左邊縮量，右邊內(nèi)卷，中間渠道庫(kù)存大，這就是白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，看似風(fēng)平浪靜，其實(shí)波濤洶涌，四面楚歌。

白酒行業(yè)營(yíng)收從2016年的6126億元上升到2023年的7563億元，利潤(rùn)從797億元提升到2328億元。除了利潤(rùn)與營(yíng)收上升，產(chǎn)能與規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量都在下滑。產(chǎn)能從高峰時(shí)2016年的1358.36萬(wàn)噸下滑到2023年的629萬(wàn)噸，規(guī)模以上的白酒企業(yè)從1578家減少到963家。

各個(gè)廠家的營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化嚴(yán)重，比如通用的“三品一游”，“三品”是指組織目標(biāo)人群召開(kāi)品鑒會(huì)、給意見(jiàn)領(lǐng)袖贈(zèng)送品鑒酒、讓意見(jiàn)領(lǐng)袖做品鑒顧問(wèn)，為品牌站臺(tái)背書(shū)代言；“一游”是指組織目標(biāo)人群回廠游，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

尤其是頭部品牌，不斷提高消費(fèi)者認(rèn)知教育的門(mén)檻，構(gòu)建的護(hù)城河又寬又深，讓中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的成本增加，使中小企業(yè)的生存越發(fā)困難。

當(dāng)時(shí)代的壓路機(jī)向你駛來(lái)時(shí)，如果你不能成為壓路機(jī)的一部分，那么你就只能成為路的一部分。

整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，頭部品牌呈虹吸效應(yīng)。頭部品牌現(xiàn)在是大小通吃，上下都要，全產(chǎn)品線出擊，四處攻城略地，持續(xù)下沉市場(chǎng)。存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本身就是零和博弈，不是你死就是我活，強(qiáng)力清場(chǎng)，直到進(jìn)入新一輪的平衡。

沒(méi)有增長(zhǎng)，都是問(wèn)題。增長(zhǎng)分兩部分：一部分是規(guī)模增長(zhǎng)，另一部分是利潤(rùn)增長(zhǎng)。沒(méi)有規(guī)模做不大，沒(méi)有利潤(rùn)活不好。兩者的關(guān)系不是非此即彼，且不是靜態(tài)的。在發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)需要根據(jù)面臨的機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇最有利于發(fā)展壯大的增長(zhǎng)路徑。

那么，新增長(zhǎng)路在何方，如何實(shí)現(xiàn)？

產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)構(gòu)向上

從2016年到2023年的產(chǎn)能、營(yíng)收、利潤(rùn)的數(shù)據(jù)上可以看出，依照目前的情況，縮量不可逆，除非行業(yè)有重大的創(chuàng)新，比如拓寬消費(fèi)人群，擁抱年輕人、女性及老人群體；擴(kuò)大更多的地盤(pán)（比如出海）；開(kāi)創(chuàng)更多的白酒消費(fèi)場(chǎng)景；賦予白酒更多的功能，除了社交，還可以增加收藏、投資等屬性；培養(yǎng)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，讓其多喝；技術(shù)的突破，研發(fā)更易分解與消化、醉得更慢的白酒；與更多的品類(lèi)融合，研發(fā)新物種；引領(lǐng)更多的白酒新喝法、新玩法；等等。

大部分企業(yè)面臨縮量最直觀的本能反應(yīng)，就是產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)構(gòu)向上。但在實(shí)際落地過(guò)程中，很多企業(yè)都是新瓶裝老酒，只做了表面的改變，內(nèi)在本質(zhì)卻沒(méi)有改變。

企業(yè)對(duì)于“產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)構(gòu)向上”的理解和踐行通常存在兩個(gè)誤區(qū)：其一，只是把產(chǎn)品賣(mài)貴，結(jié)果就是除了價(jià)格提升，其他方面都和以前一樣。其二，理解成企業(yè)定位升級(jí)，打造高端品牌。

我之前提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，不可能每個(gè)企業(yè)都有能力、有條件做高端，但每個(gè)企業(yè)都可以高端化，高端化是穿越周期的唯一出路。

高端化的過(guò)程就是波浪式升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，存量最大的就是升級(jí)大眾產(chǎn)品。產(chǎn)品升級(jí)，配套的營(yíng)銷(xiāo)打法也要升級(jí)，否則就會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)配，穿的是新鞋，走的卻是老路。

