7月中旬，黨的二十屆三中全會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“全會(huì)”）在北京盛大召開(kāi)。全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》，為中國(guó)未來(lái)發(fā)展擘畫(huà)藍(lán)圖。其中，明確提出了“聚焦建設(shè)美麗中國(guó)，加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型”等新發(fā)展理念，以及“完善生態(tài)文明基礎(chǔ)體制”“健全生態(tài)環(huán)境治理體系”“健全綠色低碳發(fā)展機(jī)制”等具體保障措施。做好碳達(dá)峰碳中和工作，鼓勵(lì)綠色技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的綠色轉(zhuǎn)型；發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，推廣資源循環(huán)利用和節(jié)約……面對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展下日益強(qiáng)烈的生態(tài)文明訴求，國(guó)家制定了清晰的實(shí)施路徑，“重重地”畫(huà)下了一道生態(tài)保護(hù)的紅線。

全會(huì)提出的新發(fā)展理念，與當(dāng)前具有全球趨勢(shì)性的ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）理念有著緊密的聯(lián)系，二者的目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)公平和高效治理。在全球經(jīng)濟(jì)快速變化和可持續(xù)發(fā)展需求日益增加的背景下，ESG因素也成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。在過(guò)去數(shù)年間，筆者曾多次在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》發(fā)表觀點(diǎn)，呼吁構(gòu)建中國(guó)企業(yè)永續(xù)發(fā)展的品牌倫理基礎(chǔ)，本文根據(jù)ESG理念的基本內(nèi)涵，將結(jié)合案例分析就以下問(wèn)題進(jìn)行深入探討：1. 在高質(zhì)量發(fā)展的背景下，ESG營(yíng)銷(xiāo)與新發(fā)展理念的契合之處；2. 在品牌跨境出海過(guò)程中，ESG理念對(duì)品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的影響；3. 中國(guó)品牌在ESG理念影響下的海外成長(zhǎng)路徑和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

新思路：高質(zhì)量發(fā)展

2017年黨的十九大首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”理念，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。這一理念成為指導(dǎo)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一，在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略方面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)要從“粗放型”增長(zhǎng)向“質(zhì)量型”發(fā)展轉(zhuǎn)變，并注重創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、綠色發(fā)展、開(kāi)放合作和共享發(fā)展。

高質(zhì)量發(fā)展也是中國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的重要戰(zhàn)略選擇。對(duì)產(chǎn)業(yè)而言，它要求加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高端化、智能化方向發(fā)展；通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，減少對(duì)資源和環(huán)境的壓力，提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)行效率。對(duì)社會(huì)而言，它要求注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的目標(biāo)，提高人民群眾的生活質(zhì)量和幸福感。具體到微觀市場(chǎng)主體企業(yè)而言，除了更為強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升，也意味著要將ESG理念深度融入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展，增強(qiáng)環(huán)境責(zé)任。

新理念：何謂ESG？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，ESG營(yíng)銷(xiāo)是指環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和治理（Governance）三大要素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的綜合體現(xiàn)，尤其是在品牌建設(shè)與發(fā)展中的全面指導(dǎo)。隨著全球氣候變暖、人權(quán)、公平公正等問(wèn)題愈演愈烈，環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任、公司治理等議題已成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，可持續(xù)發(fā)展、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等理念日益深入人心。在高質(zhì)量發(fā)展背景下，作為社會(huì)成員之一，企業(yè)不僅要關(guān)注自身的經(jīng)濟(jì)利益，而且要考慮對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響。ESG理念為企業(yè)提供了一個(gè)綜合框架，幫助企業(yè)在提升品牌價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從發(fā)展階段看，ESG理念起源于20世紀(jì)50年代，發(fā)端于投資領(lǐng)域。作為一種投資理念，社會(huì)責(zé)任投資（SRI）較為關(guān)注企業(yè)倫理和道德表現(xiàn)，“品牌即人品”“企業(yè)向善”，傾向于規(guī)避投資諸如煙草、軍火、酒精等風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域或敏感領(lǐng)域。20世紀(jì)六七十年代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的概念逐漸形成。20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球化進(jìn)程加快，環(huán)境問(wèn)題逐漸受到關(guān)注。2004年，聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署金融倡議（UNEP FI）發(fā)布了《責(zé)任投資原則》，標(biāo)志著ESG理念的正式提出。此后，許多國(guó)家和地區(qū)紛紛出臺(tái)相關(guān)法規(guī)和政策，要求企業(yè)披露ESG信息。2020年至今，許多國(guó)家和地區(qū)均推行強(qiáng)制性ESG報(bào)告法規(guī)，對(duì)全球范圍內(nèi)的ESG信息披露要求越來(lái)越嚴(yán)格，以提高信息透明度、增強(qiáng)投資者信任。ESG投資、ESG營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流趨勢(shì)，企業(yè)在融資、并購(gòu)、投資、品牌與市場(chǎng)決策中均需考慮ESG因素。當(dāng)前突飛猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)亦使得ESG數(shù)據(jù)的收集、分析和報(bào)告變得更加高效和準(zhǔn)確，推動(dòng)了ESG理念的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用。

