摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，短視頻成為主流傳播方式之一，其在國(guó)家形象建構(gòu)方面發(fā)揮著重要作用。為了進(jìn)一步提高主流媒體國(guó)際傳播能力，本研究運(yùn)用高低語(yǔ)境文化理論和視覺(jué)敘事理論，分析主流媒體海外短視頻傳播存在的問(wèn)題，主要包括傳播內(nèi)容不易理解且宣傳意味濃厚、敘事方式單一淺顯、傳播渠道較為閉塞、平臺(tái)用戶黏性不強(qiáng)等。通過(guò)分析得出結(jié)論：主流媒體海外短視頻是一種蘊(yùn)含獨(dú)特魅力的文化符號(hào)，作為文化資源的凝結(jié)體，主流媒體海外短視頻在國(guó)家形象建構(gòu)、講好中國(guó)故事、提高中國(guó)聲量等方面具有極為重要的價(jià)值。近年來(lái)，主流媒體海外短視頻成為新公共外交的最新發(fā)展形態(tài)，更加趨向于身份認(rèn)同、情感共鳴、價(jià)值共振的對(duì)外傳播。在主流媒體短視頻平臺(tái)搭建的中國(guó)故事講述空間中，用戶的主體性認(rèn)知形成了具有共通價(jià)值的媒介空間，借助音響和畫(huà)面雙通道的方式隨時(shí)隨地記錄和分享，為建構(gòu)和傳播中國(guó)形象提供了助力。基于此，文章從深耕內(nèi)容、敘事多元、渠道整合、用戶黏性等不同維度入手，提出主流媒體海外短視頻傳播的優(yōu)化路徑，主要包括深耕內(nèi)容、多元敘事、渠道整合、增強(qiáng)用戶黏性等，旨在提高中國(guó)故事對(duì)外傳播的可信度、親近度、可敬度，提升主流媒體海外短視頻的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：主流媒體；海外短視頻；對(duì)外傳播；國(guó)家形象；建構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）14-0027-04

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度山西省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃課題“數(shù)字中國(guó)視域下全媒體人才培養(yǎng)路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：GH-230140

習(xí)近平總書(shū)記指出，“要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量”。因此，必須借助網(wǎng)絡(luò)科技和手段，在當(dāng)前“西強(qiáng)中弱”的國(guó)際傳播格局下充分運(yùn)用文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的自塑與傳播。

本文結(jié)合相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，分析海外短視頻這一文化符號(hào)呈現(xiàn)存在的問(wèn)題，進(jìn)而從深耕內(nèi)容、敘事多元、渠道整合、用戶黏性等不同維度入手，提出主流媒體海外短視頻傳播的優(yōu)化路徑，旨在講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

一、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

（一）相關(guān)概念

國(guó)家形象傳播是借助本國(guó)或外國(guó)的媒介傳播渠道，利用各種媒介形態(tài)將代表國(guó)家形象的符號(hào)傳播給受眾，使之為受眾所認(rèn)同和接受，成功展現(xiàn)本國(guó)的良好形象[1]。進(jìn)行形象傳播，不僅能夠向世界展示中國(guó)文化，讓更多國(guó)家正確認(rèn)識(shí)中國(guó)，還有利于構(gòu)建良好的大國(guó)形象。當(dāng)前國(guó)際局勢(shì)復(fù)雜多變，積極宣傳和塑造國(guó)家形象是我國(guó)接軌國(guó)際發(fā)展的必由之路。我國(guó)主流媒體借助海外社交媒體平臺(tái)，以短視頻的方式，向目標(biāo)受眾傳播中國(guó)經(jīng)濟(jì)、科教、外交、軍事、地理、文化等內(nèi)容，展現(xiàn)國(guó)家形象。

（二）理論基礎(chǔ)

1.高低語(yǔ)境文化理論。高低語(yǔ)境文化理論是美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·T.霍爾于1976年提出的。他指出，高低語(yǔ)境是不同文化背景的差異帶來(lái)的認(rèn)知和行為層面的差異，主要體現(xiàn)在思維方式和人際交往兩個(gè)層面。高語(yǔ)境文化的思維方式呈現(xiàn)出螺旋狀的特點(diǎn)，關(guān)注過(guò)程并運(yùn)用歸納性強(qiáng)的語(yǔ)言進(jìn)行總結(jié)；低語(yǔ)境文化的思維方式則相對(duì)直接，關(guān)注結(jié)果，通常采用演繹型的語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)[2]。

