摘要：隨著人與數(shù)據(jù)的交互融合日益深化，輿論影響力與網(wǎng)絡(luò)流量的關(guān)聯(lián)變得空前緊密，流量深刻改變了公眾話語(yǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)和意義建構(gòu)邏輯，成為影響社會(huì)輿論秩序的支配性力量。新技術(shù)語(yǔ)境下的主持傳播也深受流量邏輯影響。廣電主持人如何調(diào)整短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，明確傳播功能的價(jià)值定位，成為重要議題。文章選取抖音平臺(tái)具有網(wǎng)紅屬性的113個(gè)廣電主持人個(gè)人賬號(hào)為研究對(duì)象，根據(jù)扎根理論，對(duì)其高流量短視頻內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)段觀察和分析，發(fā)現(xiàn)流量短視頻主持傳播的價(jià)值表達(dá)體現(xiàn)為重申職業(yè)定位的專(zhuān)業(yè)價(jià)值、注入“網(wǎng)感”引流的社交價(jià)值和確保主流本色的人文價(jià)值三大向度。流量邏輯下，主持傳播的社交價(jià)值向度空前彰顯，但“廣電主持人網(wǎng)紅”須警惕流量社會(huì)蘊(yùn)含的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，充分發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用，通過(guò)“社交+”“+社交”等策略，實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值向度的有機(jī)疊加。

關(guān)鍵詞：流量邏輯；“廣電主持人網(wǎng)紅”；主持傳播；內(nèi)容生產(chǎn)；價(jià)值表達(dá)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）14-0008-04

基金項(xiàng)目：本論文為2019年度國(guó)家社科基金項(xiàng)目“人工智能時(shí)代電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：19BXW039

當(dāng)媒介技術(shù)革新推動(dòng)“大眾傳播”轉(zhuǎn)向“大眾自傳播”，傳與受之間以去中介化和解構(gòu)權(quán)威為導(dǎo)向的雙向互動(dòng)，使主持人在傳播中的角色價(jià)值明顯弱化甚至邊緣化[1]。如何理解媒介技術(shù)革新與主持傳播價(jià)值變遷的關(guān)系，推動(dòng)主持人在主流價(jià)值觀傳播中發(fā)揮積極作用，成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。

研究者集中反思了主持傳播的功能定位與核心價(jià)值，如宋立從馬克思的精神交往理論出發(fā)，指出主持傳播主體價(jià)值的核心意蘊(yùn)在于通過(guò)主體的影響力而得以顯現(xiàn)的思想價(jià)值[2]；王婷從話語(yǔ)空間、角色空間及意義空間三個(gè)層面，審視主持傳播的功能價(jià)值[3]。此外，還有部分研究者聚焦于新技術(shù)語(yǔ)境下主持傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化路徑，如卜晨光通過(guò)個(gè)案剖析央視如何利用《新聞聯(lián)播》“上新”主播的“身體資源”[4]；王麗等研究者指出，應(yīng)多措并舉打造正能量網(wǎng)紅主持人[5]。

流量作為特定對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)空間所獲社會(huì)關(guān)注度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式，以一種無(wú)差別的方式對(duì)一切事物進(jìn)行價(jià)值評(píng)估和價(jià)值賦予[6]76，不僅直觀反映用戶注意力，吸引資本和資源聚集，更成為制造認(rèn)同和引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵要素。流量邏輯下，以往的傳受關(guān)系和權(quán)力配置被極具分散性和變動(dòng)性的“流量權(quán)威”所取代。廣電主持人面臨注意力資源流失、話語(yǔ)權(quán)威被稀釋等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，面向以短視頻平臺(tái)為代表的社交媒體謀求“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

由于流量邏輯是一種異于市場(chǎng)邏輯和道德邏輯的深層影響機(jī)制[6]78，“廣電主持人網(wǎng)紅”在追逐流量時(shí)須警惕流量社會(huì)蘊(yùn)含的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。如何通過(guò)合乎流量邏輯的內(nèi)容生產(chǎn)彰顯主持傳播的價(jià)值引領(lǐng)作用，推動(dòng)社交流量與主流價(jià)值觀傳播聚力，是亟待研究的重要問(wèn)題。

