摘 要：本文全面分析了2023—2024年中國少兒出版的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，指出少兒圖書在市場規(guī)模、銷售渠道、細分品類及市場競爭等方面的變化，同時總結了少兒出版在主題出版創(chuàng)新、原創(chuàng)生產(chǎn)力提升、融合發(fā)展精品化及國際傳播等方面的亮點。面對低折銷售、盜版猖獗、市場規(guī)模縮減等問題，提出優(yōu)化出版體系、加強監(jiān)管、打擊盜版、推進融合出版及實施人才扶持等建議，并展望了主題出版增長、品牌化趨勢、新技術應用及“走出去”提質(zhì)增效等未來趨勢。

關鍵詞：少兒出版 主題出版 融合發(fā)展 國際傳播

2023年在少兒出版人的不懈努力下，少兒圖書繼續(xù)蟬聯(lián)圖書零售市場碼洋占比榜首。中國少兒出版在主題出版創(chuàng)新、原創(chuàng)生產(chǎn)力提升、融合發(fā)展精品化建設等方面有諸多亮點，在滿足我國青少年多元文化需求、培養(yǎng)德才兼?zhèn)淙瞬?、服務文化強國建設方面發(fā)揮著越來越顯著的作用。但同時由于外部環(huán)境的劇烈變化，也存在低折扣、亂價、盜版、高仿等市場亂象嚴重，少兒消費市場規(guī)?？s減，傳統(tǒng)出版轉型升級困難等問題與挑戰(zhàn)。本文對以上問題提出對策與建議，同時也對2024年及未來一段時間少兒出版的發(fā)展趨勢作出預測與研判。

一、2023—2024年少兒圖書市場基本情況

2023年，從整體市場規(guī)模來看，少兒圖書雖依舊是我國圖書零售市場碼洋占比最大的類別，但碼洋比重持續(xù)下滑。在2023年整體市場碼洋規(guī)模實現(xiàn)轉正，且大部分細分品類實現(xiàn)正向增長的情況下，少兒圖書市場地位的下降尤為值得關注。同時，圖書銷售渠道巨變，短視頻電商作為唯一正向增長的渠道，已成為僅次于平臺電商的第二大銷售渠道，由此帶來的是少兒圖書折扣的持續(xù)走低，少兒出版單位利潤受到嚴峻挑戰(zhàn)，少兒圖書市場競爭加劇，本就集中度不高的少兒圖書市場進一步分散。

（一）品種與碼洋規(guī)模

開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年，整體圖書市場碼洋同比增長率由負轉正，實現(xiàn)了4.72%的同比增長，但實洋同比增長率卻呈現(xiàn)負增長，降幅7.04%。少兒圖書零售市場在2022年首次出現(xiàn)拐點后，2023年延續(xù)了下滑趨勢，同比下降0.42%，雖未能停止下滑，但降幅有所收窄。2023年少兒圖書雖仍是整體圖書市場中碼洋規(guī)模占比最大的類別，占整體圖書零售市場的27.21%，但碼洋比重也降幅最大，同比2022年下降1.4%。2023年少兒圖書動銷品種數(shù)338609種，與2022年的328558相比有所增長。新書品種數(shù)21132種，與2022年的19506種相比增幅較大。新書品種數(shù)增加一方面由于疫情期間新書出版相對保守，各出版單位都有一定數(shù)量的儲備選題，另一方面也與年初業(yè)界對疫情后少兒圖書市場的相對樂觀預期有關。同時，由于短視頻渠道對暢銷書的帶動作用，新書碼洋貢獻率達到17.94%，不但相較2022年的11.76%有一定增長，也達到了2015年以來的最高水平。

（二）銷售渠道情況

銷售渠道加速迭代與變革，不但實體書店難以控制下滑，近年來高速增長的平臺電商與垂直及其他電商也成了變革中的“傳統(tǒng)渠道”，2023年經(jīng)歷了不同程度的下滑。短視頻電商作為整體市場中唯一正向增長的渠道，繼續(xù)保持高速增長，同比增長70.1%，已超過垂直及其他電商，成為第二大銷售渠道。少兒圖書作為短視頻電商中的主要圖書類別，所占的碼洋比重也是所有渠道中占比最高的，2023年少兒圖書在短視頻電商中的碼洋占比為41.5%。

雖然短視頻渠道增速迅猛，對頭部品種，尤其是新書銷售拉動作用明顯，但由于短視頻渠道更偏向于銷售高定價低折扣的少兒圖書，新書銷售生命周期相對其他渠道更短。短視頻渠道的一枝獨秀也使少兒圖書的折扣水平不斷下降，少兒出版單位的利潤率持續(xù)走低，少兒出版的可持續(xù)發(fā)展受到嚴重挑戰(zhàn)。

（三）細分品類情況

2023年的少兒圖書零售市場中，碼洋貢獻率最大的“三駕馬車”少兒科普百科、少兒文學與少兒繪本結構基本穩(wěn)定。據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒科普百科保持了2022年以來最大細分市場的位置，且市場份額持續(xù)增加，占比為27.2%；少兒文學雖仍為第二大細分市場，但市場份額繼續(xù)下降，占比為20.31%；少兒繪本市場份額與2022年持平，占比19.62%。從渠道表現(xiàn)來看，除實體店的少兒文學圖書占比最高之外，其他三大渠道少兒科普百科都占主要貢獻，少兒繪本位居第二。

少兒科普百科近兩年增速迅猛，一方面與“科學閱讀”“科學進校園”的閱讀新風尚以及學校和家長對科學閱讀的重視程度不斷提升有關，另一方面也與在異軍突起的短視頻渠道，科普百科類圖書更易傳播有關。少兒繪本由于長時間以來創(chuàng)作者、出版者與閱讀推廣者的合力推動，目前市場和讀者已相對成熟，隨著原創(chuàng)生產(chǎn)力的不斷提升，優(yōu)秀原創(chuàng)繪本的不斷涌現(xiàn)，少兒繪本在今后一段時間內(nèi)仍將穩(wěn)中有升。

