短視頻憑借其視聽(tīng)呈現(xiàn)、表達(dá)生動(dòng)、實(shí)時(shí)傳播、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢(shì)，引發(fā)眾多傳統(tǒng)主流媒體紛紛向其進(jìn)軍，其中，新聞期刊類(lèi)短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、傳播效果、盈利模式上頗具特點(diǎn)?！度?lián)生活周刊》于1995年創(chuàng)刊，該周刊的辦刊宗旨是以敏銳姿態(tài)反映新時(shí)代、新觀念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類(lèi)、新生活，備受讀者關(guān)注。面對(duì)近年來(lái)短視頻的興起，《三聯(lián)生活周刊》積極采用新的傳播模式，在傳播內(nèi)容上、傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，成為新聞?lì)惼诳桃曨l傳播中具有代表性的媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年8月，該周刊的抖音官方短視頻粉絲數(shù)量超過(guò)了230萬(wàn)，發(fā)表作品2140多條，獲贊2749萬(wàn)次，并打造了十多個(gè)視頻合集，播放量超過(guò)2億次?！度?lián)生活周刊》抖音短視頻以獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容、典型的社會(huì)熱點(diǎn)等為受眾帶來(lái)生動(dòng)形象的新聞報(bào)道和經(jīng)典選題的內(nèi)容，最大化滿足了受眾需求，并且打破了單一新聞報(bào)道方式，有策劃、有追蹤、有評(píng)論、有獨(dú)特視角，傳播效果顯著，備受受眾青睞。對(duì)《三聯(lián)生活周刊》抖音短視頻傳播模式的研究，可以為我國(guó)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供有益的參考。

一、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供高質(zhì)量的信息產(chǎn)品

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容至關(guān)重要，其能有效助力傳播效果最大化。因此，需要以傳播內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，分析新聞?lì)惼诳桃曨l的特色。

1.涵蓋內(nèi)容寬泛。雖然現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，但媒體內(nèi)容制作仍然強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”“以內(nèi)容取勝”，傳播內(nèi)容是取得良好傳播效果的“硬通貨”。截至2024年8月，《三聯(lián)生活周刊》在抖音平臺(tái)上發(fā)布作品2160多條，其賬號(hào)的slogan為“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”，可見(jiàn)其內(nèi)容生產(chǎn)的理念和基調(diào)與生活貼近?！度?lián)生活周刊》內(nèi)容極為豐富，涉獵領(lǐng)域較廣，十分貼近受眾生活，并具有一定的前瞻性和指導(dǎo)性。由于內(nèi)容精良，人們選擇觀看《三聯(lián)生活周刊》發(fā)布的短視頻，不僅是為了消遣時(shí)間、獲取知識(shí)，還為了學(xué)習(xí)如何更好地生活。例如，在“買(mǎi)房貴、租房難，北漂也能住上保障房嗎？”一期短視頻中，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、專(zhuān)家建議、民眾反饋、政策分析等，為北漂人群提供具有參考價(jià)值的建議?！度?lián)生活周刊》的內(nèi)容除房?jī)r(jià)等社會(huì)保障內(nèi)容以外，還涉及旅游、財(cái)經(jīng)、科技等，涵蓋了與各年齡段用戶息息相關(guān)的內(nèi)容。例如，“存款20萬(wàn)裸辭的年輕人”“顧中一：時(shí)間的故事”“黃河石林越野賽后：村莊的創(chuàng)傷”等短視頻，既有個(gè)人的生活故事，也有社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)故事。

2.自產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。抖音短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，有UGC、PGC、PUGC等多種方式，《三聯(lián)生活周刊》則屬于PGC的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)內(nèi)容具有專(zhuān)業(yè)性，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心優(yōu)勢(shì)，此優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所具有的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)有關(guān)。2020年由習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)的中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議強(qiáng)調(diào)了擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能的重要性，是媒體融合進(jìn)入“深水區(qū)”的支撐點(diǎn)之一。由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在媒體融合及傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型大背景下極為重要?！度?lián)生活周刊》具有較高的內(nèi)容創(chuàng)新能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，有效避免了內(nèi)容同質(zhì)化，以個(gè)性化的內(nèi)容、新奇的看點(diǎn)和新鮮的視角給予受眾獨(dú)特的觀感。大量的原創(chuàng)內(nèi)容不僅能為打造品質(zhì)品牌助力，還可以為傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型賦能，并且其原創(chuàng)內(nèi)容體現(xiàn)出技術(shù)思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。例如，“當(dāng)單身狗的你，磕上一對(duì)CP”的訪談，圍繞網(wǎng)友所關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行內(nèi)容制作。再如，“昆明劫持案中SNyles5SB0SkwDaDOB7A6w==的普通人”一期短視頻，以獨(dú)特的視角進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，細(xì)致入微地采訪，盡可能還原事件現(xiàn)場(chǎng)。