一、“廣電主持人網(wǎng)紅”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀與問(wèn)題

本文通過(guò)對(duì)廣電主持人自發(fā)轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)的價(jià)值表達(dá)實(shí)踐進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)段、系統(tǒng)性考察，剖析媒介技術(shù)革新影響主持傳播價(jià)值生成的底層邏輯。抽樣條件包括對(duì)博主職業(yè)身份的界定以及對(duì)賬號(hào)或短視頻流量規(guī)模的篩選①，立意抽樣共獲取113個(gè)賬號(hào)樣本。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，超56.6%的賬號(hào)在命名中包含“主持人”字樣，顯示其對(duì)自身職業(yè)身份的高認(rèn)同度；地市級(jí)廣電節(jié)目主持人參與短視頻生產(chǎn)占比最高，約60.2%；中央臺(tái)節(jié)目主持人參與較少，占比近8%；上星衛(wèi)視節(jié)目主持人賬號(hào)樣本占比約31.9%。統(tǒng)計(jì)分析未發(fā)現(xiàn)媒體機(jī)構(gòu)層級(jí)與賬號(hào)粉絲量、作品點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)之間存在顯著關(guān)聯(lián)，表明流量邏輯下“廣電主持人網(wǎng)紅”的傳播力和影響力受媒體機(jī)構(gòu)層級(jí)的制約程度有限。樣本中，男性博主36名，女性博主76名，另有1例樣本為夫妻檔賬號(hào)；101名電視臺(tái)主持人，10名電臺(tái)主持人，2名融媒體中心專(zhuān)職主持人；超80%的賬號(hào)粉絲規(guī)模在50萬(wàn)-500萬(wàn)人，13個(gè)賬號(hào)粉絲規(guī)模達(dá)500萬(wàn)～1000萬(wàn)，7個(gè)賬號(hào)粉絲規(guī)模在1000萬(wàn)人以上，僅有2個(gè)賬號(hào)粉絲規(guī)模不足50萬(wàn)人；40.7%的樣本高流量短視頻點(diǎn)贊量超100萬(wàn)次，最高數(shù)據(jù)為906.8萬(wàn)次，僅有4個(gè)賬號(hào)高流量短視頻點(diǎn)贊量不足10萬(wàn)次。統(tǒng)計(jì)結(jié)果佐證了“廣電主持人面向社交媒體轉(zhuǎn)型自帶流量”[7]的觀點(diǎn)，這也說(shuō)明主持傳播在流量時(shí)代之于主流價(jià)值觀傳播效果提升存在巨大潛力。

統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，“廣電主持人網(wǎng)紅”的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)始終以自主選題和自我把關(guān)為主。監(jiān)督指導(dǎo)的缺失，易使流量追求與主流價(jià)值觀傳播之間的潛在沖突面臨失控。樣本涉及全民復(fù)制式的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)游戲挑戰(zhàn)、熱門(mén)文案播讀、熱門(mén)同款跟拍，以及顛覆主流審美的土味搞笑、高度同質(zhì)化的主播“尬舞”等內(nèi)容，價(jià)值表達(dá)實(shí)踐流于表淺甚至趨于低俗化，長(zhǎng)此以往將引發(fā)創(chuàng)新乏力、審美空洞乃至價(jià)值失語(yǔ)的風(fēng)險(xiǎn)。

二、流量短視頻主持傳播的價(jià)值向度

要規(guī)避流量陷阱，推動(dòng)以“廣電主持人網(wǎng)紅”為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的主流價(jià)值觀傳播，亟須創(chuàng)新本土化理論，把握“網(wǎng)紅化”主持傳播的價(jià)值生成與引導(dǎo)機(jī)制。本文基于扎根理論，對(duì)“廣電主持人網(wǎng)紅”的價(jià)值表達(dá)實(shí)踐進(jìn)行編碼分析，嘗試構(gòu)建流量短視頻語(yǔ)境下主持傳播的價(jià)值表達(dá)向度模型。扎根理論是美國(guó)社會(huì)學(xué)家格拉澤和斯特勞斯提出的一套質(zhì)化研究策略，強(qiáng)調(diào)“扎根”于原始資料思考和研究社會(huì)現(xiàn)實(shí)，建構(gòu)起可資解釋和驗(yàn)證的理論。

（一）開(kāi)放性編碼

首先聚焦短視頻文本內(nèi)容及情境意義之下“廣電主持人網(wǎng)紅”的價(jià)值表達(dá)方式，從原始資料中抽象出18個(gè)初始概念，并對(duì)具有相似性的概念進(jìn)行聚類(lèi)，得到7個(gè)范疇：信息把關(guān)、聲音炫技、場(chǎng)景描述、人設(shè)展演、關(guān)系搭建、共情關(guān)切、認(rèn)同建構(gòu)。其中，作品標(biāo)題、發(fā)布時(shí)機(jī)、時(shí)長(zhǎng)等顯性內(nèi)容，議題類(lèi)型、拍攝場(chǎng)景、背景聲音等模式內(nèi)容，視覺(jué)修辭、主持人形象風(fēng)格和圖像、聲音與文案間關(guān)系等投射內(nèi)容，均為意義詮釋和資料編碼提供了線索。7個(gè)范疇反映出當(dāng)前“廣電主持人網(wǎng)紅”主要通過(guò)信息把關(guān)、聲音炫技、場(chǎng)景描述、人設(shè)展演、關(guān)系搭建、共情關(guān)切、認(rèn)同建構(gòu)等方式表達(dá)和傳遞“網(wǎng)紅化”主持傳播的特定價(jià)值。