（四）市場競爭情況

2023年，進入少兒市場的出版社持續(xù)增多，整體市場趨向分散。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2023年參與少兒市場競爭的出版社為558家，為2014年以來的最高水平。同時，碼洋規(guī)模排名前十的出版社所占的市場份額從2014年的35.44%下降至2023年的25.54%，碼洋規(guī)模排名前五的出版社所占的市場份額從2014年的23.24%下降至2023年的16.38%，本就市場集中度較低的少兒圖書市場日趨分散。

與此同時，與幾年前專業(yè)少兒社領跑市場不同，如今非專業(yè)少兒社市場份額明顯增加，領先的出版社中非專業(yè)少兒社數(shù)量增多。2023年排名前五的出版社中非專業(yè)少兒社占三席，分別是排名第二的中信出版集團股份有限公司，排名第四的北京聯(lián)合出版有限責任公司及排名第五的人民郵電出版社。

二、2023—2024年少兒出版發(fā)展亮點

2023年，雖然少兒圖書在零售市場端的表現(xiàn)不盡如人意，但在黨和國家的政策引導下，少兒出版人在高質(zhì)量發(fā)展道路上積極探索，創(chuàng)新求變，在主題出版、原創(chuàng)生產(chǎn)力提升、出版融合、國際傳播等方面持續(xù)發(fā)力，取得了令人欣喜的亮眼成績。

（一）少兒主題出版持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展

近年來，在黨和國家政策引領、學術研究對先進理念深入探索以及少兒出版界的主動作為下，少兒主題出版蓬勃發(fā)展，勢頭向好。2023年，少兒主題出版持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，在出版規(guī)模、出版主題、產(chǎn)品形態(tài)、創(chuàng)作方式、媒介傳播、市場反饋等方面都有了令人振奮的增長與進步。

從2019至2023年這5年的數(shù)據(jù)來看（表1），一方面，每年的主題出版少兒圖書品種數(shù)、品種占比、冊數(shù)占比呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，并在2023年創(chuàng)造了歷史新高；碼洋占比除2022年出現(xiàn)小幅波動外，整體呈現(xiàn)上揚趨勢。另一方面，雖然少兒主題出版的規(guī)模逐年上升，但總體占比不高，仍有較大發(fā)展空間。

2023年，在少兒主題出版的內(nèi)容題材與出版形態(tài)上，各出版單位積極探索，創(chuàng)新求變，取得了令人欣喜的成績。一方面，在出版主題上，除了一直以來備受關注的紅色文化與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化題材外，有了更多貼近當下現(xiàn)實生活、表達時代新風的精品力作。比如，明天出版社的“我的山野中國”原創(chuàng)圖畫書系列，通過講述農(nóng)民、牧民、漁民、山民的生活故事，帶領當下的孩子踏上一段與自然對話的尋根之旅。少年兒童出版社的《江水清清到我家》、江蘇鳳凰少年兒童出版社的“金山銀山——我和自然”繪本系列，讓孩子們在閱讀中了解“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)觀。南京出版社的《科技強國——給青少年講述中國當代重大科技成果》、北京少aM4lva0bK04nFw7/s8EGwZc91PStWo/5ob9wkcFmJMU=年兒童出版社的《北斗牽著我的手》，是在我國先進科學技術日新月異的大背景下，為孩子講述當代中國科技發(fā)展成就和科學家精神的優(yōu)秀讀物。

另一方面，在表現(xiàn)形式上，除了一直以來作為少兒主題出版主力軍的少兒文學作品，我們欣喜地看到，2023年少兒主題出版有了一定數(shù)量質(zhì)量上乘的漫畫、圖畫書、電子出版物等更加豐富多元、充滿童趣的表現(xiàn)形式。比如，“美麗中國·從家鄉(xiāng)出發(fā)”（漫畫版），就是以深受中小學生喜愛的“條漫”形式，向讀者全方位展示祖國各地悠久的歷史文化及豐富的民俗生活。此外，該作品在創(chuàng)作方式上也有所突破，這套書由中國少年兒童新聞出版總社牽頭，共有37家專業(yè)少兒出版社參與其中，號稱少兒出版界的“百團大戰(zhàn)”。除了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，2023年的少兒主題出版物在媒介形態(tài)上也有所突破，如童趣出版有限公司的《中國古代科技探秘》，就是充分把握少兒出版數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化方向，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)的傳播方式，將多種媒體形式融合，力求給孩子生動多元地展現(xiàn)中國古代科技的輝煌成就。

（二）少兒出版原創(chuàng)生產(chǎn)力顯著提升

目前在原創(chuàng)和引進并駕齊驅(qū)的少兒出版市場上，原創(chuàng)力更能體現(xiàn)少兒出版的核心競爭力。中國少兒出版原創(chuàng)力不斷增強，是我們由文化大國走向文化強國的必要條件。新時代為少兒出版的繁榮發(fā)展提供了前所未有的歷史機遇和廣闊舞臺，也為少兒出版工作者提供了無比豐富的選題來源和出版素材。2023年，少兒出版原創(chuàng)生產(chǎn)力不斷提升，不僅體現(xiàn)在原創(chuàng)作品的數(shù)量上有所增加，更在原創(chuàng)作品的質(zhì)量、原創(chuàng)品牌的打造以及市場反饋上有令人欣喜的進步。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，在少兒圖書的頭部品種中，原創(chuàng)圖書占比進一步提升。2023年少兒圖書零售市場排名前100中，原創(chuàng)作品占61種；新書市場排名前100中，原創(chuàng)作品占81種。本土少兒原創(chuàng)新作在少兒圖書市場的占比越來越大，2023年本土原創(chuàng)新作占整個少兒市場的21.66%，是近十年來的最高值。這也是少兒原創(chuàng)生產(chǎn)力提升在市場端的映射。

