關(guān)鍵詞：OEM企業(yè)；原材料供應(yīng)商信息；消費(fèi)者購買意愿；產(chǎn)品涉入度；平臺(tái)制度有效性

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-176X（2024）08-0088-14

一、問題的提出

改革開放以來，中國充分利用勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素的成本優(yōu)勢(shì)，積極參與全球價(jià)值鏈分工，成功確立了“世界工廠”的地位。中國制造業(yè)總體規(guī)模連續(xù)14年位居全球第一。但是，中國許多制造業(yè)企業(yè)主要以原始設(shè)備制造商（Original Equipment Manufacturer，OEM） 的身份參與全球價(jià)值鏈分工，承接發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移的勞動(dòng)密集型加工和組裝環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致其利潤空間被極大壓縮［1］。面對(duì)資源環(huán)境承載壓力的持續(xù)加劇和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，很多制造業(yè)企業(yè)依靠傳統(tǒng)要素投入和規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式已不可持續(xù)，它們迫切需要通過培育自主品牌來增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從原始設(shè)備制造商（OEM） 向自主品牌制造商（OBM） 的價(jià)值鏈升級(jí)。在傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，存在知識(shí)封鎖、資源約束和能力隔離，以及缺乏消費(fèi)者認(rèn)知等障礙，這些因素共同造成了低端價(jià)值鏈鎖定效應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)從OEM向OBM轉(zhuǎn)型［2］。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以大型平臺(tái)為主體的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在加速供應(yīng)鏈的整合和重塑，這為OEM企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了新思路。一些電商平臺(tái)扎根于國內(nèi)商品產(chǎn)業(yè)帶，以消費(fèi)者（C端） 直連制造業(yè)企業(yè)（M端） 的C2M模式（Customer to Manufactory，即顧客對(duì)工廠模式） 幫助OEM企業(yè)開發(fā)自主品牌產(chǎn)品并開拓終端消費(fèi)市場(chǎng)，從而助力OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型。①

在電商平臺(tái)市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往依賴賣家信譽(yù)、品牌知名度和產(chǎn)品銷量等線索評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，并依據(jù)這些線索作出購買決策［3-4］。對(duì)于長期專注代加工業(yè)務(wù)的OEM企業(yè)而言，它們?cè)诮K端消費(fèi)市場(chǎng)上缺乏足夠的消費(fèi)者認(rèn)知和品牌影響力，這使得其難以利用這些信息向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息［5-6］。加之這些企業(yè)剛剛涉足終端消費(fèi)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)難以在電商平臺(tái)上積累良好的賣家信譽(yù)和海量的產(chǎn)品訂單數(shù)據(jù)，這將導(dǎo)致消費(fèi)者由于缺乏產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估線索而不敢嘗試購買的問題，并構(gòu)成OEM企業(yè)進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)的壁壘［3］。一些學(xué)者認(rèn)為，制造業(yè)企業(yè)披露其產(chǎn)品選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料這一信息，能夠凸顯其產(chǎn)品在特定方面的優(yōu)越性能，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力［7］。在商業(yè)實(shí)踐中，一些企業(yè)也會(huì)積極向消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料，旨在確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能有更為全面的認(rèn)識(shí)，以增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿［8］。例如，在某電商平臺(tái)上，一款化妝品的銷售頁面特別強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品選用德國一家全球知名原材料供應(yīng)商提供的有效成分，以彰顯其產(chǎn)品品質(zhì)。那么，對(duì)于新進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)的OEM企業(yè)而言，它們能否通過選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料并向消費(fèi)者主動(dòng)披露該信息，消除因缺乏消費(fèi)者認(rèn)知而導(dǎo)致的低端價(jià)值鏈鎖定障礙，從而開拓終端消費(fèi)市場(chǎng)？盡管在商業(yè)實(shí)踐中，選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料并向消費(fèi)者披露該信息，可能在OEM企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)該問題的探討卻相對(duì)不足。

基于線索利用理論，OEM企業(yè)披露的原材料供應(yīng)商信息可作為消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的線索，從而影響消費(fèi)者的購買意愿和購買決策。但是，一個(gè)線索為消費(fèi)者提供的決策支持力度會(huì)受到產(chǎn)品類別，以及是否有其他線索能夠與該線索相互印證等因素的影響［9-10］。因此，當(dāng)OEM企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息時(shí)，產(chǎn)品涉入度roALuhQnIlgvv+E3MKd9CQ==和平臺(tái)制度有效性不同，可能會(huì)影響該策略增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的效果。產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者與某種產(chǎn)品在內(nèi)在需求、興趣、價(jià)值觀和行為反應(yīng)等方面的關(guān)聯(lián)程度，通常與產(chǎn)品的獨(dú)特性、重要性、價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)程度緊密相關(guān)［11］。產(chǎn)品涉入度可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)線索的搜尋和利用過程，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量線索在消費(fèi)者決策中的作用［12-13］。平臺(tái)制度有效性是指平臺(tái)實(shí)施或創(chuàng)建的交易保障措施的完備程度。健全的平臺(tái)制度能夠與OEM企業(yè)所披露的原材料供應(yīng)商信息相互印證，這可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)OEM企業(yè)所提供信息真實(shí)性和可靠性的評(píng)估，從而影響消費(fèi)者購買意愿［14-15］。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)上述問題尚未給予充分關(guān)注，這可能導(dǎo)致OEM企業(yè)在嘗試選用知名供應(yīng)商提供的原材料并披露該信息，以開拓終端消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，缺乏必要的理論支持和指導(dǎo)。鑒于此，本文以線索利用理論為基礎(chǔ)，采用情境實(shí)驗(yàn)法探討在OEM企業(yè)借助C2M電商平臺(tái)開發(fā)自主品牌產(chǎn)品的過程中，選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料并披露該信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，以及產(chǎn)品涉入度和平臺(tái)制度有效性對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，本文探索了一種常被忽略的克服終端消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知的營銷策略，即OEM企業(yè)選用知名原材料供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料并披露該信息，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，豐富了價(jià)值鏈升級(jí)方面的文獻(xiàn)。以往研究大多聚焦于廣告投放、名人代言、媒體曝光和品牌推廣等營銷策略［16-17］，但這通常伴隨著較高的資金投入和風(fēng)險(xiǎn)壓力，對(duì)于OEM企業(yè)來說往往難以承受［17］。OEM企業(yè)選用知名原材料供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料并向消費(fèi)者披露該信息，能夠有效克服因消費(fèi)者認(rèn)知不足而帶來的轉(zhuǎn)型障礙，這為OEM企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了新思路。另一方面，本文探討了OEM企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息對(duì)消費(fèi)者購買決策影響的邊界條件。當(dāng)產(chǎn)品涉入度和平臺(tái)制度有效性高時(shí)，OEM企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用得到強(qiáng)化。以上發(fā)現(xiàn)不僅為價(jià)值鏈升級(jí)研究提供了新視角，而且為中國OEM企業(yè)開發(fā)自主品牌產(chǎn)品和開拓終端消費(fèi)市場(chǎng)提供了新思路。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一） 線索利用理論

