2024年1月17日，我國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了最新人口數(shù)據(jù)。從年齡構(gòu)成看，60歲及以上人口數(shù)為29697萬人，占全國人口數(shù)的21.1%，其中65歲及以上人口數(shù)為21676萬人，占全國人口數(shù)的15.4%。根據(jù)聯(lián)合國關(guān)于老齡化的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國已正式步入中度老齡社會(huì)。

在這一社會(huì)背景下，老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”一詞開始步入大眾視野。顧名思義，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”是指以老年人為目標(biāo)客戶，提供產(chǎn)品、服務(wù)等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。大到城市內(nèi)新開的老年食堂，小到樓梯間里增設(shè)的助老扶手，都是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)。

線下如此，線上的老年生活也熱火朝天。隨著智能軟、硬件的適老化升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)直播從年輕人的“心頭愛”，一躍成為了老人們的“新寵”。

不可忽視的流量

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，銀發(fā)人群網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)3.25億，全網(wǎng)占比26.5%。隨著銀發(fā)人群觸網(wǎng)率的提高，快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)高居銀發(fā)人群最愛使用App的榜首，人均單日使用時(shí)長分別達(dá)到2.04小時(shí)和1.87小時(shí)。短視頻平臺(tái)因操作便捷，有效降低了銀發(fā)人群的使用門檻；其豐富的內(nèi)容和智能的算法，能夠快速為銀發(fā)人群提供他們可能感興趣的內(nèi)容。從新聞時(shí)事到熱播劇集，短視頻平臺(tái)成為銀發(fā)一族與社會(huì)連接的新紐帶。

快手、抖音兩大平臺(tái)除了通過海量內(nèi)容和現(xiàn)存流量進(jìn)行變現(xiàn)以外，直播電商也是重要的盈利渠道之一。因其互動(dòng)性強(qiáng)、形式多樣的特點(diǎn)成功吸引到了銀發(fā)人群的眼球。屏幕后的長輩們逐漸成為平臺(tái)直播流量的一大組成部分。在快手、抖音這兩大短視頻平臺(tái)的觀看直播用戶中，銀發(fā)人群占比高達(dá)21.2%和23%，其中51歲以上用戶占比19%左右，且近三成用戶月度線上消費(fèi)能力超過2000元。結(jié)合這兩組數(shù)據(jù)和未來直播市場多元化的發(fā)展態(tài)勢來看，老人們的購買力不容小覷。

有需求就有市場。為了瞄準(zhǔn)基數(shù)大、意愿強(qiáng)的銀發(fā)人群，直播電商產(chǎn)業(yè)為銀發(fā)一族因人制宜選品、投其所好創(chuàng)作。與年輕人刷到的直播間不同，面向老年消費(fèi)者的直播間成為了業(yè)內(nèi)另辟蹊徑的存在。在一些頭部平臺(tái)，甚至創(chuàng)下了“直播首秀帶貨近百萬”“單月完成上億銷售額”的業(yè)界“神話”。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，有從業(yè)者表示一個(gè)定位中高端、主要面向老年人的百萬粉絲賬號(hào)，日常直播帶貨產(chǎn)品的抽成比例在10%—25%之間，短視頻廣告費(fèi)則大約在一條10萬元。屏幕前“買買買”的老人成了屏幕后商家和創(chuàng)作者的“金主”，更是這條新開辟賽道內(nèi)不可忽視的流量“大軍”。

快速變現(xiàn)的密碼

銀發(fā)一族除了基數(shù)大、購買力強(qiáng)這兩個(gè)特點(diǎn)外，用戶黏度也十分驚人。如何讓一個(gè)老人成為直播間的死忠粉，成為了主播及其背后團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作目標(biāo)。

首先是選品方向，諸如吃、穿、用這些以生活場景為核心的產(chǎn)品大類仍然是選品的基礎(chǔ)。食物品類中，酒類產(chǎn)品在一眾日常吃食中占有一席之地，與其搭配銷售的衍生產(chǎn)品銷量也隨之上升；服裝品類中，“爸爸必備商務(wù)裝”“專為媽媽設(shè)計(jì)”“輕便防滑老人鞋”這類屬性明顯的產(chǎn)品長居熱門，部分中老年服裝的老品牌也因直播走紅而煥發(fā)新生；日用品類中，注重便利和解決老年痛點(diǎn)的低單價(jià)小物受到廣泛喜愛，成為直播間的引流熱品。在老年人中熱度居高不下的養(yǎng)生保健產(chǎn)品、文玩等也有單獨(dú)的直播賽道。

再來看直播形式，年輕人在直播中較為敏感的品牌效應(yīng)、優(yōu)惠機(jī)制、湊單滿減等并不是主播努力的方向。銀發(fā)群體進(jìn)入直播間大部分是被主播發(fā)布的短視頻內(nèi)容吸引，這類內(nèi)容并不追求短平快，而是更追求“感情牌”。比如能夠引發(fā)“回憶殺”的復(fù)古生活再現(xiàn)、簡單質(zhì)樸的田野生活記錄；能夠描繪出理想老年生活的優(yōu)雅奶奶、“老克勒”爺爺；注重強(qiáng)互動(dòng)的家庭故事等。

情懷之外，互動(dòng)感和親和力也是吸引銀發(fā)一族的“秘密武器”。當(dāng)年輕人在“家人們”的號(hào)召下添加購物車時(shí)，家中的長輩可能也正迷失在“遠(yuǎn)方的爸爸媽媽們”這樣的呼喊中。殊不知，如此“親切”背后也許暗藏著陷阱。

