【摘要】文章基于歷史制度主義的結(jié)構(gòu)—歷史分析范式，引入結(jié)構(gòu)—代理二元性的本體論，并修正關(guān)鍵節(jié)點和路徑依賴概念，構(gòu)建間斷進化分析框架，考察1978-2023年中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷歷程，認為廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)激進式與漸進式變革周期交替的變遷模式。從共時性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系來看，廣告產(chǎn)業(yè)制度激進式變革以制度變遷路徑的合法性邏輯（1978-1983）、市場性邏輯（1992-1995）、技術(shù)性邏輯（2010-2016）三個構(gòu)建或轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點為標志。從歷時性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系來看，關(guān)鍵節(jié)點觸發(fā)路徑依賴的自我強化機制，包括啟動成本、協(xié)調(diào)效應、學習效應、適應性預期，產(chǎn)生國家大規(guī)模逆轉(zhuǎn)關(guān)鍵節(jié)點制度抉擇的變革阻力，導致廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)穩(wěn)定、連續(xù)、邊際性特征的漸進式變革；并通過分層、替代、衰竭完成適應進化。國家應在上述模式規(guī)律中把握廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的創(chuàng)造性、可塑性，促進廣告產(chǎn)業(yè)制度適時轉(zhuǎn)軌和逐步完善。

【關(guān)鍵詞】中國廣告產(chǎn)業(yè) 制度變遷模式 歷史制度主義

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）9-086-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.9.011

一、問題提出：如何解釋中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式

制度是中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，而中觀層次的廣告產(chǎn)業(yè)制度又最為關(guān)鍵，其直接建立游戲規(guī)則，塑造廣告組織行為?；谥袊鴱V告產(chǎn)業(yè)制度的層級性、正式性、復合性、中心性特征，可將其理解為處于宏觀制度結(jié)構(gòu)（背景）中，國家制定并實施的形塑廣告產(chǎn)業(yè)主體行為的核心規(guī)則集。嵌入時間中的廣告產(chǎn)業(yè)制度具有延展性，動態(tài)的刺激框架不斷引導、調(diào)節(jié)廣告組織實踐，因此要理解中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，離不開對廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的審視。

伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣告學明確將制度作為其理論體系的支點，開啟了令人振奮的中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷研究議程。但作為核心議題的廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式卻未被充分理論化闡釋，迄今仍缺乏跨學科視角和宏大歷史觀的深入探索。既有文獻多提出漸進式變革的經(jīng)驗主張，但缺乏對深層機制、進化類型的厘清，更重要的是，未能確立時間性分析的中心進路，割裂了廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式、動力、路徑的關(guān)聯(lián)性。一方面，忽視廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷是國家行動者與制度背景相互形塑的辯證過程，而且在某些特殊的時間節(jié)點，制度背景劇變提供了國家構(gòu)建或重塑廣告產(chǎn)業(yè)制度框架的戰(zhàn)略機會、空間，其又進一步?jīng)Q定廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷性質(zhì)、范圍、速度，從而遮蔽那些更為激進的變革模式；另一方面，缺乏足夠的時間跨度和遺漏廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷不同模式的時序關(guān)系線索，難以考察廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的構(gòu)建、延續(xù)。

明晰廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式不僅具有重要理論價值，而且對于國家未來推動廣告產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新也大有裨益，畢竟變革何時開始，決定如何開始，其關(guān)涉制度變遷成本大小、風險高低。為推進該議題的進一步深化，拓寬發(fā)展廣告學的理論視野，本文基于歷史制度主義視角，通過引入結(jié)構(gòu)—代理二元性的本體論，并修正關(guān)鍵節(jié)點和路徑依賴概念，構(gòu)建間斷進化分析框架，對1978年至2023年中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式展開系統(tǒng)研究。

二、間斷進化：中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的分析框架

作為新制度主義政治學的重要分支，歷史制度主義對制度變遷模式尤為關(guān)注，并圍繞激進式與漸進式變革，形成外生突變與內(nèi)生增量的理論陣營。外生突變理論將關(guān)鍵節(jié)點視為制度變化機制，即外部沖擊，主要指宏觀制度背景劇變，致使鄰近中層制度發(fā)生重大、快速變革，標志制度體系構(gòu)建或重塑的制度生產(chǎn)期，并將制度置于特定路徑之中；路徑依賴作為制度穩(wěn)定機制，其特征是行動者受正反饋影響，“關(guān)鍵節(jié)點的抉擇將后續(xù)制度選擇數(shù)量限定為一種”，[1]隨即進入強化既有路徑的制度再生產(chǎn)期；因此制度變遷呈現(xiàn)“外部沖擊引發(fā)急劇、重大變革，隨后保持長期停滯，直至下一個關(guān)鍵節(jié)點到來的間斷均衡模型”。[2]內(nèi)生增量理論雖然承認路徑依賴使得制度變遷具有歷史慣性，但否認制度鎖定的必然性和關(guān)鍵節(jié)點作為制度變遷的唯一原因；轉(zhuǎn)而賦予代理更大的解釋空間，模糊制度變化與穩(wěn)定的分界線，主張“制度框架一旦建立，便沿著既定路徑演進，并伴隨行動者逐步調(diào)整相關(guān)制度要素、內(nèi)容的漫長再生產(chǎn)過程”。[3]由此，得以明晰中國廣告產(chǎn)業(yè)制度激進式與漸進式變革的模式特征，即依據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的整體幅度、持續(xù)時間、連貫水平、框架范圍的相對差異，激進式變革表現(xiàn)為劇烈、間斷、重大變化，漸進式變革則表現(xiàn)為穩(wěn)定、連續(xù)、邊際變化。

