序：牽手華為，北汽的新起點

2024年8月6日晚，北京國家體育館，一場醞釀已久的“鴻蒙智行享界S9及華為全場景新品發(fā)布會”正式揭幕。于華為而言，這是鴻蒙智行汽車生態(tài)旗下“四界”（問界、智界、享界、尊界）的集結會；于北汽而言，這是其戰(zhàn)略轉型的關鍵一局，雖然還談不上“畢其功于一役”，但在當下，這一仗彌足珍貴。新能源業(yè)務要突圍，自主品牌要破局，合資體系要升級，能將這三者融為一體的，就是當前的“享界之戰(zhàn)”。

關于這一點，從北汽集團黨委書記、董事長張建勇在發(fā)布會現(xiàn)場的發(fā)言就能看得出來：“此次與華為攜手，我們更是以核心戰(zhàn)略、第一優(yōu)先戰(zhàn)略的高度，集聚了北汽整車研發(fā)生產(chǎn)、零部件、服務貿(mào)易等全產(chǎn)業(yè)鏈所有優(yōu)勢資源，all in享界S9?！笔裁词恰癮ll in”？通俗點兒講，就是“全押”——押上自己的全部家當，不給自己留退路，完成關鍵一搏。為此，北汽還開發(fā)了全數(shù)字化高端電動平臺——“北極星”平臺，在北京密云為享界量身打造了全球領先的智能制造工廠，一期規(guī)劃產(chǎn)能為12萬輛（未來可擴展至30萬輛），整體綜合自動化率達到了行業(yè)先進水平，部分關鍵工序實現(xiàn)了100%自動化，可“一分鐘下線一臺車”，確保高效高質量交付。能把公司的全部關鍵資源拿出來支持一款車，這不是“all in”是什么？3天后，鴻蒙智行官宣，享界S9上市72小時大定超4800輛，這個數(shù)字對于一款起售價高達39.98萬元、定位于“行政級豪華旗艦轎車”的新車而言難能可貴。

與此同時，上市不到半年的小米SU7也和北汽有關。2023年11月15日，工業(yè)和信息化部發(fā)布了第377批《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品》，有2款小米牌汽車正式亮相，而當時申報的企業(yè)名稱為“北京汽車集團越野車有限公司”。對于小米和北汽的合作，小米汽車創(chuàng)始人雷軍曾說：“如果沒有北汽集團的幫助，小米汽車就沒有今天的發(fā)展?！笔聦嵣希谛∶走€沒有獲得獨立生產(chǎn)資質的情況下，北汽助其達成產(chǎn)能、完成交付是雙贏的結果——小米利用了北汽的產(chǎn)能優(yōu)勢，北汽幫助小米兌現(xiàn)了用戶訂單。如果按照這個劇情發(fā)展下去，“左小米，右華為”將會成為北汽的一大優(yōu)勢。然而，在2024年7月12日工業(yè)和信息化部發(fā)布的第385批《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品》中，出現(xiàn)了4款“小米牌”純電動轎車，其企業(yè)名稱為“小米汽車科技有限公司”，產(chǎn)品尾標從“北京小米”變?yōu)椤靶∶住薄Ｍ瑫r，在“擬發(fā)布新準入車輛生產(chǎn)企業(yè)”中，包含了“小米汽車科技有限公司”，備注為“新建純電動乘用車生產(chǎn)企業(yè)”，這就意味著小米汽車正式拿到了獨立造車資質。今后小米與北汽如何合作，將是一個新命題。

然而，在戰(zhàn)略層面，我更愿意向北汽提出的問題是：如果華為、小米都“不靠譜”，北汽該怎么辦？這里的“不靠譜”，并不是說華為、小米不值得信賴（事實上它們都是北汽的戰(zhàn)略合作伙伴，都有多年的業(yè)務合作），而是說一家公司不能將自己的未來寄托在合作伙伴身上。無論合作伙伴的實力多么強，最終都還是要解決自身的核心競爭力問題。只有自身強，才能建立自己的根據(jù)地，才能擁有更多的選擇權。對北汽而言，要實現(xiàn)真正的戰(zhàn)略轉型，需要在三場仗中打贏，分別是：新能源之戰(zhàn)、新自主之戰(zhàn)、新合資（合作）之戰(zhàn)。

