我們發(fā)現(xiàn)大部分營(yíng)銷預(yù)算都用在了以賣貨為目的的營(yíng)銷形式，那么問(wèn)題就變成了：如何賣貨更有效率？怎樣賣貨可以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、形成習(xí)慣、賣出真增長(zhǎng)？上周，筆者在上海參加了美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄》，提煉總結(jié)了4個(gè)場(chǎng)景類別和16大核心場(chǎng)景。作為快消品牌場(chǎng)景營(yíng)銷基本盤，很多快消品牌在美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布會(huì)洞察到了新的機(jī)會(huì)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景擴(kuò)張，獲得了長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

看完發(fā)布會(huì)筆者的感受是，美團(tuán)閃購(gòu)作為終端成交場(chǎng)，這兩年開(kāi)始發(fā)力營(yíng)銷了。現(xiàn)在的營(yíng)銷趨勢(shì)是，在效果營(yíng)銷的路徑上順便做品牌，在生意發(fā)生的地方做營(yíng)銷，美團(tuán)閃購(gòu)正好契合這一趨勢(shì)，而場(chǎng)景營(yíng)銷也是非常精準(zhǔn)的切入點(diǎn)。今天筆者從場(chǎng)景營(yíng)銷的視角，進(jìn)入美團(tuán)閃購(gòu)生態(tài)，理解場(chǎng)景營(yíng)銷與增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

觀念：找到真場(chǎng)景，得到真增長(zhǎng)

首先從觀念層面理解什么是真增長(zhǎng)。筆者從品牌現(xiàn)狀、破局策略、營(yíng)銷場(chǎng)域三個(gè)層面談?wù)劇?/p>

現(xiàn)狀是，很多品牌都處于知名度飽和的狀態(tài)。當(dāng)品牌知名度飽和后，消費(fèi)者規(guī)模和頻次相對(duì)固定，一個(gè)品類的規(guī)模天花板觸頂，那么就會(huì)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，互相吃掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額來(lái)擴(kuò)大自己的份額。筆者認(rèn)為這并不是良性的競(jìng)爭(zhēng)，也不是真增長(zhǎng)。

策略是，擴(kuò)張消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘新需求，擴(kuò)大新人群，獲得新增長(zhǎng)。什么是場(chǎng)景擴(kuò)張？比如大家都知道冰淇淋的銷售旺季是夏天，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，冬天在東北這類室外寒冷、室內(nèi)溫暖的地區(qū)，也有大量的消費(fèi)者有吃冰淇淋的需求，那么這就是冰淇淋品牌新的消費(fèi)場(chǎng)景，從夏天吃冰淇淋到夏冬都吃冰淇淋，這就產(chǎn)生了新增量，這個(gè)增量就是長(zhǎng)效的真增長(zhǎng)。

每個(gè)品牌都有一個(gè)或幾個(gè)固定的消費(fèi)場(chǎng)景，但如果持續(xù)地挖掘與細(xì)分，還是能發(fā)現(xiàn)或找到一些新的機(jī)會(huì)場(chǎng)景，將小的機(jī)會(huì)場(chǎng)景放大成規(guī)?；瘓?chǎng)景，就產(chǎn)生了新需求。當(dāng)一個(gè)品牌的消費(fèi)場(chǎng)景從3個(gè)變成5個(gè)時(shí)，品牌的消費(fèi)需求、消費(fèi)頻次和消費(fèi)人群將隨之?dāng)U大，為品牌甚至品類帶來(lái)規(guī)?；隽?。

場(chǎng)域是，在需求路徑上，在應(yīng)景的場(chǎng)景中做營(yíng)銷。在與美團(tuán)閃購(gòu)朋友的溝通中，筆者聽(tīng)到這句話：“在應(yīng)景的場(chǎng)景中做營(yíng)銷?！比藗兇蜷_(kāi)美團(tuán)時(shí)是帶著消費(fèi)需求的，而需求背后是場(chǎng)景，消費(fèi)者在強(qiáng)需求的場(chǎng)景下，價(jià)格不是第一順位的考慮因素，同時(shí)也更容易產(chǎn)生消費(fèi)。

