在縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，提價(jià)是廠家維持增長(zhǎng)的重要手段。所以，即便是消費(fèi)端疲軟疊加渠道端庫(kù)存高企，通過(guò)漲廠價(jià)、推新品、調(diào)政策或控節(jié)奏等手段來(lái)挺價(jià)仍是常見(jiàn)選項(xiàng)。但事實(shí)卻是，當(dāng)下任何提價(jià)策略幾乎都失靈了。行業(yè)雖沒(méi)有斷崖式下跌，但“溫水煮青蛙”的行情卻是整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)向下的真實(shí)寫(xiě)照。

在經(jīng)歷了2003-2012年的“量?jī)r(jià)齊升”和2016-2022年的“量縮價(jià)增”后，白酒行業(yè)仍期望價(jià)格能夠重回上漲周期。然而，從實(shí)際情況來(lái)看，市場(chǎng)的修復(fù)還需要時(shí)間。

以史為鏡，可以知興替。我們不妨從過(guò)去兩輪上漲行情入手，去探尋白酒漲價(jià)周期的深層邏輯，從而研判下一輪漲價(jià)周期到來(lái)的可能性。

經(jīng)濟(jì)繁榮催生兩輪白酒漲價(jià)行情

白酒最近一波漲價(jià)行情是2016年年中開(kāi)啟的。

時(shí)間回到2015年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議正式官宣了房地產(chǎn)的“去庫(kù)存”任務(wù)。次年，在新杠桿工具及棚改政策的催化下，一二線城市的房?jī)r(jià)率先開(kāi)啟上漲行情。在這場(chǎng)房地產(chǎn)“漲價(jià)去庫(kù)存”的盛宴中，炒房客入局瘋搶，拆遷戶拿到了一輩子都賺不到的貨幣補(bǔ)償或房產(chǎn)，大城市的有房一族更是因房?jī)r(jià)上漲而資產(chǎn)翻倍……也就是在這一年，經(jīng)歷了三年多深度調(diào)整的白酒行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇。

彼時(shí)，茅臺(tái)酒受供需關(guān)系影響，多地批價(jià)一舉突破900元，市場(chǎng)還出現(xiàn)了不同程度的缺貨、斷貨或囤貨現(xiàn)象。同年9月，五糧液將廠價(jià)一口氣上調(diào)60元。此后，無(wú)論是全國(guó)性名酒還是區(qū)域名酒都獲得了“普惠式”的漲價(jià)紅利，白酒行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)5-6年的上漲行情。國(guó)投證券研究中心數(shù)據(jù)顯示：茅臺(tái)酒批價(jià)從2016年開(kāi)始一路上漲，最高峰時(shí)超過(guò)3500元/瓶。

直到2022年，房地產(chǎn)行業(yè)“踩剎車(chē)”，投資額轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。幾乎是同一時(shí)間，依靠漲價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的白酒也遭遇了瓶頸。

如果將觀察視角拉長(zhǎng)，白酒再上一輪的漲價(jià)周期則是在2003-2012年。

2001年，中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟快速增長(zhǎng)模式。同年，白酒卻因?yàn)檎魇铡拔迕悺倍馐苤負(fù)簟６愔聘母镫m讓行業(yè)遭受陣痛，卻也逼迫酒企拼命在產(chǎn)品價(jià)格上升級(jí)。彼時(shí)，超過(guò)茅、五售價(jià)，定價(jià)600元/瓶的水井坊已橫空出世，這種高舉高打的模式迅速生效，并在廣東市場(chǎng)打開(kāi)了局面。

當(dāng)時(shí)，水井坊在高端市場(chǎng)的成功也極大地推動(dòng)了白酒行業(yè)的品牌升級(jí)。2001-2003年，瀘州老窖、沱牌、郎酒、洋河等老名酒紛紛推出自己的高端品牌，國(guó)窖1573、品味舍得、青花郎、紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典等產(chǎn)品應(yīng)勢(shì)而生。

