摘要：黨的二十大報(bào)告對(duì)推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)作出全面總結(jié)、提出明確要求。自媒體作為媒體格局中的重要組成部分，在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)正向發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，使得網(wǎng)絡(luò)生態(tài)內(nèi)容信息多樣、輿論監(jiān)督廣泛、信息供需平衡。但與此同時(shí)，自媒體發(fā)展存在信息生態(tài)混亂、輿論審判突出、利益主導(dǎo)性強(qiáng)、內(nèi)容侵權(quán)加劇等失序現(xiàn)象?；诖?，文章從政府、平臺(tái)、用戶(hù)三個(gè)維度提出自媒體治理路徑，以期為彰顯自媒體優(yōu)勢(shì)、激發(fā)自媒體活力、增強(qiáng)自媒體動(dòng)能提供有效參考。

關(guān)鍵詞：自媒體 失序現(xiàn)象 網(wǎng)絡(luò)治理 輿論監(jiān)督

媒介技術(shù)升級(jí)不斷推動(dòng)媒體形態(tài)轉(zhuǎn)變，新媒體的崛起和發(fā)展、自媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用徹底改變了原有媒介生態(tài)。自媒體（We Media）作為在Web2.0技術(shù)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一種媒介形態(tài)，是非專(zhuān)業(yè)媒體和社會(huì)大眾借助網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的主要方式之一。自媒體具有平民化、個(gè)性化、自主化、垂直化、交互強(qiáng)、傳播快等特點(diǎn)，既是大眾實(shí)現(xiàn)自主傳播的首要途徑，也是其他媒體形式的重要補(bǔ)充。然而自媒體信息發(fā)布不受限、受監(jiān)管程度低等問(wèn)題，使得其格局分布散亂，逐漸陷入失序窘境，嚴(yán)重?cái)_亂信息環(huán)境和社會(huì)環(huán)境；因此，亟須對(duì)自媒體失序亂象進(jìn)行治理。

一、自媒體在媒體格局中的作用

媒介技術(shù)的成熟和進(jìn)步打亂了原有的媒體格局，而自媒體的加入使得媒體格局更加多元化。隨著媒介技術(shù)的升級(jí)，自媒體從最初的BBS、博客、論壇到如今的微博、微信公眾號(hào)以及各種信息類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)的客戶(hù)端，其發(fā)展覆蓋社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，逐漸滲透于大眾生活的方方面面。隨著自媒體在媒體格局中的根基不斷擴(kuò)大，其在傳媒生態(tài)、社會(huì)環(huán)境、大眾生活等方面的影響也更加深遠(yuǎn)。

（一）內(nèi)容信息多樣性

自媒體是典型的以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）為主的媒介形態(tài)，呈現(xiàn)出多樣性特點(diǎn)，有助于受眾全方位、多角度地感知社會(huì)事物、認(rèn)識(shí)社會(huì)環(huán)境。其一，用戶(hù)可以自行設(shè)置議程，基于想傳播的信息和感興趣的內(nèi)容形成“個(gè)性化議程”，而后不同的“個(gè)性化議程”碰撞形成“議程網(wǎng)絡(luò)”，為內(nèi)容信息的多樣性奠定基礎(chǔ)。其二，自媒體的信息發(fā)布不受時(shí)間和空間限制，即時(shí)傳播的特征使大量碎片化信息涌入信息池，為內(nèi)容信息的多樣性注入活力。其三，各種直播、短視頻、圖文等形式的創(chuàng)新性?xún)?nèi)容皆成為信息源，可持續(xù)為內(nèi)容信息的多樣性加碼。

（二）輿論監(jiān)督廣泛性

自媒體的出現(xiàn)使得輿論監(jiān)督主體更加廣泛，其中群體在信息關(guān)注、參與、討論中實(shí)現(xiàn)群體互動(dòng)、形成輿論壓力，繼而完成輿論監(jiān)督。其一，自媒體能夠快速吸引社會(huì)公眾注意力，使得受眾高度重視與持續(xù)關(guān)注社會(huì)事件中所涉及的人和事，從而避免具有社會(huì)影響力的議題沉沒(méi)。其二，自媒體在凝聚社會(huì)共識(shí)方面發(fā)揮著積極作用，社會(huì)公眾在以自媒體為媒介討論社會(huì)事件的過(guò)程中經(jīng)過(guò)辯論、博弈最終形成共識(shí)，可顯著增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。其三，自媒體在拷問(wèn)事件真相、探究問(wèn)題根源等方面具有較強(qiáng)主動(dòng)性，可依托社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)事件的層層剖析，助力社會(huì)問(wèn)題的解決，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展。