產(chǎn)品要跟著主流人群與主流場(chǎng)景走，只有占據(jù)了主流人群與主流場(chǎng)景，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中一直處于領(lǐng)先地位。茅臺(tái)提出的“新商務(wù)”也是這個(gè)道理，其提出客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型，本質(zhì)就是避免在主流人群與場(chǎng)景的切換中失去自己的老大地位，一直要保持遙遙領(lǐng)先。

產(chǎn)品升級(jí)升的不只是價(jià)格，也不是一下子跳級(jí)成為高端品牌，而是根據(jù)自身的能力和特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出具備競(jìng)爭(zhēng)力、迎合主流消費(fèi)人群、具有未來(lái)生命力的產(chǎn)品。企業(yè)需要一套從新品立項(xiàng)到市場(chǎng)調(diào)研、機(jī)會(huì)論證、研發(fā)設(shè)計(jì)、批量生產(chǎn)、產(chǎn)品上市、市場(chǎng)推廣等成熟的標(biāo)準(zhǔn)化流程，否則產(chǎn)品很容易流產(chǎn)?？傊@不是局部點(diǎn)狀的招數(shù)與點(diǎn)子堆砌拼湊，而是系統(tǒng)化運(yùn)作。

廠商店一體化，共創(chuàng)價(jià)值，共享美好

企業(yè)認(rèn)知層面

越是在環(huán)境艱難的情況下，廠商店就越要保持緊密的關(guān)系，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同呼吸、共命運(yùn)，發(fā)揮1+1+1>3的作用。要共創(chuàng)價(jià)值，而不是雙方相互猜疑、博弈，廠商最大的矛盾是利益的不一致和信任的缺失。

只要雙方存在隔閡，不能做到心往一處想、勁往一處使，效率就會(huì)低下。渠道是企業(yè)相互依存、共同發(fā)展的組織統(tǒng)一體，要做到讓各自都有安全感、歸屬感，這樣大家才能全力以赴。

維護(hù)渠道關(guān)系的平衡，就是要合理分配渠道利潤(rùn)，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端都有錢(qián)賺，都能賺長(zhǎng)錢(qián)。經(jīng)銷(xiāo)商與終端的訴求無(wú)非就是生意發(fā)展，廠家要賦能經(jīng)銷(xiāo)商與終端，富足其口袋、豐富其腦袋。

沒(méi)有任何一方可以輕易地搞定消費(fèi)者，唯有廠商店一體化，做好分工與協(xié)作。廠商店一體化，就是共同服務(wù)消費(fèi)者，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，包括廠家的資源投入與專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商與終端店的社會(huì)關(guān)系與人脈資源優(yōu)勢(shì)。

渠道拓展層面

要改變傳統(tǒng)的壓貨思維，要去幫扶終端解決產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)出口，終端的信心來(lái)自消費(fèi)者的正反饋。要比客戶更懂客戶的客戶，搞定客戶的客戶。

終端從來(lái)不擔(dān)心進(jìn)貨，擔(dān)心的是一手交錢(qián)一手交貨后的無(wú)人問(wèn)津（一是沒(méi)有人再做服務(wù)，二是產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)）。之前品牌商的渠道思維幾乎都是“只要壓不死，就往死里壓”。

終端開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是賦能b端（零售商），服務(wù)C端（消費(fèi)者）。終端店老板從不缺產(chǎn)品，缺的是搞定C端的能力，需要的是品牌商提供一套解決生意難的方案。

中高端白酒渠道運(yùn)作的特性，要先聚焦超級(jí)終端、核心終端，定向開(kāi)發(fā)。單店縱向做深、橫向滾動(dòng)發(fā)展，用戶做多、局部做透。廠家搭臺(tái)，b端唱戲，C端叫好，讓終端店無(wú)壓力、無(wú)痛感。

終端店與消費(fèi)人群向外擴(kuò)散的邏輯相似，由原點(diǎn)終端與原點(diǎn)人群帶動(dòng)、發(fā)起，由中心向四周呈波紋特征擴(kuò)散。這里的原點(diǎn)終端就是超級(jí)終端與核心終端，原點(diǎn)人群就是意見(jiàn)領(lǐng)袖與意見(jiàn)消費(fèi)者。如果搞反了，則會(huì)事倍功半。