在2023年的央視3·15晚會(huì)上，曝光了一批直播賬號(hào)，賬號(hào)背后的主播都有一段令人唏噓的“身世”故事，比如身患重病的孤兒帶貨維生、從小被遺棄的殘疾人坐輪椅直播。這些主播通過虛構(gòu)的“苦情戲”博得銀發(fā)人群的信任與同情后，便開始在直播間帶貨，嘴上一口一個(gè)“爸爸媽媽”“叔叔阿姨”叫得親熱，手上也不忘推銷自己賣的“神藥”，號(hào)稱有“有病治病，沒病防病”的效果。直播間的互動(dòng)熱火朝天，主播們面帶笑容、語氣親切地回復(fù)著觀眾的問題，銀發(fā)族們在社交和娛樂上的空缺仿佛被這樣的直播所填補(bǔ)，直播間的銷量也只增不減。然而，這些主播的病痛殘疾都是演技，狗血?jiǎng)∏橛袑Ｈ司幵欤辈ラg賣的“神藥”也只是一般的保健品或食品，并無奇效。除了這批賬號(hào)被曝光封禁，背后的賬號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與貨品生產(chǎn)所構(gòu)成的供應(yīng)鏈也終于浮出水面，水面之下深受直播間套路之苦的老年人們才被看見，不少年輕人表示家中老人“只信主播，不信親人”，自己也無可奈何?，F(xiàn)在這些被曝光的賬號(hào)雖已封禁，平臺(tái)也給出了相應(yīng)提示，但搜索關(guān)鍵詞，仍能夠發(fā)現(xiàn)有類似的賬號(hào)還在活躍，可見，平臺(tái)對此類賬號(hào)的檢測與監(jiān)督仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

“反向收割”的主播

除了在直播間當(dāng)觀眾，也有不少銀發(fā)人群選擇成為自媒體創(chuàng)作者，比如通過直播平臺(tái)展示自身才藝、分享生活經(jīng)驗(yàn)，甚至進(jìn)行直播帶貨。這不僅豐富了老人們的晚年生活，也為老年人的社交圈和日常生活注入了新的活力。比如用戶名為“我是田姥姥”的抖音用戶，因家中小輩拍攝姥姥搞笑日常而走紅網(wǎng)絡(luò)，田姥姥直播首秀銷售額就高達(dá)150萬元。

見有利可圖，不法分子便動(dòng)起了歪腦筋。如果在深夜打開直播平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些直播間內(nèi)只有一位老人孤零零地坐在鏡頭前，背景是破敗的小屋，手上拿著各式百貨，口中喃喃“謝謝大家”，處境之艱難不言而喻。不少觀眾被吸引進(jìn)入直播間瀏覽，并出于同情進(jìn)行打賞和下單。據(jù)調(diào)查，這類“老人主播”背后，實(shí)際上存在著專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行賬號(hào)運(yùn)作，他們通過設(shè)置虛假的身世背景，利用老年人的弱勢地位，博得觀眾同情進(jìn)行利益獲取。

有B站創(chuàng)作者曾對此現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此類“老人主播”分為兩類，一類是對直播事業(yè)知之甚少，團(tuán)隊(duì)專門找來的真正困難老人，他們得到的信息就是凌晨坐在鏡頭前說謝謝，網(wǎng)上的人就會(huì)買東西，團(tuán)隊(duì)的人就會(huì)給自己“工錢”；另一類則是完全虛構(gòu)，根據(jù)劇本進(jìn)行“賣慘”的演員。為躲避平臺(tái)監(jiān)管，團(tuán)隊(duì)手上往往不止一個(gè)賬號(hào)，還會(huì)同時(shí)“簽約”多位老人，并通過多個(gè)賬號(hào)和不同IP地址來達(dá)到“一人多播”的目的，從而進(jìn)一步擴(kuò)大收益。

查閱數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類賬號(hào)的受眾是20—30歲左右的年輕女性，她們收看直播的時(shí)間多為夜晚休息時(shí)間，且具有較強(qiáng)的共情能力和經(jīng)濟(jì)能力，因此在深夜看到困難老人熬夜直播時(shí)更容易因?yàn)橥槎冻鼋疱X。甚至其中大部分觀眾早已深知這種套路，卻依舊愿意打賞付費(fèi)，只為了這些老人能夠早些休息。老年人在這樣的直播間里，逐漸成了“反向收割”年輕人的“帶貨主播”。

這些行為的滋生是因?yàn)楝F(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管體系尚未完全覆蓋老年人直播帶貨領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對直播內(nèi)容的審核，對于涉嫌欺詐和不當(dāng)獲利的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；作為社會(huì)公眾，也應(yīng)提高對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的辨識(shí)能力，避免因同情而將錢財(cái)送入有心之人的口袋中。同時(shí)針對沉迷直播間的老年人，也應(yīng)聯(lián)動(dòng)社區(qū)居委和家庭成員一同對老年人的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)進(jìn)行科普，提高他們的防范意識(shí)。

在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展的當(dāng)下，老年人直播帶貨作為一種新興現(xiàn)象，既有積極的一面，也存在著不容忽視的問題。無論是老人還是年輕人，平臺(tái)還是觀眾，都應(yīng)當(dāng)從法治的角度出發(fā)，注重對這一現(xiàn)象的監(jiān)管和引導(dǎo)，保護(hù)老年人的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。