第一場仗：新能源之戰(zhàn)——起了個大早，不能“趕了個晚集”

有一組數(shù)據(jù)，并不為多數(shù)人所知曉：北汽曾是連續(xù)7年（2013—2019年）國內(nèi)新能源（純電動）汽車銷量冠軍，是國內(nèi)首家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質的車企，是國內(nèi)首家進入“（年銷量）10萬輛俱樂部”的新能源車企。這組數(shù)據(jù)至少說明，北汽是名副其實的國內(nèi)新能源汽車業(yè)務先行者。然而，2020年北汽新能源汽車銷量僅為25914輛，相比2019年的150601輛，斷崖式下滑了82.79%，成為北汽新能源業(yè)務發(fā)展的關鍵拐點。

那一年，到底發(fā)生了什么？有人說是受疫情影響。2020年，比亞迪新能源汽車銷量下滑17.35%，吉利新能源業(yè)務下滑近40%，其他車企的銷量也出現(xiàn)了不同程度的下滑，可見疫情所導致的供應鏈、銷售鏈中斷等問題是客觀存在的。然而，也正是在那一年，特斯拉首款國產(chǎn)車Model 3銷量為137459輛，國民神車宏光MINI銷量為112758輛，二者成為當時的年度新能源單一車型銷量冠亞軍。到了2021年，比亞迪新能源業(yè)務開始大爆發(fā)，特斯拉繼續(xù)保持銷量領先態(tài)勢，以理想、蔚來、小鵬為代表的造車新勢力加速發(fā)展，而以往對新能源汽車業(yè)務不冷不熱的傳統(tǒng)車企巨頭，也在那一年開始覺醒，大舉投資新能源。這個時候，在傳統(tǒng)車企中最先擁抱新能源、發(fā)展新能源汽車業(yè)務的北汽，反而掉隊了。到了2023年，北汽新能源汽車銷量僅為92172輛，同期數(shù)據(jù)比亞迪為302萬輛，吉利為98萬輛，廣汽為54.96萬輛，長安為47.4萬輛，長城為26.15萬輛，相比差距巨大，其背后原因值得深思。

那之前北汽為什么能連續(xù)7年奪得銷量桂冠？除了布局新能源業(yè)務較早，還有一個重要的原因，那就是北汽高度依賴B端（企業(yè)/商務）業(yè)務市場，即出租車、網(wǎng)約車、汽車租賃等業(yè)務。以2019年為例，其當年的15萬輛銷量中，有大約七成來自出租車、網(wǎng)約車市場。再加上當年的政策補貼，B端業(yè)務倒也風生水起。但后來的疫情以及國家政策層面對新能源汽車補貼的下降，都使得B端業(yè)務受到影響和沖擊。當比亞迪與廣汽埃安也都沖向網(wǎng)約車市場時，北汽在B端市場之外，卻遲遲未能推進C端（個人消費）市場突圍，從原來的EU系列到后來的極狐系列，其在C端市場的銷量表現(xiàn)并不理想。以極狐為例，2024年7月，其月銷量為8017輛，距離“月銷量過萬”這一車企衡量產(chǎn)品是否暢銷的硬指標還存在一定差距。從“北汽的極狐”到“北京的極狐”，再到“中國的極狐”，表面上看是北汽品牌影響力的跨越，背后則是北汽需要在產(chǎn)品、研發(fā)、技術、銷售、市場等層面完成新一輪突破。而突破的關鍵，就在于C端市場。

