“從當(dāng)初的門庭若市到現(xiàn)在的門可羅雀，周黑鴨經(jīng)歷了什么？”有網(wǎng)友在周黑鴨創(chuàng)始人周富裕抖音視頻評論區(qū)對周富裕發(fā)出這樣的靈魂拷問。

網(wǎng)友對周黑鴨的質(zhì)疑無不道理。第一，2019-2023年周黑鴨整體業(yè)績波動極大，2023年凈利潤雖然實(shí)現(xiàn)超3倍增速，但卻是以2022年較低基數(shù)為基礎(chǔ)。另據(jù)周黑鴨2024年上半年盈利警告顯示，報(bào)告期內(nèi)營收和凈利潤分別為12.50億元和3000萬元-3500萬元，較去年同期分別下滑11.65%和65.59%-70.50%。受業(yè)績長期波動影響，周黑鴨港股股價(jià)已跌至不足2港元/股，市值不足50億港元。

第二，2019年放開加盟且持續(xù)下調(diào)加盟門檻的周黑鴨，依托直營+特許經(jīng)營模式雖然帶動門店數(shù)量激增，但也帶來兩個棘手問題。一方面，直營門店增加帶來成本飆漲，蠶食了周黑鴨的盈利能力。周黑鴨2024年上半年盈利預(yù)警稱，集團(tuán)直營門店數(shù)量同比增加導(dǎo)致人工、租金等剛性費(fèi)用同比上升，產(chǎn)生負(fù)經(jīng)營杠桿影響?；诖?，周黑鴨只能放緩開店節(jié)奏。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月，周黑鴨新增門店僅有271家。另一方面，周黑鴨的食品安全問題多發(fā)。在黑貓投訴平臺上，有消費(fèi)者投訴稱在周黑鴨中吃到異物、鴨鎖骨變質(zhì)長毛。雖然周黑鴨對這些投訴都進(jìn)行了積極回復(fù)處理，但食品安全是食品企業(yè)生存的底線，這些投訴顯然會影響到周黑鴨后續(xù)復(fù)購。

針對網(wǎng)友提問，周富裕很坦誠地表達(dá)了三點(diǎn)意思：一是自己這幾年對工作有所懈怠，二是周黑鴨產(chǎn)品沒有回歸經(jīng)典，三是自己沒有真正傾聽顧客的聲音，所以希望借助抖音平臺來補(bǔ)齊短板。

意識到這些問題的周富裕，對周黑鴨進(jìn)行了一系列改革。一方面，周黑鴨進(jìn)行人事調(diào)整，除張宇晨會辭任周黑鴨行政總裁，周富裕接任外，周黑鴨新增呂漢斌（現(xiàn)任周黑鴨供應(yīng)鏈?zhǔn)紫伲?、王亞利（現(xiàn)任周黑鴨華中大區(qū)總經(jīng)理）兩人，其中，呂漢斌曾在世界500強(qiáng)跨國企業(yè)及亞太區(qū)企業(yè)“擁有20多年豐富的供應(yīng)鏈及運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)”。這向市場釋放出兩個重要信號，一是供應(yīng)鏈成為未來周黑鴨發(fā)力重點(diǎn)，二是周富裕希望對周黑鴨進(jìn)行更全面把控。另一方面，為迎合當(dāng)前消費(fèi)者對性價(jià)比愈發(fā)關(guān)注的趨勢，周黑鴨在線上推出多款9.9元產(chǎn)品，線下部分門店新增現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重產(chǎn)品，并推出“重回經(jīng)典”戰(zhàn)略，主推鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨、鴨掌、鴨舌等經(jīng)典產(chǎn)品和經(jīng)典口味。

這些改革和調(diào)整能否助推周黑鴨業(yè)績回暖，仍需時間觀察。但如何挽回消費(fèi)者信心，如何讓周黑鴨價(jià)格不斷下探，如何應(yīng)對鹵味行業(yè)天然的分散性以及競爭愈發(fā)慘烈等現(xiàn)實(shí)問題，讓周黑鴨重回“鴨王”位置，面臨不小挑戰(zhàn)。

高端路線讓消費(fèi)者加速逃離

貴、吃不起，是周富裕抖音視頻評論區(qū)中的常見評論，“鴨哥，何時能把鴨舌價(jià)格打下來？”“兩盒周黑鴨90元?！薄澳銈兊膹S和供應(yīng)鏈逐漸成熟，但為何價(jià)格就是降不下來呢？”“不管顧客想法，又少又貴”等評論隨處可見。