2.視覺(jué)敘事理論。敘事是一門(mén)“講故事的學(xué)問(wèn)”，包括敘述和敘事兩部分，前者傾向于故事本身的動(dòng)作，后者傾向于敘述的技巧和內(nèi)隱的含義。視覺(jué)敘事是一種“視覺(jué)講故事”的方式，即用圖像講故事，包括靜態(tài)圖像、動(dòng)態(tài)視頻等，主要從敘述語(yǔ)言、敘述鏡頭、敘述視角等不同維度，探析敘事本身與社會(huì)、受眾之間的關(guān)系[3]。

二、主流媒體海外短視頻傳播存在的問(wèn)題

（一）傳播內(nèi)容不易理解，宣傳意味濃厚

由于高低語(yǔ)境文化背景的差異，主流媒體海外短視頻在傳播過(guò)程中，需要結(jié)合傳播者所處的環(huán)境來(lái)進(jìn)行理解，這增加了溝通難度，導(dǎo)致低語(yǔ)境文化背景下的受眾在理解中國(guó)故事時(shí)出現(xiàn)偏差。并且，當(dāng)前主流媒體海外短視頻傳播內(nèi)容宣傳意味濃厚，缺乏靈活性、趣味性，這一點(diǎn)在涉及政治和經(jīng)濟(jì)相關(guān)話題時(shí)體現(xiàn)得尤為明顯，尚需針對(duì)不同議題調(diào)整傳播方式[4]。

（二）敘事方式單一淺顯

內(nèi)容生產(chǎn)是主流媒體海外短視頻傳播的重點(diǎn)和核心。然而當(dāng)前，主流媒體海外短視頻的敘事方式較為單一淺顯，多數(shù)短視頻采用內(nèi)聚焦敘述視角進(jìn)行敘述，未客觀剖析事件細(xì)節(jié)，對(duì)中國(guó)故事的呈現(xiàn)也局限于表面，缺乏深度，不利于促使受眾深入思考。

（三）傳播渠道較為閉塞

當(dāng)前我國(guó)主流媒體主要通過(guò)發(fā)展成型的社交媒體平臺(tái)對(duì)外傳播中國(guó)故事，比如抖音短視頻國(guó)際版Tik Tok就是對(duì)外傳播的重要平臺(tái)。然而，這些平臺(tái)的“出?！蓖ǖ老鄬?duì)狹窄，目標(biāo)用戶多為外國(guó)用戶，中國(guó)用戶在渠道應(yīng)用方面受到限制，導(dǎo)致中國(guó)用戶與外國(guó)用戶缺乏交流與互動(dòng)，其議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)能力欠缺[5]。

（四）平臺(tái)用戶黏性不強(qiáng)

主流媒體海外短視頻平臺(tái)用戶黏性不強(qiáng)。由于海外短視頻內(nèi)容創(chuàng)作主體和接受主體之間存在文化差異，其往往會(huì)基于自身的文化語(yǔ)境去理解短視頻內(nèi)容。東西方受眾在思維方式、文化背景、價(jià)值觀念等方面存在差異，西方受眾對(duì)主流媒體海外短視頻內(nèi)容傳播缺乏情感認(rèn)同，對(duì)短視頻平臺(tái)的黏性明顯不足，導(dǎo)致對(duì)中國(guó)故事產(chǎn)生隔閡或誤解。

三、主流媒體海外短視頻傳播的國(guó)家形象建構(gòu)策略

（一）深耕內(nèi)容

1.挖掘低語(yǔ)境文化故事?？紤]到高低語(yǔ)境文化在文化背景、思維方式方面存在差異，應(yīng)結(jié)合用戶反饋，挖掘低語(yǔ)境文化故事，基于主流媒體海外短視頻平臺(tái)講述國(guó)際受眾聽(tīng)得懂、易于理解的中國(guó)故事，并采用多語(yǔ)種進(jìn)行講述，降低國(guó)際受眾的理解難度[6]。只有這樣，才能讓世界各地的受眾更好地理解中國(guó)文化故事和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。除此之外，在講述中國(guó)故事時(shí)，要精心打造能夠引發(fā)高低語(yǔ)境文化情感共鳴的人設(shè)，包括性格人品、言行舉止、穿著打扮、價(jià)值理念等。通過(guò)主流媒體海外短視頻平臺(tái)打造海外網(wǎng)紅的獨(dú)特人設(shè)，構(gòu)建能夠引發(fā)情感共鳴的人物形象，拉近人物形象與受眾群體的距離，能形成一種情感共通的價(jià)值。

