摘 要：本文分析了2023—2024年中國圖書零售市場的恢復(fù)情況、渠道變化及影響因素。指出市場雖緩慢復(fù)蘇但未達疫情前水平，渠道分化顯著，短視頻電商成為增長動力。新書出版恢復(fù)，動銷品種增加，少兒、教輔類圖書市場表現(xiàn)突出。同時，政策推動、市場需求變化、技術(shù)革新等因素將持續(xù)影響市場未來走向。

關(guān)鍵詞：圖書零售市場 渠道分化 短視頻電商 新書出版 全民閱讀

自2020年新冠疫情之后，我國圖書零售市場一直處于波動發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2023年是疫情防控全面放開后的第一年，恢復(fù)和發(fā)展成為主旋律。從實際市場表現(xiàn)來看，近兩年整體圖書零售沒能迎來大幅度的恢復(fù)性反彈，而是呈現(xiàn)出緩慢復(fù)蘇的態(tài)勢，其中既有社會宏觀環(huán)境的影響，也有圖書出版業(yè)內(nèi)部面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整和業(yè)務(wù)模式變革的深層原因。但是全行業(yè)斗志不減，“積極求變、努力破局”正是對上下游出版發(fā)行單位當(dāng)前工作狀態(tài)的貼切表述。

目前，我們在很多方面的市場觀察都還難以得出定論，或者仍在“量變積累質(zhì)變”，新技術(shù)推動、新模式嘗試的探討還在持續(xù)，出版行業(yè)和圖書市場面臨的疑惑和問題也正處于尋找答案的進程當(dāng)中。

一、2023—2024年中國圖書零售市場基本情況

2023年圖書行業(yè)經(jīng)營秩序全面恢復(fù)，新書品種規(guī)模有所提升，動銷品種數(shù)量持續(xù)增加，零售市場規(guī)模小幅回升，但尚未回到疫情前水平。進入2024年，零售市場碼洋規(guī)模增長再次出現(xiàn)小幅波動，目前市場上銷售規(guī)模最大的類別仍以少兒圖書和中小學(xué)教輔為多，成人閱讀領(lǐng)域也有局部分類出現(xiàn)新的暢銷熱點。

（一）圖書零售呈現(xiàn)恢復(fù)性增長

北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模由2022年的負(fù)增長轉(zhuǎn)為正向增長，同比上升了4.72%。[1]但是進入2024年，第一季度零售碼洋規(guī)模再次出現(xiàn)負(fù)增長，降幅為5.85%。[2]

近幾年整體零售市場的總體碼洋規(guī)模一直在800億元到1000億元之間震蕩，根據(jù)開卷市場研究發(fā)現(xiàn)，2023年總體碼洋規(guī)?；謴?fù)至910億元左右，尚未恢復(fù)到高峰年份2019年的千億元以上規(guī)模，見圖1。

（二）圖書售價折扣波動下降

在疫情后市場恢復(fù)過程中，出版發(fā)行機構(gòu)紛紛鉚足勁頭，全行業(yè)在努力彌補“丟失的三年”，這也在一定程度上加劇了市場競爭。再加上電商平臺的“推波助瀾”，圖書售價折扣進一步走低——拼多多平臺針對圖書品類持續(xù)推行低價策略，抖音平臺上的眾多直播間將“全網(wǎng)最低價”作為賣點，就連原本以“品質(zhì)與體驗”著稱的京東平臺也開始強化“低價優(yōu)勢”，圖書垂類電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在本站營銷力度加大的同時也進駐其他電商平臺進行全網(wǎng)業(yè)務(wù)滲透。于是在2023年，“全網(wǎng)最低價”一度成為各電商平臺、渠道角逐的賣點，而圖書產(chǎn)品的終端售價折扣也由此進一步降低。

從北京開卷自2020年開始“頁面售價”監(jiān)測以來，圖書售價折扣一直保持在6～7折。2020年監(jiān)測售價折扣為6.4折，2021年降至6.3折，2022年一度回升到6.6折左右，而在2023年該指標(biāo)僅為6.1折。2024年第一季度，頁面售價折扣進一步降低至6折。事實上，再進一步結(jié)合滿減、優(yōu)惠券、限時特價等促銷方式，圖書的實際售價折扣只會更低。

（三）新書出版規(guī)模開始恢復(fù)

2023年圖書零售市場全年新書品種數(shù)達到18.4萬種，比上一年度有明顯增加。從2024年一季度的數(shù)據(jù)來看，新書品種數(shù)達到4.1萬種，比2023年同期的4.0萬種也呈現(xiàn)小幅增加。這說明全行業(yè)的新書出版能力已經(jīng)恢復(fù)，新品規(guī)模達到一個相對穩(wěn)定的水平。

但是如果結(jié)合疫情前的情況來看，新書品種數(shù)仍舊呈現(xiàn)出收縮的態(tài)勢。2023年的新書品種數(shù)不僅低于疫情前2019年的19.4萬種，也低于恢復(fù)性年份2021年的19.7萬種。再結(jié)合2019年以前的情況來看，零售市場上新書出版已經(jīng)進入“弱化數(shù)量、強化質(zhì)量”的發(fā)展模式，出版單位更加重視單品效益的提升而非通過增加品種來撬動出版規(guī)模增長。