然而，歷史制度主義在具體解釋時卻存在局限。首先，具有強結(jié)構(gòu)—弱能動和強能動—弱結(jié)構(gòu)的本體論。外生突變主張制度背景劇變決定關(guān)鍵節(jié)點的生成、走向，路徑依賴導致制度停滯的隱喻也否定行動者與制度互動。而中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷遵循強制性邏輯，國家貫穿廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷始終，其在關(guān)鍵節(jié)點的戰(zhàn)略行動是至關(guān)重要的；同時即便是在強大的正反饋影響下，國家也能憑借權(quán)力的非對稱性緩慢推動制度變革。內(nèi)生漸進融入建構(gòu)主義元素，隱含行動者具有擺脫結(jié)構(gòu)約束的動機和創(chuàng)造力。但國家推動廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的行為、過程不是孤立的，而是跨越多個制度領(lǐng)域展開的，因此容易陷入嵌入代理悖論。其次，面臨如何整合激進式與漸進式變革的重大挑戰(zhàn)。外生突變、內(nèi)生增量缺乏解釋廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的微觀、宏觀基礎(chǔ)。前者難以容納國家主導的漸進式變革，從而混同制度停滯與穩(wěn)定，遮蔽制度再生產(chǎn)期的變革動態(tài)；后者較少關(guān)注制度背景的影響，聚焦制度與行動者如何以更微妙的方式互動，這種連續(xù)性偏見傾向放大并審視制度變遷的細節(jié)，從而忽視了廣告產(chǎn)業(yè)制度體系是特定歷史轉(zhuǎn)折點的產(chǎn)物，因此認為關(guān)鍵節(jié)點為標志的制度生產(chǎn)期無關(guān)緊要，進而混淆制度生成與演化。

盡管如此，歷史制度主義將因果機制納入時間序列考察的結(jié)構(gòu)—歷史分析范式無疑具有啟發(fā)意義，但需進一步明確結(jié)構(gòu)—代理的辯證互動關(guān)系，并構(gòu)建整合分析框架。首先，有必要引入結(jié)構(gòu)—能動二元性的本體論，考察廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷與宏觀結(jié)構(gòu)、微觀代理的結(jié)構(gòu)因果關(guān)系。一方面，廣告產(chǎn)業(yè)具有泛意識形態(tài)化特征，同時也是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物和文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，因而作為中觀層次的制度范疇，廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷嵌入政治、經(jīng)濟體制和文化產(chǎn)業(yè)制度領(lǐng)域背景之中并受其影響。另一方面，作為行政設(shè)計的產(chǎn)物，國家是推動廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的核心行動者。而吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論指出“結(jié)構(gòu)是代理實踐的媒介和結(jié)果”，[4]揭示結(jié)構(gòu)同時具有制約性和使動性，這也意味著國家是推動廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的主體，亦是受制度背景約束的客體。因此，廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷發(fā)生在制度建構(gòu)者和制度背景辯證互動的時間進程中，從而避免由單一因素主導影響的認識局限。

其次，本文認為關(guān)鍵節(jié)點和路徑依賴具有配置性，提供將廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的時間序列拆解為制度生產(chǎn)期—再生產(chǎn)期的概念工具，梳理斷裂、變化態(tài)的制度生成和連續(xù)、穩(wěn)定態(tài)的制度延續(xù)過程，利于從共時性、歷時性因果關(guān)系維度提供考察結(jié)構(gòu)因果關(guān)系的時間標尺，畢竟“制度變遷的因果分析本質(zhì)上是時序分析”。[5]但有必要在間斷均衡模型中“找回”代理，并修正關(guān)鍵節(jié)點和路徑依賴概念，構(gòu)建間斷進化分析框架（見下頁圖1）。一方面，可將關(guān)鍵節(jié)點視為特定歷史短暫時期，國家實施戰(zhàn)略行動導致廣告產(chǎn)業(yè)制度進入激進式變革的制度生產(chǎn)期，并標志廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑構(gòu)建（轉(zhuǎn)折）的分水嶺。關(guān)鍵節(jié)點不是在一張白紙上產(chǎn)生的，歷史背景仍舊塑造相關(guān)可行方案，需要進一步考察許可條件和生產(chǎn)條件。許可條件即“為代理行為提供使能條件的制度情境”，[6]其能夠改變宏觀結(jié)構(gòu)的約束力，提供國家推動廣告產(chǎn)業(yè)制度激進式變革的機會；生產(chǎn)條件指促使國家鍛造廣告產(chǎn)業(yè)制度變革進程的因素或條件，包括塑造國家行動者偏好的重要因素—觀念與利益，可以及阻礙將這些觀念、利益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的核心議程，進而提供定義廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的歷史語境。另一方面，以“過去決策對制度安排產(chǎn)生長期影響的遠端因果關(guān)系”，[7]考察廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的結(jié)果而非均衡型路徑依賴，即沿著關(guān)鍵節(jié)點分支路徑，進入持續(xù)演化而非停滯的制度再生產(chǎn)階段，從而探究漸進式變革的深層機制和進化類型。

廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷是時間過程的產(chǎn)物，對廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的探索理應圍繞時間性要素如何影響制度變化與穩(wěn)定的邏輯展開。間斷進化分析框架將結(jié)構(gòu)因果關(guān)系納入共時性、歷時性因果關(guān)系的周期時序分析，不僅能夠同時考察廣告產(chǎn)業(yè)制度激進式變革的短暫節(jié)點以及隨后漸進式變革的長期時段，而且也能實現(xiàn)對廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑、動力的關(guān)聯(lián)分析。

三、共時性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系：關(guān)鍵節(jié)點為標志的廣告產(chǎn)業(yè)制度激進式變革

從共時性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系看，我們以廣告產(chǎn)業(yè)制度重大轉(zhuǎn)型事件的集合期，即廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑構(gòu)建（轉(zhuǎn)折）分岔口為關(guān)鍵節(jié)點，通過聚焦時間軸中的短暫時期的方式，考察結(jié)構(gòu)性因素的互動對廣告產(chǎn)業(yè)制度激進式變革的塑造影響。為避免將制度變遷路徑化約為寬泛的時間軌跡，本文引入制度邏輯概念，即“決策者為組織成員提供實踐指南的規(guī)則期望”，[8]其定義了國家對廣告產(chǎn)業(yè)的指導框架，并設(shè)立相應的制度安排和行動機制，從而連接制度領(lǐng)域的規(guī)則秩序和組織領(lǐng)域的行動腳本。盡管在特定歷史進程中，制度邏輯可能是多重的，但存在相對連貫、可識別的中心制度邏輯，其將廣告組織的注意力集中于有限的焦點議程，進而形塑廣告產(chǎn)業(yè)演進主脈絡(luò)。