2.選取具有中國(guó)意蘊(yùn)的題材。要在深入挖掘中國(guó)特色文化元素的基礎(chǔ)上，制作帶有中國(guó)特色的短視頻內(nèi)容，包括中國(guó)美食、傳統(tǒng)技藝、中國(guó)文化和精神等，充分凸顯歷史悠久的中國(guó)文化，通過(guò)融入大量中國(guó)元素吸引國(guó)際受眾，通過(guò)豐富多樣的中國(guó)意象呈現(xiàn)中國(guó)形象。例如，海外短視頻《四季香料》《紅三斬》《傳統(tǒng)手工藝品》，呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)田園景觀，如山景、茶園、花海、賞雪、收蠶絲、采茶、春播秋收等。這些田園文化符號(hào)傳遞出中國(guó)古典美學(xué)價(jià)值觀，有效加深了國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)文化的理解與感悟[7]。

3.設(shè)置國(guó)際議題。為了滿足國(guó)際受眾的需求，要拓展主流媒體海外短視頻內(nèi)容，在講好中國(guó)故事的同時(shí)，結(jié)合受眾反饋設(shè)置國(guó)際議題，了解國(guó)際受眾對(duì)不同事件的看法，適當(dāng)調(diào)整傳播重心，以高度的政治敏銳性傳播國(guó)際社會(huì)熱點(diǎn)話題，并針對(duì)國(guó)際社會(huì)熱點(diǎn)話題發(fā)出中國(guó)聲音。要重視對(duì)中國(guó)不利的國(guó)際輿論，及時(shí)澄清和回應(yīng)負(fù)面內(nèi)容，還原真實(shí)的中國(guó)面貌，避免負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵，讓國(guó)際受眾接觸到真實(shí)的中國(guó)故事，加深低語(yǔ)境文化系統(tǒng)下的受眾對(duì)中國(guó)故事的理解。

（二）多元敘事

1.找準(zhǔn)敘事視角。通過(guò)主流媒體海外短視頻建構(gòu)國(guó)家形象，要找準(zhǔn)敘事視角，使人物與敘述者的身份合一，讓國(guó)際受眾在敘事過(guò)程中獲得代入感。外視角是指敘事者以第三人稱記錄中國(guó)故事，體現(xiàn)敘述人物的獨(dú)立性、客觀性和完整性。如在《茶不僅僅是一種飲料，而是一種生活方式》《春天來(lái)了，讓我們來(lái)享用一鍋四川燉排骨干吧》中，鏡頭聚焦網(wǎng)紅的側(cè)臉，以一種“她我關(guān)系”的構(gòu)圖方式進(jìn)行呈現(xiàn)，側(cè)重從旁觀者的視角感知中國(guó)故事。內(nèi)視角是第一人稱視角，由網(wǎng)紅自我闡述呈現(xiàn)生活經(jīng)歷和文化閱歷。通過(guò)內(nèi)外敘事視角的結(jié)合全面呈現(xiàn)敘事主題，構(gòu)建更加完整的主體形象，傳遞敘事者所要表達(dá)的情感和價(jià)值觀[8]。

2.打造沉浸式的敘事風(fēng)格。通過(guò)創(chuàng)設(shè)一定的情境進(jìn)行敘事，給外國(guó)受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，建構(gòu)完整的中國(guó)形象，避免跨文化傳播中出現(xiàn)認(rèn)知偏差[9]。例如，在視頻《蜂蜜雪鐵龍茶》中，敘事者注重主題與內(nèi)容、光影與色調(diào)、景別與構(gòu)圖、鏡頭運(yùn)動(dòng)的有機(jī)組合，呈現(xiàn)出極具質(zhì)感的敘事風(fēng)格，滿足了外國(guó)受眾的審美期待，促使外國(guó)受眾認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)文化。

3.建立線性與非線性相結(jié)合的敘事結(jié)構(gòu)。主流媒體海外短視頻傳播采用線性敘事與非線性敘事相結(jié)合的結(jié)構(gòu)，通過(guò)順時(shí)序和逆時(shí)序等方式呈現(xiàn)中國(guó)故事，強(qiáng)調(diào)敘事的時(shí)序性[10]。短視頻《姜糖》通過(guò)呈現(xiàn)美食制作流程，根據(jù)時(shí)間的更迭進(jìn)行敘事。而短視頻《泡菜木瓜——我心目中的酸果之王》，則采用一種逆時(shí)序的敘事結(jié)構(gòu)，以“利用酸木瓜制作菜肴”為主題中心進(jìn)行呈現(xiàn)，增強(qiáng)敘事的互動(dòng)性，拓展敘事的意義空間，巧妙運(yùn)用剪輯手法體現(xiàn)出時(shí)間跨度和時(shí)空組合，使敘事內(nèi)容具有更獨(dú)特的審美價(jià)值，凸顯出敘事的完整性和連貫性。