在中國(guó)，ESG理念又被賦予了獨(dú)特的中國(guó)內(nèi)涵。在經(jīng)歷幾十年經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之后，中國(guó)步入發(fā)展新時(shí)代，高質(zhì)量發(fā)展成為新的目標(biāo)。這一目標(biāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不僅要注重?cái)?shù)量，而且要關(guān)注質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和公平共享。高質(zhì)量發(fā)展理念與ESG理念存在諸多相似之處，本文分析、歸納如下（見(jiàn)表1）。

由以上對(duì)比分析可知，無(wú)論是在維度上還是在內(nèi)涵上，高質(zhì)量發(fā)展理念與ESG理念都多有相似之處，前者側(cè)重宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，后者側(cè)重微觀企業(yè)主體行為。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)開(kāi)展ESG活動(dòng)，是踐行高質(zhì)量發(fā)展理念的具體體現(xiàn)。

新模式：ESG品牌模型

中國(guó)企業(yè)品牌出海，積極擴(kuò)展國(guó)際業(yè)務(wù)，在全球化競(jìng)爭(zhēng)和跨文化環(huán)境中，實(shí)施ESG戰(zhàn)略不僅可以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且能更好地塑造全球化品牌形象。其原因如下：

其一，符合消費(fèi)者期望。全球消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注日益增強(qiáng)，尤其是在歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇那些在環(huán)保、社會(huì)貢獻(xiàn)和治理方面表現(xiàn)出色的品牌。企業(yè)在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)踐行ESG理念，可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，從而贏得消費(fèi)者的青睞和信任。

其二，融洽社群關(guān)系。通過(guò)積極的環(huán)保舉措、社會(huì)貢獻(xiàn)和良好的公司治理，企業(yè)能夠在東道國(guó)的社會(huì)中樹(shù)立正面的品牌形象，增強(qiáng)與所在社區(qū)的信任關(guān)系。

其三，滿(mǎn)足合規(guī)要求。各國(guó)對(duì)企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任有不同的法律法規(guī)要求，比如歐盟對(duì)碳排放和環(huán)保有嚴(yán)格規(guī)定等，企業(yè)若要進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)，必須遵守相關(guān)法規(guī)。實(shí)施ESG戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)了解和適應(yīng)這些法律法規(guī)要求，確保合規(guī)運(yùn)營(yíng)，避免法律風(fēng)險(xiǎn)。

其四，吸引投資者關(guān)注。國(guó)際投資者和機(jī)構(gòu)投資者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的ESG表現(xiàn)。良好的ESG記錄可以吸引更多投資，改善融資條件。企業(yè)在出海時(shí)，通過(guò)展示積極的ESG表現(xiàn)，可以獲得更多投資機(jī)會(huì)，提升融資能力。

結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展背景下的ESG理念指導(dǎo)，筆者從環(huán)境、社會(huì)、治理三大維度梳理了9個(gè)二級(jí)子指標(biāo)，初步構(gòu)建ESG品牌發(fā)展模型（見(jiàn)表2）。

新實(shí)踐：來(lái)自新能源汽車(chē)與跨境電商的案例

案例一：蔚來(lái)汽車(chē)時(shí)裝品牌BLUE SKY LAB

在過(guò)去幾年中，中國(guó)新能源汽車(chē)（NEV）行業(yè)經(jīng)歷了顯著的增長(zhǎng)和發(fā)展。2023年，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到958.7萬(wàn)輛和949.5萬(wàn)輛。憑借新能源電動(dòng)汽車(chē)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，中國(guó)超越日本成為全球最大汽車(chē)出口國(guó)。2024年1—4月，我國(guó)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)出口187.8萬(wàn)輛，出口增速26%。在品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，中國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)既表現(xiàn)出對(duì)環(huán)保理念的重視，也關(guān)注到技術(shù)創(chuàng)新的重要性。在產(chǎn)品層面，中國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保特性，如零排放、低能耗等，以此吸引關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者。而在品牌層面，中國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)更加注重倡導(dǎo)綠色理念和循環(huán)再利用的新生活方式。譬如，蔚來(lái)汽車(chē)推出的時(shí)裝品牌BLUE SKY LAB就是其中一個(gè)案例。