要建立終端聯(lián)盟組織，實(shí)現(xiàn)終端的自治，以商治商、以商管商，讓其有主人翁感，充分發(fā)揮KOb（關(guān)鍵意見(jiàn)終端）的影響力；要定時(shí)舉辦不同類(lèi)型會(huì)議、活動(dòng)，加強(qiáng)與終端的互動(dòng)、溝通；要聽(tīng)取終端的聲音，及時(shí)獲取信息并解決問(wèn)題，同時(shí)快速傳遞廠家下一步的方向與策略，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，快速響應(yīng)市場(chǎng)，滿足終端與消費(fèi)者的需求。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)C端，認(rèn)知體驗(yàn)多元化，培養(yǎng)強(qiáng)關(guān)系

在消費(fèi)者培育層面，要成立專(zhuān)門(mén)的C端組織，策劃、組織、執(zhí)行圍繞C端的各種主題活動(dòng)，升級(jí)傳統(tǒng)的“三品一游”，通過(guò)多元化的體驗(yàn)活動(dòng)，融入消費(fèi)者的生活方式。

要從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)活動(dòng)，為其提供社交價(jià)值——要搭建平臺(tái)，擴(kuò)展人脈圈，連接更多的人脈資源，達(dá)成更多的跨界合作；娛樂(lè)價(jià)值——讓消費(fèi)者體驗(yàn)各種活動(dòng)，讓其身心感覺(jué)到愉悅快樂(lè)，有趣好玩，有充分的參與感、體驗(yàn)感、儀式感；專(zhuān)業(yè)價(jià)值——教消費(fèi)者如何品酒，了解酒知識(shí)、酒文化等。

C端不喜歡被打擾、被推銷(xiāo)，卻喜歡被打動(dòng)、被推薦。C端的體驗(yàn)活動(dòng)要寓教于樂(lè)，不言自明，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，讓用戶體驗(yàn)之后欲罷不能、上癮，期待下一次。

與消費(fèi)者打成一片，成為其用酒顧問(wèn)——教消費(fèi)者如何挑選一款酒、如何降低購(gòu)酒成本；興趣陪伴——根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，成為其球友、釣友、牌友等；知心朋友——與消費(fèi)者共情，只有成為朋友，距離才會(huì)更近，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)更高，接受度才會(huì)更好，這需要投入更多的精力與時(shí)間。

與消費(fèi)者之間形成強(qiáng)關(guān)系最好的辦法就是創(chuàng)造共同經(jīng)歷，共同經(jīng)歷的事情越多，在一起的時(shí)間越長(zhǎng)，越有利于強(qiáng)關(guān)系的建立。需要注意的是：長(zhǎng)時(shí)間大于短時(shí)間，外地相處優(yōu)于本地相處，高頻強(qiáng)于低頻。

在目標(biāo)人群選擇方面，一定要精準(zhǔn)，要有清晰的人物畫(huà)像及具體人物，要列清單，要么是KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），要么是KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。即使前期攻克有難度，也不能退而求其次。前期產(chǎn)品的推廣一定是一對(duì)一的深度認(rèn)知與關(guān)系建立。人員選擇不對(duì)，一切努力都是白費(fèi)。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德有一本書(shū)叫《模仿律》，其中的觀點(diǎn)是一切社會(huì)行為，都是人與人之間的相互模仿，總是在下位的人模仿上位的人，模仿一旦開(kāi)始，在不受干擾的情況下，呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張。模仿總是由近及遠(yuǎn)，先模仿近處的，再模仿遠(yuǎn)處的。這也是一定要圍繞KOL與KOC做圈層的原因。

在推廣過(guò)程中，不要帶有濃重的商業(yè)味道，要踏雪無(wú)痕，盡可能弱化甚至消除商業(yè)痕跡。很多企業(yè)的通病就是一上來(lái)就賣(mài)貨，而一旦賣(mài)貨的目的性過(guò)于明顯，往往適得其反，引起消費(fèi)者的反感。

每次體驗(yàn)推廣活動(dòng)都要精心設(shè)計(jì)，做到體驗(yàn)之前有期待、體驗(yàn)之中有驚喜、體驗(yàn)之后有回憶，讓消費(fèi)者一次體驗(yàn)，一生記憶。

