關(guān)鍵詞：出版；數(shù)字出版；平臺(tái)傳播商

計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了兩千多年以來(lái)書(shū)籍文本傳播的歷史。從技術(shù)的角度概觀，計(jì)算機(jī)本身濃縮了出版的全過(guò)程。計(jì)算機(jī)由硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)組成，硬件設(shè)備包括信息輸入設(shè)備、中央處理器（執(zhí)行指令和處理數(shù)據(jù)）、存儲(chǔ)設(shè)備（存儲(chǔ)程序和數(shù)據(jù)）、傳輸設(shè)備和信息輸出設(shè)備，軟件系統(tǒng)包括系統(tǒng)軟件（操作系統(tǒng)、語(yǔ)言處理系統(tǒng)．服務(wù)程序、數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)）和應(yīng)用軟件（通用程序系統(tǒng)、專(zhuān)用程序系統(tǒng)）。計(jì)算機(jī)的工作原理覆蓋了出版的全流程，計(jì)算機(jī)的基本原理為信息輸入編碼、數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)、傳輸、輸出解碼并應(yīng)用，其信息輸入相當(dāng)于出版流程中書(shū)籍文本的內(nèi)容經(jīng)過(guò)編輯加工而形成定本并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通道傳輸給輸出端的屏幕，讀者在屏幕上閱讀書(shū)籍文本。通過(guò)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)二者存在高度的契合性。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與類(lèi)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)更成為一個(gè)傳輸和呈現(xiàn)信息內(nèi)容的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)出版應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)演化為出版平臺(tái)。顯然，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同時(shí)是內(nèi)容傳播平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者一般通稱(chēng)為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，而以出版內(nèi)容為運(yùn)營(yíng)目的的平臺(tái)商，我們稱(chēng)之為平臺(tái)出版商，再進(jìn)一步說(shuō)，以傳播出版內(nèi)容為主要目的的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商則可以稱(chēng)為內(nèi)容平臺(tái)傳播商。本文試圖對(duì)平臺(tái)傳播商這一概念進(jìn)行界定，并探討其經(jīng)營(yíng)類(lèi)型和盈利模式。

一、平臺(tái)傳播商的概念

（一）平臺(tái)

平臺(tái)的本意是指高出地面或附近區(qū)域的頂部為平的面，引申義指在生產(chǎn)和施工過(guò)程中為操作方便而設(shè)置的工作臺(tái)，也指?jìng)€(gè)人的工作環(huán)境或條件。據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，英文platform意為：火車(chē)站的站臺(tái)、月臺(tái)；表演用的講臺(tái)、舞臺(tái)；凸起的平面；政治或觀點(diǎn)的表達(dá)機(jī)會(huì)、陣地、講壇；鞋子的厚鞋底；公共汽車(chē)的出入口；計(jì)算機(jī)技術(shù)中的計(jì)算機(jī)平臺(tái)、多媒體平臺(tái)。計(jì)算機(jī)誕生不久，“平臺(tái)”一詞即進(jìn)入計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)行列。計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)中的平臺(tái)，通常指計(jì)算機(jī)硬件或軟件的操作環(huán)境，而計(jì)算機(jī)平臺(tái)則有三項(xiàng)具體意指：基于快速開(kāi)發(fā)目的的技術(shù)平臺(tái)，基于業(yè)務(wù)邏輯復(fù)用的業(yè)務(wù)平臺(tái)，基于系統(tǒng)白維護(hù)白擴(kuò)展的應(yīng)用平臺(tái)。技術(shù)平臺(tái)是計(jì)算機(jī)構(gòu)建和運(yùn)行業(yè)務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，“通常包括商業(yè)分析、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)管理、應(yīng)用開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展工具、集成功能以及人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和物聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)”。技術(shù)平臺(tái)和業(yè)務(wù)平臺(tái)是供軟件開(kāi)發(fā)人員使用的，應(yīng)用平臺(tái)則是供軟件用戶(hù)使用的。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，尤其是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用之后，互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)規(guī)模巨大、影響深遠(yuǎn)、用戶(hù)眾多的應(yīng)用平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)基于信息通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演化成商業(yè)化的——為雙邊或多邊市場(chǎng)主體提供聯(lián)結(jié)、交互．匹配與價(jià)值創(chuàng)造的——載體或媒介。

在互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)結(jié)合的背景下，“平臺(tái)是一種交易空間或場(chǎng)所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促成雙方或多方客戶(hù)之間的交易，并且通過(guò)收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，最終追求收益最大化”。由此，我們可以進(jìn)一步分析平臺(tái)的功能，它既是一個(gè)市場(chǎng)空間，也是一個(gè)企業(yè)組織；既是基礎(chǔ)設(shè)施，也是不同的商業(yè)模式；既是社交工具，也是內(nèi)容傳播的媒介；既是競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，又是共享場(chǎng)所。從理論上講，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與地面的物理空間平臺(tái)是并行的，事實(shí)上二者的確如此。然而，我們也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有覆蓋線下平臺(tái)的潛能。經(jīng)濟(jì)實(shí)體不同，平臺(tái)應(yīng)用程度也不同。然而，總的趨勢(shì)卻是不可動(dòng)搖的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)聯(lián)結(jié)了世界上絕大多數(shù)的人，并且基于其媒介的屬性，迅速擴(kuò)張到商業(yè)領(lǐng)域，波及所有產(chǎn)業(yè)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)得以崛起。當(dāng)下，大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也成為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（二）傳播商