（二）主軸編碼

進(jìn)一步考察各范疇間的區(qū)別與聯(lián)系，可提煉出流量短視頻主持傳播的三大價(jià)值向度：專(zhuān)業(yè)價(jià)值向度、社交價(jià)值向度和人文價(jià)值向度。

專(zhuān)業(yè)價(jià)值向度：重申職業(yè)定位?！皬V電主持人網(wǎng)紅”通過(guò)信息把關(guān)、聲音炫技、場(chǎng)景描述三種方式表達(dá)和傳遞主持傳播的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。信息把關(guān)，指主持人通過(guò)篩選和闡釋有價(jià)值的信息引導(dǎo)輿論，將自身塑造成專(zhuān)業(yè)的信息來(lái)源和可靠的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；聲音炫技，即主持人通過(guò)展示高超的口語(yǔ)表達(dá)技巧，表現(xiàn)出區(qū)別于其他網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)特質(zhì)；場(chǎng)景描述，包括揭秘后臺(tái)場(chǎng)景、展現(xiàn)熒屏工作日常等，顯示主持傳播的獨(dú)特功能與定位。

社交價(jià)值向度：注入“網(wǎng)感”引流?！皬V電主持人網(wǎng)紅”通過(guò)人設(shè)展演和關(guān)系搭建兩種方式為主持傳播注入“網(wǎng)感”。前者指主持人除了塑造節(jié)目設(shè)定的媒介形象外，還展現(xiàn)出個(gè)性更鮮明、立體、私人化的一面，或呈現(xiàn)因強(qiáng)烈反差而更具“網(wǎng)感”的人格設(shè)定，為吸引社交流量和拓展傳受關(guān)系網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)；后者指主持人通過(guò)參與平臺(tái)熱門(mén)活動(dòng)等，展現(xiàn)自身與用戶平等交流的姿態(tài)，從而建立和維系準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系的親密感，凸顯“網(wǎng)紅化”主持傳播的社交價(jià)值。

人文價(jià)值向度：確保主流本色?！皬V電主持人網(wǎng)紅”通過(guò)共情關(guān)切和認(rèn)同建構(gòu)兩種方式表達(dá)和傳遞主持傳播的人文價(jià)值。前者表現(xiàn)為主持人替用戶維權(quán)發(fā)聲，或就社會(huì)普遍關(guān)注的話題發(fā)表見(jiàn)解，表達(dá)對(duì)老百姓切身利益和精神訴求的關(guān)切；后者表現(xiàn)為主持人通過(guò)各種方式傳遞正能量，唱響主旋律，彰顯主持傳播主流本色。

（三）選擇性編碼

本文圍繞“廣電主持人網(wǎng)紅”內(nèi)容生產(chǎn)及價(jià)值表達(dá)各要素間的關(guān)系，構(gòu)建流量短視頻主持傳播的價(jià)值表達(dá)向度模型，專(zhuān)業(yè)價(jià)值、社交價(jià)值和人文價(jià)值有機(jī)聯(lián)結(jié)為相輔相成的樹(shù)形生態(tài)體系。

人文價(jià)值如同樹(shù)木根系，為“網(wǎng)紅化”主持傳播提供能量底蘊(yùn)；專(zhuān)業(yè)價(jià)值如同樹(shù)木枝干，以新聞性和藝術(shù)性將“廣電主持人網(wǎng)紅”身份定位與其他網(wǎng)紅區(qū)別開(kāi)來(lái)，為短視頻主持傳播提供內(nèi)核支撐；社交價(jià)值如同樹(shù)冠，集中體現(xiàn)流量邏輯下主持傳播可吸引和觸及用戶的規(guī)模。