線索利用理論（Cue Utilization Theory） 認(rèn)為，在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者往往難以直接準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，但他們能夠搜集與產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)的信息，如品牌、材質(zhì)、價(jià)格、保修和質(zhì)量認(rèn)證等，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)估和判斷，并且據(jù)此作出購買決策。這些與產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的信息即為線索［18-19］。消費(fèi)者利用線索的過程包括線索搜尋和線索評(píng)估兩個(gè)階段，這兩個(gè)階段將影響線索對(duì)消費(fèi)者的效用價(jià)值［18］。

首先，在線索搜尋階段，消費(fèi)者會(huì)從眾多產(chǎn)品屬性中辨識(shí)并選取能夠反映產(chǎn)品質(zhì)量的替代性指標(biāo)（即質(zhì)量線索），這些線索的選擇過程會(huì)受到消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)程度、心理狀態(tài)和產(chǎn)品類別等多種因素的影響［17，20］。例如，在高風(fēng)險(xiǎn)情境下，消費(fèi)者傾向于進(jìn)行更深入的線索搜尋，并且更加關(guān)注產(chǎn)品的物理屬性（如材質(zhì)和色澤） 線索，這些線索將對(duì)他們的購買決策產(chǎn)生更為顯著的影響［8］。

其次，在線索評(píng)估階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)搜尋到的線索進(jìn)行更為深入的信息處理與分析，從而形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的整體判斷［18］。一個(gè)線索所提供的信息量及其對(duì)消費(fèi)者決策的支持程度，很大程度上取決于該線索所具有的預(yù)測(cè)價(jià)值（Predictive Value） 和信心價(jià)值（ConfidenceValue）［6，19］。線索的預(yù)測(cè)價(jià)值是指線索與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的密切程度［21］。例如，當(dāng)某一產(chǎn)品的質(zhì)量在很大程度上受其材質(zhì)影響時(shí)，該產(chǎn)品的材質(zhì)便成為一個(gè)具有較高預(yù)測(cè)價(jià)值的線索［22］。線索的信心價(jià)值是指消費(fèi)者利用線索評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的信心水平［21］。例如，當(dāng)對(duì)某一線索的真實(shí)性充滿信心時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在精神層面上對(duì)其產(chǎn)生信賴和依靠，此時(shí)該線索便具有較高的信心價(jià)值［22］。因此，在質(zhì)量評(píng)價(jià)過程中，那些同時(shí)擁有高預(yù)測(cè)價(jià)值和高信心價(jià)值的線索對(duì)消費(fèi)者的影響最顯著，所占權(quán)重也最大［19］。此外，消費(fèi)者往往會(huì)綜合多種信息線索，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面考量［23］。當(dāng)多種線索表現(xiàn)出一致性，即不同線索能夠相互印證時(shí)，這將為消費(fèi)者提供更為有力的決策支持［10，23］。但是，當(dāng)不同線索指向出現(xiàn)分歧時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)每條線索的重要性進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，此時(shí)負(fù)面線索往往占據(jù)主導(dǎo)地位［10，23］。

（二） C2M模式與OEM企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

C2M模式以電商平臺(tái)為媒介，建立起消費(fèi)者（C端） 與制造業(yè)企業(yè)（M端） 之間的直接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了雙方的互聯(lián)互通。這種模式不僅有助于OEM企業(yè)開拓終端消費(fèi)市場(chǎng)，更為OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新思路和新路徑［24］。第一，電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)資源助力OEM企業(yè)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈動(dòng)，引導(dǎo)其開發(fā)能夠滿足消費(fèi)者需求的自主品牌產(chǎn)品。作為數(shù)據(jù)收集和處理中心，電商平臺(tái)能夠利用海量的終端訪問和交易訂單數(shù)據(jù)，助力OEM企業(yè)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好，優(yōu)化OEM企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，從而幫助OEM企業(yè)開發(fā)出更加符合消費(fèi)者喜好的自主品牌產(chǎn)品［19］。第二，電商平臺(tái)為OEM企業(yè)搭建了一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售渠道，使得OEM企業(yè)能夠繞過傳統(tǒng)的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)。OEM企業(yè)可以通過平臺(tái)直接向消費(fèi)者披露其自主品牌產(chǎn)品的性能細(xì)節(jié)和原材料來源等關(guān)鍵信息，這些透明化的信息將成為消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣并作出購買決策的重要線索［25］。第三，電商平臺(tái)完善的制度保障機(jī)制有效降低了消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)，為C2M模式的健康發(fā)展與可持續(xù)增長提供了堅(jiān)實(shí)支撐［14］。電商平臺(tái)遴選符合要求的OEM企業(yè)入駐，并且對(duì)其資質(zhì)和發(fā)布信息的真實(shí)性進(jìn)行審核，這能夠提升OEM企業(yè)披露的各種產(chǎn)品質(zhì)量線索的可信度，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)OEM企業(yè)自主品牌產(chǎn)品的購買意愿，幫助OEM企業(yè)更加有效地開拓終端消費(fèi)市場(chǎng)［15］。

（三） 原材料供應(yīng)商信息披露對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

OEM企業(yè)向消費(fèi)者公開披露其自主品牌產(chǎn)品選用知名原材料供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料信息，將作為消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索，這種產(chǎn)品屬性透明度的提升有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任，從而增強(qiáng)他們的購買意愿［21-22］。