在新品規(guī)?；痉€(wěn)定的同時，零售市場上的動銷品種數(shù)持續(xù)累加。2023全年動銷品種數(shù)237.4萬種，比上一年度有所增加。2024年第一季度動銷品種數(shù)163.4萬種，與上年同期大致持平，見圖2。

（四）剛需類出版物市場表現(xiàn)突出

按照開卷二級分類統(tǒng)計2023全年圖書零售市場的規(guī)模構(gòu)成，少兒圖書仍舊是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為27.21%；其次是教輔類和文學(xué)類圖書，碼洋比重均在10%以上；學(xué)術(shù)文化、經(jīng)濟與管理和馬列思想及政策性讀物類碼洋比重在4%～10%，也屬于較大的類別，見圖3。

值得注意的是，目前規(guī)模最大的兩類（少兒類、教輔類）均面向兒童及青少年學(xué)生群體，兩者合計規(guī)模占零售市場的四成以上，這在一定程度上反映了兒童和青少年群體對零售市場的高影響力。2023年，少兒類圖書碼洋占比有所下降，而教輔類圖書碼洋占比有所提升，這一特點在2024年第一季度進一步加強——少兒類和教輔類圖書的碼洋比重分別達到27.0%和20.8%，即教輔類占比進一步放大而少兒類占比略有收縮。

單就各類別的同比增長率來看，2023年開卷二級分類中有13個細分市場實現(xiàn)正增長。這些實現(xiàn)增長的門類可歸為以下幾類：第一類與身體健康有關(guān)（醫(yī)學(xué)類和生活類），主要源自疫情后讀者對中醫(yī)類圖書關(guān)注度的提升；第二類和知識、技能提升有關(guān)，涉及類別為心理自助類和經(jīng)管類，主要表現(xiàn)為短視頻電商渠道中一些與個人溝通、表達能力提升有關(guān)的話題圖書銷量爆發(fā)；第三類和熱點話題、影視以及直播推薦相關(guān)，比如學(xué)術(shù)文化類中的女性主題圖書、影視劇帶動的關(guān)聯(lián)作品等，受直播帶動的經(jīng)典名著等；第四類是和學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)的教輔教材或教育輔導(dǎo)類，這類圖書屬于剛需，無論是課外讀物、地圖產(chǎn)品還是針對孩子學(xué)習(xí)痛點的輔導(dǎo)理念書都取得了較好的銷量表現(xiàn)，見圖4。

2024年一季度，隨著整體零售同比由正轉(zhuǎn)負(fù)，表現(xiàn)為增長的細分類數(shù)量有所減少，教輔、地圖、傳記、生活等類別圖書仍舊繼續(xù)增長，法律類因一些熱銷普及讀物帶動實現(xiàn)正增長，而文學(xué)類、自然科學(xué)類、藝術(shù)類、語言類的同比增速也超過整體市場平均水平。

二、零售渠道分化帶動圖書市場產(chǎn)生深層變化

縱觀近幾年的圖書零售市場，渠道層面的變化是隱藏在規(guī)模波動背后的最大影響因素?！跋蛲夥只辈粩嗾{(diào)整著圖書銷售通路和讀者的信息獲取及購買習(xí)慣，“向內(nèi)融合”則帶動業(yè)內(nèi)機構(gòu)的業(yè)務(wù)關(guān)系產(chǎn)生了新的競合模式。撥開市場表象深入思考則會發(fā)現(xiàn)，如果回歸到閱讀需求本身，內(nèi)容價值正在悄然成為圖書零售市場發(fā)展中的重要驅(qū)動力。

（一）圖書零售方式多樣化與渠道分化

如今，一本書出版后到達讀者手中有無數(shù)種渠道。除了相對傳統(tǒng)的實體書店、大型垂直電商、依托平臺電商POP模式開店的各類經(jīng)銷商以外，內(nèi)容電商、興趣電商、社群電商也開始形成越來越大的規(guī)模和影響。同時，互聯(lián)網(wǎng)上日益強化的“品銷合一”特點也讓圖書營銷和銷售的關(guān)聯(lián)愈加密切，原本以“傳播”見長的微博、以“種草”見長的小紅書也紛紛開啟電商業(yè)務(wù)。于是，圖書銷售渠道和營銷通路也因為持續(xù)跟進這些擴展而變得越來越分化。我們對當(dāng)前圖書電商的主要模式和代表性平臺和機構(gòu)做了歸集，見圖5。

（二）渠道分化影響市場結(jié)構(gòu)和圖書暢銷模式

根據(jù)不同網(wǎng)店平臺的經(jīng)營模式和特點差異，北京開卷公司將圖書網(wǎng)店渠道細分為“平臺電商渠道”“短視頻電商渠道”和“垂直及其他電商渠道”。

1.短視頻電商成為第二大圖書銷售渠道

2023年，短視頻電商依然呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢（同比增長70.1%），仍舊是帶動整體零售市場增長的主要動力，這也是2022年至今年唯一正向增長的圖書零售渠道。平臺電商和垂直及其他電商分別下降3.7%和10.1%。實體店渠道依然呈現(xiàn)負(fù)增長，同比下降18.2%，降幅較上一年度明顯收窄，見圖6。