2023年，少兒圖書市場的三大品類：少兒科普百科、少兒繪本及少兒文學都顯示了蓬勃的原創(chuàng)生產(chǎn)力，高原之作不斷涌現(xiàn)。尤其值得標記的是原創(chuàng)繪本，在創(chuàng)作者、研究者、出版者和推廣者的共同努力下，2023年的原創(chuàng)繪本迸發(fā)出不一樣的新鮮活力，無論是從創(chuàng)新性、引領性、藝術性的突破上，還是豐富多元的題材，抑或是兼具中國特色的深厚底蘊與國際視野上，都讓人眼前一亮。比如，長江少兒出版社的《蘿卜大廈》，天天出版社的《嘿，有一個洞》，山東教育出版社的《一切都是最好的安排》，都在圖文表達上呈現(xiàn)出獨具東方美學特點的氣韻。此外，2023年原創(chuàng)繪本呈現(xiàn)出“推陳”與“出新”并舉，名家名作與新人新作交相輝映的生動局面。比如，著名詩人、作家高洪波老師和李海燕合作的《圖書館之夜》，著名畫家周翔老師在奠基作《荷花鎮(zhèn)的早市》后推出的又一部熱氣騰騰的集市新作《我和爸爸逛巴扎》，“黃金拍檔”黑鶴與九兒合作的又一力作《鄂倫春的熊》，著名畫家蔡皋老師與蕭翱子合作的《火城1938》，都是兼具文學性、藝術性、兒童性與創(chuàng)新性的上乘佳作。新銳創(chuàng)作組合“和暢團”佳作不斷，新作《蘿卜大廈》和《捉》不但在國內(nèi)屢獲大獎，而且銷量可觀。此外，16歲高中生宗祖兒的處女作，表現(xiàn)自閉癥兒童內(nèi)心世界和生活際遇的《小貓丁丁》等新人新作，都有令人欣喜的表現(xiàn)。

（三）少兒出版融合發(fā)展精品化趨勢日益明顯

在國家政策引導及少兒出版界的不斷努力下，少兒出版業(yè)全媒體陣地不斷拓展，媒體融合發(fā)展取得顯著成效，進入傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀和新型的電子閱讀共存的時代。2023年，少兒出版融合發(fā)展精品化趨勢日益明顯，少兒出版企業(yè)開始由內(nèi)容提供商向綜合服務商轉型。融媒體產(chǎn)品開發(fā)日益常態(tài)化，發(fā)展方向日趨多元，新媒體營銷意識形成普遍共識，跨界融合進入初步探索期，全產(chǎn)業(yè)鏈運作態(tài)勢初顯，培育出令人振奮的新的產(chǎn)業(yè)增長點。

在2023年國家新聞出版署公布的41個入選數(shù)字出版精品遴選推薦計劃項目中，少兒類融合出版項目、兒童成長數(shù)字內(nèi)容平臺占10個，包括人民教育出版社有限公司的《習近平新時代中國特色社會主義思想學生讀本》配套教學資源平臺，浙江少年兒童出版社的“少兒多維度閱讀服務項目”，湖南省新華書店的“四維閱讀”青少年書香工程等。入選項目內(nèi)容質(zhì)量精良、產(chǎn)品形態(tài)豐富、參與主體多元，且入選單位有望依托數(shù)字出版精品項目的示范作用，進行平臺式、矩陣式出版融合升級。

隨著越來越多跨行業(yè)，或掌握內(nèi)容資源、平臺數(shù)據(jù)、渠道優(yōu)勢的機構參與內(nèi)容生產(chǎn)，少兒出版的行業(yè)資源受到其他行業(yè)進入者的挑戰(zhàn)。2023年，面對新時代新技術，部分少兒出版單位充分利用自身優(yōu)秀的圖書內(nèi)容IP，嘗試開展多介質(zhì)多平臺跨行業(yè)開發(fā)，取得了上佳成績。

2023年，二十一世紀出版社集團成立了IP運營項目部，以大中華尋寶記的IP為核心，開展文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)與IP授權業(yè)務，開發(fā)了毛絨玩具、文具盒等數(shù)百個品種，在全國30余家實體書店上架銷售；浙江少年兒童出版社充分發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢，策劃了一系列音視頻、電子書、搭載智能硬件的交互式圖書、課程等跨介質(zhì)融合出版產(chǎn)品的開發(fā)與運營。其中，《裝在口袋里的爸爸》系列有聲書全網(wǎng)播放量超10億人次。海豚數(shù)媒以優(yōu)質(zhì)版權為基礎，推出了豚小蒙雙語學習機、熏聽機等一系列智能硬件產(chǎn)品，在與傳統(tǒng)硬件廠商、轉型的在線教育和線下教培企業(yè)的市場競爭中取得了先機。

（四）少兒出版國際傳播力與影響力不斷擴大

近年來，在少兒出版界的共同努力下，越來越多的少兒圖書創(chuàng)作者、圖書作品、閱讀推廣者及學者走向世界，獲得國際認可，參與國際合作，融入國際體系。中國少兒圖書已經(jīng)成為我國走出去最多、在國際上獲獎最多的圖書品類。2023年，中國少兒出版繼續(xù)從各方面、各層次積極開展國際交流與合作，立足中國，融通世界，在擴大國際傳播力與影響力上取得了亮眼成績。