中文中的“傳播”一詞，指宣布或廣泛散布。英文的communication意為：表達(dá)、交流、交際、傳遞；通信、交通聯(lián)系；信息、書(shū)信、電話。英文“傳播”一詞源于拉丁語(yǔ)communls的兩個(gè)詞根，com指與他人建立聯(lián)系，munls指效用、產(chǎn)品、作品、利益、服務(wù)等，兩個(gè)詞根合起來(lái)意為共有、共享。拉丁語(yǔ)communicare意為告知、分享、使之共有。從詞源上我們可以找到共同的含義：交流、分享、共享。“傳播”是個(gè)動(dòng)詞，其前提是具有可傳遞的信息，也就是說(shuō)要有信息和信源。傳播者將信息從一方傳遞到另一方，另一方就是信息的接收者即信宿，傳播其實(shí)也是一個(gè)過(guò)程。傳遞需要一個(gè)中介，無(wú)論此中介是什么性質(zhì)，傳遞信息的中介是必不可少的。因此，在現(xiàn)代傳播學(xué)的視閾里，“傳播”應(yīng)當(dāng)是信源中的信息通過(guò)一定的媒介傳遞到信宿的過(guò)程。

在傳播學(xué)理論中，傳播有五種類(lèi)型：人內(nèi)傳播（個(gè)人自我內(nèi)部信息處理）、人際傳播（個(gè)人對(duì)個(gè)人的信息交流）、群體傳播（群體成員之間的信息傳遞）、組織傳播（組織成員之間或組織成員與社會(huì)之間的交流）和大眾傳播（通過(guò)大眾媒介交流信息）?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后迅速成為大眾媒介，從傳播功用上來(lái)說(shuō)，它覆蓋了除人內(nèi)傳播之外的所有傳播類(lèi)型。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)傳播媒介。正因?yàn)槿绱耍ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)化迅速催生了傳播商。

站在商業(yè)的角度，我們可以將傳播行為區(qū)分為商業(yè)傳播和非商業(yè)傳播，也可稱(chēng)為營(yíng)利性傳播和公益性傳播。從傳播媒介的角度看，我們同樣也可以將運(yùn)營(yíng)媒介的組織或機(jī)構(gòu)區(qū)分為營(yíng)利性和公益性。從媒介史的維度分析，書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、電報(bào)、廣播、電影、電視、攝影、錄音錄像等，均可以區(qū)分為商業(yè)性和非商業(yè)性。同時(shí)，我們從媒介發(fā)展史中還看到，之前的大眾媒介在呈現(xiàn)方式上無(wú)一不被后起的互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為一個(gè)超級(jí)傳播媒介，從其運(yùn)營(yíng)目的看，依然可以區(qū)分為商業(yè)性和非商業(yè)性。如果從商業(yè)性的角度去區(qū)分傳播目的的話，也依然可以將傳播主體——組織或機(jī)構(gòu)——區(qū)分為商業(yè)性的和非商業(yè)性的，商業(yè)性的傳播主體我們可以定義為傳播商。所謂傳播商，就是指以盈利為目的將信息通過(guò)某種媒介傳遞給受眾的商業(yè)行為的組織者和運(yùn)營(yíng)者。

（三）平臺(tái)傳播商

從平臺(tái)和傳播商的概念出發(fā)，首先，我所提出的平臺(tái)要排除物理平臺(tái)，同時(shí)也排除物理交易場(chǎng)所或空間，它專(zhuān)指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這是首先要明確的。其次，傳播也僅限于計(jì)算機(jī)端或類(lèi)計(jì)算機(jī)端的網(wǎng)絡(luò)傳播，傳播媒介及內(nèi)容類(lèi)型主要指《中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中的電子書(shū)與電子閱讀器、數(shù)字報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)期刊、博客類(lèi)應(yīng)用、在線音樂(lè)、移動(dòng)（手機(jī)）出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)廣告和應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)電商、數(shù)據(jù)庫(kù)、信息服務(wù)等。本文關(guān)注的是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，因此，關(guān)于平臺(tái)和傳播的定義都是以出版為背景的。如果再進(jìn)一步界定的話，我們將平臺(tái)傳播限定于基于出版內(nèi)容的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播的商業(yè)行為，我們將運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的主體定義為平臺(tái)傳播商。也就是說(shuō)，平臺(tái)傳播商是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播出版內(nèi)容的以商業(yè)為目的的運(yùn)營(yíng)組織或機(jī)構(gòu)。

