麥當(dāng)勞10元均一漢堡活動不斷，必勝客推出漢堡披薩9.9元多選一，正新雞排的雞排漢堡在每周三的“漢堡日”低至3.3元一個……當(dāng)各大餐飲品牌試圖用“窮鬼套餐”吸引打工人時，一批不走低價路線的日式漢堡肉專門店正在悄然走紅。近半年來，在北京、上海、廣州、深圳、重慶、蘇州、廈門等一二線城市，日式漢堡肉專門店冒頭，吸引了大批年輕人排隊打卡。在社交平臺上，“日式漢堡肉”的關(guān)注度同樣很高。截至8月16日，抖音平臺上“漢堡肉”相關(guān)話題播放量達到了3141.4萬次。拿捏年輕人的日式漢堡肉專門店，會成為一門可復(fù)制的好生意嗎？

漢堡肉專門店悄然走紅

整塊上腦肉現(xiàn)絞現(xiàn)捏，經(jīng)手拍打成型，再烤制約5分熟后，夾至食客面前的加熱板上。食客們可以根據(jù)喜好，將漢堡肉繼續(xù)煎至喜歡的熟度。煎好的肉餅放在白米飯上，再蓋上一顆溫泉蛋或者無菌蛋，一碗日式“漢堡肉蓋澆飯”就做好了。

這種以漢堡肉搭配米飯的吃法起源于日本，由一家主打漢堡肉的日本品牌帶火，以“漢堡肉專門店”的形式存在。今年5月，敘福樓集團將這家日本品牌引入中國香港，并在中環(huán)IFC MALL 開出了香港1號店。香港媒體報道稱，開業(yè)當(dāng)日，有食客早上七點半就去排隊，直至11點開門，已有超過150人排隊，開店未及5分鐘，當(dāng)日所有號都已派完。

盡管這個品牌還未正式進入中國內(nèi)地市場，但這股“漢堡肉蓋澆飯”熱潮已經(jīng)在一二線城市流行起來。

2022年11月，肉肉大米在上海美羅城開出首家門店，巔峰時期，即便是工作日，排隊也要2-3小時。大眾點評上，關(guān)于美羅城店的熱門評論中，“排隊等位”成了高頻詞。不止是上海，肉肉大米每進入一座城市，似乎總能引發(fā)排隊打卡的熱潮。根據(jù)獨角Mall報道，華南首店開業(yè)時，工作日的下午4點多就開始排隊。杭州首店開業(yè)以來，就餐高峰期也總要排長隊。寶媽甜甜發(fā)帖稱，“之前來過幾次都要排隊，這次特地4點多就過來吃?！?/p>

開在廣州正佳廣場負(fù)一樓的“肉米堡”，同樣生意火爆。記者曾在工作日晚上7點到店探訪，周邊不少快餐店都還沒坐滿，但該店內(nèi)已有7桌顧客在等候。位于北京東四北大街的KAI FINE開飯·漢堡排，以及南京景楓中心的一浦·手打熟成牛肉厚餅，開業(yè)至今雖只有半年多，但已經(jīng)是門店所在區(qū)域大眾點評日本菜熱門榜第一名。大眾點評顯示，近30天內(nèi)，有1500+人打卡KAI FINE開飯·漢堡排。不過，除了肉肉大米已經(jīng)具備一定規(guī)模外，大部分漢堡肉專門店仍以單店經(jīng)營為主。

社交平臺上，“漢堡肉”的討論度也很高。截至8月16日，抖音上“漢堡肉”相關(guān)話題的播放量達到了3141.4萬次。其中，“肉肉大米”的播放量有2872.6萬次，其目前在上海、深圳、杭州三地開出了10余家門店。

售價不菲仍能吸引年輕人

這批走紅的漢堡肉專門店通常采用套餐的售賣形式，不使用團購券的情況下，一份包含漢堡肉、白米飯、溫泉蛋或無菌蛋、蔬菜以及味增湯等的單人套餐，價格為68-98元。以肉肉大米為例，其套餐價格分別為68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它產(chǎn)品，比如一顆溫泉蛋要加5元，一塊芝士片加10元，漢堡肉則30元起。一頓下來，花個上百元也不是沒有可能。

在“窮鬼套餐”“平價快餐”層出不窮的當(dāng)下，售價不菲的漢堡肉蓋澆飯憑什么吸引年輕人，甚至不惜排隊2小時打卡？筆者分析，原因有以下三點。

第一，強調(diào)手工現(xiàn)做、現(xiàn)制，以此提升價值感。以肉米堡為例，其聲稱“純手作0預(yù)制”“100%谷飼牛”，并在店內(nèi)設(shè)置了透明櫥窗，將店員處理牛肉、絞制成肉碎、再揉捏成團的過程都展示給顧客。在預(yù)制菜盛行的當(dāng)下，顧客可以直接看到牛肉是如何被精心處理的，某種程度上也提高了消費者對于產(chǎn)品的價格預(yù)期。