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量線索匱乏的市場(chǎng)環(huán)境下，知名原材料供應(yīng)商信息顯得彌足珍貴，消費(fèi)者更傾向于積極尋找并依賴這一線索作出購買決策，這將顯著強(qiáng)化該線索增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用［8］。在電商平臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者無法通過親手觸摸、品嘗、體驗(yàn)或取樣等直接方式感知產(chǎn)品質(zhì)量，這使得電商平臺(tái)市場(chǎng)相較于傳統(tǒng)線下市場(chǎng)，更容易遭受信息不對(duì)稱問題的挑戰(zhàn)，從而影響消費(fèi)者購買意愿［26］。為了降低決策風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常會(huì)以賣家信譽(yù)、品牌知名度和產(chǎn)品銷量等為線索，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，并且據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品購買決策［3-4］。對(duì)于在電商平臺(tái)市場(chǎng)深耕多年的賣家而言，大多數(shù)已經(jīng)樹立了良好的聲譽(yù)和品牌形象，并且積累了海量的產(chǎn)品銷售記錄，這為消費(fèi)者提供了豐富的質(zhì)量線索，也成為新賣家進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘［25，27］。對(duì)于剛剛進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)的OEM企業(yè)而言，上述產(chǎn)品質(zhì)量信息是它們所欠缺的，但它們可以向消費(fèi)者公開披露其自主品牌產(chǎn)品選用知名原材料供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料信息，這一營銷策略將有效解決消費(fèi)者因缺乏產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估依據(jù)而猶豫不決、不敢嘗試購買的問題［8］。

其次，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量線索進(jìn)行加工和利用的過程中，知名原材料供應(yīng)商信息具有較高的預(yù)測(cè)價(jià)值，能夠幫助消費(fèi)者有效預(yù)估產(chǎn)品質(zhì)量，從而增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿［21-22］。線索利用理論認(rèn)為，不同種類的線索對(duì)于消費(fèi)者的預(yù)測(cè)價(jià)值是不同的，那些與產(chǎn)品質(zhì)量之間存在直接、緊密關(guān)聯(lián)的線索的預(yù)測(cè)價(jià)值更高［21］。當(dāng)產(chǎn)品選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料時(shí)，能夠更有效地確保產(chǎn)品材質(zhì)的安全性和可靠性，從而顯著提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原材料安全性的信任感［28］。相較于其他線索，原材料本身體現(xiàn)了產(chǎn)品的物理屬性，該線索與產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)更加密切，更能增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿［22］。

基于上述理論分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：與不披露原材料供應(yīng)商信息相比，OEM企業(yè)披露知名原材料供應(yīng)商信息，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其自主品牌產(chǎn)品的購買意愿。

（四） 產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

產(chǎn)品涉入度通常反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注水平，以及產(chǎn)品在個(gè)人生活中的重要性和影響力［29-30］。高涉入度產(chǎn)品通常與獨(dú)特、重要、價(jià)格昂貴、風(fēng)險(xiǎn)較高和具有高價(jià)值的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。相反，低涉入度產(chǎn)品往往與同質(zhì)化較高、不太重要、價(jià)格親民、風(fēng)險(xiǎn)較低和對(duì)生活方式影響較小的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)［11］。因此，產(chǎn)品涉入度會(huì)顯著影響消費(fèi)者在搜尋和利用產(chǎn)品質(zhì)量線索時(shí)的行為，從而決定了原材料供應(yīng)商信息在影響消費(fèi)者購買決策時(shí)所扮演的角色［12-13］。

首先，產(chǎn)品涉入度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)原材料供應(yīng)商信息這一線索的搜尋過程，從而影響消費(fèi)者對(duì)該線索的關(guān)注度［29］。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的涉入度較高時(shí)，他們傾向于投入更多的時(shí)間和精力，積極廣泛地搜尋與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的線索并對(duì)潛在選擇進(jìn)行全面評(píng)估［8］。這種深入的分析確保了他們的決策能夠最大限度地滿足個(gè)人需求，從而增強(qiáng)了原材料供應(yīng)商信息作為線索在塑造消費(fèi)者購買決策中的影響力［29］。然而，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的涉入度較低時(shí)，他們并不追求最理想的決策，而是滿足于產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致他們?cè)谛畔⑺褜み^程中往往顯得消極和被動(dòng)，通常不愿意花費(fèi)大量時(shí)間和精力去深入挖掘與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的線索［31］。在這種情況下，消費(fèi)者難以捕捉到每一條與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的信息細(xì)節(jié)，這可能導(dǎo)致OEM企業(yè)提供的原材料供應(yīng)商信息這一線索，在影響消費(fèi)者購買決策方面的作用被低估或被忽視［12，32］。

其次，產(chǎn)品涉入度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)原材料供應(yīng)商信息這一線索預(yù)測(cè)價(jià)值的加工和利用過程，從而影響該線索對(duì)消費(fèi)者購買決策的支持程度［13］。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的涉入度較高時(shí)，意味著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)注度得到提升，消費(fèi)者在購買決策過程中會(huì)更加理性，傾向于利用與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)的線索進(jìn)行評(píng)估和決策，這將增強(qiáng)原材料供應(yīng)商信息這一線索對(duì)消費(fèi)者購買決策的支持程度［33］。因此，在產(chǎn)品涉入度較高的情況下，OEM企業(yè)披露知名原材料供應(yīng)商信息，在降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)方面展現(xiàn)出更加顯著的作用，這將更有效地增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿［32］。

基于上述理論分析，本文提出以下假設(shè)：H2：與產(chǎn)品涉入度低相比，當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，OEM企業(yè)披露知名原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用得到強(qiáng)化。

（五） 平臺(tái)制度有效性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

平臺(tái)制度保障機(jī)制是指平臺(tái)為了保障交易順利進(jìn)行和可持續(xù)發(fā)展而實(shí)施的一系列規(guī)范交易雙方行為、降低交易風(fēng)險(xiǎn)的制度措施，主要包括認(rèn)證機(jī)制、反饋機(jī)制、支付安全保障機(jī)制和糾紛解決機(jī)制，平臺(tái)制度有效性反映了平臺(tái)實(shí)施或創(chuàng)建的交易保障措施的完備程度［14-15，34］。