就出版而言，出版物的傳播總是與傳播媒介和傳播通道聯(lián)系在一起的。書(shū)籍最早的傳播是人際傳播，其通過(guò)贈(zèng)送、借閱、傳抄實(shí)現(xiàn)傳播，其后通過(guò)傭書(shū)、書(shū)肆、游商銷(xiāo)售、遠(yuǎn)距離寄送等方式實(shí)現(xiàn)傳播。雕版印刷術(shù)和鉛活字印刷術(shù)發(fā)明后，專(zhuān)業(yè)從事書(shū)籍印刷和銷(xiāo)售的作坊業(yè)主被稱(chēng)為書(shū)商。早期書(shū)商既是出版商，又組織印刷，并售賣(mài)書(shū)籍，實(shí)際上是印刷商、出版商、書(shū)商三位一體。中國(guó)古代的書(shū)商又稱(chēng)書(shū)肆、書(shū)坊、書(shū)棚、書(shū)林、書(shū)鋪、書(shū)堂、書(shū)籍鋪等，明代萬(wàn)歷年間出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)從事書(shū)籍銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)書(shū)商。西方的印刷商在17世紀(jì)從書(shū)商和出版商中分離出來(lái)，18世紀(jì)出版商又和書(shū)商分離，并出現(xiàn)大型的書(shū)籍批發(fā)商。進(jìn)入20世紀(jì)，隨著工業(yè)印刷機(jī)的發(fā)展，出版商、印刷商、發(fā)行商（書(shū)店和批發(fā)）進(jìn)一步獨(dú)立。白規(guī)?；∷⒁詠?lái)，從傳播的角度而言，書(shū)籍傳播經(jīng)歷了綜合性書(shū)商、專(zhuān)業(yè)書(shū)商（以書(shū)店門(mén)面經(jīng)營(yíng)為主要特征）和專(zhuān)業(yè)發(fā)行商（以書(shū)籍批發(fā)和連鎖經(jīng)營(yíng)為主要特征）的發(fā)展階段，這三個(gè)歷史時(shí)期的共同特征是以物理書(shū)店或倉(cāng)儲(chǔ)空間經(jīng)營(yíng)為交易模式。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)之后，物理書(shū)籍開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售，電子書(shū)籍或直接在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)直接傳輸交易或被下載于電子閱讀器進(jìn)行交易，于是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為書(shū)籍的主要傳播、銷(xiāo)售、交易平臺(tái)。因此，我將當(dāng)下的基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的進(jìn)行出版內(nèi)容傳播的方式稱(chēng)為平臺(tái)傳播，而將運(yùn)營(yíng)傳播平臺(tái)的組織或機(jī)構(gòu)稱(chēng)為平臺(tái)傳播商。從傳播史的角度看，平臺(tái)傳播商是相對(duì)于書(shū)商、發(fā)行商而言的，其功能實(shí)際上就是后者的延續(xù)。換句話說(shuō)，書(shū)商、發(fā)行商和平臺(tái)傳播商是—脈相承的，只是傳播空間的狀態(tài)不同而已。

二、平臺(tái)傳播商的類(lèi)型

按照國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類(lèi)分級(jí)指南》，以平臺(tái)屬性和主要功能來(lái)劃分，可以將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分為六大類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售類(lèi)平臺(tái)、生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)、社交娛樂(lè)類(lèi)平臺(tái)、信息資訊類(lèi)平臺(tái)、金融服務(wù)類(lèi)平臺(tái)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用類(lèi)平臺(tái)。然而，如果將此六類(lèi)平臺(tái)與書(shū)籍出版或內(nèi)容出版相比對(duì)的話，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容傳播平臺(tái)是綜合性平臺(tái)，其兼具六類(lèi)平臺(tái)功能。因此，我們無(wú)法將內(nèi)容傳播平臺(tái)具體歸為六大類(lèi)中的某一類(lèi)，而必須將其視為綜合性的平臺(tái)，并換一個(gè)角度對(duì)其重新劃分類(lèi)型。結(jié)合出版活動(dòng)的物質(zhì)屬性和商業(yè)屬性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的實(shí)際情況，結(jié)合出版物內(nèi)容傳播的現(xiàn)狀，我從出版物的載體介質(zhì)出發(fā)，將內(nèi)容傳播平臺(tái)分為基于紙介質(zhì)的平臺(tái)和基于電子介質(zhì)的平臺(tái)兩大類(lèi)，它們分別對(duì)應(yīng)不同的平臺(tái)傳播商。

（一）基于紙質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)傳播商

互聯(lián)網(wǎng)誕生不久，其商業(yè)應(yīng)用的巨大潛能就被不少洞察者發(fā)現(xiàn)。1994年7月美國(guó)亞馬遜公司在西雅圖成立。亞馬遜公司是互聯(lián)網(wǎng)史上最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一，它最初在互聯(lián)網(wǎng)上只開(kāi)展紙質(zhì)書(shū)籍銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則是美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司、全球商品品種最多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。2023年，亞馬遜公司居《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜第4位。亞馬遜公司并不是最早的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，在其之前，1992年美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)幾家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，包括俄亥俄州克利夫蘭的Book Stacks Unlimited、馬薩諸塞州哈佛廣場(chǎng)的WordsWorth Books、北加州帕洛阿托的FutureFantasy。銷(xiāo)售紙介質(zhì)書(shū)籍的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，最初統(tǒng)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店或線上書(shū)店。與以建筑空間為依托的零售書(shū)店門(mén)面不同，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是虛擬的，是數(shù)字化的。紙質(zhì)書(shū)籍的若干元素如封面、目錄、作者和書(shū)籍內(nèi)容簡(jiǎn)介等內(nèi)容數(shù)字化后存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)的服務(wù)器中。讀者需要時(shí)可檢索網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的網(wǎng)頁(yè)，書(shū)籍信息呈現(xiàn)于計(jì)算機(jī)屏幕上，讀者瀏覽．選定、支付購(gòu)書(shū)款，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店計(jì)算機(jī)后臺(tái)獲得購(gòu)書(shū)信息后通知倉(cāng)儲(chǔ)物流發(fā)貨，讀者收到紙質(zhì)書(shū)籍后完成交易。盡管網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與物理書(shū)店一樣，銷(xiāo)售的均是紙介質(zhì)書(shū)籍，但網(wǎng)絡(luò)書(shū)店采取一種全新的跨時(shí)空的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成商品交易的銷(xiāo)售模式，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)所搭載的一個(gè)呈現(xiàn)給讀者或用戶(hù)的可見(jiàn)平臺(tái)，書(shū)籍交易和傳播通過(guò)平臺(tái)完成。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是最早的將書(shū)籍傳遞到互聯(lián)網(wǎng)所及地域的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，換句話說(shuō)，它就是平臺(tái)傳播商。