3.策劃熱點(diǎn)專(zhuān)題。社會(huì)熱點(diǎn)是社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)，受眾往往給予極大的關(guān)注。因此，在“眼球”經(jīng)濟(jì)下，媒體報(bào)道熱點(diǎn)并將社會(huì)熱點(diǎn)貫穿內(nèi)容生產(chǎn)始末，其實(shí)也是為了吸引受眾，使受眾能看想看的內(nèi)容?！度?lián)生活周刊》不僅以熱點(diǎn)事件吸引受眾，還以策劃專(zhuān)題的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，將專(zhuān)題置于賬號(hào)首頁(yè)，并將其編號(hào)，使受眾對(duì)內(nèi)容分類(lèi)一目了然，便于受眾查找短視頻內(nèi)容。例如，以“粥餅倫”為主題，發(fā)布系列短視頻19條，累計(jì)播放量約7361.3萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)約64.4萬(wàn)。“粥餅倫”是一位43歲的雞蛋灌餅攤主，他的真名是白獻(xiàn)英。2015年開(kāi)始在保定賣(mài)雞蛋灌餅，日復(fù)一日地過(guò)著平凡的生活。然而，因?yàn)樗馔庾材樦芙軅悾瑥拇俗呱狭司W(wǎng)紅之路。通過(guò)“粥餅倫”系列短視頻推送，讓廣大讀者明白：只要腳踏實(shí)地、努力工作，同樣能夠創(chuàng)造屬于自己的成功。這一策劃主題吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛(ài)，讓大家感受到他的真誠(chéng)和善良，更讓社會(huì)充滿了正能量和愛(ài)心。再如，在推送“畢業(yè)的夏天”系列短視頻中，依然采用策劃熱點(diǎn)專(zhuān)題的方法，跟蹤熱點(diǎn)，為畢業(yè)生打造適合有效的短視頻內(nèi)容。

二、打造多樣化的傳播方式，構(gòu)建信息傳播的全方位矩陣

傳播方式是信息傳遞的橋梁，它決定了信息如何被傳達(dá)給受眾。不同的傳播方式各有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇合適的傳播方式對(duì)于確保信息能夠被準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)至關(guān)重要?！度?lián)生活周刊》抖音短視頻重視采用新的傳播方式進(jìn)行信息傳遞，傳播效果較為明顯。

1.短視頻時(shí)長(zhǎng)設(shè)置合理。大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)在發(fā)布短視頻內(nèi)容時(shí)，會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾偏好來(lái)調(diào)整視頻長(zhǎng)度，如今日頭條認(rèn)為短視頻內(nèi)容4分鐘較為適宜；快手短視頻平臺(tái)認(rèn)為47秒才是短視頻最為合適的界定；而抖音平臺(tái)生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的理念為“年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)”?！度?lián)生活周刊》在抖音平臺(tái)發(fā)布的短視頻根據(jù)具體的傳播內(nèi)容進(jìn)行了不同的時(shí)長(zhǎng)設(shè)置，對(duì)于一般新聞?lì)惖膫鞑?nèi)容設(shè)置的視頻時(shí)長(zhǎng)較短，能夠滿足普通受眾對(duì)新聞信息的需求度，對(duì)于深度報(bào)道類(lèi)的新聞內(nèi)容則設(shè)置了較長(zhǎng)的時(shí)間，方便受眾深度了解新聞事件的來(lái)龍去脈，這種有取有舍的傳播方式使受眾更樂(lè)意觀看。例如，在“90后女孩用3D插畫(huà)還原山海經(jīng)神獸”“硅谷一公司推出森林墓葬”等短視頻時(shí)長(zhǎng)僅十幾秒，在短時(shí)間內(nèi)講述重點(diǎn)，獲得了1.5萬(wàn)的點(diǎn)贊量。再如，“我在家鄉(xiāng)挺好的”“我在疫情一線”“特殊的情人節(jié)”“逆勢(shì)而為的35歲中國(guó)尊巴女王”等短視頻的時(shí)長(zhǎng)約為3分鐘到8分鐘不等，在閱讀碎片化、內(nèi)容快消化的時(shí)代下，滿足了受眾對(duì)于深度信息的需求，備受關(guān)注。