2023年10月，中國畫家陳巽如憑借《牛王節(jié)》一書榮獲第二十九屆布拉迪斯拉發(fā)國際插畫雙年展（BIB）金蘋果獎。截至目前，已有7位中國插畫家贏得金蘋果獎?！爸袊鴪D畫書熊貓榮譽作品國際巡回展”首站——BIB特展于同期在斯洛伐克首都布拉迪斯拉發(fā)舉行，特展借助BIB平臺，向世界推介中國圖畫書最新創(chuàng)作發(fā)展成果和BIB金蘋果獎歷年獲獎華人畫家作品。

2023年，北京師范大學文學院教授陳暉當選第二十九屆布拉迪斯拉發(fā)國際插畫雙年展（BIB）獎項評委。南京師范大學教授談鳳霞當選2024年國際安徒生獎評委，成為繼北京外國語大學教授吳青之后第二位進入國際安徒生獎評委會的中國學者。

2024年4月，在世界最大的國際少兒書展，第六十一屆博洛尼亞國際兒童書展上，中國受邀擔任本屆童書展首次設立的“市場焦點國家”。60余家中國重點出版集團、少兒出版社和印刷企業(yè)參展，展會期間成功舉辦“世界少兒出版高質(zhì)量發(fā)展論壇”“卓越大師·中國”插畫展等40余場活動，向世界展現(xiàn)了中國少兒出版業(yè)在新時代的新氣象，積極推動中國少兒出版走向世界。

三、少兒出版發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

中國少兒出版受外部環(huán)境變化與內(nèi)部動能轉化的影響，仍面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，其中一些問題已變得相當嚴重而急迫，造成了出版業(yè)的生存發(fā)展困境。少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展，不單指產(chǎn)品內(nèi)容高質(zhì)量，也包括產(chǎn)業(yè)生態(tài)的高質(zhì)量。因此，我們必須直面問題、解決問題，才能整裝上路、向未來進發(fā)。

（一）流量時代折扣、規(guī)模與利潤之困

近年來少兒圖書銷售渠道迅速發(fā)生變化，而新渠道的銷售邏輯都要靠低折扣、高運營成本支撐，從而導致圖書銷售折扣一降再降。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，少兒圖書的零售頁面折扣由2022年的5.8折下降至2023年的5.1折，其中短視頻渠道的折扣最低，2023年只有3.4折；垂直及其他電商的降幅最大7J92fvA37JsRmS6xSaKhyAZR1pD/DozGpHXPDEFCH84=，由2022年的7.7折下降至2023年的5.5折。少兒圖書全渠道低價、低折銷售日益常態(tài)化，少兒出版企業(yè)不得不面對規(guī)模與利潤、流量與折扣的挑戰(zhàn)，部分少兒出版企業(yè)甚至出現(xiàn)了利潤倒掛的情況。

低價、低折扣是對出版業(yè)的一種絞殺。消費者并未真正得到實惠，出版社失去了利潤空間，最大的受益者是銷售平臺，他們收獲了流量和規(guī)模，而“流量”和“規(guī)模”已經(jīng)不是高質(zhì)量發(fā)展時代的首要考核標準。出版社的目標已經(jīng)轉換而渠道不隨之轉向，出版社就很難真正走上正軌。渠道多元、第三方書店數(shù)量龐大，甚至很多個體經(jīng)營的網(wǎng)絡書店手中無貨也上架商品信息，并隨意確定網(wǎng)絡售價，導致圖書銷售價格混亂現(xiàn)象十分嚴重，出版社實現(xiàn)高效控價難度極大。低價、低折、亂價等市場亂象將嚴重影響少兒出版的可持續(xù)發(fā)展，少兒出版要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，亟待對這些市場亂象予以整治。

（二）盜版、高仿、跟風現(xiàn)象猖獗

盡管國家在立法、執(zhí)法、政策層面不斷加大對盜版、侵權行為的打擊力度，我國的知識產(chǎn)權保護也取得了顯著成效，但在實際工作中，少兒出版盜版、高仿現(xiàn)象依舊猖獗，嚴重損害了內(nèi)容生產(chǎn)者的基本權益和再生產(chǎn)熱情，對讀者、消費者也造成了傷害和誤導。盜版、高仿、跟風問題一直得不到根本解決，對少兒出版的未來發(fā)展影響巨大。特別是網(wǎng)絡盜版存在交易隱秘性強、盜版門檻低、維權成本高等問題，尤其難以應付，而電商平臺不做實質(zhì)性自查，對盜版行為持放任態(tài)度，如某多和某寶等，讓出版社的打擊盜版之路尤為艱難。

在直接盜版以外，少兒出版業(yè)的高仿現(xiàn)象同樣難以斷絕，嚴重影響出版業(yè)的創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展。作者辛苦打磨三年五載創(chuàng)作出來的一本原創(chuàng)圖書，一旦暢銷，就被無良機構改頭換臉，以最快的速度、更低的價格推向市場，搶占原作生存空間，這是對知識產(chǎn)權的踐踏，損害了專業(yè)創(chuàng)作者、出版社的合法利益，更會損害創(chuàng)新者的創(chuàng)作熱情。長此以往，少兒出版的創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展將難以實現(xiàn)。因此，將知識產(chǎn)權保護落實到位，全面打擊盜版，杜絕高仿，是幫助少兒出版企業(yè)走上良性循環(huán)的必然之舉，也是當前的燃眉之急。

（三）兒童消費市場規(guī)?？s減的影響

盡管國家開放了二孩、三孩政策，各地也都相繼出臺推動生育相關政策，但近十年來，中國的新生兒數(shù)量呈下降趨勢。除2016年與2017年受二孩政策影響數(shù)據(jù)略有回升外，其余年份出生率持續(xù)下降，見圖1。2023年人口出生率為6.39‰，新增人口逐年下降，未來兒童消費市場面臨規(guī)模縮減的挑戰(zhàn)。就少兒出版而言，6個月開始的嬰兒即是服務對象，以卡片、掛圖、低幼啟蒙、少兒圖畫書主要服務的0～6歲讀者而言，適齡讀者人數(shù)下滑，疊加二孩、三孩家庭新增消費頻次減少，兒童消費市場一定程度上的規(guī)模縮減近在眼前，需要引起業(yè)界關注。