三、流量短視頻主持傳播的價(jià)值生成與引導(dǎo)機(jī)制

（一）流量邏輯下主持傳播的價(jià)值生成

1956年，芝加哥學(xué)派心理學(xué)家霍頓和沃爾提出“準(zhǔn)社會(huì)交往”理論，用以描述電視、廣播及電影受眾與媒介人物發(fā)展出的存在于想象之中而近似真實(shí)社會(huì)交往的人際交往關(guān)系[8]。此后，“使用與滿足”理論的提出推動(dòng)學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證準(zhǔn)社會(huì)交往的存在。1979年，學(xué)者馬克·萊維旨在測(cè)量觀眾與地方性電視新聞節(jié)目主持人準(zhǔn)社會(huì)交往強(qiáng)度的量表具有重要啟發(fā)意義，西方學(xué)者在其基礎(chǔ)上展開(kāi)量化研究，發(fā)現(xiàn)主持人對(duì)觀眾的收視動(dòng)機(jī)、媒介使用依賴(lài)度等均具有顯著的影響作用。上述研究成果推動(dòng)了西方主持人中心制及明星制的發(fā)展[9]。廣播電視節(jié)目語(yǔ)境下，主持傳播以“在大眾傳播的過(guò)程中創(chuàng)造雙向交流情境”[10]為功能作用與價(jià)值追求，但基于單向輸出的傳播技術(shù)和以傳者為中心的傳媒體制而展開(kāi)的主持傳播實(shí)踐，始終側(cè)重于對(duì)媒體權(quán)威性的儀式化表達(dá)，其社交價(jià)值的發(fā)揮局限于想象性交流層面。

根據(jù)我國(guó)學(xué)者對(duì)于價(jià)值哲學(xué)本體論的研究，“價(jià)值是主客體相互作用的產(chǎn)物”，其存在具有客觀性。流量邏輯下，主持傳播價(jià)值生成的基礎(chǔ)在于短視頻用戶與“廣電主持人網(wǎng)紅”價(jià)值表達(dá)實(shí)踐之間的相互作用。媒體組織的專(zhuān)業(yè)屬性驅(qū)動(dòng)主持傳播專(zhuān)業(yè)價(jià)值的生成，而獨(dú)特的人格化傳播方式?jīng)Q定了主持傳播的社交價(jià)值。與此同時(shí)，主持傳播是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，其價(jià)值表達(dá)最根本的效用在于使主體發(fā)展完善，使社會(huì)更加美好，這也使得人文價(jià)值成為主持傳播題中應(yīng)有之義。

（二）基于社交互動(dòng)的主流價(jià)值觀引導(dǎo)

流量邏輯下，人際網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化了社交關(guān)系對(duì)內(nèi)容傳播的影響作用[11]，“網(wǎng)紅化”主持傳播的內(nèi)容生產(chǎn)要經(jīng)過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)考驗(yàn)，其價(jià)值判斷坐標(biāo)也隨之偏移。從樣本看，超過(guò)半數(shù)樣本的高流量短視頻中，“廣電主持人網(wǎng)紅”的價(jià)值表達(dá)實(shí)踐聚焦于社交向度，訴諸專(zhuān)業(yè)價(jià)值或人文價(jià)值的短視頻力圖拉近主持人與用戶的心理距離，構(gòu)建更具平等感和交互性的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。在“廣電主持人網(wǎng)紅”與用戶回環(huán)往復(fù)地展開(kāi)雙向交流和構(gòu)建互動(dòng)儀式鏈的過(guò)程中，主持傳播的社交價(jià)值向度得到彰顯。然而，單方面強(qiáng)調(diào)社交價(jià)值而忽略人文價(jià)值和專(zhuān)業(yè)價(jià)值的“網(wǎng)紅化”主持傳播，很可能造成導(dǎo)向觀念失位和價(jià)值異化。正如邵振奇所言，媒介傳播片面追求利潤(rùn)最大化而缺失價(jià)值引領(lǐng)和人文關(guān)懷，忽視教化功能和社會(huì)責(zé)任，將給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)信仰真空、道德滑坡等嚴(yán)峻問(wèn)題[12]。

“網(wǎng)紅化”主持傳播要發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用，可通過(guò)“社交+”策略，在強(qiáng)化“廣電主持人網(wǎng)紅”人設(shè)和短視頻“網(wǎng)感”時(shí)，適當(dāng)關(guān)聯(lián)人文性、專(zhuān)業(yè)性元素，充實(shí)流量短視頻主持傳播的人文底蘊(yùn)和專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵；或采用“+社交”策略，賦予主持傳播更強(qiáng)的社交屬性，增強(qiáng)價(jià)值表達(dá)張力，從而促進(jìn)主持傳播為主流價(jià)值觀傳播賦能。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)113名具有網(wǎng)紅屬性的廣電主持人個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行研究，認(rèn)為“網(wǎng)紅化”主持傳播如果忽略人文價(jià)值和專(zhuān)業(yè)價(jià)值，很可能造成導(dǎo)向觀念失位和價(jià)值異化。新技術(shù)語(yǔ)境下的“網(wǎng)紅化”主持傳播要發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用，可通過(guò)“社交+”“+社交”等策略，實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值向度的有機(jī)疊加。

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作者簡(jiǎn)介 王媛，副教授，研究方向：主持傳播、跨文化傳播。吳金明，研究方向：新媒體傳播。