首先，完善的平臺(tái)制度保障機(jī)制將提高OEM企業(yè)披露的知名原材料供應(yīng)商信息這一線索的信心價(jià)值，從而更加有效地增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿［22］。對(duì)于保障機(jī)制較為完善的平臺(tái)而言，它們對(duì)賣家的認(rèn)證和篩選程序是嚴(yán)格的，同時(shí)也對(duì)賣家在平臺(tái)上發(fā)布信息的真實(shí)性執(zhí)行嚴(yán)格的審核流程，這些措施共同確保了平臺(tái)上賣家披露的信息是真實(shí)可靠的［14-15］。因此，平臺(tái)制度有效性較低，意味著平臺(tái)對(duì)入駐賣家披露信息的真實(shí)性缺乏有效的審核機(jī)制，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)賣家所提供信息的真實(shí)性產(chǎn)生疑慮，從而降低OEM企業(yè)披露的知名原材料供應(yīng)商信息線索的信心價(jià)值［19］。相比之下，當(dāng)消費(fèi)者在那些擁有完善制度保障機(jī)制的平臺(tái)瀏覽OEM企業(yè)披露的知名原材料供應(yīng)商信息時(shí)，他們可能不會(huì)對(duì)這些信息的真實(shí)性產(chǎn)生疑慮，這種信任感顯著提高了OEM企業(yè)披露的原材料供應(yīng)商信息線索的信心價(jià)值，從而為其消費(fèi)決策提供有力支持［21］。

其次，完善的平臺(tái)制度保障機(jī)制與OEM企業(yè)披露的知名原材料供應(yīng)商信息兩種線索具有一致性，兩者均能降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，這將為消費(fèi)者提供更為有力的決策支持，從而增強(qiáng)他們的購買意愿［10，23］。一方面，平臺(tái)對(duì)入駐賣家進(jìn)行嚴(yán)格審查和持續(xù)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管，建立健全售后保障體系，不僅有效淘汰了劣質(zhì)賣家和假冒偽劣產(chǎn)品，而且能夠成為消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索依據(jù)，這些措施顯著降低了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，并且增強(qiáng)了他們的購買意愿［28］。另一方面，OEM企業(yè)披露的知名原材料供應(yīng)商信息，也是消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的重要線索之一［28］。

基于上述理論分析，本文提出以下假設(shè)：

H3：與平臺(tái)制度有效性低相比，當(dāng)平臺(tái)制度有效性高時(shí)，OEM企業(yè)披露知名原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用得到強(qiáng)化。

三、實(shí)驗(yàn)一：原材料供應(yīng)商信息披露對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

（一） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一的主要目的是檢驗(yàn)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，本文采用單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（原材料供應(yīng)商信息：披露VS不披露） 對(duì)H1進(jìn)行檢驗(yàn)。

⒈開發(fā)實(shí)驗(yàn)情境

本文參考Wells等［26］的研究，通過模擬真實(shí)的在線購物情境，開發(fā)消費(fèi)者通過某電商平臺(tái)網(wǎng)購的實(shí)驗(yàn)情境，關(guān)注OEM企業(yè)向消費(fèi)者披露原材料供應(yīng)商信息與否對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

對(duì)于對(duì)照組（不披露原材料供應(yīng)商信息） 而言，我們告知被試：“假如您需要購買一瓶洗手液，某電商平臺(tái)向您推送了一家名為瑞麗的OEM企業(yè)生產(chǎn)并銷售（廠家直銷） 的一款洗手液。瑞麗常年為其他品牌提供代加工服務(wù)，該款洗手液是其生產(chǎn)的自主品牌產(chǎn)品，瑞麗宣稱該款洗手液采用溫和配方，無刺激，不傷手，能在清潔雙手的同時(shí)，滋潤保濕，讓您的雙手光滑柔嫩，為您和家人的健康保駕護(hù)航”。對(duì)于實(shí)驗(yàn)組（披露原材料供應(yīng)商信息） 而言，我們還會(huì)告知被試：“該款洗手液選用歐洲日潔集團(tuán)提供的高端進(jìn)口原材料（假如日潔集團(tuán)是世界知名的日化產(chǎn)品原材料生產(chǎn)企業(yè)，在國際上享有極高的知名度和美譽(yù)度），確保了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和天然成分的有效性”，其他內(nèi)容與對(duì)照組相同。

⒉變量測(cè)量

本文問卷均使用李克特5點(diǎn)量表（1=非常不同意；5=非常同意）。原材料供應(yīng)商信息披露的測(cè)量參考Wang等［35］的研究，咨詢被試能否從實(shí)驗(yàn)材料中了解到該產(chǎn)品的原材料供應(yīng)商（為制造商提供產(chǎn)品生產(chǎn)所需原材料的企業(yè)） 的信息。消費(fèi)者購買意愿的測(cè)量參考Darley和Smith［36］的研究，包含“我愿意購買該產(chǎn)品”等3個(gè)題項(xiàng)。

（二） 實(shí)驗(yàn)程序

為了盡可能排除外在因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，此次實(shí)驗(yàn)以在校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)樣本，以保證樣本的內(nèi)部一致性。通過前期對(duì)國內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)C2M部門業(yè)務(wù)經(jīng)理的訪談可以發(fā)現(xiàn)，C2M電商平臺(tái)模式通常致力于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高性價(jià)比，以物美價(jià)廉作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多消費(fèi)者。其中，在校大學(xué)生是其主要消費(fèi)群體之一。以在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，具有很好的樣本代表性，能夠支持C2M電商平臺(tái)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)研究的假設(shè)檢驗(yàn)［37］。

⒈預(yù)實(shí)驗(yàn)

我們招募了30名在校大學(xué)生參與本次預(yù)實(shí)驗(yàn)（男生13名，女生17名，年齡介于18—28歲之間），通過抽簽方式將被試隨機(jī)分為兩組，分別向各組被試展示實(shí)驗(yàn)材料，請(qǐng)被試根據(jù)實(shí)驗(yàn)材料完成相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)，最后記錄被試的性別和年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征［37］。方差分析結(jié)果顯示，本次實(shí)驗(yàn)對(duì)原材料供應(yīng)商信息披露（M=3. 733，SD=0. 594；M=2. 133，SD=0. 743；F（1，28）=42. 442，P＜0. 001） 的操縱成功，說明實(shí)驗(yàn)情境開發(fā)合理。