貴的另一面卻是周黑鴨口感引發(fā)的不少消費(fèi)者不滿，“周黑鴨味道不如之前”“建議鴨哥多去探訪全國不同鹵味店，對你們改進(jìn)口感有很多幫助”“現(xiàn)在周黑鴨口感太重”等對周黑鴨口感的建議和不滿評論同樣充斥評論區(qū)。

又貴、口感又欠佳，周黑鴨如何挽回更多消費(fèi)者，或許是周富裕全面把控周黑鴨后首要解決的難題。

周黑鴨的“貴”一方面和上游成本波動有關(guān)，鴨苗從出欄開始的養(yǎng)殖周期通常在40-50天，相較于生豬、牛羊養(yǎng)殖周期較短。近兩年來，在養(yǎng)殖成本增加、需求上漲等因素的推動下，國內(nèi)鴨貨價(jià)格有所上漲。Selina Wamucii數(shù)據(jù)顯示，2024年中國鴨肉的批發(fā)價(jià)格范圍約為6.06-7.51美元/公斤。

另一方面，周黑鴨選址多集中在一線和新一線商場、地鐵口等人流量較大的核心位置，以及機(jī)場、高鐵站等核心動能商圈，高租金成本和日?？颓榫S護(hù)成本也在拉高其售價(jià)。但在食品行業(yè)，原料稀缺性是支撐高端、高溢價(jià)的重要因素。換言之，高端產(chǎn)品需要有支撐產(chǎn)品高端的因素，而不是品牌通過簡單提價(jià)帶動的高端。作為對比，不管是國內(nèi)各大城市批發(fā)市場隨處可見的鴨貨，還是八角、桂皮等常見鹵味調(diào)料，原材料均具有易得性。鹵味鴨貨的制作也不復(fù)雜，消費(fèi)者在購置鹵味包和鴨貨后，按照抖音、小紅書等美食博主推薦的方法，在家中即可輕易制作，且很多消費(fèi)者會覺得自己在家中制作的鹵味鴨貨更衛(wèi)生、更有成就感，所以也就更不愿意購買高價(jià)周黑鴨產(chǎn)品。

事實(shí)上，鹵味行業(yè)的低門檻決定其更適合走性價(jià)比、大眾市場、親民路線，這點(diǎn)不管是從周黑鴨近5年業(yè)績波動，還是絕味食品股價(jià)業(yè)績產(chǎn)生背離來看，均能得到側(cè)面證實(shí)。

行業(yè)分散的格局短期難破

鹵味行業(yè)的原料易得性決定了行業(yè)天然處在分散競爭中，且這種格局短期內(nèi)難以被打破，即使是門店已經(jīng)突破萬家的絕味食品也面臨不小的壓力，而周黑鴨在門店數(shù)量上不及絕味食品，壓力或?qū)⒏蟆?/p>

首先，原材料易得性讓鹵味賽道同時涌入大型商超、各類餐飲業(yè)態(tài)以及小商販。相較周黑鴨，本土競爭者的優(yōu)勢在于更懂得如何根據(jù)區(qū)域口感差異進(jìn)行鹵味調(diào)配，更適合本地口感。

安徽省阜陽市某家鹵味店的老板周偉經(jīng)常在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場出攤，消費(fèi)者以中老年為主，他們口感偏咸，且對辣度敏感。基于此，他在鹵味鴨貨時會盡量減少辣椒配比，進(jìn)而讓顧客覺得好吃形成長期復(fù)購。

區(qū)域內(nèi)的大型超市針對鹵制品往往也會采取價(jià)格動態(tài)調(diào)整。比如，安徽省阜陽市代為管轄的某縣級大型超市在晚間推出了10元2個鴨翅、10元3個鴨頭或鴨脖活動，對比之下，周黑鴨的鴨貨性價(jià)比明顯不足。本地經(jīng)營者還會通過抖音低價(jià)團(tuán)購引流，主打現(xiàn)鹵+散稱，持續(xù)培育消費(fèi)者對鹵味鴨貨性價(jià)比的認(rèn)知。