目前圖書零售渠道的結(jié)構(gòu)性變化還在進行中，不同渠道的成長性差異在一定程度上代表了流量在不同渠道間的轉(zhuǎn)移和變化?；诒本╅_卷公司對2023年全年市場推算，平臺電商在四個細分渠道中碼洋規(guī)模依然是規(guī)模最大的（碼洋比例41.5%）；其次是短視頻電商，碼洋比例達到26.7%，該細分渠道在年內(nèi)首次超過垂直及其他電商（碼洋比例19.9%），成為第二大銷售渠道；實體店渠道所占碼洋比重僅為11.9%，見圖7。

短視頻電商渠道作為近兩年唯一實現(xiàn)增長且高速增長的細分渠道，吸引了全行業(yè)的注意，其增長背后盡管有開拓下沉市場帶來的增量效應(yīng)，但不容忽視的還有對其他三個傳統(tǒng)零售渠道的購買力分流。傳統(tǒng)電商時代的兩大圖書自營巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書均已在短視頻電商平臺入駐開店，就是在流量遷移背景下的應(yīng)對之舉。這些做法也進一步推動短視頻電商渠道持續(xù)增長，而其他三個細分渠道表現(xiàn)下降。

2.各細分渠道暢銷點體現(xiàn)出購買需求差異

在各細分渠道增速差異的同時，我們也發(fā)現(xiàn)其圖書暢銷品種的明顯差別。以2023年開卷監(jiān)測的四個細分渠道前10本圖書榜單為例，實體店渠道銷量最高的圖書主要為時政類和主題出版相關(guān)圖書；平臺電商渠道和垂直及其他電商渠道暢銷書既包括時政和主題出版圖書，也包括一些大眾熱度比較高的名家作品以及社科圖書、語言工具書；而在短視頻電商渠道，上榜暢銷書則更多體現(xiàn)了功能性閱讀的特點，除了和平臺及垂直電商共同熱銷的《額爾古納河右岸》以外，更多的則是心理自助、商業(yè)閱讀以及學(xué)生教輔及小學(xué)生心理讀物——并沒有出現(xiàn)時政類、主題出版物、工具書，上榜大眾閱讀品種也和其他細分渠道呈現(xiàn)明顯的差別，見表1。

電商行業(yè)高速發(fā)展很大程度上源于各平臺對社會化流量的深入挖掘，新增流量、下沉市場被發(fā)掘出來，而平臺和渠道間差異源自用戶畫像及其消費需求的不同。所以，上述四個榜單差異也源自四渠道購書人群差異或者說購買需求和決策動因的不同。在線上線下巨大的售價折扣差面前，實體店渠道的主要消費者越來越聚焦在價格非敏感人群以及需要更多增值服務(wù)的機構(gòu)客戶，所以實體店上榜書往往是價格剛性強、很少打折的品種。而習(xí)慣在平臺電商、垂直及其他電商渠道購書的讀者，大多有相對主動的閱讀意愿和購書需求，也傾向于在品種豐富的大型電商平臺中自主挑選。相比之下，短視頻電商渠道中動銷品種少，銷售達成更多靠基于內(nèi)容的算法推送或靠主播推薦來實現(xiàn)，于是更多受到“應(yīng)用功能直接”“賣點表達明確”的話題和產(chǎn)品影響。[3]

3.零售總榜受短視頻電商爆品策略影響明顯

短視頻電商模式具備“爆品”特性，該渠道更容易讓部分品種短期內(nèi)爆發(fā)出相比傳統(tǒng)渠道更高的銷量，2023年的開卷大眾暢銷書榜單已經(jīng)可以看出端倪。數(shù)據(jù)顯示，2023年開卷大眾零售總榜的10本暢銷書當(dāng)中，有6本書在短視頻渠道中的銷量比例超過50%，其中除《額爾古納河右岸》以外的5個短視頻渠道銷量比例均超過80%，見表2。

《中國式溝通智慧》《好好接話：會說話是優(yōu)勢，會接話才是本事（插圖升級版）》《漫畫小學(xué)生心理（全4冊）》《銷售就是會玩轉(zhuǎn)情商：別人不說，你一定要懂的銷售心理學(xué)》《一讀就入迷的中國史》這5本書能夠達到市場領(lǐng)先銷量幾乎就是依靠短視頻渠道——首先這幾本書的售價折扣相對偏低，且書名具備適合該渠道的賣點和鮮明直接特點——表述通俗、內(nèi)容直達功效。相比之下，另外4本暢銷書《我與地壇（紀(jì)念版）》《活著（2021版）》《長安的荔枝》《被討厭的勇氣》的分渠道銷量分布更均衡，售價折扣普遍達到了6折以上（高于圖書零售市場平均水平）。

對于圖書行業(yè)來說，短視頻渠道能對頭部大眾榜單產(chǎn)生如此之大的影響是值得深思的。在傳統(tǒng)售書渠道當(dāng)中，讀者選購過程主要表現(xiàn)為主動選擇，即“通過貨架和頁面瀏覽發(fā)現(xiàn)圖書”或“通過搜索主動尋找”。而短視頻電商是用“貨”去找“人”，而且是“找更多的人”，首先通過強化內(nèi)容賣點提升讀者認(rèn)同度，然后通過平臺的興趣推送關(guān)聯(lián)更多潛在消費者以達到人群破圈的效果，再借助直播售賣氛圍和低價促銷等手段達成銷售轉(zhuǎn)化。兩者發(fā)起方不同，涉及的人群數(shù)量不同，于是構(gòu)成了巨大的差異。貨架銷售（含實體店、平臺電商、垂直電商）模式下，讀者的主動選擇占大多數(shù)；而在短視頻電商渠道中，“興趣引導(dǎo)+算法推送”促成了更多讀者的被動消費。

