家居業(yè)不景氣， “一哥”也面臨嚴(yán)峻考驗。

8月底，歐派家居公布，上半年營收85.83億，同比下降12.81%，歸母凈利潤約9.9億元，同比下降12.61%。這是公司成立30年以來，營收首次下降。

歐派老板姚良松，正大刀闊斧轉(zhuǎn)型大家居模式。

他在業(yè)績會上坦承，對于從單品類到大家居的轉(zhuǎn)彎，之前的預(yù)期有些樂觀了。沒想到這個彎的難度更大，需要的時間更長，整體目標(biāo)向下修正。

姚良松的財富隨之大幅縮水。根據(jù)2024年胡潤全球富豪榜，他的財富值為315億元，一年減少了275億元。

艱難時刻

姚良松是廣東梅州人，1994年創(chuàng)立歐派，靠做櫥柜起家，一步步成長為國內(nèi)家居業(yè)老大。

2024 年1—6 月歐派分渠道銷售情況

刻下，或許是姚最困難的時候。

行業(yè)環(huán)境，是原因之一。家居裝修以新房為主，房地產(chǎn)下行，新房供應(yīng)量下降，來自地產(chǎn)和零售客戶的訂單，雙雙減少。

最直接的影響，是大宗業(yè)務(wù)滯緩。

綁定大型房企獲取精裝房業(yè)務(wù)，曾是歐派增速最快的渠道。2021年至2023年，大宗業(yè)務(wù)的增速從52%降到2.61%。今年前6個月，大宗渠道營收增速僅1%。

新房增長已不可持續(xù)，姚良松另做打算。

去年10月，他在經(jīng)銷商大會上說，整塊的“肉”沒有了，要學(xué)會在“骨頭縫”里找“肉”吃，學(xué)會吃“小塊肉”。 小塊肉，部分來自舊房改造。

“舊房改造是現(xiàn)在唯一一個藍(lán)海，唯一一個機會?！币α妓赏嘎?，歐派專門成立了舊房改造辦公室推動業(yè)務(wù)。

這也是被同行盯住的蛋糕。有同行高管在接受《21CBR》記者采訪時推算，中國存量房數(shù)量約3億～4億套，按20年重裝一次，每戶花10萬元，每年的市場規(guī)模有1.5萬億～2萬億元。

二手房裝修更為復(fù)雜，涉及對房屋水電設(shè)施的重新評估和拆舊等問題。

“還沒有成熟、流暢的可以對存量需求形成服務(wù)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式，二手房的業(yè)務(wù)對原有經(jīng)銷商的運營能力要求也明顯提高?！睔W派提到。

而且，歐派原有的服務(wù)模式，也無法適應(yīng)消費者的新需求。

“家居消費者更加青睞于整裝、定制一體化的家居產(chǎn)品購買形式，導(dǎo)致傳統(tǒng)的單品零售門店經(jīng)營壓力較大。”歐派指出。

姚良松給出的藥方是，啟動大家居戰(zhàn)略，提供多品類一站式服務(wù)，借此提升客單值、攤薄單客引流成本。

“以前只賣櫥柜和衣柜，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變方式，櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴甚至裝修，整體都要涉及，肯定很難?！币α妓商寡?，改革不是一條輕松的路，但可以活下去。

鐵腕改革

歐派稱，正推進(jìn)終端渠道改革，加速集團(tuán)和經(jīng)銷商向大家居轉(zhuǎn)型。

公司投資者關(guān)系部門負(fù)責(zé)人曾對《21CBR》記者表示，大家居戰(zhàn)略有兩個實施路徑：整裝大家居、零售大家居。兩者的經(jīng)營主體不同。

前者是與規(guī)模較大的頭部裝企合作，歐派負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、營銷支持等，裝企負(fù)責(zé)安裝服務(wù)和落地施工。