BLUE SKY LAB是一個(gè)專(zhuān)注于可持續(xù)發(fā)展的時(shí)尚品牌，隸屬于蔚來(lái)的生活方式品牌NIO Life，于2021年10月上海時(shí)裝周進(jìn)行了全球首發(fā)。該品牌定位為可持續(xù)時(shí)尚，旨在通過(guò)循環(huán)利用和再創(chuàng)造的方式減少浪費(fèi)并提高資源利用率。其品牌特點(diǎn)是充分利用汽車(chē)制造過(guò)程中產(chǎn)生的剩余材料，如安全帶、安全氣囊和車(chē)規(guī)級(jí)面料等，來(lái)設(shè)計(jì)和制作時(shí)尚單品，產(chǎn)品融合環(huán)保與時(shí)尚元素，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)將原本會(huì)被廢棄的材料轉(zhuǎn)化為具有時(shí)尚感的商品，如服裝、配飾和生活用品等。目前，BLUE SKY LAB在環(huán)保方面取得了不俗的成績(jī)，已累計(jì)回收使用了54955米的車(chē)規(guī)級(jí)剩余面料。通過(guò)此類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，BLUE SKY LAB不僅展示了蔚來(lái)的創(chuàng)新精神，兌現(xiàn)了對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾，而且為其用戶(hù)和時(shí)尚愛(ài)好者提供了一種結(jié)合環(huán)保與時(shí)尚生活方式的新選擇。

案例二：跨境電商獨(dú)立站希音（ShEin）

自2008年成立以來(lái)，希音已迅速崛起為全球領(lǐng)先的時(shí)尚電商平臺(tái)，特別是在美國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的商業(yè)模式和市場(chǎng)策略使其迅速贏得了大量用戶(hù)。2023年，希音超越亞馬遜（Amazon）成為美國(guó)最大的消費(fèi)應(yīng)用程序（APP），凸顯了其在全球電商領(lǐng)域的顯著成就。希音超越亞馬遜的主要原因，可以歸結(jié)為以下四點(diǎn)：其一，快速時(shí)尚與高性?xún)r(jià)比。希音的產(chǎn)品定位在于快速時(shí)尚，致力于提供最新潮流服飾，同時(shí)以高性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者。這種模式使其迅速迎合市場(chǎng)需求并吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)群體。其二，強(qiáng)大的數(shù)字化與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。希音憑借其精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和強(qiáng)大的社交媒體推廣能力，成功提升了品牌知名度。利用影響者營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體廣告，希音能夠有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。其三，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。希音在用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)優(yōu)化方面表現(xiàn)突出，其移動(dòng)應(yīng)用程序提供了簡(jiǎn)潔直觀的界面，并通過(guò)高效的全球物流網(wǎng)絡(luò)保證了快捷的配送服務(wù)，從而提升了用戶(hù)滿(mǎn)意度。其四，針對(duì)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)策略。希音精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體，特別是千禧一代和Z世代，通過(guò)不斷推出符合潮流的產(chǎn)品和創(chuàng)新的市場(chǎng)活動(dòng)，成功吸引了這一市場(chǎng)的重要份額。

