乍暖還寒的家居行業(yè)，床墊巨頭迎來逆勢(shì)增長(zhǎng)。

8月底，喜臨門公布，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.58億元，同比增長(zhǎng)4.02%，凈利潤(rùn)2.34億元，同比增長(zhǎng)5.14%。

營(yíng)收利潤(rùn)雙增，在消費(fèi)低迷的當(dāng)下殊為不易。

從1984年紹興木匠陳阿裕創(chuàng)立品牌算起，喜臨門剛好40歲，從原本的小作坊，成長(zhǎng)為亞洲最大的床墊制造企業(yè)。

2022年末，兒子陳一鋮正式接任公司總裁職位。上陣父子兵，面對(duì)市場(chǎng)壓力，陳氏父子演繹了一場(chǎng)行業(yè)突圍戰(zhàn)。

“從產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級(jí)到布局出海，喜臨門一直在尋找增量?！毕才R門方面對(duì)記者表示。

升級(jí)自研

作為實(shí)控人和董事長(zhǎng)，1962年出生的陳阿裕，如今依舊參與著公司的決策與管理。

兒子陳一鋮上任前，也已在公司鍛煉多年，曾任喜臨門的副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總裁兼新零售業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。

陳阿裕的床墊生意，始于為大牌代工，在與國(guó)際品牌合作的過程中，越發(fā)注重技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

上半年，喜臨門的研發(fā)費(fèi)用超過9000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.37%。2015年至今，公司研發(fā)投入累計(jì)超11億元，是床墊行業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)，擁有有效專利一千余項(xiàng)。

陳氏父子的研發(fā)重點(diǎn)，全在產(chǎn)品上。產(chǎn)品背后既有睡眠科5f79f64891c638321669561264ee07e6學(xué)、人體工程學(xué)等基礎(chǔ)理論，也結(jié)合了智能物聯(lián)、綠色材料等技術(shù)。

去年3月，喜臨門聯(lián)手諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主喬治·斯穆特博士，推出AI空氣能助眠床墊，提供深睡監(jiān)測(cè)、睡前引導(dǎo)助眠、空氣感律動(dòng)、極致靜音等多維度的整合體驗(yàn)。

今年4月，公司又發(fā)布了全新智慧睡眠生態(tài)品牌“aise寶褓”，聚集了百項(xiàng)專利技術(shù)，產(chǎn)品還搭載了云動(dòng)系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式主動(dòng)助眠。

“先在高星級(jí)酒店渠道試點(diǎn)推廣，逐步推向C端?！毕才R門方面表示。

從B端代工走向C端零售，陳氏父子根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，打造了一個(gè)品牌多元矩陣，除主品牌喜臨門外，還有喜眠以及M&D。

據(jù)內(nèi)部負(fù)責(zé)人介紹，主品牌“喜臨門”覆蓋平價(jià)、中高端、奢華系產(chǎn)品；下沉品牌“喜眠”主打年輕化和高性價(jià)比；意大利沙發(fā)品牌“M&D”則定位高端沙發(fā)客群。

記者查詢天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，品牌銷量最好的前5款床墊，價(jià)格在1000～2000元左右，中高端定位的“白騎士”，券后不到3000元，價(jià)格親民。

官方旗艦店上，在售的部分線下同款產(chǎn)品，售價(jià)則在萬(wàn)元以上，其中線上最貴的是“凈眠M(jìn)26”，售價(jià)近6萬(wàn)元。

優(yōu)化渠道

從事行業(yè)多年，陳氏父子很清楚行業(yè)的變化，一邊是地產(chǎn)市場(chǎng)周期的影響，消費(fèi)一度疲軟，品牌競(jìng)爭(zhēng)加??；另一邊，消費(fèi)端實(shí)則還有巨大增量空間。

“國(guó)內(nèi)床墊滲透率只有60%，相比于美國(guó)85%的使用率，存在很大差距?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者對(duì)睡眠的重視程度在加強(qiáng)，對(duì)床墊的支撐、舒適度、氣味、健康等方面有著更多期待，這也是喜臨門在產(chǎn)品層面不斷投入的原因。