C端市場怎么做？其實沒那么復雜?？纯刺厮估⒈葋喌?、吉利、長安、奇瑞以及理想、小米、華為等同行，我們會發(fā)現(xiàn)，那些能連續(xù)打造爆款產(chǎn)品、實現(xiàn)銷量持續(xù)增長、贏得用戶口碑的車企，都是高度強調(diào)“以用戶為中心”的企業(yè)。當然，重點并不是要高喊“以用戶為中心”的口號，而是要在實際行動中將“以用戶為中心”貫徹到底。比如，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中如何真正洞察用戶痛點，能否在流程機制、組織架構、決策體系等方面做到第一時間響應用戶需求、呼應“用戶之聲”、解決用戶的問題，能否做到“讓一線呼喚炮火”，遇到關鍵問題時是“以領導為中心”還是“以用戶為中心”，等等。其實，北汽集團的核心經(jīng)營理念中提到了“市場導向”，接下來北汽需要做的是在行動層面真正將“市場（用戶）導向”落實到每個作戰(zhàn)單元。

除了C端市場的突圍，北汽新能源業(yè)務還要完成一個轉型：從汽車企業(yè)向科技公司轉型。從產(chǎn)業(yè)邏輯的視角看，發(fā)生在汽車行業(yè)的這場新能源革命，其影響力不亞于當年手機行業(yè)所發(fā)生的智能手機革命。為什么諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、西門子、夏普等品牌沒落了？為什么毫無手機行業(yè)經(jīng)驗的蘋果、谷歌（安卓）、華為、小米崛起了？原因之一就在于，智能手機的本質屬性是其科技屬性，人們需要的并非一部“能上網(wǎng)的電話”，而是一臺“能打電話的電腦”，智能手機其實是可以在移動互聯(lián)時代給人更多便利的智能終端（電腦/計算機）。那些還停留在手機時代、通信網(wǎng)絡時代的手機廠商注定會出局，而成功完成從傳統(tǒng)功能手機廠商向智能手機廠商轉型的全球大廠，有且只有一個——三星。為什么？因為三星公司本質上是一家科技公司?，F(xiàn)如今，發(fā)生在智能手機行業(yè)的故事，又將在新能源汽車領域上演。6年前，在國內(nèi)一家車企高管的汽車行業(yè)戰(zhàn)略研討會上，我們現(xiàn)場達成了一個共識——未來的中國（新能源）汽車行業(yè)，得科技者得天下，傳統(tǒng)車企五成要倒閉，三成將轉型為代工廠，二成左右能成功轉型為科技公司?，F(xiàn)在看來，這個結論依然是過于樂觀了。特斯拉、華為、小米、理想不用講，天生就是科技企業(yè)；比亞迪、吉利、奇瑞、長安、長城等車企，也都在新能源業(yè)務上加速向科技公司轉型。對北汽新能源而言，如何在產(chǎn)品研發(fā)、技術、市場、運營管理、組織體系、企業(yè)文化等層面全面對標科技公司，完成從汽車企業(yè)向科技公司的轉型，這是比提升產(chǎn)品競爭力更重要的課題。

第二場仗：新自主之戰(zhàn)——講好“北京”故事，做強“極狐”科技

為什么叫“新自主之戰(zhàn)”？是因為對于國字號車企而言，“自主品牌”崛起不僅是國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會的期盼，更是早年中國汽車行業(yè)“以市場換技術”的戰(zhàn)略初衷。而“自主品牌”對應的恰恰是“合資品牌”，我們今天提到的自主品牌崛起問題，其實是和當年的合資政策密不可分的，這就不得不提到“以市場換技術”了。