品牌在美團(tuán)做場(chǎng)景營(yíng)銷的邏輯是，當(dāng)消費(fèi)者在辦公室下午3點(diǎn)消費(fèi)一杯冰美式時(shí)，會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)定為“下午茶場(chǎng)景”，然后順便推薦消費(fèi)者點(diǎn)一單小零食做搭配。一些餅干品牌正是洞察到這一機(jī)會(huì)場(chǎng)景，推出適配下午茶的小份包裝，在美團(tuán)閃購(gòu)獲得超預(yù)期的真增長(zhǎng)。

還有一類場(chǎng)景來(lái)自閃爍性需求，比如消費(fèi)者深夜在家看球賽時(shí)，想要喝冰鎮(zhèn)啤酒，此時(shí)此刻如果喝不到冰鎮(zhèn)啤酒，這個(gè)需求就會(huì)消失，美團(tuán)閃購(gòu)可以在半小時(shí)內(nèi)將冰鎮(zhèn)啤酒送到家。抓住閃爍性需求，也是品牌的真增長(zhǎng)。

所以，我們所談?wù)摰摹罢嬖鲩L(zhǎng)”，是通過(guò)品牌消費(fèi)場(chǎng)景的增加或者細(xì)化，產(chǎn)生增量需求或增量人群獲得，而非透支存量。通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)，越來(lái)越多的快消品牌正在守住存量，擴(kuò)張?jiān)隽浚詳U(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模的方式獲得真增長(zhǎng)。

品牌：在生意場(chǎng)景做營(yíng)銷

接下來(lái)我們進(jìn)入品牌視角，快消品牌們?cè)诿缊F(tuán)閃購(gòu)生態(tài)中，如何進(jìn)行場(chǎng)景擴(kuò)張，獲得真增長(zhǎng)？美團(tuán)閃購(gòu)的場(chǎng)景營(yíng)銷，正好契合當(dāng)下趨勢(shì)，在賣貨的路徑中創(chuàng)造機(jī)會(huì)，鞏固提效現(xiàn)有場(chǎng)景，發(fā)掘放大新場(chǎng)景。我們從三個(gè)層面談?wù)劊阂皇敲缊F(tuán)閃購(gòu)提出的16種場(chǎng)景模型，在日?；瘓?chǎng)景中找可能性；二是品牌場(chǎng)景擴(kuò)張的路徑，心智與成交并行；三是品牌應(yīng)需增長(zhǎng)，獲得長(zhǎng)效價(jià)值。

16種場(chǎng)景模型，框定需求

美團(tuán)閃購(gòu)在《場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄》中，基于消費(fèi)數(shù)據(jù)與日常需求，梳理出4個(gè)大類、16種場(chǎng)景模型，將消費(fèi)者的日常需求框定在具體的場(chǎng)景中。這些都是普通且日常的場(chǎng)景，比如下午茶、能量早午餐、居家聚會(huì)、突發(fā)應(yīng)急等。每個(gè)場(chǎng)景中都有一些固定產(chǎn)品，比如禮贈(zèng)關(guān)懷場(chǎng)景中，玫瑰花束是高頻產(chǎn)品，但這幾年開(kāi)始流行零食巧克力花束，這對(duì)于零食巧克力品牌來(lái)說(shuō)就是新場(chǎng)景。據(jù)了解，今年“5·20”期間，費(fèi)列羅和美團(tuán)閃購(gòu)鮮花業(yè)態(tài)合作巧克力花束，并上架到近萬(wàn)家花店中，活動(dòng)期間品牌銷售額年同比增長(zhǎng)超120%。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也在建立場(chǎng)景意識(shí)。在辦公室下午點(diǎn)杯咖啡或者奶茶很普通，但有了下午茶的場(chǎng)景意識(shí)后，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得除了咖啡和奶茶，還應(yīng)該配點(diǎn)餅干零食才能叫下午茶。

