以往白酒行業(yè)遇到的問(wèn)題，大都屬于周期調(diào)整，是行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的問(wèn)題，而消費(fèi)動(dòng)力本身沒(méi)問(wèn)題；這次遇到的問(wèn)題，屬于時(shí)代切換，用戶(hù)價(jià)值觀(guān)念的變遷導(dǎo)致消費(fèi)動(dòng)力不足。當(dāng)然，也有人認(rèn)為是存量過(guò)大的問(wèn)題，但這個(gè)觀(guān)點(diǎn)似乎并不成立，因?yàn)楸M管價(jià)格戰(zhàn)打得很慘烈，但是用戶(hù)依然不買(mǎi)單。

如何認(rèn)識(shí)時(shí)代切換

時(shí)代切換從根本上改變了某些特定消費(fèi)習(xí)慣：高端白酒明顯減少了炫耀性消費(fèi)，而在生活方式和親友社交消費(fèi)上投入更多，更加低調(diào)、隱蔽，圈子更小。中產(chǎn)階級(jí)減少了炫耀性消費(fèi)（似乎在回歸消費(fèi)本質(zhì)，很多人認(rèn)為受摜蛋影響），也明顯減少了親友社交消費(fèi)。大眾消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響更大，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的區(qū)域，價(jià)格在升級(jí)，頻次在增加，消費(fèi)量微減；在經(jīng)濟(jì)緩行的地方，價(jià)格在升級(jí)，頻次在減少，消費(fèi)量變小。

從用戶(hù)價(jià)值觀(guān)念來(lái)看，出現(xiàn)了三大變化：

高端酒：從社交貨幣到文化資本表達(dá)

過(guò)去白酒主流消費(fèi)群體是借助品牌影響力來(lái)彰顯自身的價(jià)值，因此主要靠權(quán)威人士引領(lǐng)、商務(wù)跟隨和大眾效仿來(lái)制造社會(huì)流行。隨著權(quán)威人士逐漸被KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）取代，也預(yù)示了靠權(quán)威人士引領(lǐng)時(shí)代的終結(jié)，取而代之的是KOL、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、大C（消費(fèi)者）、普C的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)，這也說(shuō)明了接下白酒主流消費(fèi)群體接力棒的是由KOL、KOC、大C、普C共同組成的圈層消費(fèi)。

白酒新主流消費(fèi)群體想通過(guò)知識(shí)、社交網(wǎng)絡(luò)和教育積累的文化資本來(lái)表達(dá)獨(dú)特的品位和生活情趣。文化資本是獨(dú)特的審美、技能和知識(shí)的集合。文化資本意味著某些特定品牌獲得了優(yōu)于其他品牌的文化或象征價(jià)值，而且通常比炫耀性的社交貨幣價(jià)值更加重要。因此，白酒新主流消費(fèi)群體不再是通過(guò)消費(fèi)某些品牌產(chǎn)生，而是通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值觀(guān)和審美觀(guān)的接納，以及獲得解讀品牌所隱含的象征意義的能力而產(chǎn)生。這些價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)和品位成為白酒新主流消費(fèi)群體的生活方式。

大眾酒：從口感體驗(yàn)到釀造過(guò)程

過(guò)去，買(mǎi)一瓶酒選大牌和純糧釀造就足夠了。而今天，用戶(hù)要求更高：產(chǎn)品源自哪里，如何制作而成，生產(chǎn)過(guò)程是否體現(xiàn)公平原則、沒(méi)有剝削，并且有環(huán)保意識(shí)，這些都成為影響消費(fèi)的重要因素。這些數(shù)據(jù)資料既證明了產(chǎn)品的合理性，也證明了身為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)選擇的正確性。

對(duì)于大眾酒來(lái)講，目前在用戶(hù)中間涌現(xiàn)出一類(lèi)群體，他們被貼上了“懂酒”的專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽，他們既不是專(zhuān)家，也不是普通用戶(hù)，而是能發(fā)動(dòng)、號(hào)召、影響普通用戶(hù)的“老喝家”。在用戶(hù)群體當(dāng)中，用戶(hù)認(rèn)為他們對(duì)酒無(wú)所不知，關(guān)鍵還會(huì)喝酒，有較強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)。