（三）渠道整合

為了更好地提升中國(guó)故事的穿透力，應(yīng)采用集體性全民分享的參與敘事，整合多方渠道，促進(jìn)中國(guó)文化的國(guó)際傳播[11]。

1.加強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)支持。應(yīng)充分利用MCN這一多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，助力主流媒體海外短視頻傳播。利用MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意策劃、內(nèi)容版權(quán)、妝造設(shè)計(jì)、市場(chǎng)公關(guān)等資源，為短視頻傳播提供推薦機(jī)制和變現(xiàn)模式的支持，實(shí)現(xiàn)主流媒體海外短視頻傳播內(nèi)容的優(yōu)化與穩(wěn)定輸出。

2.注重在地用戶與外籍用戶的參與。在主流媒體海外短視頻傳播過(guò)程中，要加強(qiáng)在地用戶與外籍用戶的日常參與和分享，實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的內(nèi)外融通和貫穿[12]。以抖音海外版上的視頻賬號(hào)“zhirenshequ”為例，其通過(guò)中國(guó)本土人士和國(guó)外人士的互融共通，呈現(xiàn)中國(guó)真實(shí)的日常生活和文化，展示多元化的中國(guó)文化場(chǎng)景，讓外國(guó)受眾直觀了解中國(guó)的文化故事，消解中西方文化差異與隔閡。

3.鼓勵(lì)非官方群體廣泛參與。要鼓勵(lì)非官方群體參與海外短視頻傳播，搭建官方與非官方群體的集體表達(dá)場(chǎng)域，體現(xiàn)海外短視頻傳播的多元主體特性，避免海外短視頻傳播的心理疏離感[13]。

4.現(xiàn)實(shí)生活與遠(yuǎn)程虛擬融合參與。在媒介技術(shù)的支持下，主流媒體海外短視頻傳播強(qiáng)調(diào)一種“共同在場(chǎng)”的體驗(yàn)感，利用社交媒體短視頻平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)生活與遠(yuǎn)程虛擬的融合參與，體現(xiàn)出一種超越時(shí)空、去邊界化的在場(chǎng)感[14]。例如，社交媒體短視頻關(guān)于亞洲象群的集體遷徙的敘述，采用24小時(shí)不間斷監(jiān)測(cè)預(yù)警的方式，達(dá)到了現(xiàn)實(shí)在場(chǎng)與虛擬在場(chǎng)相交融的效果，讓受眾看到了亞洲象的日常生活場(chǎng)景，體會(huì)到了內(nèi)蘊(yùn)的中國(guó)生態(tài)故事以及地球生命共同體的理念。

（四）增強(qiáng)用戶黏性

1.利用平臺(tái)流量增強(qiáng)用戶黏性。在“流量為王”的時(shí)代，主流媒體海外短視頻要合理運(yùn)用平臺(tái)流量機(jī)制，優(yōu)化平臺(tái)流量指標(biāo)，包括點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量、完播率，吸引更多受眾的目光，增強(qiáng)中國(guó)故事的平臺(tái)傳播效果[15]。

2.激發(fā)受眾群體的共情體驗(yàn)。主流媒體海外短視頻要運(yùn)用共情策略，在平臺(tái)傳播有情感、有溫度的中國(guó)故事，以普世價(jià)值觀為精神內(nèi)核，從生活細(xì)節(jié)入手，在潛移默化間引導(dǎo)受眾群體，增強(qiáng)國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)故事的認(rèn)可[16]。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著信息技術(shù)和媒介環(huán)境的變化，國(guó)家形象的構(gòu)建也要與時(shí)俱進(jìn)，以助力國(guó)家形象的有效建構(gòu)與國(guó)際傳播。當(dāng)前國(guó)際社會(huì)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，各類(lèi)媒體頻頻發(fā)力，但彼此之間缺乏有機(jī)銜接與融合。媒體只是傳播渠道，要保證傳播效果，采用合適的傳播方式尤為重要。因此，國(guó)家需要利用主流媒體海外短視頻傳播中國(guó)故事、闡述中國(guó)文化，從多個(gè)角度、多種渠道、多層主體進(jìn)行對(duì)外傳播，通過(guò)短視頻平臺(tái)展現(xiàn)真實(shí)、全面、立體的中國(guó)形象。

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作者簡(jiǎn)介 翟子善，助教，研究方向：新媒體、紀(jì)錄片。