（三）信息供需平衡性

自媒體時(shí)代下，人們獲取信息的渠道更加多元、信息的內(nèi)容更加豐富，而且受眾對(duì)信息獲取的數(shù)量與速度有了更高要求。然而由于傳統(tǒng)媒體與主流媒體的媒介資源有限，尤其在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體的信息供給與社會(huì)公眾的信息需求之間明顯失衡，而自媒體在信息生產(chǎn)方面能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容形成有力補(bǔ)充。針對(duì)同一社會(huì)事件，一方面自媒體可以充分利用自身豐富的媒介資源、多元的傳播渠道，調(diào)動(dòng)自媒體用戶(hù)從非官方視角進(jìn)行內(nèi)容供給，滿(mǎn)足受眾的信息需求，緩解信息供需失衡產(chǎn)生的矛盾；另一方面自媒體能夠及時(shí)、快速、高效地將信息傳遞給有需求的受眾，以保障信息供需的平衡性。

二、自媒體失序現(xiàn)象的主要表現(xiàn)

自媒體發(fā)展過(guò)程中暴露出諸多弊端，因準(zhǔn)入門(mén)檻較低、平臺(tái)良莠不齊、用戶(hù)媒介素養(yǎng)差異明顯等，自媒體在迅速擴(kuò)張的同時(shí)失序現(xiàn)象也愈演愈烈，主要表現(xiàn)為信息生態(tài)混亂、輿論審判突出、內(nèi)容侵權(quán)加劇、利益主導(dǎo)性強(qiáng)四個(gè)方面。

（一）信息生態(tài)混亂

自媒體在提升信息內(nèi)容多樣性的同時(shí)也引發(fā)了信息生態(tài)混亂。其一，海量的自媒體信息涌入信息池，造成信息冗余，使得信息的價(jià)值密度在被不斷稀釋?zhuān)斐捎杏眯畔⒌牧魍ㄐ宰儾睢Ｆ涠?，美?guó)哲學(xué)家加勒特·哈丁認(rèn)為社區(qū)的開(kāi)放會(huì)破壞生態(tài)系統(tǒng)，由此造成“公地悲劇”。由于自媒體的用戶(hù)基數(shù)大、接觸門(mén)檻低，導(dǎo)致自媒體中偽科學(xué)知識(shí)、虛假內(nèi)容“大行其道”，甚至成為自媒體信息生態(tài)中的主流信息，嚴(yán)重污染信息環(huán)境，造成數(shù)字化的“公地悲劇”。其三，自媒體的娛樂(lè)屬性突出，“娛樂(lè)至死”的心態(tài)侵蝕著受眾對(duì)信息的判斷力，也使信息場(chǎng)更加混亂無(wú)序。

（二）輿論審判突出

自媒體用戶(hù)擁有發(fā)布信息的權(quán)利，但無(wú)需承擔(dān)信息傳播的義務(wù)，披著輿論監(jiān)督的“外衣”進(jìn)行輿論審判，既違背倫理道德、浪費(fèi)公共資源，也極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力行為。身處自媒體時(shí)代的用戶(hù)或多或少都在遭受著不同程度的網(wǎng)絡(luò)暴力，究其原因，主要是因?yàn)樽悦襟w用戶(hù)的個(gè)人情感、樸素價(jià)值觀存在差異，極易站在道德制高點(diǎn)對(duì)他人思想觀點(diǎn)與實(shí)際行為進(jìn)行審視和評(píng)論，在狂歡心理和情緒化表達(dá)的共同作用下，不僅模糊了事件焦點(diǎn)，而且也引發(fā)了隱私泄露等一系列違法問(wèn)題。