⒉正式實(shí)驗(yàn)

我們?cè)跂|北某大學(xué)招募在校大學(xué)生參與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，為參與實(shí)驗(yàn)并提交有效問卷的被試提供20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。為了招募實(shí)驗(yàn)樣本，我們?cè)趯W(xué)校圖書館張貼宣傳海報(bào)，并且在學(xué)校社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，最終招募了98名大學(xué)生（男生41名，女生57名，年齡介于18—34歲之間） 參與此次實(shí)驗(yàn)。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，我們?cè)趩柧碇性O(shè)置了“此題為注意力測(cè)試題，請(qǐng)?zhí)罘浅２煌狻钡葴y(cè)試項(xiàng)，如果被試選擇錯(cuò)誤，則意味著其沒有仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)材料，相應(yīng)問卷會(huì)被標(biāo)記為無效，在數(shù)據(jù)分析過程中將被剔除［38］。在此基礎(chǔ)上，我們采用抽簽方式將被試隨機(jī)分為兩組［37］。為了讓被試充分了解實(shí)驗(yàn)情境，我們對(duì)被試做了關(guān)于OEM企業(yè)代加工的背景介紹，要求被試充分融入實(shí)驗(yàn)情境，結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，選擇最接近內(nèi)心真實(shí)感受的選項(xiàng)，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)問題。

（三） 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

由于一些被試沒有通過注意力測(cè)試，本文在剔除8份無效問卷后［38］，最終收集了90份有效問卷（男生36名，女生54名，年齡介于18—34歲之間），有效問卷回收率為91. 8%。其中，兩組實(shí)驗(yàn)情境樣本容量分別為N=45，N=45。

本文采用單因素方差分析（ANOVA） 檢驗(yàn)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。結(jié)果顯示，與不披露原材料供應(yīng)商信息相比，當(dāng)OEM企業(yè)向消費(fèi)者披露原材料供應(yīng)商信息時(shí)，被試對(duì)OEM 企業(yè)自主品牌產(chǎn)品的購買意愿更強(qiáng)（M=3. 385，SD=0. 623；M=2. 622，SD=0. 597；F （1，88） =35. 150，P＜0. 050）。由此可見，OEM企業(yè)向消費(fèi)者披露原材料供應(yīng)商信息，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自主品牌產(chǎn)品的購買意愿。因此，H1得到驗(yàn)證。

綜上所述，相較于不披露原材料供應(yīng)商信息，OEM企業(yè)向消費(fèi)者披露原材料供應(yīng)商信息，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其自主品牌產(chǎn)品的購買意愿。由此可見，OEM企業(yè)在借助電商平臺(tái)向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，由于缺乏消費(fèi)者認(rèn)知，應(yīng)盡可能選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料并向消費(fèi)者披露該信息。通過這種方式，OEM企業(yè)能夠向消費(fèi)者傳遞自主品牌產(chǎn)品的質(zhì)量信息，從而有助于OEM企業(yè)成功開拓終端消費(fèi)市場(chǎng)。

四、實(shí)驗(yàn)二：產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)二的主要目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品涉入度對(duì)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文采用2（原材料供應(yīng)商信息：披露VS不披露） ×2（產(chǎn)品涉入度：高VS低） 組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)H2進(jìn)行檢驗(yàn)。

（一） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

⒈前測(cè)

本次前測(cè)的主要目的是選擇適合實(shí)驗(yàn)情境的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了排除被試需求差異和熟悉程度等因素對(duì)研究結(jié)論的影響，本文在訪談和調(diào)研基礎(chǔ)上，參考以往的研究設(shè)計(jì)，選擇洗發(fā)水、沐浴露、紙巾和垃圾桶4種產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。這4種產(chǎn)品在日常生活中極為常見，被試對(duì)它們較為熟悉。同時(shí)，這些產(chǎn)品在被試生活中的涉入度各不相同，涵蓋了從低到高的不同層次，為研究提供了豐富的比較維度［29］。我們招募了50位在校大學(xué)生參與此次前測(cè)（男生21名，女生29名，年齡介于18—25 歲之間），評(píng)估被試對(duì)以上4 種產(chǎn)品的涉入度。產(chǎn)品涉入度量表參考Zaichkowsky［29］ 的研究，包含“這種產(chǎn)品對(duì)我很重要”等6個(gè)題項(xiàng)。結(jié)果顯示，4種產(chǎn)品涉入度高低排序依次為洗發(fā)水（M=4. 071，SD=0. 592）、紙巾（M=3. 643，SD=0. 539）、沐浴露（M=3. 476，SD=0. 729） 和垃圾桶（M=2. 238，SD=0. 673）。參照前測(cè)結(jié)果，本文分別選擇洗發(fā)水和垃圾桶作為高涉入度產(chǎn)品和低涉入度產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

⒉開發(fā)實(shí)驗(yàn)情境

當(dāng)產(chǎn)品（洗發(fā)水） 涉入度高時(shí)，對(duì)于對(duì)照組（不披露原材料供應(yīng)商信息） 而言，我們會(huì)告知被試：“假如您需要購買一瓶洗發(fā)水，某電商平臺(tái)向您推送了一款由瑞麗生產(chǎn)的洗發(fā)水。瑞麗是一家制造業(yè)企業(yè)，常年為其他品牌提供代加工服務(wù)。該款洗發(fā)水是由瑞麗生產(chǎn)的自主品牌產(chǎn)品，瑞麗宣稱其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，價(jià)格實(shí)惠，為您的秀發(fā)提供全方位滋養(yǎng)與呵護(hù)，讓每根發(fā)絲都散發(fā)健康的活力光彩，順滑飄逸，盡顯動(dòng)人風(fēng)姿”。對(duì)于實(shí)驗(yàn)組（披露原材料供應(yīng)商信息） 而言，我們還會(huì)告知被試：“該款洗發(fā)水選用歐洲日潔集團(tuán)提供的高端進(jìn)口原材料（假如日潔集團(tuán)是世界知名的日化產(chǎn)品原材料生產(chǎn)企業(yè)，在國際上享有極高的知名度和美譽(yù)度），確保了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和天然成分的有效性”，其他內(nèi)容與對(duì)照組相同。