（四）微利時代人才隊伍建設的窘境

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)要想實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須有一支高素質(zhì)、有文化、綜合能力強的人才隊伍。出版專業(yè)人才培養(yǎng)標準高、周期長，理論上無論對從業(yè)者還是出版單位來說，都應該是一種長期選擇。長期，意味著需要從中獲得足量而持續(xù)的收益，獲得終身學習和發(fā)展的通路。在少兒出版業(yè)過去20年的高速發(fā)展中，出版隊伍的建設與出版人才的培養(yǎng)走了一條相對“速成”的道路，對新編輯的培養(yǎng)周期大大壓縮，但對編輯的綜合能力要求又大大提升，導致編輯人才普遍存在基本功不夠扎實等問題。

長期觀念在市場化過程中一定程度被打破，人才逐利而行也成為普遍現(xiàn)象。如今，少兒出版業(yè)又由于愈演愈烈的低價、低折扣問題進入極端微利時代，高水平出版人才流失，新的出版人才資源又很難補充進來，進來后又難以維持長期穩(wěn)定。當下以及未來一段時間的中國少兒出版業(yè)，還將面臨人才隊伍建設的挑戰(zhàn)。

（五）傳統(tǒng)出版轉型升級的挑戰(zhàn)

“雙減”政策落地，為教育減負之后，2010年以來暴發(fā)式發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)K12教育被按下停止鍵，僅有少量從業(yè)人員外溢到少兒出版業(yè)。而諸多轉型的互聯(lián)網(wǎng)教育公司為盤活其原有教育內(nèi)容資源，開始把業(yè)務轉向教育出版，如新東方、學而思等都開始將其原有課程內(nèi)容轉化為學習類讀物，投入市場，其產(chǎn)品的學習屬性、多年學科教育積累的品牌效應以及短視頻渠道的加持作用使其快速占領市場。這對傳統(tǒng)少兒出版業(yè)來說是一次巨大的沖擊。

與此同時，盡管已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代多年，媒體形態(tài)也經(jīng)歷了多輪更迭，但很多傳統(tǒng)出版社的組織架構、策劃思路、營銷方式，仍未能與互聯(lián)網(wǎng)3.0時代接軌，更不用提人工智能等發(fā)展趨勢。不能領先時代，至少也應做到與時俱進。傳統(tǒng)少兒出版機構在內(nèi)部機制與企業(yè)文化的建構上，亟需優(yōu)化升級，與時代全面接軌。

四、推動少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的建議

當下，少兒出版的競爭已從選題、品種、渠道等微觀層面的競爭發(fā)展至圖書產(chǎn)品線、版權資源、市場影響力、人才隊伍、企業(yè)文化等綜合實力的高級競爭階段，市場集中度將進一步強化。要實現(xiàn)少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展，需要有關部門及少兒出版從業(yè)者共同努力，統(tǒng)籌推進出版行業(yè)管理，實施依法治理、源頭治理、系統(tǒng)治理、生態(tài)治理，為少兒出版新發(fā)展解決無序競爭、價格亂象、盜版高仿等多年頑疾，破除發(fā)展困境，創(chuàng)造健康有序的行業(yè)生態(tài)環(huán)境。

（一）優(yōu)化少兒出版體系建設，增強少兒出版專業(yè)性

少兒出版要堅持價值出版和“雙效”創(chuàng)新，在追求文化影響、社會影響、國際影響的前提下，追求可持續(xù)性發(fā)展。隨著社會環(huán)境不斷變化，出版業(yè)和出版機構的考核評價體系也應隨著時代發(fā)展做出優(yōu)化調(diào)整，用新的“雙效”考核體系來考核評價出版機構和出版業(yè)?，F(xiàn)在還有一些出版單位把經(jīng)濟效益指標當作硬指標，把社會效益指標當作軟指標。不符合出版規(guī)律和國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展形勢的經(jīng)濟指標會導致有些少兒出版單位盲目增加圖書品種，拼命擴大生產(chǎn)規(guī)模，甚至買賣書號以提高自身的市場占有率，造成同質(zhì)化出版、重復出版，擾亂圖書市場，造成資源巨大浪費。

少兒出版機構必須既重視社會效益，又重視經(jīng)濟效益，重視規(guī)模、體量的擴大，更重視出版的質(zhì)量提升。少兒出版單位要堅持專業(yè)立社，聚資源出精品，激發(fā)原創(chuàng)內(nèi)驅(qū)力，充分利用自身的專業(yè)定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、作者資源、營銷優(yōu)勢等，不盲目跟風，扎實走高質(zhì)量發(fā)展之路。同時，出版單位需要在內(nèi)部構建并完善高質(zhì)量精品圖書出版流程，逐步通過構建先進的生產(chǎn)體系，系統(tǒng)化獲取、使用出版資源，進而合理配置資源，提高少兒出版專業(yè)能力。

（二）加大行業(yè)監(jiān)管力度，重塑良性市場生態(tài)