1. 合法性邏輯：1978-1983

（1）許可條件：宏觀政治、經(jīng)濟體制改革進程的開啟。1978年12月召開的黨的十一屆三中全會拉開了政治經(jīng)濟體制改革的序幕，這對于中國當代廣告產(chǎn)業(yè)制度的初步建設(shè)而言意義重大，畢竟新制度的產(chǎn)生由制度背景的歷史特征支撐。一方面，過去嚴格的計劃經(jīng)濟向“有計劃的商品經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變，為依附商品經(jīng)濟發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)提供制度實踐土壤。1981年6月，黨的十一屆六中全會通過《關(guān)于建國以來黨的若干歷史問題的決議》，強調(diào)市場調(diào)節(jié)的輔助作用；1982年9月，黨的十二大提出計劃經(jīng)濟為主、市場調(diào)節(jié)為輔的改革原則。另一方面，政治體制改革主要圍繞權(quán)力過分集中問題展開，曾經(jīng)的國家高度控制的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，進而為傳媒體制改革營造了寬松的政治環(huán)境。

（2）生產(chǎn)條件：新廣告觀念的形成、對利益的初步感知、廣告的合法身份危機破除。首先，伴隨國家工作重心的轉(zhuǎn)移和市場化改革浪潮的開啟，“至少在價值判斷上，官方認為廣告可能與經(jīng)濟發(fā)展目標相一致”，[9]經(jīng)濟復蘇需要恢復作為一種合法的商業(yè)傳播方式的廣告。在商品經(jīng)濟有望改變經(jīng)濟發(fā)展前景的認知圖式引導下，國家的廣告觀念經(jīng)歷了由資本主義附屬物到促進商品經(jīng)濟發(fā)展有效工具的逐步轉(zhuǎn)變，但更多強調(diào)促進生產(chǎn)—銷售轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)功能，這種修辭策略解構(gòu)了只有在資本主義社會才會存在廣告的固有認知，廣告作為“四個現(xiàn)代化”進程中的經(jīng)濟工具得以被重新引入。其次，觀念幫助行動者感知利益并進一步展開行動，廣告恢復所帶來的利益被社會初步感知：一方面有利于國家現(xiàn)代化建設(shè)，另一方面緩解政府對新聞媒體的財政補貼壓力，此外外商廣告也是當時獲取外匯的寶貴來源。最后，新廣告觀念的形成以及對利益的初步感知，使政府認識到重啟廣告市場的必要性，但面臨的焦點問題是廣告領(lǐng)域幾乎完全沒有被制度化，而制度化與合法性在時間動態(tài)層面是同步的，從而導致“前制度化”階段，廣告組織行為在所嵌入的社會規(guī)范、價值、定義體系中缺乏合理的普遍認知。因此廣告的合法身份危機亟待破除構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的核心議程。

（3）制度變遷路徑：合法性邏輯的構(gòu)建。廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑遵循合法性邏輯，即制度化廣告組織行為關(guān)于監(jiān)管、認知、規(guī)范合法性主題的過程，從而賦予其在社會規(guī)范評價體系中的合理性，推動廣告市場逐步復興。值得注意的是，上述主題并非彼此完全分離，因為具體的制度安排往往將監(jiān)管、規(guī)范和認知過程相結(jié)合。本文更多基于廣告組織場域?qū)嵺`的合法性語境進行考察，涉及監(jiān)管方、供給方、需求方。首先，組織領(lǐng)域的監(jiān)管合法性。一方面，監(jiān)管主體機構(gòu)得以明確，1980年，國務(wù)院明確廣告業(yè)由國家工商行政管理總局管理，標志著廣告管理從分散走向統(tǒng)一；另一方面，國家認可是合法性的重要來源，尤其是當組織與國家權(quán)威機構(gòu)建立聯(lián)系時，1980年5月《關(guān)于對廣告業(yè)務(wù)收入征收工商稅的通知》意味著國家對廣告業(yè)合法、獨立地位的承認。其次，組織領(lǐng)域的互動合法性。同一場域中關(guān)聯(lián)組織的相互意識發(fā)展是合法性評估的重要維度。就供給方而言，媒體廣告和廣告公司先后得到恢復。1979年11月《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商業(yè)廣告的通知》明確支持媒體刊播國內(nèi)外商品廣告業(yè)務(wù)；1982年2月《廣告管理暫行條例》盡管限制私人經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，但國有和集體廣告經(jīng)營單位得以恢復。就需求方而言，廣告主對廣告活動的熱情得以釋放。1983年10月《關(guān)于企業(yè)廣告費用開支問題的若干規(guī)定》允許將廣告費用列入企業(yè)生產(chǎn)、銷售成本，“打消了企業(yè)對廣告費的顧慮，是合法化進程的重要一步”。[10]最后，組織領(lǐng)域的規(guī)范合法性。規(guī)范合法性強調(diào)對廣告組織行為的制約，而這種約束與特定歷史進程中，整個社會的抽象合法性相關(guān)結(jié)構(gòu)（意識形態(tài)、宏觀體制等）一致或親和。1979年11月《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商業(yè)廣告的通知》對媒體廣告版面、時段、品類、程序進行嚴格限制；1983年10月《關(guān)于企業(yè)廣告費用開支問題的若干規(guī)定》對企業(yè)廣告開支費用、范圍、支付對象等方面作出明確要求；1982年2月《廣告管理暫行條例》對廣告經(jīng)營單位所有制結(jié)構(gòu)，廣告刊播內(nèi)容、流程、原則等方面作出相關(guān)限制；1982年6月《關(guān)于整頓廣告工作的意見》對虛假廣告、無證經(jīng)營等問題進行集中整治。