2024年1—6 月喜臨門銷售支出

比起市場(chǎng)份額高度集中的歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的床墊行業(yè)整體分散，喜臨門作為市占率第一的品牌，總占有率不過5%。陳氏父子要提高品牌辨識(shí)度，狠抓渠道。

喜臨門現(xiàn)在的銷售渠道，主要分為ToC的自主品牌零售渠道、ToB的自主品牌工程渠道和 OEM業(yè)務(wù)渠道。

截至6月末，自主品牌喜臨門、喜眠、M&D的專賣店數(shù)量達(dá)到5589家，線上渠道方面，喜臨門品牌入駐了天貓、京東、 抖音等平臺(tái)，同時(shí)也在布局商超、家電、家裝、小區(qū)等新渠道。

“我們希望簡(jiǎn)化交易場(chǎng)景，發(fā)掘新增量?！眱?nèi)部人士稱，喜臨門正在構(gòu)建一個(gè)以線下專賣店和線上平臺(tái)為核心，新渠道為補(bǔ)充的“1+N”全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

“我們還利用小紅書、B 站、抖音等平臺(tái)，搭建品牌公域流量?jī)?nèi)容生態(tài)，引流轉(zhuǎn)化潛在客群。”

ToB渠道方面，高星級(jí)酒店管理公司、連鎖酒店集團(tuán)、酒店式公寓、名企公寓等，均是喜臨門的合作客戶。

陳一鋮還在開拓郵輪、軍隊(duì)、學(xué)校等新業(yè)務(wù)渠道，為其提供床墊、床、配套產(chǎn)品以及木質(zhì)家具及安裝服務(wù)。

針對(duì)已有渠道，陳氏父子也在加速產(chǎn)品替換，推進(jìn)“服務(wù)營(yíng)銷引流”和“社區(qū)以舊換新”服務(wù)。

陳氏父子也在尋找新的合作方式，比如做現(xiàn)有酒店的升級(jí)改造，與酒店共營(yíng)，升級(jí)用戶住店睡眠體驗(yàn)等，吸引更多商旅高凈值人群。

走向全球

喜臨門一直保留著代工業(yè)務(wù)，其OEM客戶包括宜家、EMMA、NITORI、歐派家居、索菲亞、尚品宅配等國(guó)內(nèi)外家具銷售商，喜臨門代加工床墊、床、沙發(fā)等產(chǎn)品。

作為宜家最大的床墊供應(yīng)商，喜臨門一度占宜家床墊總采購(gòu)量的九成，2010年后，喜臨門推出了自主品牌，但全球每售出10張宜家床墊中，依舊有7張出自喜臨門。

陳阿裕早早涉足國(guó)際市場(chǎng)，2002年就開始布局海外，并一直將海外市場(chǎng)視作新增量。

目前，跨境渠道上，喜臨門主要進(jìn)駐了亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪、TK等平臺(tái)。

“我們現(xiàn)在是以亞馬遜為主。”相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在美國(guó)等地區(qū)，喜臨門圍繞臥室和客廳兩大場(chǎng)景，銷售相關(guān)軟體家具產(chǎn)品；在拉美、歐洲等地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也非常強(qiáng)勁。

去年，喜臨門的海外銷售額同比增長(zhǎng)近五成，毛利率增加6.78個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，公司跨境業(yè)務(wù)銷售1.5億元，同比增長(zhǎng)超三成。

為了加快訂單響應(yīng)速度，降低生產(chǎn)成本，喜臨門在紹興總部、紹興袍江、浙江嘉興、河北香河、四川成都、廣東佛山、河南蘭考、江西萍鄉(xiāng)建立了八大生產(chǎn)基地。

為拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，又在泰國(guó)設(shè)立海外生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)床墊和軟品，供應(yīng)東南亞、歐洲及北美市場(chǎng)客戶。其中，海外基地的產(chǎn)能利用率正在穩(wěn)步爬坡，有一定空間支撐市場(chǎng)擴(kuò)容。

陳氏父子，找到了新增量。