亞馬遜公司無(wú)疑是全球最成功的基于紙質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)傳播商。亞馬遜在美國(guó)的巨大成功，激發(fā)其成為國(guó)際型集團(tuán)公司的熱情，其借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將商業(yè)活動(dòng)模式迅速拓展到英國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家。亞馬遜所開(kāi)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)模式，也被其他國(guó)家的商業(yè)組織紛紛效仿，如中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。

我們從歷史發(fā)展的角度來(lái)觀察基于紙質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)傳播商，隨著網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展，它開(kāi)始出現(xiàn)分型4263144888ec2583ef7b10863eacab40：一是從紙質(zhì)圖書(shū)傳播向多元商品傳播發(fā)展，以亞馬遜公司為代表；二是在傳播其他商品的基礎(chǔ)上增加圖書(shū)板塊，以京東商城為代表；三是始終堅(jiān)守專(zhuān)一的紙質(zhì)圖書(shū)傳播，以孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)、文軒網(wǎng)為代表。網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)入分型發(fā)展，是商業(yè)邏輯發(fā)展的必然結(jié)果。紙質(zhì)圖書(shū)交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的必然趨勢(shì)。

（二）基于數(shù)字內(nèi)容的平臺(tái)傳播商

隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，圖書(shū)的載體材料發(fā)生了巨變，從紙轉(zhuǎn)向磁和光，可見(jiàn)的載體是磁盤(pán)或光盤(pán)，電子圖書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品誕生。書(shū)籍出版開(kāi)始從紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字出版。內(nèi)容數(shù)字化改變的不僅僅是書(shū)籍的形式，也深刻地改變了產(chǎn)品的傳輸方式?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生之后，數(shù)字內(nèi)容的傳播迅速轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，最初是固定互聯(lián)網(wǎng)，隨后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播之外，因?yàn)楣獗P(pán)和磁盤(pán)仍然具有物理形式，我們可以將承載數(shù)字內(nèi)容的光盤(pán)和磁盤(pán)傳播稱(chēng)為離線傳播，但光盤(pán)和磁盤(pán)的讀取依然需要在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行，其實(shí)質(zhì)依然是在線。因此，我們依據(jù)傳播路徑的不同，將數(shù)字內(nèi)容傳播分為在線（固定互聯(lián)網(wǎng)）、無(wú)線（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）兩種基本形式。相應(yīng)地，基于數(shù)字內(nèi)容的傳播商也可以分為兩種基本類(lèi)型。