2. 市場性邏輯：1992-1995

（1）許可條件：建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟的歷史新階段。以鄧小平南方談話和黨的十四大為標志，改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)進入從計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的新階段，從而為廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷第二個關(guān)鍵節(jié)點的生成提供了歷史機遇。首先，廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物并兼具意識形態(tài)屬性，而南方談話徹底打破市場經(jīng)濟“姓資還是姓社”的意識形態(tài)枷鎖，扭轉(zhuǎn)了前一階段“廣告產(chǎn)業(yè)在新舊意識形態(tài)對抗中的艱難生存狀態(tài)”。[11]其次，制度轉(zhuǎn)型在缺乏制度環(huán)境支撐時將是無效的，而這一階段更加理性的經(jīng)濟體制改革無疑牽引廣告產(chǎn)業(yè)制度轉(zhuǎn)軌。一方面，社會主義市場經(jīng)濟體制改革目標、框架的確立對廣告產(chǎn)業(yè)制度產(chǎn)生同構(gòu)性影響。1992年10月，黨的十四大確立了經(jīng)濟體制的改革目標；1993年11月，黨的十四屆三中全會明確經(jīng)濟體制改革的基本框架。另一方面，傳媒單位的經(jīng)濟屬性也將在市場經(jīng)濟體制改革取得正當性后增強。此外，新一輪經(jīng)濟增長浪潮也進一步為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了制度實踐土壤。

（2）生產(chǎn)條件：廣告的工具價值觀念強化、對利益的明確感知、廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模有待擴張。首先，當觀念與歷史背景形塑的行動者目標一致時，將進一步指導行動。中國建立社會主義市場經(jīng)濟體制的根本目標就是要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟運行機制，而廣告在經(jīng)濟循環(huán)過程中扮演著重要的市場力量角色。因此，對于國家而言，作為與社會主義市場經(jīng)濟相結(jié)合的有效工具，廣告產(chǎn)業(yè)促進社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的工具價值觀念得以強化。其次，既有觀念強化的直接結(jié)果是國家對經(jīng)濟利益的明確感知。前一階段經(jīng)濟體制改革的感性試驗、反復過程抑制了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，廣告并未被真正視為重要的商業(yè)工具，國家對經(jīng)濟利益的感知相對模糊，相應的制度框架也呈現(xiàn)約束性主導特征。伴隨經(jīng)濟體制的根本轉(zhuǎn)變，廣告市場需求得到釋放，而供需平衡也有利于引導企業(yè)進入、開拓市場，促進市場經(jīng)濟發(fā)展。因此，國家對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來利益的明確感知意味著其目標是通過廣告市場均衡供需，“從而將消費者與生產(chǎn)者聯(lián)系起來支持市場經(jīng)濟建設(shè)”。[12]最后，工具價值觀念強化和對利益的明確感知，使國家意識到作為重新定位經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一部分，廣告產(chǎn)業(yè)也需要進一步發(fā)揮市場機制，從而為重塑廣告產(chǎn)業(yè)制度確立必要性。但市場不是獨立于制度的實體，既有的合法性主導邏輯為廣告市場運行設(shè)定了約束性參數(shù)。因此廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模有待擴張構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的焦點議程。

（3）制度變遷路徑：市場性邏輯的構(gòu)建。廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑遵循市場性邏輯，即基于競爭理念指導廣告組織實踐，推進廣告產(chǎn)業(yè)加速擴張，但不同于完全的自由市場主義，法律是競爭秩序的根本保障。首先，所有制結(jié)構(gòu)改革是市場性邏輯的核心。市場交易實質(zhì)是產(chǎn)權(quán)交易，企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度是所有制實現(xiàn)的具體制度形式，而促進多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展是塑造多元化市場主體、樹立競爭導向的前提。1993年7月《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》拆除長期存在的所有制結(jié)構(gòu)壁壘，個體、私營廣告企業(yè)開始公平、合法地參與競爭，廣告市場主體得到極大豐富；同時提出打破所有制界限，促進廣告企業(yè)間的良性競合，轉(zhuǎn)換媒介廣告經(jīng)lpBmOrWYrsjbAyzivgOnRQ==營機制，擴充媒介廣告容量。其次，建立市場競爭的準入制度。一方面，引入廣告代理制，激發(fā)廣告市場活力，提升專業(yè)化水平。1995年6月《廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范》、1994年11月《關(guān)于設(shè)立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》對廣告企業(yè)的經(jīng)營場所、注冊資本、人員要求等方面設(shè)立較低準入門檻，廣告經(jīng)營單位數(shù)量、市場競爭強度得到極大提升。另一方面，引入廣告代理制，促進專業(yè)化分工。價格制度回答如何競爭的問題，是市場主體之間交易進行的基本經(jīng)濟規(guī)則，而交易與分工密切相關(guān)。廣告代理制包括分工和價格機制，其引入有望促進主體間合理分工，提升專業(yè)化水平。1993年7月《關(guān)于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定（試行）》、1995年12月《廣告服務(wù)收費管理暫行辦法》的頒布意味著廣告代理制在中國的正式推行。最后，市場性邏輯的有效運行離不開相關(guān)法律制度的保障。1993年7月《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》決定設(shè)立廣告審查機構(gòu)，對相關(guān)廣告內(nèi)容進行發(fā)布前審查，由此建立廣告審查的“雙軌制”，有利于凈化廣告市場環(huán)境；1994年10月《中華人民共和國廣告法》進一步為規(guī)范廣告市場秩序、保護消費者合法權(quán)益構(gòu)建較為完備的法律制度體系。

3. 技術(shù)性邏輯：2010-2016

（1）許可條件：文化產(chǎn)業(yè)制度變革進入持續(xù)深化階段。2010年10月召開的黨的十七屆五中全會作出加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的重要部署，將文化產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的重要著力點，這也預示著文化產(chǎn)業(yè)制度改革進入持續(xù)深化階段，從而為廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷第三個關(guān)鍵節(jié)點的生成提供歷史契機。2011年10月，黨的十七屆六中全會審議通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出實施科技帶動戰(zhàn)略，推動文化產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點；2012年2月《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》強調(diào)促進文化科技創(chuàng)新，建立健全文化法律法規(guī)體系；2016年11月《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為重點支持對象。一系列重磅政策出臺，指向國家對文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展緊迫性的認識，同時也建構(gòu)了國家推動廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的情境經(jīng)驗。