關于“以市場換技術”，曾經(jīng)有兩種說法。一種說法是，1983年3月16日，國務院批轉國家經(jīng)濟委員會、對外經(jīng)濟貿(mào)易部《關于進一步辦好中外合資經(jīng)營企業(yè)的報告》，報告中提出“為了把更多外資吸引進來，必須進一步適當放寬政策。特別是對于一些國家急需的可以取得現(xiàn)代新技術的重要合營項目，要給予較多的優(yōu)惠，必要時還可以讓出一部分國內(nèi)市場。不如此，難以打開局面”。這是國家文件層面首次出現(xiàn)“以市場換技術”的描述。而另一種說法則是，商務部原部長呂福源在我國加入WTO之后提到了“以市場換技術”的內(nèi)涵所在：“中國必須有自己的骨干企業(yè)，合資必須建立在雙贏的基礎上，按中國的長遠利益搞。我們讓出巨大的市場，我們就有資格要技術、要利潤?！闭f到底，“以市場換技術”的初衷，依然是培育國內(nèi)相關企業(yè)的競爭力，尤其是作為合資方的中方企業(yè)的技術水平要有所提升?？陀^上講，以上汽大眾、一汽大眾、上汽通用、廣汽豐田、東風本田、北京現(xiàn)代、長安福特、北京奔馳等汽車行業(yè)合資企業(yè)為例，中方在技術水平，尤其是整車開發(fā)流程、零部件、汽車四大工藝、標準化生產(chǎn)線等層面獲益良多，合資車企還培養(yǎng)了一大批汽車行業(yè)人才，如今已經(jīng)成為國內(nèi)各家車企的中堅力量。近年，以比亞迪、吉利、長安、奇瑞、長城為代表的一大批自主品牌車企的崛起，以及中國成為全球汽車出口冠軍的事實，也說明“以市場換技術”取得了不小的成效。

然而，國家層面汽車行業(yè)的整體崛起，與某一家車企的具體表現(xiàn)是兩碼事。在合資車企陣營中，代表中方的汽車企業(yè)，能實現(xiàn)自主品牌崛起的屈指可數(shù)。比如，與大眾、豐田等合資的一汽，其自主品牌（乘用車）包括紅旗、奔騰；與大眾、通用等合資的上汽，其自主品牌包括智己、飛凡、名爵、榮威等；與本田、日產(chǎn)、雪鐵龍等合資的東風，其自主品牌包括風神、嵐圖、奕派、啟辰等；與福特、馬自達、鈴木等合資的長安，其自主品牌包括啟源、CS、UNI、逸達、逸動、銳程等；與現(xiàn)代、奔馳等合資的北汽，其自主品牌包括北京、極狐等；與本田、豐田等合資的廣汽，其自主品牌包括傳祺、埃安、昊鉑等。從銷量與市場占有率看，國字號車企在自主品牌打造層面，遠不如比亞迪、吉利、奇瑞、長城等，只有部分單一品牌有突破（如長安CS在SUV市場的表現(xiàn)），相比旗下合資品牌的銷量，這些國字號車企的自主品牌陣營表現(xiàn)并不理想。以北汽為例，2024年1—6月，北汽集團累計銷量為77.1萬輛，這個數(shù)字還包含30萬輛商用車，而自主品牌銷量僅占集團銷量的10%，由此可以看出，自主品牌突圍對于北汽的戰(zhàn)略意義所在。

對于北汽而言，之前的紳寶曾被寄予厚望，一度擔當了北汽自主體系突圍的戰(zhàn)略重任。提到紳寶，就不得不說起之前的薩博。曾被譽為“人車合一，貼地飛行”的瑞典薩博（SAAB）品牌，具有強大的賽車基因，具備領先的發(fā)動機技術優(yōu)勢，也是全球第一個把來源于航空技術的渦輪增壓器應用到汽車上的品牌。2009年12月11日，北汽完成對薩博的收購，其中就包括3個整車平臺、2個發(fā)動機系列及2款變速箱等薩博核心技術資產(chǎn)。又因為薩博曾在港澳地區(qū)被稱為紳寶，后來北汽基于薩博技術平臺推出的自主品牌就稱為紳寶。紳寶走向市場后，曾被北汽寄予厚望，而高峰期的紳寶也確實實現(xiàn)了月銷量過萬。其中，2016年1—7月，紳寶品牌曾實現(xiàn)銷量106188輛，成為單一細分市場領域的佼佼者。然而，后來紳寶的市場表現(xiàn)并不理想。一方面，這與其自身定位有關。如何找到自己的獨特定位，并在此基礎上持之以恒地經(jīng)營品牌，這是紳寶一直未能解決的問題。用“市場流行什么就做什么”的跟隨戰(zhàn)略，始終不能找到獨屬于自己的精準定位，勢必會在競爭中處于被動。另一方面，傳承于薩博的紳寶仍屬于燃油車的范疇，如何以薩博原有的技術優(yōu)勢賦能紳寶品牌，打造出獨一無二的精品車型，北汽對此一直沒有清晰的方向。那段時間，市場看到的是，北汽在紳寶品牌下，快速推出各種車型產(chǎn)品，但沒有哪款產(chǎn)品成為真正的市場爆款。當薩博的技術優(yōu)勢不能轉變?yōu)榧潓毜钠放苾?yōu)勢時，紳寶后續(xù)的做法就顯出了疲態(tài)，這顯然對于自主品牌的打造是不利的。缺乏精準的“戰(zhàn)略定位+品牌聚焦”，造成了紳寶的“未富先?！?。

