摘 要：隨著科技的不斷進步、新媒體的興起和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體陷入“危機”，但是，也面臨前所未有的“機遇”。本文通過綜述媒體融合發(fā)展研究理論，闡釋傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系，探討如何在實踐中把握好二者的角色關(guān)系，創(chuàng)新路徑，融合拓展，從而推動媒體行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；全媒體融合；媒體新生態(tài)

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）09-0041-04

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等為代表的不同形式的媒體相互碰撞與融合，逐漸形成了新的傳播模式，媒體數(shù)字化發(fā)展已成為趨勢。在此背景下，傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)與新媒體的有效融合，成為其進一步發(fā)展需要探討的重要課題。

二、媒體融合發(fā)展理論研究綜述

媒體從業(yè)者、專家學(xué)者對“媒體融合”從各自的實踐與研究視角做出詮釋及分析總結(jié)，關(guān)于“媒體融合”的理論研究如下：

（一）“理論型”研究

1.關(guān)于“媒體融合”概念的界定。伊契爾·普爾在《自由的科技》一書中提出媒體融合的初步構(gòu)想，指出媒體融合就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢[1]。蔡雯、王學(xué)文等學(xué)者認為，媒介融合是在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容、傳播渠道和媒介終端的融合[2]。丁柏銓在《媒體融合的趨勢、困境與創(chuàng)新路徑》一文中提出，“媒體融合以內(nèi)容建設(shè)為核心競爭力，并從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播手段、發(fā)展理念和體制機制等方面創(chuàng)新發(fā)展”[3]。

2.關(guān)于“傳統(tǒng)媒體”的轉(zhuǎn)型探討。近年來，傳統(tǒng)媒體遭遇“寒冬”，許多學(xué)者開始探討傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展問題。黃霞提出，只有把傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)性、權(quán)威性內(nèi)容與多種新興媒體高效的傳播方式結(jié)合起來，才能產(chǎn)生“一加一大于二”的效果[4]。孫鶴在《電視如何面對媒介的融合》一文中提出，跨媒體時代，一切以技術(shù)為基礎(chǔ)的改變都不是孤立地發(fā)生在某一個媒體內(nèi)部，而是一個媒體融合的過程[5]。

（二）“實踐與創(chuàng)新”研究

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求、作出了總體部署。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，從重要意義、目標任務(wù)和工作原則等方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。在此背景下，學(xué)者聚焦于媒體融合發(fā)展的實踐與創(chuàng)新研究，提出了諸多建設(shè)性意見和觀點，推動了媒體融合進程，加快了媒體行業(yè)的發(fā)展步伐。

1.關(guān)于“媒體融合”發(fā)展的策略研究。袁風(fēng)萍認為，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，要實現(xiàn)內(nèi)容、觀念、形式、渠道等方面的融合[6]；徐立軍在《“新四化”：中國傳媒發(fā)展的未來趨勢與關(guān)鍵路徑》一文中指出，傳媒發(fā)展的視頻化、MCN化、Tech化、服務(wù)化趨勢，既涉及媒體的發(fā)展方向、轉(zhuǎn)型路徑，又涉及媒體的盈利出路，這些都是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[7]。陸之涵提出“以頂層設(shè)計搭建融合發(fā)展框架，以內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)融合發(fā)展效應(yīng)，以平臺建設(shè)激發(fā)融合發(fā)展活力，以資源整合提升融合發(fā)展質(zhì)態(tài)，以協(xié)同創(chuàng)新引領(lǐng)融合發(fā)展實路”的觀點[8]。

2.關(guān)于“媒體融合”技術(shù)應(yīng)用與平臺建設(shè)。夏暢提出，為了順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，要積極建設(shè)混合云平臺，滿足新媒體業(yè)務(wù)需求[9]。謝海濤提出，在傳統(tǒng)媒體流程的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化整合，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行智能化處理，推動媒體融合創(chuàng)新升級[10]。

3.關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合創(chuàng)新策略。徐倩提出，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑，在兼顧傳統(tǒng)的同時發(fā)揮新媒體特長，實現(xiàn)雙贏[11]。鐘央、劉漢武等學(xué)者提出，5G時代，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體與新媒體的運營特點，取長補短，深度融合，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展目標[12]。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向融合發(fā)展的時代必然