（三）內(nèi)容侵權(quán)加劇

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體的創(chuàng)作生態(tài)更加自由，但由于審查機(jī)制不夠完善，不僅造成部分非主流價(jià)值的內(nèi)容傳播，而且使得內(nèi)容侵權(quán)加劇，自媒體內(nèi)容同質(zhì)化的背后已形成一條搬運(yùn)、抄襲、洗稿的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。其一，不同自媒體平臺(tái)之間會(huì)互相搬運(yùn)內(nèi)容，相同的內(nèi)容未經(jīng)原平臺(tái)授權(quán)就被其他平臺(tái)拿來(lái)傳播和營(yíng)利，尤其在部分去水印、自動(dòng)剪輯技術(shù)的助力下，內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象更加嚴(yán)重。其二，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容往往以掐頭去尾、同義替換、順序調(diào)換的方式重新呈現(xiàn)，大量低水平、雷同的內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)，嚴(yán)重侵犯了原作者的著作權(quán)。

（四）利益主導(dǎo)性強(qiáng)

自媒體雖然承載著部分傳播公共議題的功能，但是不同于傳統(tǒng)媒體或主流媒體的公共服務(wù)性質(zhì)，自媒體具有明顯的商業(yè)屬性，利益在自媒體中更是具有較強(qiáng)主導(dǎo)性。從自媒體平臺(tái)角度出發(fā)，在利益驅(qū)動(dòng)下更加注重用戶(hù)數(shù)量、平臺(tái)流量，使得以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的媒介生態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹鲗?dǎo)的媒介生態(tài)，資本獲得信息傳播特權(quán)，打破了信息傳播的公平性，擾亂了媒介產(chǎn)品信息的市場(chǎng)空間。從自媒體用戶(hù)角度出發(fā)，自媒體用戶(hù)中充斥著大量以營(yíng)利或出名為目的主體，其抓住自媒體的流量密碼，圍繞熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，煽動(dòng)對(duì)立情緒，甚至為獲取高額的商業(yè)利益進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。

三、自媒體治理的具體路徑

自媒體可拓寬社會(huì)公眾的表達(dá)渠道，激發(fā)社會(huì)公眾的分享意愿，其在媒體格局中的作用間接體現(xiàn)出自媒體治理的重要性和迫切性。但由于涉及主體眾多、時(shí)間跨度較大，使得自媒體發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題經(jīng)年累月且根深蒂固。面對(duì)自媒體失序現(xiàn)狀，筆者從政府、平臺(tái)、用戶(hù)三個(gè)維度出發(fā)提出治理對(duì)策，以期推動(dòng)自媒體規(guī)范成長(zhǎng)。

（一）明確政府的監(jiān)管責(zé)任

自媒體失序現(xiàn)象使公眾懷疑媒體的價(jià)值觀念，這也表明對(duì)自媒體的治理尤為迫切，也更為復(fù)雜。自媒體并非法外之地，面對(duì)自媒體治理的邊緣地帶和灰色地帶，政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)持續(xù)加大監(jiān)管力度，不斷細(xì)化相關(guān)政策，保障網(wǎng)絡(luò)空間的清朗和有序。

1.制定長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制?，F(xiàn)階段，國(guó)家網(wǎng)信辦多采取專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)對(duì)自媒體失序現(xiàn)象開(kāi)展短期且集中的整治，據(jù)網(wǎng)信辦公布的2022年專(zhuān)項(xiàng)成果顯示“累計(jì)清理不良信息5430條，處置賬號(hào)680余萬(wàn)個(gè)”，2023年的“清朗·從嚴(yán)整治‘自媒體’亂象”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)力度更大、針對(duì)性更強(qiáng)。雖然短期加大治理力度能夠在一定程度上達(dá)到治理效果，但自媒體體量龐大、發(fā)展迅速，治理不能夠畢其功于一役，而是要實(shí)現(xiàn)自媒體治理常態(tài)化。因此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)結(jié)合近年來(lái)自媒體的發(fā)展規(guī)律及專(zhuān)項(xiàng)治理成果規(guī)律，建立長(zhǎng)期的、日常性的自媒體治理制度，規(guī)范自媒體傳播行為。