完成了品牌升級(jí)的名酒，恰好迎來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛時(shí)刻。2003年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。其間，政商務(wù)消費(fèi)需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶動(dòng)了高端市場(chǎng)的擴(kuò)容，以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為代表的高端酒率先開(kāi)啟了漲價(jià)模式。

2003年9月，五糧液將廠價(jià)上漲81元至330元，上漲幅度超30%；同年10月，茅臺(tái)也上漲出廠價(jià)50元至268元，上調(diào)幅度超20%。此后，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573多次漲價(jià)，不斷打開(kāi)白酒的價(jià)格上升空間。直至2012年，白酒市場(chǎng)瘋漲，茅臺(tái)零售價(jià)一度超過(guò)2000元，五糧液和國(guó)窖1573攀上了1500元高位。

正當(dāng)行業(yè)都沉浸在增長(zhǎng)喜悅中時(shí)，“禁酒令”來(lái)了，政務(wù)消費(fèi)“消失”，支撐高端酒的團(tuán)購(gòu)模式崩盤(pán)，這一輪的價(jià)格上漲也戛然而止。

地產(chǎn)投資旺盛帶動(dòng)白酒漲價(jià)

是什么支撐了白酒的漲價(jià)？下面我們深入分析一下白酒兩輪上漲行情的邏輯。

2016-2022年是提價(jià)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)。2015年，國(guó)家推行棚改“貨幣化”后，房地產(chǎn)水漲船高所帶來(lái)的“財(cái)富效應(yīng)”極大地刺激了個(gè)人/商務(wù)消費(fèi)，為名酒持續(xù)提價(jià)提供了必要條件。

2003-2012年是政商務(wù)消費(fèi)需求的爆發(fā)拉動(dòng)白酒“量?jī)r(jià)齊升”。在財(cái)政、貨幣擴(kuò)張周期下，基建、地產(chǎn)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投資為高端消費(fèi)增加了場(chǎng)景。因此，龐大的政商務(wù)消費(fèi)需求完美承接了白酒漲價(jià)和品牌高端化的要求。

進(jìn)一步來(lái)看，無(wú)論是2003-2012年的產(chǎn)業(yè)升級(jí)還是2016-2022年的名酒提價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，都與地產(chǎn)投資周期高度相關(guān)。

2007年和2010年的房地產(chǎn)投資額增長(zhǎng)超過(guò)30%，一直到2012年才相對(duì)降速。對(duì)比同期的白酒行業(yè)情況，2007年、2011年的產(chǎn)量、銷售額和利潤(rùn)均是增長(zhǎng)波峰。顯然，作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)支柱，房地產(chǎn)的快速增長(zhǎng)推動(dòng)了白酒消費(fèi)需求的擴(kuò)張和價(jià)格升級(jí)。

2016年，房地產(chǎn)在高位基數(shù)上重回增長(zhǎng)，此后幾年都保持著超6%的增速。這背后，國(guó)家的棚改“貨幣化”政策起到了兩個(gè)顯著效果：一是貨幣化安置讓老百姓直接拿到了錢(qián)，能馬上轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，帶動(dòng)大眾消費(fèi)；二是“去庫(kù)存”立竿見(jiàn)影，僅20h6mAswsHQvDWEJcoTNGaCg==16年就通過(guò)安置去庫(kù)存約2.5億平方米，占當(dāng)年住宅商品房銷售面積的18.2%。

因此，積極的政策推動(dòng)了房?jī)r(jià)上漲的預(yù)期，吸引了更多投資性購(gòu)房的進(jìn)場(chǎng)。連續(xù)6年新增房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)投資，直接帶動(dòng)了200多個(gè)相關(guān)行業(yè)的就業(yè)，直接增加了白酒商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。需求端的拉動(dòng)，讓名酒在此期間的漲價(jià)具備充足的支撐條件。

短期內(nèi)白酒并不具備漲價(jià)條件

通過(guò)對(duì)過(guò)去兩輪白酒漲價(jià)周期的梳理，可以總結(jié)出白酒漲價(jià)的三個(gè)必要條件：

一是經(jīng)濟(jì)/貨幣政策處于擴(kuò)張周期。2003-2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)年增速都接近或超過(guò)10%；2016-2022年，雖有疫情影響，但這7年的經(jīng)濟(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率仍超7%，再加上積極的財(cái)政政策，是白酒消費(fèi)繁榮的基礎(chǔ)。