當(dāng)產(chǎn)品（垃圾桶） 涉入度低時(shí)，對(duì)于對(duì)照組（不披露原材料供應(yīng)商信息） 而言，我們會(huì)告知被試：“假如您需要購買一個(gè)垃圾桶，某電商平臺(tái)向您推送了一款由瑞麗生產(chǎn)的垃圾桶。瑞麗是一家制造業(yè)企業(yè)，常年為其他品牌提供代加工服務(wù)。該款垃圾桶是由瑞麗生產(chǎn)的自主品牌產(chǎn)品，瑞麗宣稱其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，價(jià)格實(shí)惠，并且采用腳踏開口設(shè)計(jì)，方便您輕松投放垃圾，選擇該款垃圾桶，讓您的生活煥然一新”。對(duì)于實(shí)驗(yàn)組（披露原材料供應(yīng)商信息） 而言，我們還會(huì)告知被試：“該款垃圾桶選用歐洲日潔集團(tuán)提供的高端進(jìn)口原材料（假如日潔集團(tuán)是世界知名塑料原材料生產(chǎn)企業(yè)，在國際上享有極高的知名度和美譽(yù)度），確保了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和經(jīng)久耐用”，其他內(nèi)容與對(duì)照組相同。

⒊變量測(cè)量

原材料供應(yīng)商信息披露的測(cè)量和消費(fèi)者購買意愿的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)一相同。產(chǎn)品涉入度的測(cè)量參考Zaichkowsky［29］的研究，包含“這種產(chǎn)品對(duì)我很重要”等6個(gè)題項(xiàng)。

（二） 實(shí)驗(yàn)程序

⒈預(yù)實(shí)驗(yàn)

我們招募了60名在校大學(xué)生參與本次預(yù)實(shí)驗(yàn)（男生26名，女生34名，年齡介于18—30歲之間），通過抽簽方式將被試隨機(jī)分為4組，分別向各組被試展示實(shí)驗(yàn)材料，請(qǐng)被試根據(jù)實(shí)驗(yàn)材料完成相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)，最后記錄被試的性別和年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征［37］。方差分析結(jié)果顯示，本次實(shí)驗(yàn)對(duì)原材料供應(yīng)商信息披露（M=4. 200，SD=0. 596；M=2. 050，SD=0. 592；F（1，58）=196. 414，P＜0. 001） 和產(chǎn)品涉入度（M=4. 139，SD=0. 812；M=2. 283，SD=0. 630；F（1，58）=97. 815，P＜0. 001） 的操縱成功，說明實(shí)驗(yàn)情境開發(fā)合理。

⒉正式實(shí)驗(yàn)

我們?cè)跂|北某大學(xué)招募在校大學(xué)生參與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，為參與實(shí)驗(yàn)并提交有效問卷的被試提供20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。為了招募實(shí)驗(yàn)樣本，我們?cè)趯W(xué)校圖書館張貼宣傳海報(bào)，并且在學(xué)校社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，最終招募了180名大學(xué)生（男生78名，女生102名，年齡介于18—32歲之間） 參與此次實(shí)驗(yàn)。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，我們?cè)趩柧碇性O(shè)置了“此題為注意力測(cè)試題，請(qǐng)?zhí)罘浅２煌狻钡葴y(cè)試項(xiàng)，如果被試選擇錯(cuò)誤，則意味著其沒有仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)材料，相應(yīng)問卷會(huì)被標(biāo)記為無效，在數(shù)據(jù)分析過程中將被剔除［38］。在此基礎(chǔ)上，我們采用抽簽方式將被試隨機(jī)分為4組［37］。

我們要求被試充分融入實(shí)驗(yàn)情境，結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，選擇最接近內(nèi)心真實(shí)感受的選項(xiàng)，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)問題。

（三） 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

由于一些被試沒有通過注意力測(cè)試，本文在剔除16份無效問卷后，最終收集了164份有效問卷（男生66名，98名女生，年齡介于18—32歲之間），有效問卷回收率為91. 1%。其中，4組實(shí)驗(yàn)情境樣本容量分別為N=43，N=40，N=41，N=40。

首先，本文采用單因素方差分析（ANOVA） 檢驗(yàn)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。結(jié)果顯示，OEM企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿（M=3. 361，SD=0. 599；M=2. 930，SD=0. 638；F（1，162） =19. 940，P＜0. 050）。

其次，本文采用雙因素方差分析檢驗(yàn)產(chǎn)品涉入度對(duì)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文以消費(fèi)者購買意愿為因變量，OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露情況和產(chǎn)品涉入度作為固定因子進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，原材料供應(yīng)商信息披露與產(chǎn)品涉入度的交互項(xiàng)顯著（F（1，160） =4. 060，P＜0. 050），說明產(chǎn)品涉入度對(duì)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

產(chǎn)品涉入度對(duì)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與消費(fèi)者購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖1所示。在產(chǎn)品涉入度高的情況下，OEM企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息能夠增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿（M=3. 450，SD=0. 608；M=2. 829，SD=0. 633；F（1，82） =20. 978，P＜0. 050）。在消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度低的情況下，OEM企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿（M=3. 267，SD=0. 581；M=3. 033，SD=0. 635；F（1，78） =2. 940，P＜0. 100）。但是，當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，OEM企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用得到強(qiáng)化。因此，H2得到驗(yàn)證。

綜上所述，在借助電商平臺(tái)向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，OEM企業(yè)可以通過披露知名原材料供應(yīng)商信息，向消費(fèi)者提供與其自主品牌產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量線索，以解決因消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品質(zhì)量線索而不敢嘗試購買的問題，這為企業(yè)順利拓展終端消費(fèi)市場(chǎng)奠定了理論基礎(chǔ)。然而，這種以披露知名供應(yīng)商信息為手段的營銷策略，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用會(huì)因產(chǎn)品類別的不同而有所差異。與產(chǎn)品涉入度低相比，當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，OEM企業(yè)披露知名原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用得到強(qiáng)化。