由于尚未建立圖書定價折扣和新書銷售價格保護機制，少兒出版企業(yè)在價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)面前沒有任何話語權和控制權。中國圖書市場定價折扣戰(zhàn)此起彼伏，從當當、京東等傳統(tǒng)電商的折扣戰(zhàn)，到社群電商促銷戰(zhàn)，再到抖音、B站、小紅書等新媒體平臺的營銷，都拿少兒圖書作為引流的主要工具。銷售平臺掌握著圖書市場的主要銷售渠道，“渠道為王”逐漸主導著圖書市場的議價話語權。部分平臺為追求流量曝光，以低折扣、高傭金的眾多滿減、促銷活動，不斷擠壓出版企業(yè)利潤空間，使其被迫提升圖書定價，導致出版產(chǎn)能后勁不足，少兒圖書產(chǎn)品創(chuàng)新減弱。

2021年12月28日，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提到“推動圖書價格立法”。圖書出版是文化產(chǎn)業(yè)的核心構成之一，圖書具有傳承文明、傳播文化的重要作用，這種文化特性使圖書定價不同于那些可以完全受市場競爭影響的普通商品定價。因此，盡快推動圖書價格立法，遏制圖書低價銷售、低折傾銷，建立健全圖書定價保護機制對于少兒出版業(yè)的健康發(fā)展極為重要和迫切。

（三）加強知識產(chǎn)權保護，系統(tǒng)打擊盜版侵權

圖書盜版現(xiàn)象猖獗，盜版數(shù)量觸目驚心，極大損害了作者和出版社的合法權益。少兒圖書是圖書盜版侵權的“重災區(qū)”。盜版侵權行為嚴重損害了出版機構的合法權益，極大破壞了出版生態(tài)環(huán)境，不利于出版行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。打擊盜版是個系統(tǒng)工程，需要政府部門、平臺電商、行業(yè)協(xié)會、出版機構和消費者等多方合力參與。要加強對電商平臺的監(jiān)管和規(guī)范，提高銷售盜版書的成本，追究電商平臺負責人、售賣盜版書的店鋪責任人的相關法律責任。加大對線上銷售圖書店鋪的資質(zhì)審查力度，嚴懲售賣盜版圖書的電商平臺，從源頭切斷盜版的銷售通路。出版社要主動對侵權盜版圖書“亮劍”，積極開展打擊盜版圖書專項行動，用好法律武器，維護正版權益，保護出版生態(tài)，讓好書有更好的生長土壤。

此外，全社會應加大知識產(chǎn)權保護意識的宣傳力度，組織開展知識產(chǎn)權教育講座，也可設置舉報盜版圖書熱線，對提供盜版圖書線索的讀者給予獎勵，提升全民自覺抵制盜版圖書的意識。

（四）加快推進融合出版，不斷拓寬出版邊界

伴隨著技術發(fā)展、社會進步，人們的閱讀場景、內(nèi)容載體、圖書營銷的內(nèi)涵和手段都發(fā)生了變化，可總結為四個方面。一是數(shù)字化，內(nèi)容通過圖像、音視頻等方式進行數(shù)字化傳播；二是社交化，消費者在哪里聚集就在哪里交流，用社交體驗逐漸引領消費；三是扁平化，銷售重心正在由 TOB 向 TOC 轉移，抖音帶貨、大V帶貨等日益成為銷售引擎；四是興趣化，消費者以興趣為標簽，自發(fā)融入或者被大數(shù)據(jù)劃分為一個個社群。

由于發(fā)生了這些變化，出版業(yè)要改變理念，從傳統(tǒng)營銷向新零售轉型，研究讀者閱讀場景、內(nèi)容載體、閱讀行為等方面的變化。調(diào)整銷售通路，改變網(wǎng)絡布局，強化線上營銷，建設更為靈活的產(chǎn)品組合與渠道形態(tài)。發(fā)展自營渠道，打造自營賬號和店鋪矩陣，讓出版機構自身能夠在市場上發(fā)出更大的聲音。在出版過程中，要打開思路，打破壁壘，與更多的母嬰、藝術、教育等不同形態(tài)的產(chǎn)品實現(xiàn)“集合式”銷售，構建全新的“物理”形態(tài)。少兒出版應積極打破產(chǎn)品形態(tài)出版邊界，拓展出版產(chǎn)業(yè)鏈，使內(nèi)容資源有效實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉化和跨界融合。

（五）實施人才扶持計劃，助力高質(zhì)量人才培養(yǎng)

建設高素質(zhì)的出版人才隊伍，首先要增強出版學科建設。人才培養(yǎng)是學科建設的落腳點，人才建設離不開學科發(fā)展作支撐。出版學科建設應借助出版專業(yè)的師資與學術力量，深入推進出版學科體系構建，不僅要尊重高等教育規(guī)律，還要緊密對接經(jīng)濟社會發(fā)展的新需要，培養(yǎng)擁有良好理論基礎和實踐訓練的高素質(zhì)人才隊伍，向出版業(yè)輸送新鮮血液。

此外，還應不斷優(yōu)化在職出版從業(yè)者的繼續(xù)教育培訓。建議出版單位及上級主管部門加強對青年編輯的培訓工作，為青年編輯提供對外交流學習的機會，舉辦針對出版從業(yè)者的高級研修班，進修關于編校技能、印裝知識、數(shù)字出版等內(nèi)容，增加出國研修深造的機會。重視校對、排版、美術設計等實用型人才的培養(yǎng)，增強職業(yè)認同感、歸屬感和榮譽感。

同時，要建立健全符合新時代新發(fā)展需求的人才評價體系。構建多元評價體系，從社會效益、能力提升與貢獻等多維度進行考量，優(yōu)化人才考核激勵機制和成果分配機制。健全以創(chuàng)新能力、質(zhì)量、實效、貢獻為導向的出版人才評價體系，讓更多優(yōu)秀出版人得以在新時代文化強國建設新征程上施展才華。