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，希音也逐步將ESG理念融入其品牌戰(zhàn)略，通過(guò)一系列具體的行動(dòng)和策略踐行對(duì)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的承諾。具體體現(xiàn)在：一是綠色供應(yīng)鏈管理與可持續(xù)產(chǎn)品線。希音致力于構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈，并推出可持續(xù)產(chǎn)品線，以減少環(huán)境影響和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)采用環(huán)保材料和改進(jìn)生產(chǎn)工藝，希音積極推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。二是社會(huì)責(zé)任與員工福利。希音通過(guò)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目和改善員工福利，提升了其品牌的國(guó)際形象。例如，希音于2023年推出了“Shein Cares”計(jì)劃，支持全球各地的社區(qū)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)。該計(jì)劃包括與全球非營(yíng)利組織合作，資助環(huán)保項(xiàng)目、公益活動(dòng)和社區(qū)發(fā)展項(xiàng)目。三是供應(yīng)鏈透明度。希音與時(shí)尚革命組織合作開(kāi)展了“Fashion Revolution”項(xiàng)目，提升供應(yīng)鏈的透明度和可持續(xù)性。這一合作增加了對(duì)供應(yīng)鏈中環(huán)保和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的關(guān)注，促成了行業(yè)內(nèi)的最佳實(shí)踐。四是可持續(xù)包裝項(xiàng)目。在2024年，希音推出了可持續(xù)包裝項(xiàng)目，旨在減少包裝材料的使用并采用可回收和環(huán)保材料，降低產(chǎn)品運(yùn)輸和包裝對(duì)環(huán)境的影響。

希音在其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中，體現(xiàn)了對(duì)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的重視，并成功贏得了市場(chǎng)的尊重。這些措施不僅增強(qiáng)了希音的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且進(jìn)一步鞏固了其在全球市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

新規(guī)則：數(shù)字時(shí)代的品牌箴言

傳統(tǒng)意義上，ESG相關(guān)業(yè)務(wù)歸屬于企業(yè)公關(guān)部，是企業(yè)宣傳推廣和社會(huì)關(guān)系拓展的一部分。但當(dāng)前我們處在一個(gè)社交媒體、短視頻高度發(fā)達(dá)的數(shù)字時(shí)代，中國(guó)品牌在出海過(guò)程中將ESG理念融入品牌的塑造和傳播，必須遵循如下原則：

其一，價(jià)值觀原則。在品牌的愿景和使命聲明中，必須明確強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任和良好治理的承諾。將ESG理念融入品牌的核心價(jià)值觀，使其成為品牌形象的重要組成部分。在品牌的價(jià)值主張中，突出ESG方面的優(yōu)勢(shì)，如環(huán)保技術(shù)、社會(huì)貢獻(xiàn)、透明治理等，以差異化的方式增強(qiáng)品牌的吸引力。

其二，透明和誠(chéng)信原則。做有透明度的企業(yè)，定期發(fā)布企業(yè)的ESG報(bào)告，披露在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)貢獻(xiàn)和公司治理方面的績(jī)效。通過(guò)透明的信息披露增強(qiáng)品牌的可信度和公信力。積極開(kāi)展第三方認(rèn)證，獲得國(guó)際認(rèn)可的ESG認(rèn)證或獎(jiǎng)項(xiàng)，如ISO 14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、社會(huì)責(zé)任認(rèn)證等，通過(guò)這些認(rèn)證提升品牌的國(guó)際形象和信譽(yù)。

其三，參與感原則。將ESG理念融入企業(yè)文化，通過(guò)培訓(xùn)及其他活動(dòng)，培養(yǎng)員工的社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)。員工的積極參與和支持能夠進(jìn)一步推動(dòng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上獲得認(rèn)可。

其四，人文性原則。這個(gè)概念是從科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)革命4.0理論中借鑒而來(lái)的，意在強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的情感和社會(huì)需求，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間建立更深層次的關(guān)系。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要關(guān)心消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，建立以信任和價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌關(guān)系。事實(shí)上，ESG理念中的社會(huì)責(zé)任部分，同樣關(guān)注人文關(guān)懷，要求企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中考慮員工福利、客戶(hù)權(quán)益、社會(huì)公平等。這種關(guān)注體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)和個(gè)體的尊重和關(guān)懷，推動(dòng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)品牌在跨境出海的過(guò)程中貫徹和體現(xiàn)ESG理念，不僅能夠有效塑造品牌的國(guó)際形象，而且能夠顯著提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。通過(guò)明確品牌的ESG戰(zhàn)略定位，推動(dòng)綠色化轉(zhuǎn)型，提升治理透明度，并實(shí)施有效的品牌傳播策略，企業(yè)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者和合作伙伴的信任，在全球市場(chǎng)中建立起強(qiáng)大的聲譽(yù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)要想謀求國(guó)際化發(fā)展，必須將ESG理念作為核心戰(zhàn)略?xún)?nèi)容，不斷優(yōu)化實(shí)踐方式，以確保在全球市場(chǎng)中成功占位和持續(xù)發(fā)展。

（作者：胡志剛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院副教授；陳安，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院理論經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)2023級(jí)研究生）