（2）生產(chǎn)條件：廣告觀念向產(chǎn)業(yè)意識轉(zhuǎn)變、利益目標重塑、廣告產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)型。首先，國家將文化產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的重要著力點，意味著過去單純的廣告工具價值觀念需要更宏大的視野范疇。文化產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為先導、技術(shù)為支撐，具有高融合性特征；而廣告產(chǎn)業(yè)的核心價值就是創(chuàng)意，同時也是新興技術(shù)應用的前沿領(lǐng)域，有利于提升產(chǎn)品附加值和企業(yè)競爭力，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2012年7月《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》明確廣告產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意屬性，此次重新定位把長期處于邊緣化的廣告產(chǎn)業(yè)納入經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的主軌道，標志著國家廣告觀念由單純促進市場經(jīng)濟發(fā)展的工具價值“向推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、多元聯(lián)動發(fā)展的產(chǎn)業(yè)意識轉(zhuǎn)變”。[13]其次，觀念的改變重塑了國家對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益目標。倘若說在市場性邏輯主導時期，國家的利益目標是廣告產(chǎn)業(yè)的外延擴張，那么這一時期則是內(nèi)涵發(fā)展，其與宏觀經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的利益目標相契合。最后，廣告觀念的轉(zhuǎn)變以及利益目標的重塑，意味著廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展以促進文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的議程刻不容緩，從而為國家推動廣告產(chǎn)業(yè)制度轉(zhuǎn)軌確立必要性。但在既有市場性邏輯主導下，廣告產(chǎn)業(yè)更多依靠擴大傳統(tǒng)生產(chǎn)要素規(guī)模驅(qū)動的粗放式增長，具有勞動密集型特征。技術(shù)創(chuàng)新是廣告產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)型的決定性因素，盡管此時數(shù)字技術(shù)的嵌入為廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展提供機遇，但技術(shù)創(chuàng)新不完全是廣告企業(yè)經(jīng)濟活動的自然結(jié)果，相反需要適宜的制度土壤。因而，廣告產(chǎn)業(yè)增長方式亟須轉(zhuǎn)型構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的焦點議程。

（3）制度變遷路徑：技術(shù)性邏輯的構(gòu)建。廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑遵循技術(shù)性邏輯，即以供給端的技術(shù)遷移為導向，加強技術(shù)知識的創(chuàng)造、擴散，并輔以相應的監(jiān)管制度體系，促進廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展。首先，技術(shù)創(chuàng)新以知識創(chuàng)新為基礎(chǔ)，加強廣告產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)的融合發(fā)展至關(guān)重要。2012年4月《關(guān)于推進廣告戰(zhàn)略實施的意見》鼓勵廣告產(chǎn)業(yè)與高新產(chǎn)業(yè)相互滲透，促進數(shù)字技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應用；2012年5月《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》強調(diào)廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的必要性，并在市場準入、融資、財政、稅收等方面提供政策支持；2016年7月《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》進一步提出建立新的數(shù)字廣告生態(tài)。其次，創(chuàng)新廣告組織形態(tài)，構(gòu)筑區(qū)域廣告技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)知識的生產(chǎn)、擴散具有本地化特征。作為一種產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，廣告產(chǎn)業(yè)集群是地方相關(guān)行動者緊密連接的技術(shù)創(chuàng)新、擴散的知識網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而廣告產(chǎn)業(yè)園則是培育載體。2011年9月《關(guān)于開展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點支持廣告業(yè)發(fā)展有關(guān)問題的通知》出臺配套政策，提出持續(xù)推進廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，并以緊密銜接、分工協(xié)作的廣告產(chǎn)業(yè)集群為演化目標；2012年3月《國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認定和管理暫行辦法》強調(diào)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、公共平臺服務(wù)、產(chǎn)學研網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并對入駐廣告企業(yè)及關(guān)聯(lián)企業(yè)比重、技術(shù)資質(zhì)等方面作出規(guī)定，加快培育廣告產(chǎn)業(yè)集群。最后，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管制度體系，規(guī)范數(shù)字廣告市場秩序，保護消費者合法權(quán)益。一方面，數(shù)字技術(shù)滲透導致廣告市場結(jié)構(gòu)劇變，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為拉動廣告產(chǎn)業(yè)增長的引擎。2012年8月《廣告業(yè)統(tǒng)計報表制度》對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展情況進行統(tǒng)計，這是實現(xiàn)國家對互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)有效監(jiān)管的基礎(chǔ)。另一方面，數(shù)字技術(shù)嚴重沖擊廣告市場秩序。為應對相關(guān)情況，2015年修訂和實施的《中華人民共和國廣告法》正式將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入監(jiān)管范圍；2016年9月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》則“從互聯(lián)網(wǎng)廣告類型的法律邊界、廣告活動主體的權(quán)利、義務(wù)等方面予以完善”。[14]

四、歷時性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系：路徑依賴主導下的廣告產(chǎn)業(yè)制度漸進式變革

廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷是國家行動者與制度背景相互形構(gòu)的時間過程。從共時性來看，制度背景劇變使得結(jié)構(gòu)性約束相對放松，并塑造國家行動者的偏好，從而提供廣告產(chǎn)業(yè)制度激進式變革的機會、空間；從歷時性來看，宏觀結(jié)構(gòu)的長期穩(wěn)定性是不容置疑的，國家行動者的偏好也被結(jié)構(gòu)化，進而施加廣告產(chǎn)業(yè)制度漸進式變革的外部壓力。然而，廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷并非去歷史化的產(chǎn)物，僅從制度變遷動力的歷史性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系角度，不足以揭示廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的深層歷史邏輯，必須重視時間的連續(xù)性形成廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷系列事件的序列性，畢竟“事情發(fā)生的時間過程展開的順序本身就是因果故事中極其重要的一部分”。[15]因此，不僅需要從靜態(tài)的共時性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系，考察廣告產(chǎn)業(yè)制度激進式變革的關(guān)鍵節(jié)點；而且還要注重從動態(tài)的歷時性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系入手，探究時序結(jié)構(gòu)因果關(guān)系對廣告產(chǎn)業(yè)制度漸進式變革的塑造影響，而路徑依賴為理解“歷史為何很重要”提供了分析杠桿。