消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)要做年度規(guī)劃，所有的體驗(yàn)活動(dòng)都要圍繞品牌定位這條主線做設(shè)計(jì)，通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知。C端活動(dòng)的類(lèi)型包括品牌主導(dǎo)的大型活動(dòng)、地方自主組織的小活動(dòng)、正常節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)。企業(yè)要以多元化的活動(dòng)持續(xù)地跟消費(fèi)者互動(dòng)，塑造品牌勢(shì)能。C端的推廣活動(dòng)越多，越容易制造流行度，尤其是對(duì)于處于上升期的市場(chǎng)，要一鼓作氣，脈沖式、持續(xù)性地推進(jìn)，突破流行形成的閾值，切忌斷斷續(xù)續(xù)，或快到目的地時(shí)踩剎車(chē)。

打造樣板市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)做作業(yè)，其他市場(chǎng)抄作業(yè)

新增長(zhǎng)，肯定要依靠新模式、新改革。需要注意的是，任何企業(yè)都有自身運(yùn)作市場(chǎng)的慣性，如果突然間全面改革，推進(jìn)的速度就會(huì)很慢，且風(fēng)險(xiǎn)和難度也比較大。但凡涉及改變，打破常規(guī)，人們第一時(shí)間的反應(yīng)都是排斥，這是人性，誰(shuí)也不愿意放棄固有的習(xí)慣，畢竟固有的習(xí)慣是最省力的。對(duì)此，要有清醒的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)之策。

樣板市場(chǎng)的選擇要具備代表性、普遍性、可復(fù)制性、說(shuō)服力。如果條件允許，最好選擇兩三個(gè)市場(chǎng)，這樣就可以把可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，在打樣的過(guò)程中都暴露出來(lái)。

樣板市場(chǎng)要解決3個(gè)問(wèn)題：模式定型、人才孵化、費(fèi)用投入。模式定型主要解決如何干的方法與策略、標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作與流程、推進(jìn)的節(jié)奏，為其他市場(chǎng)做整套輸出；人才孵化是指要培養(yǎng)出教練，只有經(jīng)歷過(guò)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程的人才有手感，去指導(dǎo)其他市場(chǎng)時(shí)才更老練，推進(jìn)速度會(huì)更快，更容易開(kāi)枝散葉；費(fèi)用投入是指把市場(chǎng)打開(kāi)所需費(fèi)用的上限，沒(méi)有費(fèi)用的規(guī)劃是不科學(xué)的，經(jīng)營(yíng)的最終目的是獲取利潤(rùn)，要測(cè)算出攻打一個(gè)市場(chǎng)所用槍支彈藥的配比、使用的方式和節(jié)奏、如何合理使用與管控，讓每筆投入費(fèi)用都用到點(diǎn)子上。

對(duì)于樣板市場(chǎng)，要樹(shù)立正確的市場(chǎng)認(rèn)知，樣板市場(chǎng)的定性是探索新模式，所以在各個(gè)方面都要有一定的特殊性，目的是成功地打造樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于其他市場(chǎng)具備引領(lǐng)與帶動(dòng)作用，樣板市場(chǎng)走過(guò)的坑、踩過(guò)的雷，都是為以后其他市場(chǎng)抄作業(yè)、少走彎路做鋪墊。樣板市場(chǎng)多花冤枉錢(qián)，以后其他市場(chǎng)就會(huì)少花錢(qián)。同時(shí)，樣板市場(chǎng)要保持領(lǐng)先性，要持續(xù)地創(chuàng)新與突破，要源源不斷地輸出市場(chǎng)最前沿的打法，不能斷斷續(xù)續(xù)，這樣才能讓其他市場(chǎng)持續(xù)抄作業(yè)。

在組織方面，樣板市場(chǎng)的打造需要高層參與，這能保證市場(chǎng)快速推進(jìn)、問(wèn)題及時(shí)解決、政策資源投入靈活。同時(shí)，樣板市場(chǎng)的打造，還要培養(yǎng)一支帶教隊(duì)伍，方便后續(xù)巡回、滾動(dòng)指導(dǎo)其他市場(chǎng)，有效推進(jìn)其他市場(chǎng)抄作業(yè)。其他市場(chǎng)圍觀整個(gè)過(guò)程，在后期復(fù)制的過(guò)程中也能更好地做到一致性。否則，會(huì)出現(xiàn)盲人摸象的情況，只學(xué)習(xí)到點(diǎn)狀的招，而沒(méi)有學(xué)會(huì)底層邏輯，招數(shù)只有在底層邏輯的框架下才有效。

新增長(zhǎng)，產(chǎn)品升級(jí)是方向，打法配套是關(guān)鍵。做時(shí)間的朋友，靜等花開(kāi)。

（作者：朱朝陽(yáng)，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，針尖營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司總經(jīng)理）