（三）圖書發(fā)行“雙選”模式成形

隨著圖書零售渠道更加多樣化，出版單位的產(chǎn)品發(fā)行范圍也就有了更多選擇。如今，一本書直接全渠道發(fā)行往往并不是提高投入產(chǎn)出比最好的做法，“需求匹配”和“適銷對路”會更加必要。于是，“適合發(fā)哪個渠道”，或者“先發(fā)哪個渠道”以及是否“不發(fā)某些渠道”也就成了出版單位的策略選擇。

新書發(fā)行就已經(jīng)呈現(xiàn)出渠道差異化發(fā)行的特點。開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年的18.4萬種新書在實體店渠道動銷的比例達到90.3%，而在平臺電商、垂直及其他電商渠道的動銷比例分別為65.7%和58.0%，全渠道新書在短視頻電商渠道中的動銷比例僅為5.2%。也就是說市面上的絕大多數(shù)新書還是依賴傳統(tǒng)銷售渠道，尤其是實體店上市發(fā)行。對當(dāng)年零售規(guī)模領(lǐng)先的10家出版社進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先出版社之間的新書渠道策略也有不同：中信出版集團、湖南文藝出版社傾向于采取“多渠道大量覆蓋策略”，三個傳統(tǒng)細分渠道的新品投入均比較高，進入短視頻電商渠道的新品比例也達到30%以上；而機械工業(yè)出版社、商務(wù)印書館的新書投放仍以傳統(tǒng)渠道為主，三個傳統(tǒng)渠道覆蓋投入比例高且接近，投入短視頻電商渠道的新品比例卻很低；人民教育出版社、江蘇鳳凰文藝出版社對短視頻電商渠道投入相對不多的同時，在三個傳統(tǒng)細分渠道的投放差異比較明顯，見圖8。

在實體店時代，因為貨架長度有限，幾乎所有的書店都會選品種經(jīng)營，這時的選擇權(quán)在下游。如今，盡管電商虛擬貨架空間可以無限延展，但各網(wǎng)店細分渠道實際容納的新品數(shù)量反而比實體店渠道更少。其中有下游選擇的原因，也有上游主動為之的結(jié)果——有多家出版單位表示，為了提升渠道效率，也為了避免本版產(chǎn)品在各電商平臺的過度競爭，會對本版書的渠道投放進行差異化，如有的品種會收縮實體店鋪貨范圍，也有的會針對不同電商平臺定制和投放不同的產(chǎn)品版本。

在上下游選擇都日益豐富的當(dāng)下，大一統(tǒng)的同質(zhì)化圖書發(fā)行模式已經(jīng)被打破，“下游書店選品”“上游單位選渠道”的做法同時存在，“雙選模式”開啟，由此促成了圖書產(chǎn)品發(fā)行普遍差異化。

（四）前向一體化和后向一體化現(xiàn)象普遍

線上銷售規(guī)模已達全國圖書零售的近九成，因此也聚集了行業(yè)上下游的廣泛關(guān)注，上下游單位之間的業(yè)務(wù)融合越來越普遍。

一方面，出版機構(gòu)上網(wǎng)開店的做法已經(jīng)非常常見，“前向一體化”趨勢明顯。在實體店時代，建筑書店、三聯(lián)書店等專業(yè)社辦書店是出版社向下游滲透的代表，但總體數(shù)量并不多。進入電商時代，天貓書城、京東商城的平臺POP模式為上游機構(gòu)線上開店打開了通路，而之后更多電商平臺進一步豐富了出版機構(gòu)的選擇。開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺電商渠道開店出版社達到380家以上，短視頻電商渠道開店出版社達到190家以上——也就是說全行業(yè)580家出版社中的大多數(shù)均已開網(wǎng)店。甚至有的出版社的網(wǎng)店不僅銷售本版書，還銷售其他出版社的書。

另一方面，下游書店賣書的同時也在向出版業(yè)務(wù)拓展，形成了行業(yè)內(nèi)的“后向一體化”。以各省新華書店為代表的實體店群體，在打破了線上和線下的經(jīng)營界限之后，為了彌補自身在售價方面的營銷空間不足，開始向上游出版單位定制圖書甚至直接從事圖書策劃。據(jù)了解，全國多地新華書店都已經(jīng)開始“獨家品定制”的業(yè)務(wù)模式。知名民營連鎖書店品牌西西弗創(chuàng)辦出版品牌“推石文化”，將定制書做成了該店特色。平臺電商時代的知名童書經(jīng)銷商葫蘆弟弟，已轉(zhuǎn)型為集圖書內(nèi)容創(chuàng)作、IP孵化運營、消費者觸達、品牌運營服務(wù)為一體的綜合型文化創(chuàng)意企業(yè)“青葫蘆文化”，策劃推出了《打開故宮》、“小羊上山”等多套暢銷圖書。