五、實(shí)驗(yàn)三：平臺(tái)制度有效性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

（一） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三的主要目的是檢驗(yàn)平臺(tái)制度有效性對(duì)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文采用2（原材料供應(yīng)商信息：披露VS不披露） ×2（平臺(tái)制度有效性：高VS低） 組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)H3進(jìn)行檢驗(yàn)。

⒈開發(fā)實(shí)驗(yàn)情境

本文參考實(shí)驗(yàn)二對(duì)上述4種產(chǎn)品的前測(cè)結(jié)果，選擇沐浴露進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，主要基于以下考慮：第一，對(duì)于消費(fèi)者而言，沐浴露的產(chǎn)品涉入度適中，選擇該產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠規(guī)避產(chǎn)品涉入度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可的影響。第二，沐浴露在消費(fèi)者日常生活中較為常見，被廣大消費(fèi)群體了解和熟知［39］。

（1） 平臺(tái)制度有效性的操縱

本文參考Pavlou和Gefen［14］的研究，并且充分參考行業(yè)中制度保障機(jī)制完備性存在顯著差異的電商平臺(tái)制度設(shè)計(jì)，從認(rèn)證機(jī)制、信息反饋機(jī)制、支付安全保障機(jī)制和售后保障機(jī)制等方面對(duì)平臺(tái)制度有效性進(jìn)行操縱。為了更好地呈現(xiàn)制度保障機(jī)制的差異，各項(xiàng)保障機(jī)制以“有”“無”的方式向被試展示，讓被試有更為直觀的感受。

（2） 原材料供應(yīng)商信息披露的操縱

本文參考Wang等［35］的研究，對(duì)于對(duì)照組（不披露原材料供應(yīng)商信息） 而言，我們告知被試：“假如您需要購買一瓶沐浴露，某電商平臺(tái)向您推送了一款沐浴露。該款沐浴露是國內(nèi)一家名為瑞麗的制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的自主品牌產(chǎn)品，瑞麗宣稱其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，價(jià)格實(shí)惠，并且具有獨(dú)特香氛，質(zhì)地溫和，能夠滋養(yǎng)肌膚，讓您在洗澡過程中感受到愉悅和放松”。對(duì)于實(shí)驗(yàn)組（披露原材料供應(yīng)商信息） 而言，我們還會(huì)告知被試：“該款沐浴露選用歐洲日潔集團(tuán)提供的高端進(jìn)口原材料（假如日潔集團(tuán)是世界知名的日化產(chǎn)品原材料生產(chǎn)企業(yè)，在國際上享有極高的知名度和美譽(yù)度），確保了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和天然成分的有效性”，其他內(nèi)容與對(duì)照組相同。

⒉問卷與變量測(cè)量

原材料供應(yīng)商信息披露的測(cè)量和消費(fèi)者購買意愿的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)一相同。平臺(tái)制度有效性的測(cè)量參考Fang等［15］的研究，包含“我認(rèn)為該平臺(tái)對(duì)賣家的資格審查和入駐條件要求非常嚴(yán)格，能夠在該平臺(tái)銷售的賣家都有較強(qiáng)的實(shí)力”“我認(rèn)為平臺(tái)展示的賣家信息是真實(shí)有效的，我能根據(jù)平臺(tái)展示的信息對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞作出正確判斷”等4個(gè)題項(xiàng)。

（二） 實(shí)驗(yàn)程序

⒈預(yù)實(shí)驗(yàn)

我們招募了60名在校大學(xué)生參與本次預(yù)實(shí)驗(yàn)（男生26名，女生34名，年齡介于18—24歲之間），通過抽簽方式將被試隨機(jī)分為4組，分別向各組被試展示實(shí)驗(yàn)材料，請(qǐng)被試根據(jù)實(shí)驗(yàn)材料完成相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)，最后記錄被試的性別和年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征［37］。方差分析結(jié)果顯示，本次實(shí)驗(yàn)對(duì)原材料供應(yīng)商信息披露（M=3. 750，SD=0. 487；M=2. 167，SD=0. 606；F（1，58）=124. 335， P＜0. 001） 和平臺(tái)制度有效性（M=3. 917， SD=0. 551； M=2. 008， SD=0. 531；F （1，58） =186. 623，P＜0. 001） 的操縱成功，說明實(shí)驗(yàn)情境開發(fā)合理。

⒉正式實(shí)驗(yàn)

我們?cè)跂|北某大學(xué)招募在校大學(xué)生參與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，為參與實(shí)驗(yàn)并提交有效問卷的被試提供20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，最終招募了180名大學(xué)生參與此次實(shí)驗(yàn)（男生82名，女生98名，年齡介于18—30歲之間）。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，我們?cè)趩柧碇性O(shè)置了“此題為注意力測(cè)試題，請(qǐng)?zhí)罘浅２煌狻钡葴y(cè)試項(xiàng)，如果被試選擇錯(cuò)誤，則意味著其沒有仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)材料，相應(yīng)問卷會(huì)被標(biāo)記為無效，在數(shù)據(jù)分析過程中將被剔除［38］。在此基礎(chǔ)上，我們采用抽簽方式將被試隨機(jī)分為4組［37］。我們要求被試充分融入實(shí)驗(yàn)情境，結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，選擇最接近內(nèi)心真實(shí)感受的選項(xiàng)，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)問題。

（三） 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

由于一些被試沒有通過注意力測(cè)試，本文在剔除20份無效問卷后，最終收集了160份有效問卷（男生68名，女生92名，年齡介于18—30歲之間），有效問卷回收率為88. 9%。其中，4組實(shí)驗(yàn)情境樣本容量分別為N=40，N=40，N=39，N=41。

首先，本文采用單因素方差分析（ANOVA） 檢驗(yàn)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。結(jié)果顯示，OEM 企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息會(huì)顯著增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿（M=3. 338，SD=0. 705；M=2. 988，SD=0. 528；F（1，158） =12. 662，P＜0. 050）。