所以筆者認(rèn)為，16種場(chǎng)景模型對(duì)于平臺(tái)與品牌來(lái)說(shuō)是框定需求，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是場(chǎng)景關(guān)鍵詞，是建立場(chǎng)景消費(fèi)意識(shí)。

場(chǎng)景擴(kuò)張路徑，品效并行

再談品牌消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)張路徑，如何發(fā)掘、進(jìn)入、放大一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)閃購(gòu)場(chǎng)景營(yíng)銷給出了解決方案。

在與美團(tuán)閃購(gòu)的溝通中得知，他們并不創(chuàng)新場(chǎng)景，而是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘并放大場(chǎng)景。快消品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的后臺(tái)有一個(gè)監(jiān)測(cè)入口，可以看到一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)區(qū)域、鋪貨密度、消費(fèi)場(chǎng)景的增長(zhǎng)與降低。比如某餅干品牌發(fā)現(xiàn)，下午三四點(diǎn)鐘，一、二線城市寫字樓的訂單開(kāi)始增長(zhǎng)，然后洞察到下午茶是該品牌的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。當(dāng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)場(chǎng)景后，品牌與平臺(tái)可以更加積極地推動(dòng)，可以在站內(nèi)做更多活動(dòng)和曝光，也可以在抖音小紅書等內(nèi)容平臺(tái)種草下午茶場(chǎng)景的搭配組合，最終成為固定的場(chǎng)景搭配，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景擴(kuò)張。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌是先洞察到消費(fèi)需求，然后上升為品牌營(yíng)銷的重要決策，做大力營(yíng)銷投入。消費(fèi)心智與賣貨成交并行，同時(shí)推動(dòng)新消費(fèi)習(xí)慣的形成。

品牌應(yīng)需增長(zhǎng)，長(zhǎng)效價(jià)值

我們看到，美團(tuán)閃購(gòu)場(chǎng)景營(yíng)銷提出的“真增長(zhǎng)”不是刺激出來(lái)的，而是應(yīng)需增長(zhǎng)。洞察場(chǎng)景營(yíng)銷中的真需求，擴(kuò)大了新人群，獲得了真增長(zhǎng)。真增長(zhǎng)的公式是：洞察新場(chǎng)景，放大真需求，擴(kuò)大新人群。

場(chǎng)景心智一旦建立，就是不再消退的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。比如美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)現(xiàn)，夜間場(chǎng)景的冰鎮(zhèn)啤酒增長(zhǎng)很快，發(fā)現(xiàn)很多熬夜看球的人想要喝冰鎮(zhèn)啤酒，然后在終端有越來(lái)越多的商家開(kāi)始提供冰鎮(zhèn)啤酒，一些較大的商家甚至做了終端冷庫(kù)，不僅有冰鎮(zhèn)啤酒，還有冰鎮(zhèn)飲料、冰鎮(zhèn)西瓜等品類。美團(tuán)閃購(gòu)的“冰鎮(zhèn)系列”一旦成為新的消費(fèi)習(xí)慣就會(huì)固定下來(lái)，成為長(zhǎng)期需求，而這些長(zhǎng)期需求對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是新的增長(zhǎng)空間。比如嘉士伯從2022年開(kāi)始與美團(tuán)合作，營(yíng)銷活動(dòng)主題從“夜間喝冰啤酒”，到今年球賽季主打“夜間看球喝嘉士伯”，不斷發(fā)力夜間場(chǎng)景，品牌銷量也在持續(xù)增長(zhǎng)、包括零食餅干的下午茶場(chǎng)景、巧克力花束的禮贈(zèng)場(chǎng)景、空包旅行的出行場(chǎng)景等，都借力美團(tuán)閃購(gòu)的30分鐘送達(dá)的即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)，成為品牌可挖掘的消費(fèi)場(chǎng)景。

場(chǎng)景擴(kuò)張是創(chuàng)造增量，而非博弈存量。對(duì)于品牌甚至品類來(lái)說(shuō)，可以從存量博弈中解脫，共同創(chuàng)造場(chǎng)景增量。