1. 路徑依賴的自我強化機制：啟動成本、協(xié)調(diào)效應、學習效應和適應性預期

“路徑依賴通常被描述為自我強化序列的動態(tài)過程”，[16]強調(diào)在制度變遷過程中，早期制度變革決策和事件對后期制度變革步伐、方向的重要影響，而關(guān)鍵節(jié)點則是路徑依賴非遍歷性特征的必備要素。中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的路徑依賴過程具有明確的起始時間標記，即在合法性、市場性、技術(shù)性制度邏輯構(gòu)建或轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點，國家作出的制度抉擇將廣告產(chǎn)業(yè)制度置于不同以往的發(fā)展軌道上，由此形成的制度結(jié)構(gòu)會隨時間推移受到顯著的正反饋驅(qū)動而變得自我強化，產(chǎn)生阻礙后續(xù)制度變遷路徑發(fā)生大規(guī)模逆轉(zhuǎn)的變革阻力，使得廣告產(chǎn)業(yè)制度繼續(xù)朝著既定方向進一步緩慢運動，并加強過去特定模式或邏輯的復發(fā)，從而導致廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)穩(wěn)定、連續(xù)、邊際性特征的漸進式變革。因此，以關(guān)鍵節(jié)點為標志的制度生產(chǎn)期與路徑依賴主導的制度再生產(chǎn)期，共同構(gòu)成特定歷史進程中廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的完整路徑，表征合法性、市場性、技術(shù)性邏輯的構(gòu)建與延續(xù)。而國家對廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷初始路徑（關(guān)鍵節(jié)點）的進一步投資可視為自我強化的重要來源，其核心思想是報酬遞增，即做出的相關(guān)選擇或行動越多，收益就越大，具體機制包括啟動成本、協(xié)調(diào)效應、學習效應和適應性預期。

（1）啟動成本。啟動成本與制度投資的準不可逆性以及新制度邏輯體系創(chuàng)設(shè)的初始成本密切相關(guān)。一方面，在廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的任何一個關(guān)鍵節(jié)點，國家圍繞所確立的制度邏輯投入了高昂的制度建設(shè)成本，而立即轉(zhuǎn)向新制度邏輯體系無疑意味著過去的投資成為沉沒成本。另一方面，創(chuàng)立新制度邏輯體系的初始成本十分高昂，包括信息收集與決策、制定備選方案、相關(guān)機構(gòu)部門人員的配合與執(zhí)行等，每一項活動都離不開交易成本的支付，但倘若圍繞既定的制度邏輯做進一步的投資再生產(chǎn)，很大程度上能夠降低過去制度體系建設(shè)投入的單位成本，進而限制了國家推動廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑分叉的形式和走向。

（2）協(xié)調(diào)效應。協(xié)調(diào)效應指制度矩陣產(chǎn)生的遞增回報。關(guān)鍵節(jié)點所形成的廣告產(chǎn)業(yè)制度框架并不是一組松散解耦而是密切關(guān)聯(lián)的制度體系，不僅包含自身核心的規(guī)則邏輯，同時也嵌入更宏大的政治、經(jīng)濟、文化產(chǎn)業(yè)制度之中，其內(nèi)部要素與外部制度體系之間存在網(wǎng)絡(luò)矩陣的整體性、互補性、依賴性，其中每個制度要素的表現(xiàn)都受到其他制度的功能影響，彼此之間的關(guān)聯(lián)運行會隨時間推移，產(chǎn)生巨大的遞增回報，從而導致相對穩(wěn)固的制度結(jié)構(gòu)。因此，國家若要進行大規(guī)模的制度重構(gòu)，不僅涉及對既有廣告產(chǎn)業(yè)制度體系自身的重塑，而且需要同步調(diào)整關(guān)聯(lián)的外圍制度體系，由此面臨高昂的協(xié)調(diào)成本。

（3）學習效應?！皩W習效應發(fā)生在行動者根據(jù)過去經(jīng)驗，指導后續(xù)行動的過程中?！盵17]在關(guān)鍵節(jié)點這個相對具有復雜性、不確定性的時期，國家圍繞所確立的制度邏輯的建設(shè)過程積累了大量實踐經(jīng)驗，其會在持續(xù)、熟練地使用制度中獲得更高的回報。同時，認知心理學的相關(guān)研究也指出，早期事件之所以重要，很大程度上是因為它在個體歷史記憶中的重要作用，這種認知“過濾器”會影響行動者心智模型所驅(qū)動的制度決策過程，尤其是對后來發(fā)生類似事件的判斷、抉擇。而作為直接結(jié)果，國家很難完全擺脫之前的制度范式，為了最小化相應的制度決策成本，往往會根據(jù)過去的認知經(jīng)驗指導、調(diào)整后續(xù)行動。

（4）適應性預期?！斑m應性預期更多源于期望的自我實現(xiàn)特征?！盵18]毫無疑問，國家在各個關(guān)鍵節(jié)點構(gòu)建的制度邏輯均（初步）實現(xiàn)了既定的利益目標，對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極推動作用。例如在市場性邏輯構(gòu)建（1992-1995）階段，中國廣告經(jīng)營額、廣告經(jīng)營單位數(shù)量分別由67.87億元、1.6883萬戶增長到273.27億元、4.8082萬戶，而這兩個數(shù)據(jù)在1991年僅為35.09億元、1.1769萬戶。此類情況顯著提升了國家對既定中心制度邏輯的認可度，進而引導國家以有助于最大化實現(xiàn)既有期望的方式繼續(xù)調(diào)整廣告產(chǎn)業(yè)制度。同時，為了減少不確定性，特定時期的廣告產(chǎn)業(yè)制度需要對廣告組織作出可信、持久的承諾，因而國家也傾向于從適宜性邏輯出發(fā)，進一步鞏固既定的制度邏輯。