這就有了“新自主之戰(zhàn)”。因為對北汽而言，打造自主品牌并非新鮮事，早年的“北京吉普212”以及后來的“紳寶”都是北汽在乘用車領域打造自主品牌的實踐（商用車領域的“福田”，是北汽打造自主品牌的典型案例）?，F(xiàn)如今，北汽的“新自主之戰(zhàn)”落在了“北京”品牌與“極狐”品牌身上。關于極狐的定位，我們在前面講過了。而作為北汽的根據(jù)地，尤其是傳承于“北京吉普212”的BJ硬派越野車系列、北京X城市SUV系列以及北京U轎車與北京EU新能源組合的U系列等，“北京”品牌還應該有更大的作為，一如“紅旗”品牌之于一汽那般。讓“北京”品牌“國民化（中國風格）、本土化（中國文化）、爭先化（中國發(fā)展的故事）”，或許才是北汽打贏“新自主之戰(zhàn)”的關鍵。

第三場仗：新合資（合作）之戰(zhàn)——車企的靈魂從來不是故步自封，北汽需要一場改革

2023年，北汽集團實現(xiàn)整車銷量170.8萬輛，其中自主乘用車銷量為19萬輛，自主商用車銷量為63.4萬輛。做一道簡單的算術題就知道，北汽合資板塊的銷量大約為88.4萬輛，這主要包括北京奔馳和北京現(xiàn)代。而另一組數(shù)據(jù)更有意思：根據(jù)北京奔馳發(fā)布的公告，2023年，北京奔馳收入為224.84億歐元，稅后溢利為29.99億歐元，綜合收益約為29.97億歐元。這就意味著，占有北京奔馳51%股權的北京汽車，應占溢利約為119億元。而2023年北汽集團凈利潤為30.3億元。盡管兩個數(shù)據(jù)的口徑會有差異，但無論如何，將這兩個數(shù)據(jù)放在一起，都會讓人浮想聯(lián)翩。怪不得奔馳期望增加北京奔馳股權占比的消息不絕于耳，如果你是奔馳，或許你也會這么想。但玩笑歸玩笑，能把合資品牌營收和利潤做到b4129fbd32a24e8353a0df08578b71fb這個水平，且能讓北京奔馳長期處于國內(nèi)豪華車第一梯隊，這對于北汽而言并不容易。

除了“利潤奶?！北本┍捡Y，高峰期的北京現(xiàn)代也曾是國內(nèi)合資品牌的頂流。2013年，北京現(xiàn)代年銷量首次突破100萬輛（103萬輛），彼時的東風日產(chǎn)年銷量還未過百萬（92萬輛），而廣汽本田只有43.5萬輛，長安福特只有67.89萬輛。北京現(xiàn)代成為繼上汽大眾、一汽大眾、上汽通用之后，第四個年銷量過百萬輛的合資車企。此后連續(xù)4年，北京現(xiàn)代均保持百萬銷量規(guī)模，更是在2016年實現(xiàn)了114萬輛的銷量紀錄。此后，北京現(xiàn)代的銷量急轉直下，到了2023年，其年銷量僅維持在25.7萬輛。同時，現(xiàn)代汽車集團財報數(shù)據(jù)顯示，2023年現(xiàn)代（含起亞）全球銷量為734萬輛，僅次于豐田和大眾，位列全球前三，而中國區(qū)銷量占比不足5%，北京現(xiàn)代也在此前出售或轉讓了國內(nèi)數(shù)家生產(chǎn)工廠。與高峰期的百萬銷量相比，這種巨大的落差，某種程度上也折射出合資品牌在中國汽車市場的起承轉合。