（五）以內(nèi)容為核心的營銷和服務(wù)成為市場驅(qū)動力

社會公眾對內(nèi)容的需求仍舊旺盛，在短視頻充斥、碎片化閱讀大行其道的表象之下，還有更多系統(tǒng)化的內(nèi)容需求有待滿足。換個視角來說，短視頻電商的破圈效應(yīng)也說明了事實上還有大量傳統(tǒng)圖書銷售模式未能覆蓋的市場空間，尤其是被新發(fā)掘的下沉市場以及一些原本并不明朗的購書需求。

目前圖書市場年動銷品種高達237萬種，上市新書18萬種，市場供應(yīng)極度豐富的同時也大大增加了讀者的選擇難度。讀者想買一本書很簡單，但是要找到適合自己的書卻有很大難度。因此，以內(nèi)容為核心的營銷和服務(wù)正在成為重要的市場驅(qū)動力。在實踐中，零售商的銷售過程和銷售模式開始增加越來越多的內(nèi)容元素——圖書產(chǎn)品介紹清晰、推薦得當(dāng)，消費者才能找到適合自己的書，零售商才能實現(xiàn)銷售價值以及后續(xù)因讀者認(rèn)同而帶動的復(fù)購價值。

撥開各大電商平臺和營銷平臺的競爭迷霧，圖書零售的實際經(jīng)營者仍舊以書業(yè)機構(gòu)為主——比如出版社、圖書策劃公司、圖書垂類電商、新華書店集團、民營發(fā)行公司等，同時也有一些新參與者——主播達人/KOL、薦書機構(gòu)、分銷團長等。這些深耕圖書行業(yè)的機構(gòu)和達人要把業(yè)務(wù)做好，這已經(jīng)不是在簡單售賣圖書，而是面向圖書消費者提供有針對性的內(nèi)容價值和產(chǎn)品組合。比如，垂類電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立了上千個書單并大力發(fā)展薦書人，以內(nèi)容專題、推薦書單等形態(tài)為讀者提供選書支持；再比如，新華書店體系針對學(xué)生人群，將圖書產(chǎn)品與內(nèi)容型活動或研學(xué)課程形成組合包，作為拓展客流、增加轉(zhuǎn)化的重要手段；還有些薦書達人在推介圖書的時候會依托體系化的閱讀層級圖譜，輔助家長和孩子規(guī)劃閱讀路徑。據(jù)介紹，外語教學(xué)與研究出版社在推介本社英語分級讀物時，已多輪組織目標(biāo)讀者開展各難度層級的共讀打卡和閱讀輔導(dǎo)服務(wù)，形成與讀者的深度互動并增強其持續(xù)消費黏性。

三、2023—2024年影響和推動圖書零售的重要因素和事件

從2023年到2024年，圖書市場在延續(xù)中發(fā)展。來自政策層面、行業(yè)主管部門以及市場層面、消費層面的多種變化也在影響著市場發(fā)展的未來走向。

（一）“全民閱讀”再次寫入政府工作報告，代表提案針對性強

2024年3月全國“兩會”召開，“全民閱讀”第11次寫入政府工作報告。報告對“全民閱讀”的表述也在不斷深化和完善，從2014年至2016年的“倡導(dǎo)全民閱讀”，2017年的“大力推動全民閱讀”，2018年到2021年的“倡導(dǎo)全民閱讀”，到2022年和2023年“深入推進全民閱讀”。2024年政府工作報告提出“深化全民閱讀活動”，與黨的二十大報告中的表述一致，進一步明確了全民閱讀相關(guān)工作的落地方向。

全國“兩會”期間，多位行業(yè)代表委員也就“如何深化全民閱讀”提出議案，提議更具針對性。全國政協(xié)委員，商務(wù)印書館執(zhí)行董事、黨委書記顧青倡導(dǎo)深度閱讀、加大經(jīng)典圖書的推薦力度。全國政協(xié)委員、北京十月文藝出版社總編輯韓敬群認(rèn)為閱讀活動應(yīng)常態(tài)化、持久化。全國政協(xié)委員，中國作家協(xié)會副主席、黨組成員吳義勤建議建立“作家文學(xué)閱讀大使”榮譽制度、打造權(quán)威的文學(xué)閱讀榜。全國政協(xié)委員，上海報業(yè)集團黨委書記、社長李蕓建議做好統(tǒng)籌規(guī)劃、頂層設(shè)計，加快推動線上線下、實體閱讀空間和數(shù)字閱讀平臺同步融合發(fā)展。[4]

（二）習(xí)近平文化思想首次提出，文化傳承鑄就文化自信

2023年6月，習(xí)近平總書記出席文化傳承發(fā)展座談會并發(fā)表重要講話，用“連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性”為中華文明畫像，為堅定文化自信自強，扎實推進中華民族現(xiàn)代文明和社會主義文化強國建設(shè)指明了前進方向。10月，全國宣傳思想文化工作會議召開，會上首次提出了習(xí)近平文化思想。習(xí)近平文化思想的理論創(chuàng)新和實踐偉力，在“文化自信”“建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明”“兩個結(jié)合”“全球文明倡議”等多個方面展現(xiàn)，豐富和發(fā)展了馬克思主義文化理論，明確了新時代文化建設(shè)的路線圖和任務(wù)書。