2. 分層、替代、衰竭：中國廣告產(chǎn)業(yè)制度的適應進化類型

路徑依賴本質(zhì)上反映了事件的時間性，即一種從概念上縮小行動選擇集的方式，并通過時間序列將前后決策聯(lián)系起來。然而，這并不意味著廣告產(chǎn)業(yè)制度完全陷入鎖定的停滯狀態(tài)才存在路徑依賴，相反，制度再生產(chǎn)的創(chuàng)新實踐只是在某種程度上是受過去抉擇所限制的。而中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷遵循自上而下的強制性邏輯，這種制度再生產(chǎn)的本質(zhì)規(guī)則決定了國家依然能夠憑借權(quán)力的非對稱性，利用制度模糊性、沖突性、時效性等內(nèi)在屬性進一步與廣告產(chǎn)業(yè)制度互動。因此，受相對穩(wěn)定的制度背景和正反饋效應的影響，雖然國家很少從根本上重塑既有制度邏輯，但依然能夠在既有制度邏輯基礎(chǔ)上以更加漸進的方式推動變革，體現(xiàn)為一種延續(xù)或深化既有制度邏輯的繁殖動態(tài)，而分層、替代、衰竭是廣告產(chǎn)業(yè)制度適應進化的主要類型。

（1）分層。分層指對原有制度核心要素、內(nèi)容進行一定程度的補充、擴展、細化，從而將新規(guī)則添加到既有制度邏輯體系中。具體而言，在合法性邏輯延續(xù)過程中，1985年4月《關(guān)于報紙、書刊、電臺、電視臺經(jīng)營、刊播廣告有關(guān)問題的通知》、1985年11月《關(guān)于加強廣告宣傳管理的通知》、1989年6月《關(guān)于嚴禁新聞出版單位所屬記者站、辦事處經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的通知》、1990年10月《關(guān)于實行〈廣告業(yè)務(wù)員證〉制度的規(guī)定》、1990年10月《關(guān)于在全國范圍內(nèi)實行廣告業(yè)專用發(fā)票制度的通知》，均是依據(jù)1982年2月《廣告管理暫行條例》、1983年10月《關(guān)于企業(yè)廣告費用開支問題的若干規(guī)定》、1987年10月《廣告管理條例》中有關(guān)廣告經(jīng)營、管理規(guī)范的核心原則拓展而生成的，進而加強對當時廣告市場運行集中反映的擅自經(jīng)營代理廣告業(yè)務(wù)、反動淫穢廣告內(nèi)容、廣告費用管理混亂等問題的監(jiān)管，提升廣告組織行為在社會規(guī)范評價體系中的合理性。在市場性邏輯延續(xù)過程中，1998年12月《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》圍繞1995年2月《中華人民共和國廣告法》、1995年6月《廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范》相關(guān)規(guī)定做進一步細化，以維護廣告市場秩序，樹立良性競爭導向。1997年12月《綜合性廣告企業(yè)、廣告制作企業(yè)資質(zhì)等級標準》在1995年6月《廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范》基礎(chǔ)上補充并細化不同等級廣告企業(yè)資質(zhì)標準的準入門檻，促進廣告業(yè)整體素質(zhì)的提高。2008年4月《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》基于1993年7月《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，對既有政策工具進行擴展，并明確提出廣告經(jīng)營額保持較快增長以適應市場經(jīng)濟發(fā)展水平的主要目標。在技術(shù)性邏輯延續(xù)過程中，2017年4月《關(guān)于加強廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)范建設(shè)促進廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)健康發(fā)展的指導意見》基于2012年3月《國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認定和管理暫行辦法》，補充園區(qū)建設(shè)和運營情況報告制度，細化名稱使用規(guī)范等具體要求，促進廣告產(chǎn)業(yè)聚集創(chuàng)新空間的演化。

（2）替代。替代即新舊制度的完全更替，其不僅體現(xiàn)在形式上，而且需要對原有制度核心內(nèi)容、元素進行較大程度的修訂（修改）、補充。具體而言，在合法性邏輯延續(xù)過程中，1982年2月《廣告管理暫行條例》被1987年10月《廣告管理條例》替代，作出允許個體工商戶從事廣告業(yè)務(wù)的調(diào)整，進一步促進關(guān)聯(lián)組織間的互動；同時擴大廣告管理范圍、加強登記手續(xù)審查，強化社會主義廣告經(jīng)營規(guī)范導向。在市場性邏輯延續(xù)過程中，1994年11月《關(guān)于設(shè)立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》先后被2004年3月《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》、2008年8月《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》替代，進一步減少對外資廣告企業(yè)經(jīng)營范圍、資質(zhì)條件、股權(quán)結(jié)構(gòu)等方面的限制，加強國內(nèi)外廣告企業(yè)競爭，激發(fā)廣告市場主體活力。在技術(shù)性邏輯延續(xù)過程中，2012年3月《國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認定和管理暫行辦法》被2018年1月《國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理辦法》替代，補充園區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)鏈搭建、考核評估程序要求、資金管理規(guī)范、技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展方向等方面的具體要求，以進一步發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)集群效應。2012年8月《廣告業(yè)統(tǒng)計報表制度》被2020年4月《廣告業(yè)統(tǒng)計調(diào)查制度》替代，新增移動互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計類目，并對各種調(diào)查方法所適用的統(tǒng)計對象、報表時間作出相應調(diào)整，更加科學、系統(tǒng)地掌握廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的情況。2016年7月《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》被2022年4月《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》替代，提出加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進廣告產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端攀升的重點任務(wù)、發(fā)展目標，并開展復合型廣告人培養(yǎng)、提升大數(shù)據(jù)廣告監(jiān)管水平等專項行動，以適應智能技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的嵌入影響。2016年9月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》被2023年2月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》替代，調(diào)整了互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的法律定義，將算法推薦廣告、直播營銷推廣、跨境電商廣告納入監(jiān)管范圍，并完善互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)主體的合規(guī)指引，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。