（一）大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展式微

傳統(tǒng)媒體以原創(chuàng)性內(nèi)容為基石，嚴格把握信息發(fā)布的權(quán)威性、準確性與真實性，經(jīng)過長期的積累與發(fā)展，形成了一套成熟、完整的運營規(guī)范。但是，傳統(tǒng)媒體處于大數(shù)據(jù)與人工智能的“新藍?！敝校涔逃羞\營模式被新媒體沖擊，弊端逐漸顯露，如內(nèi)容缺乏實效性、靈活性、立體性，展現(xiàn)方式較為單一、互動性不足、傳播平臺融合性不強等，難以直面時代發(fā)展帶來的新挑戰(zhàn)。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體是現(xiàn)代信息技術(shù)的產(chǎn)物，通過電腦、手機、數(shù)字電視等媒介實現(xiàn)了信息傳播，發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)出時效強、碎片化特點，改變了受眾的“閱讀”習(xí)慣，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定沖擊。首先，傳統(tǒng)媒體受眾被分流。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%；網(wǎng)民中，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97%、97.7%和96. 4%[13]。由此可見，新媒體逐漸成為用戶獲取新聞信息的首選。近年來，人們將部分線下消費轉(zhuǎn)至線上，“宅經(jīng)濟”呈井噴態(tài)勢，如居家辦公、遠程問診、在線教育等，“云旅游”“云展覽”等云端消費創(chuàng)新消費新業(yè)態(tài)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾不斷流失。其次，對傳統(tǒng)媒體的廣告收入造成影響。廣告收入是傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的財務(wù)保障，但是，新媒體表現(xiàn)出較強的廣告價值，導(dǎo)致廣告的投放更青睞新媒體。國家廣播電視總局發(fā)布的《2023年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入增長。全國廣告收入3435.36億元，同比增長2. 78%。其中，廣播廣告收入67.31億元，同比下降8. 70%；電視廣告收入516.35億元，同比下降6.67%；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入2698.34億元，同比增長12.09%[14]。

因此，傳統(tǒng)媒體要積極與新媒體融合，通過多元化的媒體終端，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、新穎的融媒體產(chǎn)品，以適應(yīng)新時代受眾的媒介需求。

（二）技術(shù)變革推動媒體融合走向縱深

隨著信息社會的發(fā)展，缺少先進的信息技術(shù)設(shè)備以及智能化傳播平臺，就難以激活內(nèi)容效能，產(chǎn)生應(yīng)有的社會效益。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，要緊抓“技術(shù)賦能”這個突破口。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置”“不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級”[15]。因此，傳統(tǒng)媒體要主動融入新媒體環(huán)境中，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行平臺重建和優(yōu)化，重組內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)流程，重塑自身價值，打造全媒體，實現(xiàn)“1+1>2”的效用。

（三）公眾信息需求提升，要求媒體加快融合發(fā)展

現(xiàn)階段，受眾更傾向于“碎片式”獲取信息，不僅在工作生活間隙通過手機、平板等設(shè)備獲取最新消息，滿足自己的信息需求，還借助各類媒介，特別是新媒體來獲取新聞資訊以及就業(yè)、生活社交、文體娛樂和消費廣告等信息。此外，部分年輕人還參與到新媒體信息的制作、發(fā)布以及運營環(huán)節(jié)，從需求和供給兩方面對媒體發(fā)展提出了更高要求。

因此，傳統(tǒng)媒體要主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代媒體變革所帶來的傳播新形勢，既要鞏固好主陣地，發(fā)揮“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，又要密切關(guān)注和使用新技術(shù)，依托新媒體平臺，促進自身與新媒體“互惠互利”融合發(fā)展。

四、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

媒體融合是大勢所趨，是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下傳統(tǒng)媒體變革的唯一途徑。傳統(tǒng)媒體應(yīng)直面困難與挑戰(zhàn)，既要打破思想觀念、體制機制束縛等現(xiàn)實困境，又要不斷創(chuàng)新發(fā)展，融入新環(huán)境。

（一）體制機制存短板

傳統(tǒng)媒體固有的管理制度與體系，導(dǎo)致單位部門繁冗、審核發(fā)布流程長、產(chǎn)出內(nèi)容時效性不強等問題。同時，部分傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式較為單一，缺乏競爭意識和市場意識，盈利動力不足。

（二）思想觀念顯瓶頸

個別傳統(tǒng)媒體固守歷史資本和傳播陣地，在學(xué)習(xí)新理念新成果、探索新技術(shù)新形式方面相對保守，對媒體融合發(fā)展的理解不夠深入，缺乏可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。

（三）人才素養(yǎng)待完善

人才是媒體行業(yè)主力軍。然而，傳統(tǒng)媒體缺乏掌握新技術(shù)、新語態(tài)的融媒體人才，部分從業(yè)者在內(nèi)容策劃、技術(shù)制作、資源整合、平臺運營、宣傳推廣等方面能力不足，難以滿足受眾需求。