二是產(chǎn)業(yè)端具備價(jià)格升級(jí)條件。1997-2003年的行業(yè)調(diào)整既讓行業(yè)低端產(chǎn)能出清，名酒也完成了品牌升級(jí)；2013-2015年的深度調(diào)整，讓名酒大單品實(shí)現(xiàn)了去庫(kù)存，并在戰(zhàn)略上聚焦主品牌。

三是經(jīng)濟(jì)的核心動(dòng)力能夠創(chuàng)造“財(cái)富效應(yīng)”，消費(fèi)動(dòng)能強(qiáng)勁。過(guò)去兩輪白酒上漲行情都處于經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)區(qū)間，而基建、房地產(chǎn)又是背后的核心增長(zhǎng)動(dòng)力。一方面，這些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的繁榮能直接帶動(dòng)大量就業(yè)，惠及更大面積的消費(fèi)群體，人們感覺(jué)賺錢(qián)相對(duì)容易，有較好消費(fèi)預(yù)期。另一方面，房產(chǎn)增值所帶來(lái)的“財(cái)富效應(yīng)”極大地提升了消費(fèi)者的“富有”感知，有較強(qiáng)的消費(fèi)底氣，好預(yù)期疊加財(cái)富增長(zhǎng)就產(chǎn)生了強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)能。

當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)正處于換擋期，產(chǎn)業(yè)庫(kù)存尚未出清，消費(fèi)信心處于收縮區(qū)間，顯然，白酒并不具備客觀的漲價(jià)條件。那么，究竟到何時(shí)白酒才能再次漲價(jià)呢？這就需要及時(shí)洞察下一輪上漲的信號(hào)。

一是產(chǎn)業(yè)端需要完成庫(kù)存出清，重新找到平衡。這一輪庫(kù)存出清的目標(biāo)不再是產(chǎn)銷平衡，而是價(jià)值平衡。因?yàn)榘拙葡M(fèi)早已從功能周期轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值周期，白酒產(chǎn)品的價(jià)值也要與消費(fèi)認(rèn)知重新匹配。

基于消費(fèi)信心收縮的事實(shí)，白酒一方面要從提升情緒價(jià)值入手，增加產(chǎn)品附加值，另一方面要從物質(zhì)價(jià)值著手，提升產(chǎn)品性價(jià)比，從而找到白酒與消費(fèi)者之間新的平衡，產(chǎn)業(yè)才會(huì)具備下一輪漲價(jià)的條件。

二是在經(jīng)濟(jì)核心動(dòng)能從房地產(chǎn)拉動(dòng)轉(zhuǎn)換到高科技產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)的過(guò)程中，既要關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)的“修復(fù)”情況，也要調(diào)研新能源、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)能否造就新的“財(cái)富效應(yīng)”，以及新財(cái)富人群的消費(fèi)特征。

前者的關(guān)鍵指標(biāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額要重回正增長(zhǎng)區(qū)間，且反彈后增速較快。需要指出的是，房地產(chǎn)行業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng)將推動(dòng)中產(chǎn)及富人階層的資產(chǎn)重回增值區(qū)間，這將直接提升他們的消費(fèi)信心。后者的關(guān)鍵則是要洞察新消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念，從而通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌層面的溢價(jià)，而非在現(xiàn)有產(chǎn)品上的直接提價(jià)。

總的來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)完成換擋，產(chǎn)業(yè)重新找到價(jià)值平衡后，白酒才具備新一輪的漲價(jià)空間。在縮量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，短期內(nèi)價(jià)格波動(dòng)向下的趨勢(shì)不可避免。對(duì)于個(gè)體（廠或商）來(lái)說(shuō)，唯有先活下去，才能等到下一個(gè)漲價(jià)周期的到來(lái)。