五、少兒出版趨勢展望

奮進新征程，筑夢新時代。有黨和國家對少年兒童與出版工作的高度重視，有執(zhí)著熱愛、永不言棄的少兒出版人的不斷努力，我們相信中國少兒出版的前景一定光明。進入新發(fā)展階段的中國少兒出版要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，找準歷史方位，提高政治站位，在大局下謀劃，在大局中推進，切實履行歷史使命。在解決歷史問題、用好時代機遇的基礎上，實現(xiàn)自我的新發(fā)展、新超越。回望來時路，審視當下現(xiàn)狀，2024年及未來一段時間的中國少兒出版將呈現(xiàn)如下趨勢與特點。

（一）主題出版政策將持續(xù)激發(fā)更大增長空間

從2003年至今，經(jīng)過20余年的探索與實踐，主題出版隨著我國大國崛起的進程不斷與時俱進，越來越多的主題出版精品力作不斷涌現(xiàn)。自2012年起，黨和國家相關部門對以聚焦重大事件、重要時間節(jié)點等的主題出版工作越發(fā)重視，宏觀動力機制逐漸明晰。包括2012年國家出版基金為主題出版提供的特別通道，2015年中宣部主題出版重點出版物項目的實施以及“十三五”規(guī)劃（2016—2020）首次設立的“主題出版規(guī)劃”子項目，到出版業(yè)“十四五”規(guī)劃（2021—2025），進一步明確主題出版的統(tǒng)領地位。2015年開始，全國優(yōu)秀兒童文學獎、桂冠童書獎以及向青少年推薦的百種優(yōu)秀出版物，加上中國好書、“五個一工程”、中華優(yōu)秀出版物等系列獎項把少兒類主題出版納入其中。

各少兒出版機構積極打造主題出版精品圖書，推出了一批反映新時代少年成長精神特質(zhì)、弘揚紅色文化傳承革命精神、傳承發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、謳歌新時代新成就的原創(chuàng)精品，取得較好的社會效益。以中宣部主題出版重點出版物入選的少兒類主題出版選題來看，2015—2023年間，少兒類主題出版整體上入選數(shù)量呈穩(wěn)中上升態(tài)勢，入選比例穩(wěn)定在年平均10%左右（圖2）。

這些精品主題出版圖書，有相當一部分已成為暢銷書，在“雙效”實現(xiàn)方面取得良好成績。比如，少兒文學類的主題出版讀物《雪山上的達娃》銷量超過20萬冊；黨史讀物《偉大也要有人懂：一起來讀毛澤東》銷量超過20萬冊；少兒科普類的主題出版讀物“美麗中國·從家鄉(xiāng)出發(fā)”系列銷量超過58萬冊，《中華先鋒人物故事匯》銷量超過1600萬冊。由此可見，主題出版不僅是出版人的社會責任和文化擔當，更是巨大的可以拓展的市場空間。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)及各個重要獎項的獲獎情況可以看出，少兒主題出版圖書的數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量、效益同步提升，市場潛力越發(fā)顯現(xiàn)。然而，雖然增長勢頭良好，但少兒主題出版圖書的碼洋占有率仍不及少兒圖書市場的1%，仍有很大提升空間。

隨著少兒主題出版題材與內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，讀者年齡層的進一步擴展，媒介形式更加豐富與多元，少兒主題圖書必將越來越受到讀者青睞。尤其是在新的營銷格局下，當出版機構的營銷推廣能力不斷提升，自營渠道日益增強的情況下，這些源于兒童本位創(chuàng)作，有趣有用的少兒主題出版讀物，必將迎來更大的市場空間，成為未來出版機構撬動市場的有力杠桿之一。對于少兒出版業(yè)，主題出版是大趨勢，更是新機遇。在高質(zhì)量發(fā)展導向下，少兒主題出版將成為未來少兒出版領域最核心、發(fā)展?jié)摿ψ畲?、?jīng)濟效益最好的板塊。

（二）新營銷格局將構建少兒出版品牌新生態(tài)

如今，少兒出版的競爭已從產(chǎn)品競爭時代步入品牌競爭時代。品牌化是少兒出版高質(zhì)量發(fā)展的必然結果。有核心出版品牌的專業(yè)少兒社、走特色發(fā)展之路的非專業(yè)少兒社及民營出版機構正在新的營銷格局下快速發(fā)展。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2005年之后參與少兒市場競爭的品牌數(shù)量不斷增加。2005年及以前少兒出版品牌只有40種左右，2015—2020年增長至450余種，2023年增長至509種。2023年少兒品牌圖書在少兒“金品種”碼洋占比中超過四成。特色化、品牌化將是少兒出版發(fā)展的必由之路。

隨著新媒體渠道的不斷拓寬與良好成效，多平臺多中心化的營銷格局逐步建立。一方面，專業(yè)少兒出版社的經(jīng)典圖書品牌在市場上仍有經(jīng)久不衰的生命力。比如，長江少年兒童出版社的“百年百部中國兒童文學經(jīng)典書系”、二十一世紀出版社集團的“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”等品牌圖書歷久彌新，表現(xiàn)上佳。

另一方面，部分走特色化道路的非專業(yè)少兒出版社及民營機構，充分借助新媒體渠道的宣傳推廣勢能，在優(yōu)質(zhì)少兒品牌的打造與運營上創(chuàng)新求變，積極突破，取得了亮眼成績。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2023年少兒市場出版品牌中超過50%是少兒專業(yè)領域品牌，而在少兒專業(yè)品牌中出版社的子品牌有43個，出版公司其及子品牌有230個。2023年，少兒市場中實洋排名前三的少兒專業(yè)出版品牌樂樂趣、愛心樹童書和海豚傳媒，都是在少兒出版領域深耕多年，憑借知名圖書套系不斷夯實品牌認知的民營公司品牌。此外，在細分領域占優(yōu)勢地位的少兒品牌中大多數(shù)是非專業(yè)少兒社或者民營公司品牌。比如，在少兒科普百科中占優(yōu)勢地位的樂樂趣、小猛犸童書、蒲公英童書館；在少兒繪本領域占據(jù)領先地位的信誼圖畫書、愛心樹童書、蒲蒲蘭繪本館。