在習(xí)近平文化思想指導(dǎo)下，出版行業(yè)和圖書出版發(fā)行工作也將承擔(dān)起自身責(zé)任。根據(jù)習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上的指示，圖書出版行業(yè)在歷史典籍挖掘研究、中華文明闡釋等方面還有大量工作要做，爭取構(gòu)建一批熔鑄古今、匯通中西的文化成果。[5]假以時日，這些文化成果必將為圖書市場帶來豐富、高品質(zhì)的產(chǎn)品和話題。

（三）所得稅調(diào)整給圖書經(jīng)營單位帶來近期壓力

2023年7月，國家稅務(wù)總局發(fā)布《支持協(xié)調(diào)發(fā)展稅費優(yōu)惠政策指引》，涉及新聞出版業(yè)的包括圖書批發(fā)、零售免征增值稅，古舊圖書免征增值稅，黨報、黨刊發(fā)行收入和印刷收入免征增值稅等。2023年9月，財政部發(fā)布《關(guān)于延續(xù)實施宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的公告》，2027年底前免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅；對專為少年兒童出版發(fā)行的報紙和期刊以及中小學(xué)學(xué)生教科書、專為老年人出版發(fā)行的報紙和期刊、少數(shù)民族文字出版物、盲文圖書和盲文期刊等出版物在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅100%先征后退，其他出版物在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅50%先征后退的政策。

2023年10月，財政部、國家稅務(wù)總局、中宣部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于延續(xù)實施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)有關(guān)稅收政策的公告》，提出對新轉(zhuǎn)制企業(yè)在轉(zhuǎn)制注冊之日起5年內(nèi)享受免征所得稅優(yōu)惠，但未單獨強調(diào)原已轉(zhuǎn)制企業(yè)可繼續(xù)免征。因大部分出版社已在2019年以前完成轉(zhuǎn)制，按照本次新規(guī)能夠獲得此項稅收優(yōu)惠的出版社屈指可數(shù)。[6]鑒于近幾年圖書市場增長乏力，此項新規(guī)將可能使當(dāng)前處于市場增長困境的出版行業(yè)近期經(jīng)營壓力進一步加大。

（四）網(wǎng)上發(fā)行工作委員會成立有助于規(guī)范市場秩序

隨著直播售書、低價電商對消費者和消費場景的持續(xù)滲透，圖書售價折扣一降再降。開卷數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商渠道的售價折扣近兩年保持在4折左右。在短視頻電商平臺的流量裹挾下，傳統(tǒng)電商平臺也紛紛跟進，追求“全網(wǎng)最低價”一度成為困擾所有零售機構(gòu)的枷鎖。由于讀者分辨能力不足，也有店鋪利用讀者求低價的心理售賣盜版書，讓出版單位苦不堪言，“限價”和“打盜版”成為出版單位的日常負(fù)擔(dān)。

中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會網(wǎng)上發(fā)行工作委員會于2023年10月成立，旨在凝聚多方力量，助力規(guī)范市場秩序、優(yōu)化營商環(huán)境。行業(yè)內(nèi)部專門組織的blwHZA+Ag47JVtWKHEqLLQ==成立無疑將有助于規(guī)范市場秩序，加強從業(yè)者行為自律。

（五）市集等現(xiàn)場交流售書模式仍受歡迎

作為新冠疫情后全面恢復(fù)的第一年，2023年全國各地書展書市全面重啟。

首先，行業(yè)三大展會全部恢復(fù)。2023年2月，第三十五屆北京圖書訂貨會召開，參展規(guī)模擴大，展臺數(shù)量成為歷屆之最；2023年6月，北京國際圖書博覽會（BIBF）召開，吸引來自56個國家和地區(qū)的2500多家圖書企業(yè)參展；2023年7月，時隔兩年的第三十一屆全國圖書交易博覽會在濟南召開，全國各地1700多家出版印刷發(fā)行單位參展，共展出各類出版物76萬余種。

其次，地方書展火熱開展，熱門活動不斷出圈，多個地方書展的全國性趨向顯現(xiàn)。2023年4月，浙江省之江好書節(jié)舉行，共開展400場活動，吸引60萬線下客流和112萬線上用戶。2023年7月，第十三屆江蘇書展開幕，“我們云上見”全媒體直播活動總閱讀量超1.6億人次。2023年8月，第十九屆上海書展召開，較疫情前的2019年總銷售增長41.47%；同月，2023南國書香節(jié)暨羊城書展同期舉行，展區(qū)面積和參展商數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。2023年9月，北京書市回歸，接待48.74萬人次讀者參與，規(guī)模業(yè)績再創(chuàng)歷史新高。2023年10月，天府書展舉辦，零售、館配、文創(chuàng)銷售均創(chuàng)歷屆之最。[7]

再次，各地靈活化的圖書市集也獲得了讀者熱捧。與傳統(tǒng)的書市由官方組織不同，圖書市集多是民間機構(gòu)自發(fā)組織，在特定的場地和時間舉辦短期售賣活動。因其規(guī)模小、形式靈活、互動性強而受到城市讀者廣泛歡迎。在圖書市集上少見超級大的書店展位，取而代之的往往是獨立書店和出版社的小展臺甚至某些出版品牌的專屬陳列，而且還有圖書編輯親自坐鎮(zhèn)。因此，與其說是市集，不如說是做書人與讀書人的約會，集章打卡，和喜愛的圖書編輯、出版品牌當(dāng)面聊聊都成了圖書市集上的獨特體驗。對于讀者來說，市集形式更加貼近生活日常，更加社區(qū)化，也更能體驗淘書和交流的快樂。有業(yè)內(nèi)人士表示，圖書市集火熱的背后，既反映了市民對文化生活的需求，又反映了出版機構(gòu)對提升圖書品牌認(rèn)知度、擴大“書友圈”的迫切需要。