（3）衰竭。衰竭指既有制度隨時間推移，因面臨與其他制度秩序沖突、現(xiàn)實發(fā)展環(huán)境不適應、自身時效期限等問題而被主導者廢除。值得注意的是，由于廣告產(chǎn)業(yè)制度體系的動態(tài)關(guān)聯(lián)性，舊制度的衰竭并不意味著整體制度邏輯的必然衰退。具體而言，在合法性邏輯延續(xù)過程中，1990年8月，國家工商行政管理局根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于貫徹實施〈中華人民共和國行政訴訟法〉的通知》，對1982年2月《廣告管理暫行條例》、1982年6月《關(guān)于整頓廣告工作的意見》予以廢止，但1985年11月《關(guān)于加強廣告宣傳管理的通知》、1987年10月《廣告管理條例》則繼續(xù)發(fā)揮規(guī)范廣告市場行為的重要作用。在市場性邏輯延續(xù)過程中，2004年6月、同年12月，國家發(fā)展和改革委員會、國家工商行政管理總局依據(jù)《中華人民共和國價格法》《國家計委價格規(guī)章及其他規(guī)范性文件清理結(jié)果》等有關(guān)規(guī)定，先后廢除1993年7月《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》、1995年12月《廣告服務(wù)收費管理暫行辦法》。事實上，過去以行政手段強制推行廣告代理制過度干預了廣告市場的運行，而效益分配制、實費制、議定收費制等多元化收費模式逐漸興起，取代固定的代理費率，更有助于激發(fā)廣告市場主體活力。2004年6月，國家工商行政管理總局根據(jù)《中華人民共和國行政許可法》《國務(wù)院關(guān)于貫徹實施〈中華人民共和國行政許可法〉的通知》，廢除1995年6月《廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范》，但1995年10月《中華人民共和國廣告法》、1998年12月《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》、1997年12月《綜合性廣告企業(yè)、廣告制作企業(yè)資質(zhì)等級標準》依然在營造公平、公正競爭環(huán)境，引導廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展方面發(fā)揮重要作用。在技術(shù)性邏輯延續(xù)過程中，2020年12月國家市場監(jiān)督管理總局對照《關(guān)于公布規(guī)范性文件清理結(jié)果的公告》等文件，廢除2012年4月《關(guān)于推進廣告戰(zhàn)略實施的意見》，但2022年4月《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》則繼續(xù)推動廣告產(chǎn)業(yè)向技術(shù)性邏輯深入發(fā)展。

結(jié)語

發(fā)展廣告學致力于廣告產(chǎn)業(yè)中國模式的理論建構(gòu)，但對廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的解釋卻止步于漸進式變革的經(jīng)驗主張。對廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷進行深入探索，應圍繞時間性要素如何影響制度變化與穩(wěn)定的邏輯展開。本文基于歷史制度主義的結(jié)構(gòu)—歷史分析范式，構(gòu)建間斷進化分析框架，在共時性、歷時性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系的周期時序中考察1978—2023年中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷歷程，發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)激進式與漸進式變革周期交替的變遷模式。前者以廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的合法性邏輯（1978-1983）、市場性邏輯（1992-1995）、技術(shù)性邏輯（2010-2016）三個構(gòu)建或轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點為標志；后者受路徑依賴的自我強化機制影響，包括啟動成本、協(xié)調(diào)效應、學習效應、適應性預期，導致廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)穩(wěn)定、連續(xù)、邊際性特征的漸進式變革，并通過分層、替代、衰竭完成適應進化。以關(guān)鍵節(jié)點為標志的制度生產(chǎn)期與路徑依賴主導的制度再生產(chǎn)期構(gòu)成特定歷史進程中完整的制度變遷路徑，表征著合法性、市場性、技術(shù)性邏輯的構(gòu)建與延續(xù)，從而形塑中國廣告市場逐步復興、廣告產(chǎn)業(yè)加速擴張、廣告產(chǎn)業(yè)集約發(fā)展的演進脈絡(luò)。未來，國家應在上述模式規(guī)律中把握廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的創(chuàng)造性、可塑性，促進廣告產(chǎn)業(yè)制度適時轉(zhuǎn)軌和逐步完善，提升廣告產(chǎn)業(yè)制度結(jié)構(gòu)的適應性效率。后續(xù)對不同歷史進程的中心、邊緣制度邏輯交融關(guān)系的研究，有助于深入理解中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的復雜歷史邏輯。

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The Institutional Change Model of China's Advertising Industry from

the Perspective of Historical Institutionalism （1978-2023）

ZHAO Yu1， YAO Xi2（1.School of Literature and Media， Hubei Minzu University， Enshi 445000， China; 2.School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： Based on the structural-historical analysis paradigm of historical institutionalism， the ontology of structure-agent duality is introduced， and the concepts of key nodes and path dependence are revised. The discontinuous evolution analysis framework is constructed to examine the institutional change process of China's advertising industry from 1978 to 2023. It is believed that the advertising industry system presents a change pattern of alternating radical and gradual change cycles. From the perspective of synchronic structural causality， the radical change of the advertising industry system is marked by three key nodes of the construction or transition of the legitimacy logic （1978-1983）， market logic （1992-1995）， and technical logic （2010-2016） of the institutional change path. From the perspective of diachronic structural causality， the key nodes， including start-up costs， coordination effects， learning effects and adaptive expectations， trigger the self-reinforcing mechanism of path dependence， which generate resistance to the change of the country's large-scale reversal of the institutional choices of key nodes， resulting in the advertising industry system presenting a gradual change with stable， continuous， and marginal characteristics; as well as completing adaptive evolution through stratification， substitution， and exhaustion. Our country should grasp the creativity and plasticity of the path of institutional change in the advertising industry within the above-mentioned model and laws and promote the timely transition and gradual improvement of the advertising industry system.

Key words： China's advertising industry; institutional change model; historical institutionalism