1．固定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播商

固定互聯(lián)網(wǎng)是由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)形成的龐大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這些網(wǎng)絡(luò)基于一組通用的協(xié)議相聯(lián)，從而在邏輯上構(gòu)成一個(gè)巨大的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)。固定電話線路或其他固定連接方式提供寬帶接入服務(wù)，具體地說(shuō)，語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻等多種類(lèi)型的信息通過(guò)光纖、同軸電纜、雙絞線等來(lái)傳輸。固定互聯(lián)網(wǎng)具有高速率和高穩(wěn)定性。截至2024年5月，中國(guó)固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶(hù)總數(shù)達(dá)到6.52億戶(hù)。固定互聯(lián)網(wǎng)又稱(chēng)PC互聯(lián)網(wǎng)，在2009年1月7日工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通發(fā)放第三代移動(dòng)通信（ 3G）牌照之前，PC互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)字內(nèi)容傳播的最重要渠道。1995年至2011年是中國(guó)PC互聯(lián)網(wǎng)起步、崛起和全盛時(shí)期，數(shù)字內(nèi)容的載體是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，這一時(shí)期有超過(guò)600萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)的垂直內(nèi)容集合平臺(tái)占據(jù)主流，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ等網(wǎng)站，搜索引擎則成為網(wǎng)站的入口。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的數(shù)字出版物類(lèi)型主要是電子書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙、博客、在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等。2002年7月出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的出版行為進(jìn)行了定義，“互聯(lián)網(wǎng)出版”或稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)出版”由此成為合法的出版形式。此規(guī)定所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)出版“是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過(guò)選擇和編輯加工，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶(hù)端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為”。此定義不單是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出版的界定，同時(shí)也對(duì)傳播渠道進(jìn)行了明晰的表述，傳播渠道是“在線傳播”，也就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，而將數(shù)字內(nèi)容“登載在互聯(lián)網(wǎng)上”的主體是網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者，由此，網(wǎng)站成為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融出版、制作與復(fù)制、傳播為一體的平臺(tái)傳播商。進(jìn)一步說(shuō)，網(wǎng)站回歸出版原初的模式，既是出版商，又是復(fù)制商（印刷商），也是發(fā)行商（傳播商），是三者身份的合一，這讓我們不得不重新思考出版的邊界，并重新定義書(shū)商和發(fā)行商。在基于固定互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)出版中，印刷與發(fā)行的概念已經(jīng)越來(lái)越模糊，印刷已經(jīng)被下載式的復(fù)制所取代，發(fā)行已經(jīng)被在線瀏覽、閱讀和訂閱所代替，我們已經(jīng)無(wú)法再用“印刷”“書(shū)商”或“發(fā)行”這樣的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)概括復(fù)制與傳播活動(dòng)。因此，我們將網(wǎng)站稱(chēng)為“平臺(tái)傳播商”能更準(zhǔn)確反映互聯(lián)網(wǎng)出版行為。固定互聯(lián)網(wǎng)出版時(shí)代著名的平臺(tái)傳播商主要包括：經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)期刊的同方知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、維普資訊、龍?jiān)雌诳?；?jīng)營(yíng)電子圖書(shū)和數(shù)字報(bào)紙的方正阿帕比、書(shū)生、超星、中文在線；電子書(shū)原創(chuàng)平臺(tái)起點(diǎn)中文網(wǎng)、搜狐讀書(shū)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、子歸原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)、紅袖添香；經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體的新浪、搜狐；經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲的盛大、久游、必城、巨人、網(wǎng)易、騰訊；等等。以上“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”均在互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)端以網(wǎng)站的方式呈現(xiàn)，網(wǎng)站無(wú)疑就是固定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“平臺(tái)傳播商”。

2．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播商

2007年1月蘋(píng)果公司觸摸屏智能手機(jī)和平板電腦問(wèn)世，3G（第三代通信技術(shù)）與智能手機(jī)開(kāi)始結(jié)合，由此開(kāi)啟了人類(lèi)歷史上的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。簡(jiǎn)而言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“是一種通過(guò)智能移動(dòng)終端，采取移動(dòng)無(wú)線通信技術(shù)獲取互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)態(tài)”。智能移動(dòng)終端包括智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、PDA掌上電腦．可穿戴設(shè)備、手持閱讀器、電子書(shū)等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入方式為蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線個(gè)域網(wǎng)、無(wú)線局域網(wǎng)、無(wú)線城域網(wǎng)、衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)。與固定互聯(lián)網(wǎng)相比較，觸摸屏智能手機(jī)取代按鍵功能手機(jī)，平板電腦Pad取代PC，移動(dòng)APP取代PC應(yīng)用，APP成為數(shù)字內(nèi)容的最重要載體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是在可移動(dòng)通信的環(huán)境下，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為滿(mǎn)足用戶(hù)需求而提供的應(yīng)用服務(wù)。產(chǎn)品類(lèi)型主要有獲取信息型，包括網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎等；交流溝通型，包括通信軟件、郵件、博客、微信、視頻等；商務(wù)交易型，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上支付、旅行預(yù)訂等；網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)型，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)影視等。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線教育、在線醫(yī)療等也屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以寬帶IP為技術(shù)核心，可同時(shí)提供文字、語(yǔ)音、圖像、數(shù)據(jù)、多媒體等高品質(zhì)的信息服務(wù)，真正做到了隨時(shí)、隨地、隨身提供各種應(yīng)用服務(wù)。從商業(yè)模式的角度分析，2008年6月蘋(píng)果公司在iphone上推出的APP Store（應(yīng)用商店）真正為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)商業(yè)革命，從此，智能手機(jī)硬件成為一個(gè)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，它從硬件提供商演化為內(nèi)容提供商和服務(wù)商，無(wú)疑，它也是一個(gè)內(nèi)容傳播商。作為一個(gè)內(nèi)容載體，APP開(kāi)始大規(guī)模侵入PC網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容領(lǐng)地，并迅速成為內(nèi)容出版?zhèn)鞑サ闹髁髌脚_(tái)。隨著2009年1月中國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)放第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，固定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容提供商紛紛開(kāi)始將網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)為APP應(yīng)用。至2013年12月工業(yè)和信息化部發(fā)放4G牌照，APP作為內(nèi)容傳播平臺(tái)已經(jīng)得到普及。工業(yè)和信息化部2019年6月發(fā)放5G牌照后，APP內(nèi)容傳播平臺(tái)已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)。截至2024年5月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到15.45億，每一位用戶(hù)都會(huì)下載使用數(shù)個(gè)或數(shù)十個(gè)APP應(yīng)用程序，各種類(lèi)型的APP及其支系微信小程序已經(jīng)全面統(tǒng)治了智能終端的應(yīng)用場(chǎng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，下載數(shù)量最多的APP有微信、抖音、支付寶、QQ、今日頭條、淘寶、微博、京東、知乎等，這些頭部流量的平臺(tái)，除支付寶為服務(wù)支持應(yīng)用外，其余全部與內(nèi)容傳播有關(guān)。如果我們將基于固定互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字內(nèi)容出版定義為網(wǎng)絡(luò)出版的話，那么，我們可以將基于移動(dòng)終端的數(shù)字內(nèi)容出版定義為移動(dòng)出版，二者之間的區(qū)別主要在于一個(gè)是Web版的，一個(gè)是APP版的。概括說(shuō)來(lái)，不同類(lèi)型的主體主導(dǎo)了不同的移動(dòng)出版和傳播平臺(tái)：內(nèi)容提供商主導(dǎo)的有手機(jī)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、知乎等；平臺(tái)服務(wù)商主導(dǎo)的有亞馬遜、閱文集團(tuán)、微信讀書(shū)等；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的有咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀等；終端制造商主導(dǎo)的有蘋(píng)果公司的APP應(yīng)用商店、華為公司的應(yīng)用商城等?；谝陨嫌^察，APP成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字內(nèi)容的出版、傳播平臺(tái)，而APP的運(yùn)營(yíng)商實(shí)際上也就是新的平臺(tái)傳播商。