事實上，在比亞迪、吉利、奇瑞、長城等自主品牌車企整體崛起的大背景下，除BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華車市場還未有大的波動外，20萬元以下的乘用車市場，早就是國產(chǎn)品牌的天下了（中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1—6月中國品牌乘用車銷量約占中國汽車總銷量的61.9%）。然而，從長期看，燃油車與新能源車（特別是純電動汽車）并存的格局還將持續(xù)，自主品牌與合資品牌并存的格局還將繼續(xù)，各家車企平等競技、各顯其能的競爭格局最有利于中國汽車市場的良性發(fā)展。無論是技術研發(fā)層面還是發(fā)展模式、管理體系與組織文化等層面，合資車企依然具有自身的獨特優(yōu)勢，值得很多自主品牌學習和借鑒。對北汽而言，如何延續(xù)和保持北京奔馳在豪華車市場的競爭力（比如，奔馳在純電動豪華車市場的表現(xiàn)欠佳，所推出的EQ系列并未達到市場預期），如何提升和恢復北京現(xiàn)代在中級車市場的競爭力（現(xiàn)代和起亞要想在中國市場突圍，需要北京現(xiàn)代重429e650ca6b9954941c7cd1534544f64新構建戰(zhàn)略地圖），如何發(fā)展與華為、小米的新合作關系（如果能合資的話，那合作關系就更緊密了），都是值得思考的問題。

所以，這里提到的北汽所面臨的第三場仗“新合資（合作）之戰(zhàn)”，本質上還是北汽如何在“汽車新四化”（電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化）時代構建與深化和合作伙伴的戰(zhàn)略關系，打造產(chǎn)業(yè)鏈一體化、智能電動一體化、汽車后市場一體化等合作網(wǎng)絡與生態(tài)。從這個角度而言，“左小米，右華為”不是不能做到。更重要的是，北汽要回答一系列問題：憑什么吸引更強的合作伙伴一起合作？拿什么回報和激勵更優(yōu)秀的合作伙伴？如果要“畫餅”的話，北汽要給合作伙伴畫一張什么樣的餅？如何用自己的“強”來吸引別人的“強”？這場“新合資（合作）之戰(zhàn)”，本質上考驗的是北汽的汽車商業(yè)生態(tài)與戰(zhàn)略布局能力。盡管我給北汽提出的問題是“萬一華為、小米‘不靠譜’，怎么辦”，但這并不是說北汽要完全靠自我發(fā)展，拒絕外部合作伙伴的戰(zhàn)略合作。在這方面，張建勇在享界S9發(fā)布會現(xiàn)場的講話很耐人尋味：“車企的靈魂從來不是故步自封，而是通過自主創(chuàng)新和開放合作為消費者提供更加優(yōu)質的產(chǎn)品，推動中國汽車工業(yè)向前。這才是一個中國車企真正的靈魂和應有的擔當?！?/p>

看來，北汽已經(jīng)準備好要改革了。“打鐵還需自身硬”，面對這三場仗，北汽要全力以赴，既要在經(jīng)營體系、管理架構、技術研發(fā)、市場拓展、合作生態(tài)等層面“更上一層樓”，也要有“咬定青山不放松”的戰(zhàn)略定力。北汽加油！

（作者：楊繼剛，企業(yè)轉型專家，“汽車新四化”產(chǎn)業(yè)研究者，知行韜略合伙人）