特別是一些民營公司發(fā)揮自身優(yōu)勢，聚焦細分賽道，打造了不少連續(xù)增長、具有良好讀者基礎的新興少兒品牌。比如，聚焦傳統(tǒng)文化類少兒圖書的狐貍家、米萊童書；聚焦益智早教及融合產(chǎn)品的寶寶巴士；聚焦少兒科普百科的磨鐵星球等。尤其值得關注的是在少兒繪本、橋梁書和低幼啟蒙都有突出表現(xiàn)的新興品牌青葫蘆，憑借“小羊上山”“大英兒童百科”等暢銷圖書品牌，逆勢增長迅速。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，在全國少兒圖書公司排名中，2022年還名不見經(jīng)傳的青葫蘆2023年已經(jīng)躋身全國前10，2024年單月實洋排名全國第二。

少兒出版未來需要走品牌化的特色發(fā)展之路，這是趨勢所向。在新的營銷格局下，擁有較強原創(chuàng)能力與自營渠道優(yōu)勢的少兒出版機構將在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，流量和口碑將進一步向優(yōu)質(zhì)品牌聚集，少兒出版的品牌新生態(tài)將逐步形成。

（三）新技術應用為少兒出版業(yè)發(fā)展提供新動能

2024年是習近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示十周年。2024 年 3 月 5 日，十四屆全國人大二次會議的政府工作報告提出，要在數(shù)字經(jīng)濟領域開展“人工智能+”行動。這標志著人工智能成為數(shù)字經(jīng)濟時代的核心驅(qū)動力，將全面干預各行業(yè)和領域，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群，少兒出版也不例外，出版融合發(fā)展早已成為少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

新興技術的發(fā)展日新月異，融合出版的未來勢不可擋。隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，全民閱讀的深入開展，數(shù)字閱讀市場規(guī)模的不斷增長，少兒出版融合產(chǎn)品內(nèi)容日益豐富，形式更加多樣，與技術的融合正在加深，少兒出版融合格局正在迅速演變。這也對少兒出版業(yè)頂層設計、業(yè)務布局等方面提出了更高的要求，整個少兒出版業(yè)正在不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，構建發(fā)行業(yè)新生態(tài)，力爭快速實現(xiàn)從出版機構向知識服務機構轉型。

少兒出版企業(yè)必須把握好出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的大趨勢，把融合發(fā)展和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為未來主攻方向，更好地促進內(nèi)容生產(chǎn)和傳播手段融合化、現(xiàn)代化，切實推動數(shù)字閱讀、數(shù)字教育和知識服務等核心板塊的內(nèi)容革新與技術融合，不斷加強內(nèi)容建設、擴展受眾圈層、延長出版產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品和服務的新興技術含量，增加數(shù)據(jù)和用戶運營手段，擴大數(shù)字出版新業(yè)務在出版總業(yè)務中的占比，使內(nèi)容與科技雙向奔赴、深度融合，形成新質(zhì)生產(chǎn)力，為少兒出版高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。

（四）少兒出版走出去進一步提質(zhì)增效

文化競爭力是國家競爭力的重要體現(xiàn)，文化出海是文化強國的關鍵著力點。隨著我國綜合國力不斷提升，我國出版走出去發(fā)展態(tài)勢良好，總體呈上升趨勢，不僅內(nèi)容題材更加豐富多元，版權貿(mào)易形式也呈現(xiàn)多樣化特點。

隨著走出去意識的不斷增強，國際出版合作機會逐漸增多，“中國創(chuàng)意，全球創(chuàng)作”的合作模式成為突出亮點，越來越多的中國出版商以獨資或合資的形式走向海外市場。除法蘭克福國際書展、北京國際圖書博覽會等國際書展外，國家對經(jīng)典中國國際出版工程、絲路書香工程等項目的扶持力度不斷增加，出版單位的積極性也越來越高，為增強少兒出版的對外傳播話語權提供了重要保障。

少兒出版因面向低年齡段的讀者群體，對圖書的材質(zhì)、工藝、裝幀形式都有著更豐富、更復雜的要求，如撕不壞的“布書”、立體書、卡板書等。在此類工藝制作上，國內(nèi)有著較大生產(chǎn)優(yōu)勢。此類工藝復雜的高品質(zhì)圖書，為更多出版物實物出口提供了契機。

同時，要立足國內(nèi)、國外兩個市場，做好頂層設計與資源統(tǒng)籌，既要鞏固、穩(wěn)定已有國際合作資源與渠道，同時也可以通過項目投資、企業(yè)合建、開設海外分支機構等方式，運用資本、產(chǎn)品等打開少兒出版新的目標市場，拓展平臺合作，擴大國際影響力。

此外，技術創(chuàng)新與文化創(chuàng)意結合才會增強對外傳播能力。數(shù)字出版是技術與文化結合的集大成者，在對外話語體系重構中可以發(fā)揮重要作用。通過技術創(chuàng)新、媒體融合，搭建數(shù)字化平臺等方式，可以讓少兒出版在國際傳播話語體系中大有作為。借助 5G、區(qū)塊鏈技術、VR 技術等，為本土 IP 賦能，讓更多人感受到中華文化的魅力。

未來，少兒出版將打造出版走出去技術創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、融合創(chuàng)新的高質(zhì)量創(chuàng)新鏈，構建多主體融合的國際市場生態(tài)新體系，拓展出版走出去的廣度與深度，全面提升出版產(chǎn)品的核心價值和國際傳播力。

（作者單位系童趣出版有限公司；本文選自《2023—2024中國出版業(yè)發(fā)展報告》）