基于數(shù)字內(nèi)容的平臺(tái)傳播與基于紙質(zhì)書(shū)籍的平臺(tái)傳播還有一點(diǎn)明顯的不同，數(shù)字內(nèi)容出版商與傳播商的邊界相對(duì)模糊，大多數(shù)隋況下出版商同時(shí)也是傳播商。不過(guò)，即便是數(shù)字內(nèi)容傳播，如電子書(shū)的傳播，也存在比較獨(dú)立的單純的傳播平臺(tái)，如亞馬遜公司的Kindle Unlimited平臺(tái)是專(zhuān)業(yè)的電子書(shū)傳播平臺(tái)。

三、平臺(tái)傳播商的商業(yè)模式

由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)的書(shū)籍傳播與傳統(tǒng)的由出版社、批發(fā)商、零售店、讀者構(gòu)成的傳播鏈有很大的不同。從傳播的商業(yè)性而言，固定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)出版商的傳播盈利模式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代APP式的基于紙質(zhì)書(shū)籍的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與APP式的數(shù)字出版商的傳播盈利模式也不同。以上三個(gè)不同構(gòu)成了當(dāng)代復(fù)雜的傳播關(guān)系，在紙質(zhì)書(shū)籍和數(shù)字書(shū)籍并存并行的產(chǎn)品場(chǎng)景中，不同的傳播模式?jīng)Q定了不同的傳播盈利模式。

（一）訂購(gòu)的盈利模式

以訂購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售盈利是一種非常傳統(tǒng)的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店誕生后，這一模式被移植到電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。所謂訂購(gòu)，就是預(yù)先約定購(gòu)買(mǎi)，由買(mǎi)賣(mài)雙方事先約定，或由買(mǎi)方預(yù)付部分或全部貨款，定期取貨或發(fā)貨。訂購(gòu)可分為期貨訂購(gòu)和現(xiàn)貨訂購(gòu)。雕版印刷時(shí)代，書(shū)籍的訂購(gòu)就存在待印刷書(shū)籍訂購(gòu)和成品書(shū)籍訂購(gòu)兩種方式。工業(yè)印刷機(jī)時(shí)代，大規(guī)模生產(chǎn)書(shū)籍成為主流，伴隨而來(lái)的是大規(guī)模促銷(xiāo)現(xiàn)貨書(shū)籍，批發(fā)和零售書(shū)店是書(shū)籍銷(xiāo)售的主渠道。但是，在書(shū)籍成為大眾傳媒的工業(yè)時(shí)代，也依然存在訂購(gòu)模式，中小學(xué)乃至大中專(zhuān)教科書(shū)等各類(lèi)教科書(shū)的銷(xiāo)售普遍采取訂購(gòu)模式。訂購(gòu)模式是出版商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的一種商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)電商復(fù)制了印刷工業(yè)時(shí)代的郵購(gòu)模式。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為一個(gè)平臺(tái)，讀者需要書(shū)籍時(shí)可在平臺(tái)上下單訂購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在讀者或用戶(hù)預(yù)付書(shū)款后開(kāi)始組織貨源，并將書(shū)籍通過(guò)自建的物流渠道或第三方物流渠道送達(dá)讀者（用戶(hù)），網(wǎng)絡(luò)書(shū)店平臺(tái)通過(guò)賺取差價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利目的。亞馬遜公司最早開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的電商訂購(gòu)模式，其后的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店或電商紛紛模仿這一模式，直到進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，APP應(yīng)用平臺(tái)成為銷(xiāo)售渠道時(shí)，紙質(zhì)書(shū)籍的銷(xiāo)售依然還是采用訂購(gòu)模式。在中國(guó)，淘寶網(wǎng)及APP版淘寶，為解決商戶(hù)誠(chéng)信問(wèn)題而開(kāi)發(fā)的支付寶不僅解決了誠(chéng)信問(wèn)題，也使貨款支付變得簡(jiǎn)便易行。用戶(hù)在淘寶平臺(tái)選定書(shū)籍后，用支付寶將書(shū)款支付給平臺(tái)，平臺(tái)通知賣(mài)方郵寄書(shū)籍給用戶(hù)，用戶(hù)收到書(shū)籍并確認(rèn)后，平臺(tái)將用戶(hù)書(shū)款轉(zhuǎn)給賣(mài)方完成交易。此訂購(gòu)流程是中國(guó)電商的一個(gè)創(chuàng)舉?；诩堎|(zhì)書(shū)籍的電商平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、新華書(shū)店網(wǎng)上商城等，全部采用淘寶的訂購(gòu)模式。抖音平臺(tái)崛起后，平臺(tái)直播帶貨迅速成為紙質(zhì)書(shū)籍銷(xiāo)售的重要渠道，不僅擠垮了物理零售書(shū)店，也瓦解了批發(fā)渠道，與此同時(shí)，還大大壓縮了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的市場(chǎng)空間，但從商業(yè)模式而言，其盈利模式依然是訂購(gòu)?？梢哉f(shuō)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播商時(shí)代，訂購(gòu)模式仍然是商家風(fēng)險(xiǎn)最小、用戶(hù)最放心、平臺(tái)盈利最穩(wěn)定的一種經(jīng)典盈利模式。平臺(tái)的盈利模式主要有兩種：一種是自營(yíng)的書(shū)籍銷(xiāo)售，平臺(tái)通過(guò)賺取商品差價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利；一種是平臺(tái)引進(jìn)大量第三方商家，平臺(tái)采取抽取傭金的方式實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）訂閱的盈利模式