第二，突出食材的精致、講究。比如，肉米堡強調(diào)自己的牛肉是來自北美的100%谷飼和牛上腦肉，現(xiàn)切現(xiàn)煎，最大程度保證食材的新鮮和口感；肉肉大米則強調(diào)純牛肉當(dāng)日現(xiàn)絞，牛肉餅手工現(xiàn)拍制成。

一些漢堡肉專門店對大米的品種，甚至煮米飯的水也有特別要求。比如，肉肉大米、肉米堡和KAI FINE開飯·漢堡排均強調(diào)使用來自遼寧的日本原種越光米，肉肉大米還在店內(nèi)設(shè)置了精米機，通過現(xiàn)磨加工進一步彰顯價值感。肉米堡還聲稱，煮米飯的水經(jīng)過了軟水處理，水硬度降至10ppm以下，煮出來的米飯更香甜。

第三，采用板前料理的形式，打造儀式感和價值感。比如，在店內(nèi)設(shè)置U型或者環(huán)形吧臺，顧客圍坐一圈，主廚現(xiàn)場烹制漢堡肉，通常會煎至5成熟左右，再放到每位食客面前的鐵板上。主廚還會耐心講解漢堡肉的熟度等注意事項，如果食客點的是芝士漢堡肉套餐，店員還會現(xiàn)場磨制干酪。

有食客點評道，“明明是一頓快餐，卻吃出了一種‘平價版omakase’的感覺。”還有網(wǎng)友表示，“將日式板前料理的氛圍感拉得滿滿的?！?/p>

能否從網(wǎng)紅變長紅有待驗證

漢堡肉專門店的熱度還在不斷走高，它能否成為一門可以復(fù)制的好生意呢？

“漢堡肉蓋澆飯在吃法和模式上比較創(chuàng)新，具備一定的獵奇性和稀缺性，但整體上屬于網(wǎng)紅品類，并不具備強剛需性，復(fù)購存疑?！奔t餐網(wǎng)專欄作者翟彬認(rèn)為，漢堡肉專門店的網(wǎng)紅屬性比較強，在大眾消費日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，消費者未必會為這種價值買單。

社交平臺上也有不少網(wǎng)友表示，漢堡肉專門店就餐形式新鮮，但不值得專門排隊、不會二刷，甚至吐槽“形式大于內(nèi)容”。有網(wǎng)友表示，“100塊一個套餐，3個牛肉餅，形式很新穎，但是排隊就有點不值當(dāng)了?！边€有北京網(wǎng)友打卡了一家漢堡肉專門店后，發(fā)帖表示：“服務(wù)不錯，但論性價比，不如去吃金拱門的厚牛堡，沒吃過的可以試試，專門來大可不必。”慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后，晴晴直言：“創(chuàng)意用餐方式和儀式感超出了口味本身，對一人食十分友好，嘗試一下很值得，整個過程也很新鮮有趣，但可能比較難提起興趣二刷了。”

總的來看，不少人出于好奇、嘗鮮的心理去消費，當(dāng)獵奇心理得到滿足后，很難去復(fù)購。尤其是一眾漢堡品牌已經(jīng)將價格打到了“9塊9”，六七十元的漢堡肉蓋澆飯?zhí)撞偷南M頻次就很難提上去。

此外，這批漢堡肉專門店的產(chǎn)品線大多較單一，品牌差異化不明顯，很容易復(fù)制。漢堡肉專門店的SKU數(shù)量一般在20種以內(nèi)，采用“套餐+小吃+飲料”的產(chǎn)品組合模式，從漢堡肉、大米等的選材用料以及產(chǎn)品口味，到配菜和飲品，都非常相似。例如，多個品牌都提供原味和奶酪味型的漢堡肉，大米都采用越光米。盡管部分品牌會通過限定味型或者定期上新來吸引消費者，又或者加入小吃、甜品來豐富產(chǎn)品線，但總體上看，品牌之間的差異化不明顯。

精簡的產(chǎn)品策略有助于提高餐廳的運營效率、降低成本，但單一的產(chǎn)品線和相似的味型則意味著品牌區(qū)隔不大，產(chǎn)品壁壘也不高。目前大部分品牌仍然是單店經(jīng)營，并且所在城市也僅有一家漢堡肉專門店，這意味著，一旦開始大規(guī)模復(fù)制開店，品牌之間市場爭奪會進一步加劇。

不走低價路線的漢堡肉專門店，其商業(yè)模式的長期可行性存在很大的不確定性，能否從網(wǎng)紅變成長紅，仍有待市場驗證。