家具出口賽道，跑出黑馬恒林家居。

這家公司，由浙江湖州人王江林創(chuàng)立，靠代加工出口辦公椅發(fā)家，以高性價比跑贏友商。

去年，公司總營收突破80億元，自有品牌成為TikTok家具類目的銷量第一。

今年前6個月，恒林進(jìn)賬48億元，同比增長超30%，凈利約2.2億。

“跨境電商銷售及利潤增長所致?！惫俜浇忉?。

7月下旬，其回復(fù)投資者稱，已在中國、越南、瑞士等國布局7大主要生產(chǎn)基地，逐步完善全球供應(yīng)鏈。

打響招牌

桌椅制造，價格戰(zhàn)激烈，王江林正在破局。

他創(chuàng)立品牌，拓寬銷售渠道。

2019年，恒林在財報中首次提到“自主化品牌”。當(dāng)時，公司年營收為28億元，其中，自有品牌僅貢獻(xiàn)980萬，占總收入的0.34%。

“未來五年，自主品牌OBM（代工廠自有品牌）銷售收入，大于OEM（代加工）、ODM（含設(shè)計的代加工）銷售收入?！蓖踅侄ㄏ履繕?biāo)。

去年，自有品牌收入約33.5億元，比OEM、ODM的業(yè)務(wù)收入之和少了近15個億。

數(shù)據(jù)顯示，家具代加工企業(yè)普遍毛利率在20%，擁有自有品牌的，毛利率則普遍高出10個百分點。

2023年，恒林OBM毛利率達(dá)28.34%，OEM、ODM則為20.87%。

“打造自有品牌，能提高公司知名度，（營銷時）只需花一筆錢，就能培養(yǎng)消費者對公司的信任?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為。

打響品牌的同時，王老板擁抱線上渠道，在亞馬遜開設(shè)自有品牌“NOUHUAUS”店鋪。

王江林手握工廠資源，亞馬遜平臺注重高性價比，這正中其下懷。

“（亞馬遜平臺）選品思路在于，選擇Best Seller中排名靠前已驗證的核心單品，通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢降低售價，以性價比單品放量，實現(xiàn)單品高凈利率。”浙商證券分析所表示。

例如，在平臺上熱銷的“臥室收納柜”品類，一款售價45.99美元的產(chǎn)品銷量排名靠前。

去年4月，恒林上架了設(shè)計屬性等相近，重量、體積基本一致的臥室收納柜同款，售價僅35.99美元。

該產(chǎn)品很快登上品類銷量排行榜的第三名。

恒林家居子品牌smugdesk，在“亞馬遜封店潮”中遭遇封店。2021年，為降低對單一平臺的依賴，王江林搭建獨立站。

其首頁視頻采用外國模特展示產(chǎn)品，視頻下方為熱賣產(chǎn)品鏈接。

王老板還將貨鋪到Temu等出海平臺，以及沃爾瑪、Wayfair等美國線上零售平臺。

2023年，恒林營收81.95億元，同比增長逾25%。其中，電商業(yè)務(wù)收入16.2億元，同比增長超六成。

要知道，2018年，該業(yè)務(wù)規(guī)模只有200萬。

慷慨投流

“2002年，我們跑展銷會，每天工作12個小時以上，餓了啃面包，困了睡地鋪，終于拿到第一個外貿(mào)訂單?！蓖踅謱Υ擞洃洩q新，“來自德國的一個貿(mào)易商，訂5個貨柜，交貨期3個月?！?/p>

恒林原先做的是純制造鏈條，王江林加上“服務(wù)”等增值概念。

渠道鋪設(shè)完成后，他投錢做宣傳。

例如，在Instagram、Facebook、Twitter等社媒上注冊賬號引流，發(fā)布內(nèi)容包括產(chǎn)品功能介紹、細(xì)節(jié)描述、圖片展示、開箱視頻等，并在節(jié)日大促期間以活動折扣吸引下單。

其中，Ins粉絲量達(dá)1.5萬，在網(wǎng)站首頁設(shè)置一鍵購買功能，形成“種拔一體”，提高轉(zhuǎn)換率。

數(shù)據(jù)顯示，NOUHAUS獨立站每月訪問用戶約2萬～4萬，80%以上來自美國，自然流量占比超90%。

2023年，王江林試水TikTok，投放廣告、達(dá)人帶貨，NOUHUAUS成為TikTok2023年家具類目銷量第一。

去年，他為銷售投入6.75億元，同比增長超三成。其中，市場推廣費占了2.2億元。

這基本與王江林在研發(fā)上的投入持平。

據(jù)披露，恒林自主研發(fā)360度機(jī)械運動底盤、壓力分布式坐墊靠背、多功能5D扶手等技術(shù)。

直面消費者，王江林注重消費體驗。

“除工廠、設(shè)備、土地等方面，恒林布局跨境電商，把航運、海外倉處理、派送、數(shù)字化等進(jìn)一步完善，更快地觸達(dá)客戶。”王表示。

為提高終端銷售配送、退換貨等服務(wù)時效，同時降低物流和租金成本，縮短訂單周期，恒林自建海外倉儲物流基地，成立貨代公司等。

目前，恒林在北美擁有五大倉儲配送中心，“基本覆蓋跨境電商終端消費者產(chǎn)品配送范圍”。

漆工逆襲

恒林發(fā)展壯大的過程，也是王江林個人的逆襲史。

25年前，他還是個油漆工，1998年在“椅鄉(xiāng)”浙江安吉，投入兩萬元成立恒林。

前期，他靠代加工辦公椅和沙發(fā)，再出口到海外這一模式起家。

王江林的合作伙伴包括宜家、日本家居連鎖NITORI、美國辦公家具連鎖Office Depot等。

2017年，王老板帶隊在上交所敲鐘。他喊出“大家居”戰(zhàn)略，果斷購入細(xì)分類目的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，生意也從賣椅子的單一業(yè)務(wù)，逐漸擴(kuò)大至家庭櫥柜、衣柜、木門、地板、墻板及竹家具等類目。

2019年，恒林收購瑞士辦公家具龍頭Lista Office，產(chǎn)品品類從坐具，擴(kuò)展至辦公系統(tǒng)開發(fā)。

兩年后，恒林收購廚博士，涉足房地產(chǎn)精裝修工程市場，擴(kuò)大櫥柜、木門的產(chǎn)能布局，初探定制業(yè)務(wù)。

2022年，公司收購永裕家居52.6%股份，這家浙江企業(yè)主要向北美、歐洲銷售PVC塑料地板。

去年，辦公家具業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)34.7億元銷售收入，軟體家具、板式家具、新材料地板等新興業(yè)務(wù)，合計收入近39億元。

王江林也向上游供應(yīng)鏈，伸出收購觸角。

例如，恒林收購“銳德海綿”80%股權(quán)，其在國內(nèi)以及越南、瑞士等地，均設(shè)有生產(chǎn)基地。

2023年，王老板進(jìn)賬81.95億元，凈利為2.63億元。

企查查顯示，現(xiàn)年54歲的王江林，持有恒林59.44%的股份，為公司實控人。

截至 9月11日收盤，恒林市值約為45億元。按王的持股比例計算，他的身家超26億元。

從代工到自有品牌，王江林的桌椅帝國越做越大，走穩(wěn)跨境這盤棋，是他的當(dāng)務(wù)之急。