訂閱模式是一種循環(huán)收入模式，買(mǎi)方按月、季度或年支付費(fèi)用，以獲得賣(mài)方產(chǎn)品或服務(wù)。這種依靠消費(fèi)者按時(shí)間段付費(fèi)獲得收入的商業(yè)模式是紙質(zhì)報(bào)紙和期刊的傳統(tǒng)盈利模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端時(shí)代，這一商業(yè)模式重新煥發(fā)青春，甚至還被業(yè)界和學(xué)者譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的商業(yè)模式”。美國(guó)YouTube首席商務(wù)官、Netflix前內(nèi)容副總裁羅伯特·金奇爾（ Robert Kyncl）所著的《訂閱——數(shù)字時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)路徑》，全面剖析了YouTube在智能手機(jī)和移動(dòng)經(jīng)濟(jì)背景下的訂閱模式，并宣稱(chēng)訂閱服務(wù)已經(jīng)成為移動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要的商業(yè)模式。的確，訂閱式數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和傳播平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了新聞、音樂(lè)、視頻、書(shū)籍等行業(yè)，如Netflix以訂閱方式提供流媒體視頻內(nèi)容，Spotify以訂閱方式提供音樂(lè)，Kindle Unlimited以訂閱方式提供電子書(shū)服務(wù)。在固定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)閱讀網(wǎng)站平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容似乎是天經(jīng)地義的，付費(fèi)閱讀少之又少，但在APP時(shí)代，付費(fèi)閱讀開(kāi)始流行。相對(duì)于新聞、音樂(lè)和視頻內(nèi)容，電子書(shū)的訂閱平臺(tái)和訂閱服務(wù)起步較晚。2013年9月，美國(guó)公司Oyster最早上線電子書(shū)訂閱服務(wù)平臺(tái)，其后有Entitle（Ereatah）、Scribd、Libirfy等電子書(shū)平臺(tái)涌現(xiàn)。2014年亞馬遜公司推出電子書(shū)訂閱平臺(tái)Kindle Unlimited，電子書(shū)訂閱平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局形成。電子書(shū)訂閱平臺(tái)的上游是數(shù)字內(nèi)容提供商，數(shù)字主要有傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版商提供的電子書(shū)和自出版電子書(shū)平臺(tái)提供的電子書(shū)。大眾出版商哈珀·柯林斯公司（Harper Collins）、亞馬遜公司的自助出版平臺(tái)Kindle Direct Publishing均是電子書(shū)訂閱平臺(tái)的數(shù)字產(chǎn)品提供商。電子書(shū)訂閱模式主要有兩種，一種擁有電子書(shū)所有權(quán)，一種不擁有電子書(shū)所有權(quán)而在訂購(gòu)時(shí)間段內(nèi)有訪問(wèn)閱讀權(quán)限。需要說(shuō)明的是，有的平臺(tái)在提供訂閱服務(wù)的同時(shí)允許用戶(hù)獲得數(shù)字產(chǎn)品的所有權(quán)，這實(shí)質(zhì)上是一種訂購(gòu)銷(xiāo)售。數(shù)字內(nèi)容訂閱模式之所以能夠興起，最重要的是移動(dòng)通信和智能化終端的進(jìn)步，智能終端讓用戶(hù)可以隨時(shí)、隨地、隨身獲得數(shù)字內(nèi)容，由此，用戶(hù)才愿意以時(shí)間為單元對(duì)海量?jī)?nèi)容進(jìn)行打包式購(gòu)買(mǎi)。如Oyster公司可以同時(shí)提供多移動(dòng)終端的數(shù)字訂閱服務(wù)，支持用戶(hù)在AppleiOS、安卓、努克平板電腦（Nook HD）、Kindle Fire以及網(wǎng)頁(yè)版等多平臺(tái)上同步閱讀，最多可以同時(shí)在六臺(tái)設(shè)備上同步使用和離線存儲(chǔ)用戶(hù)最近閱讀的10本電子書(shū)。