2.加快完善準(zhǔn)入機(jī)制。自媒體的市場(chǎng)化路徑程序簡(jiǎn)單、限制較少，這也是造成自媒體無(wú)序發(fā)展、治理難度加大的重要因素，因此除了加大對(duì)現(xiàn)有自媒體平臺(tái)、用戶(hù)的治理力度之外，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加快完善自媒體的準(zhǔn)入機(jī)制。相關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)規(guī)范的自媒體準(zhǔn)入清單，嚴(yán)格按照清單標(biāo)準(zhǔn)審核小程序、APP及具有一定影響力的自媒體用戶(hù)的注冊(cè)申請(qǐng)，提前防范有問(wèn)題、有前科的相關(guān)自媒體進(jìn)入市場(chǎng)?？傊瑴?zhǔn)入機(jī)制的建立和完善有助于在鞏固原有治理成果的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)源頭治理、降低治理成本。

3.建立聯(lián)合治理體系。自媒體治理過(guò)程中存在的侵權(quán)現(xiàn)象、造謠傳謠、網(wǎng)絡(luò)暴力等皆已觸及法律紅線(xiàn)，在此背景下，建立聯(lián)合治理體系有助于實(shí)現(xiàn)垂直化及精準(zhǔn)化治理。具體而言，各地區(qū)網(wǎng)信辦可以與地方公安局網(wǎng)絡(luò)安全部門(mén)、司法系統(tǒng)形成有效銜接，及時(shí)針對(duì)自媒體違法犯罪行為開(kāi)展取證工作，并將處理結(jié)果客觀、公正地向社會(huì)公布，在充分發(fā)揮政府機(jī)構(gòu)震懾作用的同時(shí)，提升自媒體治理效能。

（二）壓實(shí)平臺(tái)的主體責(zé)任

自媒體平臺(tái)作為自媒體時(shí)代的信息載體，在自媒體治理工作中具有重要作用。自媒體平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起自身在媒體格局中的各項(xiàng)責(zé)任，強(qiáng)化把關(guān)意識(shí)、落實(shí)把關(guān)職責(zé)，以行業(yè)自律帶動(dòng)自媒體自治與健康發(fā)展。

1.升級(jí)技術(shù)把關(guān)功能。ChatGPT、文心一言等AIGC內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)的推廣將進(jìn)一步提升自媒體內(nèi)容生態(tài)的多樣性，信息的混雜無(wú)序需要強(qiáng)大的把關(guān)系統(tǒng)介入治理。因此，自媒體平臺(tái)應(yīng)扮演好“把關(guān)人”的角色，借助信息技術(shù)升級(jí)把關(guān)功能，從真實(shí)性、價(jià)值性等多個(gè)維度全面審核平臺(tái)用戶(hù)所發(fā)布的內(nèi)容。此外，自媒體平臺(tái)管理者應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)動(dòng)態(tài)、粉絲數(shù)量、流量狀況等進(jìn)行算法分析，利用算法技術(shù)快速檢測(cè)、識(shí)別虛假信息、低俗內(nèi)容及問(wèn)題賬號(hào)，從而高效完成實(shí)時(shí)監(jiān)督與智能化限流、隱藏、下架處理。

2.建立信用等級(jí)制度。一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)已然形成，客觀社會(huì)的信用體系亟待引入自媒體生態(tài)。自媒體平臺(tái)管理者可以基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)平臺(tái)中的賬號(hào)建立信用等級(jí)制度。一方面，設(shè)置賬號(hào)基礎(chǔ)分，依據(jù)用戶(hù)活躍度、內(nèi)容質(zhì)量、違規(guī)情況增減信用分，并開(kāi)放用戶(hù)互查系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信用分的透明化；另一方面，將信用等級(jí)與流量紅利相聯(lián)系，按照信用分?jǐn)?shù)進(jìn)行流量配比，以此倒逼平臺(tái)用戶(hù)合理使用自媒體發(fā)聲。