其次，本文采用雙因素方差分析檢驗(yàn)平臺(tái)制度有效性對(duì)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文以消費(fèi)者購買意愿為因變量，OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露情況和平臺(tái)制度有效性作為固定因子進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與平臺(tái)制度有效性的交互項(xiàng)顯著（F（1，156） =4. 124，P＜0. 050），說明平臺(tái)制度有效性對(duì)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

平臺(tái)制度有效性對(duì)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與消費(fèi)者購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示，在平臺(tái)制度有效性低的情況下，OEM企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息時(shí)的消費(fèi)者購買意愿與不披露相應(yīng)信息時(shí)的消費(fèi)者購買意愿無顯著差異（M=3. 016，SD=0. 821；M=2. 957，SD=0. 821；F（1，79）=0. 247，P>0. 010）。但是，在平臺(tái)制度有效性高的情況下，OEM企業(yè)披露原材料供應(yīng)商信息時(shí)的消費(fèi)者購買意愿顯著高于未披露相應(yīng)信息時(shí)的消費(fèi)者購買意愿（M=3. 558，SD=0. 821；M=3. 111，SD=0. 821；F（1，77） =8. 732，P＜0. 050）。因此，H3得到驗(yàn)證。

綜上所述，平臺(tái)制度有效性會(huì)影響OEM企業(yè)披露知名原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用。在平臺(tái)制度有效性高的情況下，平臺(tái)對(duì)入駐賣家披露的信息進(jìn)行了嚴(yán)格審查，確保了賣家向消費(fèi)者披露信息的真實(shí)性和可信度。因此，在平臺(tái)制度有效性高的情況下，OEM企業(yè)通過披露知名原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用得到強(qiáng)化。但是，在平臺(tái)制度有效性低的情況下，OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露對(duì)消費(fèi)者購買意愿并未產(chǎn)生顯著差異。由此可見，OEM企業(yè)在計(jì)劃利用披露知名原材料供應(yīng)商信息作為營銷策略時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇那些制度保障機(jī)制更為完善和健全的平臺(tái)。

六、研究結(jié)論與討論

（一） 研究結(jié)論

本文從中國OEM企業(yè)借助C2M電商平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型視角出發(fā)，探討OEM企業(yè)能否通過選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料并披露該信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其自主品牌產(chǎn)品的購買意愿，以及產(chǎn)品涉入度和平臺(tái)制度有效性對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果顯示，OEM企業(yè)選用知名原材料供應(yīng)商并披露該信息，能夠有效克服因缺乏消費(fèi)者認(rèn)知而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型障礙，從而增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。同時(shí)，這種營銷策略的效果會(huì)因產(chǎn)品涉入度和平臺(tái)制度有效性的不同而有所差異。與產(chǎn)品涉入度低相比，當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，OEM企業(yè)披露知名原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用得到強(qiáng)化。與平臺(tái)制度有效性低相比，當(dāng)平臺(tái)制度有效性高時(shí)，OEM企業(yè)披露知名原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用得到強(qiáng)化。

（二） 理論貢獻(xiàn)

本文深入探討了OEM企業(yè)選用知名原材料供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料并披露該信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。OEM企業(yè)選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料信息成為消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)，這使得選用知名原材料供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材并披露該信息成為OEM企業(yè)進(jìn)軍終端消費(fèi)市場(chǎng)的一項(xiàng)重要營銷策略。此外，本文還對(duì)該營銷策略增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的邊界條件進(jìn)行了探討。本文不僅為價(jià)值鏈升級(jí)研究提供了新視角，更為OEM企業(yè)開發(fā)自主品牌產(chǎn)品和開拓終端消費(fèi)市場(chǎng)提供了新思路。

（三） 實(shí)踐啟示

首先，對(duì)于新進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)的OEM企業(yè)而言，在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程中，應(yīng)盡量選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料，以提升產(chǎn)品質(zhì)量，并向消費(fèi)者披露該信息。這不僅能夠幫助OEM企業(yè)克服因缺乏消費(fèi)者認(rèn)知而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型障礙，而且能夠引導(dǎo)OEM企業(yè)遠(yuǎn)離單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免陷入以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的“低質(zhì)低價(jià)”內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)陷阱。

其次，對(duì)于生產(chǎn)高涉入度產(chǎn)品的OEM企業(yè)，選用知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料尤為重要。OEM企業(yè)應(yīng)致力于選擇一條以提升自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量為核心的發(fā)展路徑，通過精心挑選知名供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)原材料提升產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，OEM企業(yè)利用C2M平臺(tái)向消費(fèi)者有效傳遞這一信息，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自主品牌產(chǎn)品的購買興趣，從而更好地開拓終端消費(fèi)市場(chǎng)。

最后，OEM企業(yè)披露知名原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用會(huì)受到平臺(tái)制度有效性的影響。在平臺(tái)制度有效性低的情況下，消費(fèi)者往往對(duì)企業(yè)所披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息持懷疑態(tài)度，這種不信任感會(huì)嚴(yán)重削弱企業(yè)通過披露自主品牌產(chǎn)品原材料供應(yīng)商信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的作用。因此，OEM企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮那些提供健全制度保障機(jī)制的平臺(tái)來執(zhí)行這一營銷策略。

（四） 局限性與未來的研究方向

本文存在一定的局限性，這些局限性也指明了未來的研究方向。第一，在研究方法上，本文采用情境實(shí)驗(yàn)法，這種方法雖然有助于控制變量和揭示因果關(guān)系，但其外部效度可能受到限制。因此，未來的研究可以考慮采用田野實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析等方法，從而提升研究的外部效度。第二，本文僅將在校大學(xué)生作為被試。盡管采用大學(xué)生樣本確保了樣本的統(tǒng)一性和一定的代表性，但這種單一來源的樣本可能限制了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的普遍適用性，可能會(huì)使其難以推廣至更廣泛的消費(fèi)群體。為了提高研究的外部效度，未來的研究可以考慮納入更多樣化的樣本群體。第三，本文主要探討了產(chǎn)品涉入度和平臺(tái)制度有效性對(duì)OEM企業(yè)原材料供應(yīng)商信息披露與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系的影響。然而，市場(chǎng)營銷實(shí)踐中可能還存在其他影響消費(fèi)者決策的因素，如價(jià)格策略和促銷活動(dòng)等，未來的研究可以進(jìn)一步探討其他因素的影響。