快消真增長(zhǎng)：場(chǎng)景擴(kuò)張

站在品牌視角，“真增長(zhǎng)”只有兩個(gè)來(lái)源：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是場(chǎng)景擴(kuò)張。真增長(zhǎng)本質(zhì)上是找增量，產(chǎn)品創(chuàng)新迭代也是為了找新需求，擴(kuò)展新人群，讓總體大盤得到增長(zhǎng)。消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)張是更偏向營(yíng)銷側(cè)的策略，通過(guò)洞察消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)掘識(shí)別還沒(méi)有被放大的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)組合，然后在場(chǎng)景心智與消費(fèi)習(xí)慣上進(jìn)行鞏固，成為可以產(chǎn)生規(guī)模銷售的新場(chǎng)景。最后總結(jié)兩點(diǎn)：一是觀念，即大力做場(chǎng)景擴(kuò)張；二是方法，即找到真增長(zhǎng)的新范式。

這篇文章中筆者所提及的場(chǎng)景擴(kuò)張，一方面是指在日常生活場(chǎng)景中的細(xì)化和深耕，不論是下午茶，還是家庭陪伴、周末補(bǔ)貨，都是我們?nèi)粘Ｉ钪械膱?chǎng)景；另一方面是指新場(chǎng)景的挖掘，比如夜宵解饞、異地出行等場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求一直都存在，現(xiàn)在即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)逐漸完備，美團(tuán)能聯(lián)合線下門店提供30分鐘送達(dá)的服務(wù)，消費(fèi)者的需求可以被滿足，這些場(chǎng)景才得以成立，變成了新的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。

美團(tuán)閃購(gòu)梳理總結(jié)出的16種場(chǎng)景模型，涵蓋了絕大部分的日常消費(fèi)場(chǎng)景，所有快消品牌都能對(duì)號(hào)入座幾個(gè)固定場(chǎng)景，但沒(méi)有品牌能占據(jù)所有的場(chǎng)景。站在品牌角度，那些日常生活中未被洞察到的場(chǎng)景可能就是品牌的新場(chǎng)景，比如美團(tuán)閃購(gòu)洞察到人們?cè)诋惖芈眯袝r(shí)買調(diào)味品的頻次在增加，因?yàn)槿藗冮_(kāi)始在民宿里烹飪做飯，這對(duì)于調(diào)味品牌來(lái)說(shuō)就是新場(chǎng)景。

不論是對(duì)于品牌市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷趨勢(shì)都是“在生意發(fā)生的地方做營(yíng)銷”，而美團(tuán)閃購(gòu)作為快消品牌最重要的線上渠道之一，也應(yīng)該成為場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)。在方法路徑上，不是無(wú)中生有，而是應(yīng)需而生。首先通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)的大數(shù)據(jù)洞察、發(fā)掘產(chǎn)品的機(jī)會(huì)場(chǎng)景，當(dāng)看到某個(gè)需求正在增長(zhǎng)時(shí)，平臺(tái)聯(lián)合品牌快速將需求放大，讓更多人看見(jiàn)、消費(fèi)。

在場(chǎng)景心智層面，聯(lián)合抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景種草，比如秋天的第一杯奶茶，或者零食巧克力花束等，這些本身帶有社交屬性的消費(fèi)。同時(shí)在美團(tuán)閃購(gòu)生態(tài)內(nèi)推動(dòng)場(chǎng)景產(chǎn)生規(guī)?；N售，產(chǎn)生新需求下的真增長(zhǎng)。

最后站在快消品牌市場(chǎng)部的視角，當(dāng)背負(fù)增長(zhǎng)KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）時(shí)，不要只會(huì)打折促銷，打折的邏輯是以透支換取增長(zhǎng)，是不可持續(xù)的。真增長(zhǎng)的兩種路徑，其中產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)有點(diǎn)難以推動(dòng)，但場(chǎng)景擴(kuò)張則是可行的方式。洞察新的機(jī)會(huì)場(chǎng)景，建立新的場(chǎng)景心智，創(chuàng)造新需求，獲得新增量，得到真正有長(zhǎng)效價(jià)值的真增長(zhǎng)。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)楊不壞 ，ID：yangbuhuai01）