更重要的是，消費(fèi)者對鹵制品品牌忠誠度欠佳，疊加周黑鴨品牌保護(hù)有所欠缺。基于此，很多城市夜市中經(jīng)常能看到李黑鴨、張黑鴨以及王季周黑鴨、周季周黑鴨等大量“周黑鴨”。這在影響周黑鴨品牌認(rèn)知的同時，也將持續(xù)沖擊周黑鴨的高價(jià)鴨。

其次，投資者之所以愿意加盟瑞幸、新茶飲，和行業(yè)集中度逐漸提升，留給個人開店的生存空間有限有關(guān)。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)2023年前9個月的終端零售額數(shù)據(jù)顯示，中國前5大現(xiàn)制茶飲品牌的市場份額高達(dá)44.2%，蜜雪冰城的市場份額最高，達(dá)到20%。換言之，一旦新茶飲行業(yè)集中發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)推出新品，個人奶茶店幾乎很難與之抗衡，倒閉風(fēng)險(xiǎn)相對較高。

作為對比，個體鹵味經(jīng)營者在更懂得本地消費(fèi)者口感后，通過擺攤低成本經(jīng)營也能在區(qū)域市場生存。此外，周黑鴨相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相對較高直接沖擊單店盈利，拉長投資回報(bào)周期，均在勸退投資者。加盟難以帶動門店數(shù)量增長，直營影響利潤，未來周黑鴨又要如何持續(xù)門店數(shù)量增長呢？

最后，隨著國內(nèi)食品包裝工藝的逐漸成熟，以及國內(nèi)OEM代工市場逐漸完善，后續(xù)行業(yè)內(nèi)或?qū)⒂咳敫帑u味玩家。除王小鹵外，各大電商平臺上有著大量的低價(jià)鹵味食品賣家，且部分產(chǎn)品在電商平臺的銷量并不比周黑鴨差。換言之，未來周黑鴨的高端故事到底如何講述下去？在高度競爭分散的鹵味市場中，周黑鴨又要如何打造差異化呢？

重回“鴨王”位置面臨不小阻力

周黑鴨想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對其貴的認(rèn)知，除面臨供應(yīng)鏈壓力外，也面臨兩大現(xiàn)實(shí)阻力。

一方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)中錨定效應(yīng)指出，消費(fèi)者一旦對某一價(jià)格點(diǎn)產(chǎn)生了心理錨定，后續(xù)即使有證據(jù)顯示品牌不再“貴”，也很難改變他們的原始判斷。心理錨定效應(yīng)會使消費(fèi)者在接收到新信息時，依然偏向于原有的價(jià)格認(rèn)知，甚至?xí)雎曰蚝侠砘c之相悖的信息。以鐘薛高為例，2024年至今開啟降價(jià)模式，多款產(chǎn)品從上市之初的50-60元大幅下調(diào)10-20元，外賣平臺甚至出現(xiàn)了4元/支的牛奶棒冰、1.5元/支的綠豆棒冰，但在錨定效應(yīng)影響下，鐘薛高的降價(jià)并沒有迎來瘋搶。

鐘薛高所遇到的問題或許也是周黑鴨需要深入思考的問題。周黑鴨門店通過散裝+盒裝售賣方式或能突出散裝的性價(jià)比，但在消費(fèi)者對周黑鴨已有“貴”的認(rèn)知下，其散稱商品真能做到高性價(jià)比嗎？而在消費(fèi)者這種認(rèn)知下，又該如何吸引更多進(jìn)店客流和更多成交呢？

另一方面，同樣走高端路線的良品鋪?zhàn)訛檎葮I(yè)績，去年12月啟動了成立17年以來最大規(guī)模降價(jià)——300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。良品鋪?zhàn)泳〇|官方旗艦店中，多款商品價(jià)格直接拉到10元以下。對于本次大規(guī)模的降價(jià)，良品鋪?zhàn)臃Q“堅(jiān)持高品質(zhì)路線不動搖”，將通過各個環(huán)節(jié)“擠水分”，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格之間的平衡。但據(jù)良品鋪?zhàn)?024年上半年財(cái)報(bào)業(yè)績預(yù)告顯示，其凈利潤較去年同期下降50%以上。

良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)對利潤的沖擊，也是未來周黑鴨需要解決的問題。如果價(jià)格持續(xù)下探，如何保護(hù)加盟商的利益，進(jìn)而保證門店穩(wěn)定？如何應(yīng)對資本市場的增長壓力，進(jìn)而帶動股價(jià)回暖？這些問題需要周富裕直面解決。