后者則以代理為主，側(cè)重于銷售定制產(chǎn)品，截至今年6月底，零售大家居有效門店超過850 家，較年初增加200多家。

姚良松的發(fā)力重心是整裝大家居，以一站式的“定制+硬裝”為模型，主打“歐派”和“鉑尼思”雙品牌。將歐派品牌原有的以品類為中心的經(jīng)營模式，重構(gòu)為以城市為中心的經(jīng)營模式，進(jìn)行全品類、全渠道的統(tǒng)一管理。

中國家居/設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國告訴《21CBR》記者，該模式的難點在于， 要解決“大規(guī)模的個性化需求”與“大規(guī)模非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”之間的矛盾。

姚良松主動優(yōu)化一些低效的傳統(tǒng)單品門店，引導(dǎo)經(jīng)銷商將原有單品門店迭代為大家居店。截至6月底，歐派品牌門店數(shù)量為5644家。

內(nèi)部組織架構(gòu)隨之調(diào)整。

2023年5月，歐派將衣柜、櫥衛(wèi)、整裝事業(yè)部整合，只做區(qū)域劃分，每個區(qū)域同時經(jīng)營不同品牌以及渠道，各品類不再單獨運營。

此前，在同一區(qū)域，歐派各品類招募不同的經(jīng)銷商，品類間相互競爭，經(jīng)銷商更換太快。改革初期，出現(xiàn)邊界劃分、利益分配等新問題，直到去年9月才慢慢適應(yīng)。

姚良松在業(yè)績會上稱，今年3、4月份的時候，很多代理商討論的是能不能頂住，到8月初，90%的經(jīng)銷商表示“摸到路了”。

改革在繼續(xù)，今年，歐派家居推出五大基地，各個基地之間不再固定服務(wù)區(qū)域，市場化地競爭、搶單。同時，公司還在進(jìn)行供應(yīng)鏈、審計督導(dǎo)檢查等方面的改革。

加大投入

家居戰(zhàn)略對公司業(yè)務(wù)的正向拉動作用逐步顯現(xiàn)。今年前6個月，其整裝渠道營收同比增長8.7%。

相比之下，去年1—9月，其整裝大家居業(yè)務(wù)收入同比增長近25%，部分歸功于以價換量。家居生意，同質(zhì)化嚴(yán)重，去年歐派選擇犧牲利潤，以價換量，效果立竿見影。

不過，姚良松反思，價格戰(zhàn)對行業(yè)不好，大家都焦頭爛額，不會主動發(fā)起價格戰(zhàn)。如果人家賣100元、102元，歐派就賣103元，因為歐派有品牌效應(yīng)、質(zhì)量服務(wù)等，消費者大概率不會嫌貴了一點。

他在8月底的業(yè)績會上表示，還是要搞研發(fā)、打廣告，保障質(zhì)量和服務(wù)。

上半年，歐派加大了電商渠道的投入力度，實現(xiàn)線上類業(yè)務(wù)增長超 10%。姚良松透露，抖音、小紅書等渠道的推廣費用，一年大概六七個億。

同時，其本地化電商通過與經(jīng)銷商聯(lián)合運營的模式，完成經(jīng)銷商抖音、快手、美團(tuán)（大眾點評）、天貓（高德）及百度地圖、安居客等13600家云店上線，線上獲客量同比增長超 600%。

另外，大家居電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也進(jìn)入快車道，引流客戶數(shù)同比增長 89%，創(chuàng)新整裝大家居、零售大家居套餐。

方向已定，前路未明。

家居行業(yè)處于存量市場競爭階段，對企業(yè)戰(zhàn)略制定的前瞻性與敏銳性、前端經(jīng)銷商的獲客策略、工廠端的組織生產(chǎn)方式和配套服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，均提出了更高要求。

“如果推遲半年再改革，情況會比現(xiàn)在更加糟糕?！币α妓梢芽吹睫D(zhuǎn)型的曙光。