（三）按需付費(fèi)的盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)提供電子書(shū)或期刊文章內(nèi)容，用戶(hù)按照自己的需求付費(fèi)給平臺(tái)以獲取自己需要的電子書(shū)或期刊文章內(nèi)容，我將平臺(tái)的此種盈利模式稱(chēng)為按需付費(fèi)模式。按需付費(fèi)模式通常用于全文數(shù)據(jù)庫(kù)（包括期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)）和電子書(shū)平臺(tái)，如Elsevier、SpringerNature、Wiley創(chuàng)建的全文數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，電子書(shū)平臺(tái)EbookCentral、EBSCO eBooks等均提供按需付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。按需付費(fèi)模式分兩種情況：一種是單篇文章購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)一次性支付費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)特定的文章或章節(jié)，可以按需印刷為紙質(zhì)版；一種是提供單篇文獻(xiàn)或數(shù)據(jù)集的文檔交付服務(wù)，按次收費(fèi)。按需付費(fèi)模式不同于中國(guó)2016年興起的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、得到等，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的模式更像是平臺(tái)付費(fèi)訂閱模式。事實(shí)上，按需付費(fèi)模式應(yīng)用最成功的是數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，但數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)往往是出版商兼發(fā)行商，并不是單純的具有中介性質(zhì)的平臺(tái)傳播商。如果從電子書(shū)平臺(tái)的角度去梳理按需付費(fèi)模式，比較典型的平臺(tái)模式有三類(lèi)。第一類(lèi)為PC端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)按需付費(fèi)閱讀模式。2003年10月起點(diǎn)中文網(wǎng)開(kāi)始試運(yùn)行VIP付費(fèi)閱讀網(wǎng)文章節(jié)模式，2004年8月起點(diǎn)中文網(wǎng)被上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司收購(gòu)后，付費(fèi)閱讀模式得以穩(wěn)固發(fā)展，此模式按照讀者閱讀字?jǐn)?shù)進(jìn)行收費(fèi)，每千字收費(fèi)5分、3分、2分人民幣不等。起點(diǎn)中文網(wǎng)有意避開(kāi)了包月、包年收費(fèi)模式。事實(shí)證明，這一按需付費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)了作者、平臺(tái)、讀者三方共贏。第二類(lèi)是手持閱讀器平臺(tái)混合付費(fèi)模式。亞馬遜公司2007年上市一款專(zhuān)門(mén)用于電子書(shū)的閱讀器，這是一款可自出版電子書(shū)的平臺(tái)，用戶(hù)可以閱讀并購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。用戶(hù)可以完全擁有硬件終端，但閱讀器中的內(nèi)容則需要購(gòu)買(mǎi)。最初，用戶(hù)在終端上按需購(gòu)買(mǎi)一本電子書(shū)需支付9.9美元，后來(lái)，平臺(tái)采取包月付費(fèi)閱讀模式，這是一種終端+平臺(tái)+內(nèi)容+付費(fèi)的綜合商業(yè)模式。第三類(lèi)是移動(dòng)APP按需付費(fèi)閱讀模式。開(kāi)啟此模式的是蘋(píng)果公司，蘋(píng)果公司的智能手機(jī)iPhone和平板電腦iPad上裝載了應(yīng)用商店APPStore，從此開(kāi)啟移動(dòng)APP時(shí)代。APP實(shí)際上就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，電子書(shū)很快就轉(zhuǎn)移到各公司開(kāi)發(fā)的APP閱讀平臺(tái)上。中國(guó)著名的移動(dòng)閱讀類(lèi)APP主要有微信讀書(shū)、QQ閱讀、網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)、書(shū)旗小說(shuō)、咪咕閱讀、番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)、米讀小說(shuō)、起點(diǎn)讀書(shū)、掌閱等，用戶(hù)可以按章、按本購(gòu)買(mǎi)的主要是微信讀書(shū)、QQ閱讀、咪咕閱讀、掌閱等。除為用戶(hù)提供按需付費(fèi)閱讀模式和購(gòu)買(mǎi)模式，這些APP平臺(tái)還為用戶(hù)提供包月包年付費(fèi)模式、消費(fèi)儲(chǔ)值模式、增值收益付費(fèi)模式。

通過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通信技術(shù)三者相結(jié)合的應(yīng)用梳理，我們深刻地感受到并親身體驗(yàn)了數(shù)字技術(shù)給出版業(yè)帶來(lái)的顛覆性變革。數(shù)字技術(shù)重塑了出版活動(dòng)中出版商、印刷商和發(fā)行商之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，模糊了三者之間的邊界，并促使三者合一到一個(gè)共同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為三者共享的平臺(tái)。對(duì)純粹的電子書(shū)而言，首先，印刷商被復(fù)制商重新定義，其次，出版商轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，而發(fā)行商也隨之轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為平臺(tái)傳播商。盡管平臺(tái)傳播商不能等同于發(fā)行商，但它所承擔(dān)的功能與發(fā)行商是一致的，因此，我們可以將平臺(tái)傳播商視為發(fā)行商的后裔或者伸延。當(dāng)下，我們每天都不得不面對(duì)各種屏幕，實(shí)際上，平臺(tái)傳播商就在每個(gè)人的眼前。