四、圖書零售市場趨勢展望

近兩年，圖書零售市場緩慢復(fù)蘇，經(jīng)營秩序恢復(fù)未能迎來圖書消費力的全面回歸。內(nèi)外部多項因素影響之下，我國圖書出版發(fā)行業(yè)還處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。當(dāng)市場增速放緩、人口結(jié)構(gòu)調(diào)整、新技術(shù)出現(xiàn)等因素共同出現(xiàn)，而圖書行業(yè)上下游機構(gòu)正在探索技術(shù)與業(yè)務(wù)模式升級的當(dāng)口，各種長期市場機會、短期業(yè)務(wù)壓力共同擺在行業(yè)面前。

（一）圖書零售市場進入穩(wěn)定階段，內(nèi)涵式發(fā)展將成為主基調(diào)

從2023年到2024年一季度的市場趨勢來看，圖書零售市場很難在短期內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)式增長，市場恢復(fù)還需要一定時間，出版發(fā)行機構(gòu)將在未來一段時期進入“存量競爭”狀態(tài)。

存量市場的競爭固然激烈，但也可以有助于各家單位進一步修煉內(nèi)功，業(yè)務(wù)工作更加審慎和精細化，將整體工作重心放在提升單品效益、強化內(nèi)涵式增長方面。畢竟在一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且規(guī)模增長空間不足的市場中，面對紛繁復(fù)雜的銷售渠道和營銷通路，出版單位“做得對”比“做得多”更加重要。

（二）融合出版、新技術(shù)能力助推圖書行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力升級

2024年4月發(fā)布的第21次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2023年我國成年國民圖書閱讀率為59.8%，與2022年持平；數(shù)字化閱讀方式接觸率為80.3%，較2022年增長0.2個百分點。[8]一則來自圖書館領(lǐng)域的調(diào)研顯示，近年來高校圖書館紙質(zhì)書借閱數(shù)據(jù)明顯下降，部分學(xué)校降至最高峰時的一半甚至1/3；與之對應(yīng)的是，部分高校電子書人均閱讀量已經(jīng)超過紙質(zhì)書。[9]社會公眾數(shù)字閱讀接觸率持續(xù)提升及數(shù)字閱讀比例的加大，反映出出版行業(yè)在紙質(zhì)出版物之外還存在別的市場機會。而這些機會與圖書并不是割裂的，因為內(nèi)容共通性和讀者跨載體閱讀習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，圖書行業(yè)可能面臨更多數(shù)字化融合的出版機會。

其實，我們在近幾年的圖書市場上也見到越來越多結(jié)合了融合出版技術(shù)的圖書產(chǎn)品，從少兒科普圖書采用的AR/VR技術(shù)，到市場熱銷的融合地圖產(chǎn)品，以及教輔圖書隨處可見的“掃碼獲取數(shù)字資源”方式，融合出版技術(shù)正在帶給市場和讀者更便捷的產(chǎn)品體驗。

2023年以來大熱的AI應(yīng)用創(chuàng)新，也可能被用于圖書行業(yè)的內(nèi)容加工和內(nèi)容服務(wù)。我們相信，以融合出版、人工智能應(yīng)用為代表的新技術(shù)將會帶動圖書行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力升級，為圖書市場帶來更加豐富的產(chǎn)品和體驗。

（三）人口結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動類別規(guī)模變化，傳統(tǒng)文化、科普等相關(guān)需求向好

2023年全國新生兒數(shù)量902萬人，較2022年的956萬人又有所降低。上一個高峰年份（2016年）出生的孩子如今剛上小學(xué)，學(xué)齡人口在一段時間還會保持較高規(guī)模，但是6歲以下的幼兒人口數(shù)量正在逐年下降。生育率走低以及幼兒數(shù)量減少，已經(jīng)開始影響孕產(chǎn)育兒等方向的圖書需求?？紤]到目前圖書零售市場上少兒類、中小學(xué)教輔圖書零售碼洋占比高達45%的現(xiàn)狀，未來圖書零售的整體類別結(jié)構(gòu)也將面臨變動的可能。與兒童人口數(shù)量變化趨勢對應(yīng)的是人口“老齡化”，因此圍繞老年人群的文化服務(wù)和閱讀需求，圖書出版市場也可能面臨一些新的機遇點。

近年來，“傳統(tǒng)文化”無論是在政府工作報告還是各地全民閱讀活動中出現(xiàn)的頻率都很高。與傳統(tǒng)文化有關(guān)的各類古籍作品、公版題材也在不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進入圖書市場和讀者視野，其中不乏獲獎作品以及銷量表現(xiàn)優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品。而“素質(zhì)教育”“素養(yǎng)學(xué)習(xí)”的熱潮也帶動各類內(nèi)容題材的科普圖書多樣化出版，成人科普、少兒科普等圖書將面臨日益廣泛的市場需求；在社科和科技出版領(lǐng)域，一些專業(yè)作者出版的輕學(xué)術(shù)作品也開始進入大眾視野，甚至在法律領(lǐng)域出現(xiàn)了像《法治的細節(jié)》《圓圈正義》這樣的超級暢銷書。