他們?cè)溨C幽默，掌握用戶(hù)心理，可當(dāng)他們一開(kāi)口，你就知道他們對(duì)于喝酒幾乎無(wú)所不知，而且充滿(mǎn)激情。他們并沒(méi)有花太多時(shí)間描述酒的口感有多好，談話(huà)的重點(diǎn)在于好酒消費(fèi)的過(guò)程，既能把喝酒講得頭頭是道，又能把釀造過(guò)程講得活靈活現(xiàn)，巧妙地完成了大眾酒的代言和推薦。由于他們處于用戶(hù)中間，所以是大眾酒爭(zhēng)取團(tuán)結(jié)的重點(diǎn)。

我從與這類(lèi)“專(zhuān)業(yè)喝酒”群體的交流中了解到，他們心理欠缺或者說(shuō)需要的是專(zhuān)業(yè)加持，害怕被用戶(hù)貼上為利益代言或者中間商賺差價(jià)的負(fù)面標(biāo)簽。因?yàn)樗麄兣c酒友“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，不過(guò)三天就見(jiàn)面”。只不過(guò)大多品牌商欠缺與這些人深度打交道的部門(mén)或?qū)I(yè)人士。

如果把這類(lèi)群體組織起來(lái)，把專(zhuān)業(yè)知識(shí)和這些人的情景解讀結(jié)合起來(lái)，建立一種連接紐帶、用戶(hù)組織，品牌既能走進(jìn)他們的生活方式中，又能與他們連接交互在一起，還能讓營(yíng)銷(xiāo)推廣了無(wú)痕跡。

中端酒：新中產(chǎn)在倡導(dǎo)簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)

為什么要強(qiáng)調(diào)新中產(chǎn)？新中產(chǎn)是相對(duì)于老中產(chǎn)而言，新中產(chǎn)的新經(jīng)驗(yàn)首先是不會(huì)再犯老中產(chǎn)當(dāng)年的錯(cuò)誤。所謂老中產(chǎn)，就是隨著房地產(chǎn)周期崛起的消費(fèi)群體，目前正失去消費(fèi)能力，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)就是經(jīng)濟(jì)周期階段性的產(chǎn)物，這類(lèi)群體極不穩(wěn)定，特別是面臨新周期調(diào)整時(shí)，這類(lèi)群體很容易分崩離析。而隨著新經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的來(lái)臨，又出現(xiàn)了一批類(lèi)似特征的群體，但新中產(chǎn)有很強(qiáng)的現(xiàn)代特征。

如果說(shuō)老中產(chǎn)強(qiáng)調(diào)圈子消費(fèi)的話(huà)，那么新中產(chǎn)則有著典型的社群消費(fèi)特征。我把這類(lèi)群體的消費(fèi)特征總結(jié)為“簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”。他們有三種典型行為：

一是“減速生活”，進(jìn)行低收入消費(fèi)；

二是“凈化生活”，推崇高端生活方式，追求更有意義的活動(dòng)；

三是“簡(jiǎn)單生活”，拒絕社交化高端炫耀性消費(fèi)。

簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)的精神與環(huán)保和社會(huì)經(jīng)濟(jì)權(quán)益平等密切相關(guān)，同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)代大眾市場(chǎng)消費(fèi)者行為的普遍厭惡情緒。雖然簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的主要原則是減少消費(fèi)主義，非必要不消費(fèi)，但參與該運(yùn)動(dòng)的成員還是找到了其他途徑來(lái)展現(xiàn)其對(duì)生活方式的選擇。比如，熱愛(ài)健康休閑運(yùn)動(dòng)，參加傳統(tǒng)文化課程，著裝風(fēng)格低調(diào)，喜歡白牌，或者選擇在胖東來(lái)購(gòu)物。

與其說(shuō)簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)是對(duì)老中產(chǎn)消費(fèi)的一種鄙視，倒不如說(shuō)是對(duì)高端奢侈消費(fèi)的一種冷嘲，同時(shí)還宣揚(yáng)一種質(zhì)價(jià)比的簡(jiǎn)單消費(fèi)主張。新中產(chǎn)被貼上了“會(huì)生活”的標(biāo)簽，往往以低調(diào)的方式花錢(qián)，所購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品并不惹人矚目，價(jià)格也適中。這種生活方式追隨者的生活，符合所謂“自愿簡(jiǎn)單”理念，這表示他們自愿限制支出和物質(zhì)消費(fèi)。