3.跨平臺(tái)協(xié)作治理。自媒體可信度的不斷下滑對(duì)自媒體行業(yè)而言無(wú)疑是一場(chǎng)危機(jī)，因此各自媒體平臺(tái)應(yīng)形成合力來(lái)共同優(yōu)化自媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境，增強(qiáng)自媒體公信力，從而更好地發(fā)揮自媒體在媒體格局中的作用。同類(lèi)型自媒體平臺(tái)在商業(yè)方面可以相互競(jìng)爭(zhēng)，但在治理方面應(yīng)當(dāng)攜手合作，尤其是頭部自媒體平臺(tái)更要發(fā)揮自身引領(lǐng)作用，在公共利益領(lǐng)域共同發(fā)力。一方面，自媒體平臺(tái)之間可以共享信用系統(tǒng)和平臺(tái)黑名單，聯(lián)合抵制問(wèn)題賬號(hào)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；另一方面，自媒體平臺(tái)之間應(yīng)互相尊重首發(fā)原創(chuàng)，主動(dòng)防范互相抄襲、搬運(yùn)等現(xiàn)象。

（三）強(qiáng)化用戶(hù)的社會(huì)責(zé)任

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)10.79億。面對(duì)如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，相對(duì)于政策的監(jiān)管和平臺(tái)的約束，用戶(hù)媒介素養(yǎng)與自律性的提升更能強(qiáng)化自媒體治理效果。

1.增強(qiáng)主流價(jià)值認(rèn)可。用戶(hù)的媒介素養(yǎng)養(yǎng)成與其思想觀念、意識(shí)相態(tài)之間具有密切聯(lián)系，增強(qiáng)自媒體用戶(hù)對(duì)主流價(jià)值的認(rèn)可能夠潛移默化地影響自媒體用戶(hù)的價(jià)值理念，引起自媒體用戶(hù)的情感認(rèn)同。一方面，主流媒體與自媒體都應(yīng)當(dāng)從社會(huì)公益的角度出發(fā)，恪守新聞信息的傳播倫理，加強(qiáng)正向內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播；另一方面，鼓勵(lì)自媒體用戶(hù)自主生產(chǎn)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，爭(zhēng)取扭轉(zhuǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的自媒體內(nèi)容生態(tài)。

2.發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。自媒體屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)自社會(huì)各行各業(yè)中千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普通用戶(hù)，其子用戶(hù)輻射范圍廣，與子用戶(hù)之間的情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)，因此能夠直接有力地影響部分自媒體用戶(hù)的思想觀念和行為習(xí)慣。做好自媒體屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖的治理工作，憑借意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播力來(lái)傳遞政策信息、法律知識(shí)，解讀熱點(diǎn)事件，通過(guò)提升意見(jiàn)領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)，感染和號(hào)召子用戶(hù)自覺(jué)加入自媒體治理中。例如，坐擁220萬(wàn)粉絲的抖音用戶(hù)“紅鯉魚(yú)與綠鯉魚(yú)”用天津快板評(píng)論天下不平事，形成“幽默的表達(dá)方式+通俗易懂的言語(yǔ)+客觀公正的態(tài)度”的傳播模式，脫離情緒煽動(dòng)，能夠更好地引導(dǎo)子用戶(hù)站在理性角度看待熱點(diǎn)事件，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的正向引導(dǎo)力。

3.強(qiáng)化用戶(hù)責(zé)任意識(shí)。政治理論家漢娜·阿倫特提出“公共領(lǐng)域”概念，認(rèn)為公共領(lǐng)域是排除政治強(qiáng)制力介入的民眾自由討論公共事務(wù)的新空間。自媒體為用戶(hù)搭建起“公共空間”，用戶(hù)的責(zé)任意識(shí)則成為“公共空間”中新的強(qiáng)制力。一方面，自媒體用戶(hù)應(yīng)在合理范圍內(nèi)行使自身輿論監(jiān)督權(quán)，避免過(guò)度曝光、越界的輿論監(jiān)督使原本正義的發(fā)聲成為“暴力的狂歡”。例如，2023年4月底，浙江金華景區(qū)“婆孫插隊(duì)”事件中，部分自媒體用戶(hù)對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行人肉搜索、跟拍，甚至將二人形象制作成車(chē)貼、表情包，嚴(yán)重超出輿論監(jiān)督范疇；另一方面，自媒體用戶(hù)應(yīng)提升信息辨別能力，主動(dòng)抵制不良信息，積極舉報(bào)非法內(nèi)容。

（作者系內(nèi)蒙古大學(xué)滿(mǎn)洲里學(xué)院講師）

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【編輯：曲涌旭】