（四）傳播力、影響力較弱

融媒體時代，公眾的媒介選擇發(fā)生了變化，既要“內(nèi)容為王”，又要“渠道主場”；既要權(quán)威發(fā)布，又要精準投送。傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目受到門戶網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等新媒體的沖擊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容淹沒在海量信息中，導(dǎo)致傳播力、影響力受到一定影響。

五、媒體融合創(chuàng)新發(fā)展路徑探析

媒體融合創(chuàng)新發(fā)展強調(diào)遵循傳播規(guī)律，形成新機制、新觀念、新要素。因此，要以全媒體發(fā)展理念為目標方向，從內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動、人才培養(yǎng)、用戶體驗等多方面入手，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在體制機制、組織架構(gòu)、傳播體系等方面的融合。

（一）重塑融合發(fā)展理念，完善全媒體運行管理機制

一要堅持黨管宣傳、黨管媒體。堅持正確輿論導(dǎo)向，堅持更高政治站位，積極宣傳黨的路線方針政策，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，凝聚人民群眾精神力量，發(fā)揮好黨和人民之間的橋梁紐帶作用。

二要認真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會習(xí)近平總書記關(guān)于“全媒體”的重要論述，科學(xué)認識“四全”媒體特征，樹立創(chuàng)新意識，把握融合趨勢，引領(lǐng)主流輿論，擔(dān)當(dāng)責(zé)任使命。

三要積極建立媒體融合發(fā)展體制機制。著力打造業(yè)態(tài)多樣、技術(shù)先進、競爭力強的新型主流媒體，鞏固具有強大傳播力、公信力、影響力的融媒體輿論陣地，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益“雙贏”。

（二）科學(xué)布局，合理規(guī)劃，實現(xiàn)媒體融合可持續(xù)發(fā)展

習(xí)近平總書記強調(diào)，“要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”[16]。因此，要遵循媒體傳播規(guī)律，系統(tǒng)布局媒體融合發(fā)展規(guī)劃，利用互聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)，把報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等新媒體充分融合，全方位、多視角占領(lǐng)輿論陣地，實現(xiàn)媒體融合可持續(xù)發(fā)展。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新，滿足公眾的不同需求

2015年12月，習(xí)近平總書記視察解放軍報社時指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”[17]。因此，在推進媒體融合的過程中，要牢牢把握正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，堅持內(nèi)容為王，突出思想引領(lǐng)，堅定宣傳科學(xué)理論，弘揚先進文化、傳播主流價值，打造更多有思想、有溫度、接地氣、聚人心的全媒體產(chǎn)品。

（四）加強技術(shù)驅(qū)動，提高融合運轉(zhuǎn)活力

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進步，5G為新聞生產(chǎn)帶來了更多可能，如“5G+4K”超高清視頻豐富了人們的日常生活、“5G+VR”為人們提供了沉浸式體驗。因此，媒體縱深融合要進一步探索新技術(shù)的應(yīng)用，不斷拓寬超高清視頻應(yīng)用場景，優(yōu)化用戶體驗，最終實現(xiàn)新時代智能媒體的發(fā)展。一方面，要深入分析媒體內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布渠道、傳播特點等，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取和分析公眾的差異化偏好、分眾化喜好、個性化需求，向用戶精準推送信息。另一方面，將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于媒體融合轉(zhuǎn)型，構(gòu)建媒體產(chǎn)品溯源機制，形成真實可信的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，增加數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護，探索媒體融合向智能化、透明化、生態(tài)化方向發(fā)展的路徑。

（五）強化融媒體隊伍建設(shè)，培育全媒體人才

2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”[18]。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維、全媒體創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)傳播以及管理運營等綜合能力的全媒體人才，因此，必須強化人才隊伍建設(shè)。首先，要堅持正確的政治方向，嚴格落實人才選拔、任用標準，始終把政治品質(zhì)和道德品行放在首位；其次，破除媒體融合發(fā)展中的體制障礙和身份壁壘，拓寬選人用人渠道，建立健全人才引進與激勵機制，創(chuàng)造吸引全媒體人才的良好氛圍；最后，根據(jù)媒體融合發(fā)展需求，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，對現(xiàn)有從業(yè)人員的專業(yè)能力進行摸底，深挖潛力，加強全媒體相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，解決全媒體人才短缺問題。

六、結(jié) 語

習(xí)近平總書記指出：“媒體融合發(fā)展是一篇大文章”。推動媒體融合要順勢而為。在工作實踐中，只有樹立媒體融合思維、運用先進傳播技術(shù)、創(chuàng)新傳播形式、優(yōu)化傳播內(nèi)容、增強與公眾的互動、培育全媒體人才隊伍、釋放媒體生產(chǎn)力，才能將傳統(tǒng)媒體打造成為新時代的全媒體。

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[責(zé)任編輯：宋嘉樂]