那些參與簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的人，愿意花錢(qián)買(mǎi)休閑時(shí)間或?qū)で蠓俏镔|(zhì)主義和環(huán)保主義的消費(fèi)形式，比如開(kāi)電動(dòng)車(chē)是為社會(huì)環(huán)保做貢獻(xiàn)。參與這場(chǎng)簡(jiǎn)單消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的新中產(chǎn)，符合上述三種典型行為：減速生活、凈化生活、簡(jiǎn)單生活。他們不認(rèn)同奢侈消費(fèi)，但也會(huì)在重要場(chǎng)合消費(fèi)高端品牌；他們討厭折扣產(chǎn)品，因?yàn)闀?huì)拉低自己的身份；他們追求透明、合理、公平、正義，擁有一種物有所值的消費(fèi)觀(guān)。

茅臺(tái)擔(dān)心什么

近期，茅臺(tái)提出了轉(zhuǎn)型“新商務(wù)”，它在擔(dān)心什么？

茅臺(tái)既不擔(dān)心短期的價(jià)格波動(dòng)，也不擔(dān)心銷(xiāo)售目標(biāo)的問(wèn)題，茅臺(tái)擔(dān)心的是，在這場(chǎng)主流消費(fèi)換擋時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商能不能快速調(diào)整，及時(shí)擁抱這次時(shí)代切換帶來(lái)的主流換擋。

茅臺(tái)在過(guò)去的每次周期調(diào)整中，都能順勢(shì)而為，在完成了主流換擋之后，又迎來(lái)新一輪的發(fā)展。從最初的政務(wù)主流消費(fèi)到商務(wù)人群，從互聯(lián)網(wǎng)的中年中產(chǎn)到現(xiàn)在的符號(hào)人群，茅臺(tái)歷經(jīng)四個(gè)階段的換擋（政務(wù)—商務(wù)—中年中產(chǎn)—符號(hào)人群），每一輪主流用戶(hù)換擋，都是一次重生。

白酒新主流用戶(hù)的特征

新主流用戶(hù)既希望與可以分享思想、文化和故事的人在一起，也希望身邊的人與自己讀相同的書(shū)、看相同的電影。從根本上說(shuō)是尋找同類(lèi)，通過(guò)一系列儀式和共同身份連接在一起。通過(guò)彼此近距離地交流，他們不僅會(huì)分享彼此的想法來(lái)提高工作效率，還會(huì)在聚會(huì)上分享談?wù)撓嗤?huà)題的樂(lè)趣。

休閑文化促進(jìn)了社會(huì)交流，生活方式認(rèn)同快速升級(jí)了認(rèn)知，原來(lái)的社會(huì)身份地位（權(quán)力和財(cái)富）不再是追逐效仿的對(duì)象，還有可能隨時(shí)成為被鄙視的負(fù)面標(biāo)簽。今天的白酒引導(dǎo)權(quán)逐漸更迭為休閑文化群體。他們不再只是悠閑地、沉默地享受生活，而是努力為自己和社會(huì)爭(zhēng)取物有所值和精神生活的權(quán)利。正因如此，他們的消費(fèi)行為已經(jīng)從過(guò)去通過(guò)品牌展示身份地位，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)更含蓄、更心照不宣的方式來(lái)展現(xiàn)自己的生活方式。

白酒行業(yè)的切換之痛

當(dāng)前正處于切換的痛苦階段，即存量下降、增量還未成勢(shì)之際。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，正處于青黃不接的焦慮時(shí)期。既不得不在存量里內(nèi)卷，抓住現(xiàn)在，又不得不培育增量，布局未來(lái)。要么在存量里瘋狂內(nèi)卷，要么專(zhuān)注于培育增量，這是極端企業(yè)的做法。智慧的企業(yè)總能走出一條中庸之道。

用增量的希望來(lái)維持下降的存量，用存量的勢(shì)能培育成長(zhǎng)的增量。一旦度過(guò)這段時(shí)代切換周期，將再次迎來(lái)新的大發(fā)展。

（作者：牛恩坤，圈層深分體系創(chuàng)始人，亮劍咨詢(xún)董事長(zhǎng)）