相信隨著全社會范圍內(nèi)讀者知識結(jié)構(gòu)的豐富和閱讀水平的提升，傳統(tǒng)文化題材、科技和專業(yè)普及讀物的需求還會持續(xù)增加。

（四）業(yè)務(wù)管理精細度要求增強，出版機構(gòu)“產(chǎn)營銷”協(xié)同一體化

北京開卷公司“三維度”大眾暢銷榜單顯示，2023年度非虛構(gòu)類和少兒類圖書在“總銷量榜”“貨架銷售榜”“興趣電商榜”三維度前100名榜單的重合品種分別為20種和6種。這說明在目前的出版市場上，非虛構(gòu)類和少兒類圖書已經(jīng)開始普遍采取差異化的需求定位和營銷渠道策略。

暢銷書只是觀察市場的冰山一角，榜單以外的眾多品種同樣面臨市場選擇。圖書出版和發(fā)行工作已經(jīng)隨著渠道分化而產(chǎn)生不同的運作模式，出版機構(gòu)不得不面臨渠道多樣化以及細分渠道背后差異化需求。對于一個產(chǎn)品甚至出版單位內(nèi)部的某個出版品類來說，想要兼顧主動消費者和被動消費者是有難度的，因為雙方對內(nèi)容深度、產(chǎn)品形態(tài)的需求有差別，形成購買決策的動因有區(qū)別，甚至實際發(fā)生消費的渠道和平臺也不同。在這樣一個極度分化的市場中，出版機構(gòu)對業(yè)務(wù)管理的精細化要求逐漸增強，基于圖書內(nèi)容的“產(chǎn)（選題出版）—營（營銷發(fā)布）—銷（銷售轉(zhuǎn)化）”的一體化協(xié)同成為必然。

在具體的業(yè)務(wù)實踐中，編輯提供產(chǎn)品和賣點價值，新媒體營銷帶動流量，而銷售端負(fù)責(zé)承接流量并在多渠道實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，協(xié)同發(fā)行、營銷、新媒體和編輯各部力量，將會甚至已經(jīng)成為出版機構(gòu)業(yè)務(wù)開展的重要邏輯。這種更加復(fù)合式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也對出版單位的整合營銷能力以及供應(yīng)鏈管理能力提出了更高的要求。

（五）實體店面定位更新，作為圖書零售商線上線下并舉

受內(nèi)外多重因素影響，實體書店的店面經(jīng)營近年來壓力巨大。疫情改變了讀者的消費習(xí)慣，2023年初以來眾多實體書店客流恢復(fù)不足，讀者購買力更是被各類電商大幅擠壓，實體店面的圖書業(yè)務(wù)淪為“展示為主”的功能。于是，在店面零售不給力的情況下，各地書店進一步加大在地市場的機構(gòu)業(yè)務(wù)投入，如面向本地公共圖書館、高校圖書館的館配業(yè)務(wù)，再如面向政府部門、企事業(yè)單位的團購服務(wù)和以閱讀為核心的定制服務(wù)等——這些業(yè)務(wù)正在成為實體書店新的收入來源和利潤支撐。

目前，實體店面在從“傳統(tǒng)圖書賣場模式”向“本地化文化服務(wù)商”模式轉(zhuǎn)型過程中，越來越強調(diào)多形式、多場景的有效融合，實體店面承擔(dān)了融合業(yè)務(wù)的物理載體功能，因此店面本身也在進化。比如，對店面類型進行創(chuàng)新，通過細分旗艦綜合店、特色主題店、社區(qū)店、校園店等多種店型細分服務(wù)場景；同時，在各店型當(dāng)中著力打造標(biāo)桿，有針對性地開展青少年研學(xué)、中小學(xué)課后輔導(dǎo)、非遺手工實操、空間活動運營等各類新型業(yè)務(wù)——把圖書賣場改造為新的內(nèi)容傳播場和讀者連接器。而這些設(shè)計，也正在成為實體店面的新定位邏輯。

與此同時，以新華書店、民營連鎖品牌為代表的傳統(tǒng)實體經(jīng)營單位也開始打破“實體經(jīng)營”的固有定位，回歸到“圖書零售商”的角色，通過上網(wǎng)開店、自建社群等多種形式在線下線上全面開花——回歸專業(yè)售書的身份，讀者在哪里，銷售店鋪就可以開到哪里。當(dāng)線下店鋪不再受限于實體店面和實體渠道的進貨折扣，書店人也可以打開圖書銷售的新局面。在此環(huán)境下，實體店面反而會成為其線上業(yè)務(wù)的助力——已有書店從業(yè)者明確表示，在當(dāng)前市場中，線上線下閉環(huán)能夠達成對目標(biāo)客群的全面覆蓋，這也將是書店線上營銷的終極目標(biāo)。[10]可見，實體書店的融合發(fā)展階段正在到來，定位更新也正在形成。

（作者單位系北京開卷信息技術(shù)有限公司；本文選自《2023—2024中國出版業(yè)發(fā)展報告》）