2.以深度報(bào)道為優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、期刊、電視等傳播媒介具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，在深度新聞報(bào)道方面具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，受眾對(duì)其認(rèn)可度也較高。而新媒體時(shí)代，短視頻形式大大降低了新聞制作成本，有關(guān)新聞事件報(bào)道的短視頻以簡(jiǎn)要概括、時(shí)長(zhǎng)較短為主要特點(diǎn)，目的在于提高受眾的選擇或然率，高效地獲得信息。但新聞?lì)惼诳桃曨l內(nèi)容卻具有與此相反的特點(diǎn)，其憑借著多角度、多層次、多細(xì)節(jié)的特點(diǎn)，將新聞事件的始末以短視頻傳播的方式告知受眾，延續(xù)了傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞?lì)惼诳敱M的深度報(bào)道風(fēng)格。以《三聯(lián)生活周刊》為例，其發(fā)布的短視頻以深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，為受眾了解新聞事實(shí)提供了較為完整的信息。其在疫情系列報(bào)道中，對(duì)醫(yī)護(hù)人員、感染人員及其家屬進(jìn)行多方位的深度報(bào)道，使更多受眾了解到疫情發(fā)生的問(wèn)題所在、醫(yī)護(hù)人員的難題所在和感染人員的不易所在。再如，在“韓寒想當(dāng)韓船長(zhǎng)”一期視頻中，以韓寒與韓船長(zhǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線，探討實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和保持自我等相關(guān)內(nèi)容，此類(lèi)內(nèi)容給予受眾極大的啟發(fā)，傳播效果十分明顯。

3.媒介間議程聯(lián)動(dòng)。在傳播信息時(shí)，媒體往往通過(guò)一段時(shí)間傳播大量同一信息的方式來(lái)擴(kuò)大新聞的傳播力和影響力。短視頻平臺(tái)中的媒體新聞發(fā)布大多也是如此，但一些規(guī)模較小的媒體可能僅會(huì)以短視頻形式來(lái)進(jìn)行新聞發(fā)布，不能有效擴(kuò)大其內(nèi)容的傳播力和影響力。新聞?lì)惼诳捎谄涠嗝襟w、多渠道、多資源以及雄厚財(cái)力選擇媒介間議程設(shè)置，以短視頻發(fā)布與自身其他發(fā)布平臺(tái)、其他媒體、國(guó)際媒體等進(jìn)行議題聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生議程聯(lián)動(dòng)效果。新聞短視頻可以在媒體自身平臺(tái)和其他合作平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播，吸引更多用戶參加討論，憑借新聞短視頻的互動(dòng)性和社交性，增強(qiáng)用戶黏性。《三聯(lián)生活周刊》于2021年3月22日在抖音平臺(tái)上發(fā)布“三星堆重大考古發(fā)現(xiàn)”短視頻，同時(shí)于2021年第23期期刊發(fā)表文章《尋訪長(zhǎng)江流域青銅時(shí)代》，實(shí)現(xiàn)了新媒體與紙媒議題聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大了對(duì)三星堆的宣傳力度。再如，針對(duì)黃河石林越野賽傷亡慘重的情況，其于2021年6月12日在抖音平臺(tái)發(fā)布“黃河石林越野賽后村莊的創(chuàng)傷”短視頻，并于2021年第24期期刊發(fā)表文章《追問(wèn)極限運(yùn)動(dòng)，生命與自由》，實(shí)現(xiàn)公共議題與個(gè)人議題的聯(lián)動(dòng)，尊重生命，探討自由。在俄烏沖突發(fā)生的背景下，其于2022年3月1日在抖音平臺(tái)發(fā)布“俄烏沖突進(jìn)入第六日”短視頻，并于2022年第11期期刊發(fā)表文章《俄烏關(guān)系 八年演變》，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際議題聯(lián)動(dòng)，講解俄烏關(guān)系演變，分析受眾關(guān)心的戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)。

三、滿足受眾的信息需求，重視信息傳播的效果

《三聯(lián)生活周刊》在短視頻領(lǐng)域取得的成績(jī)，也與其在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略上的不斷創(chuàng)新密切相關(guān)。通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容制作和精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)分析，《三聯(lián)生活周刊》能夠吸引并保持受眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。此外，傳播媒介的信息能否滿足受眾多元化信息的需求同樣也是影響傳播效果的重要因素?！度?lián)生活周刊》抖音短視頻通過(guò)打造多樣化的傳播信息，滿足不同受眾的信息需求，進(jìn)一步提升了信息的傳播效果。

1.滿足受眾多樣需求。根據(jù)傳播致效原則，傳播者發(fā)布的內(nèi)容需要根據(jù)受眾的喜好、興趣進(jìn)行制作與發(fā)布，以滿足受眾需求。而受眾的需求包括求知、求新、求趣、求美、求異、求同等。主流新聞媒體應(yīng)合理利用各類(lèi)短視頻平臺(tái)，根據(jù)受眾的觀看需求，轉(zhuǎn)變新聞播報(bào)的語(yǔ)態(tài)、方式、形式。內(nèi)容發(fā)布者還需研究?jī)?nèi)容、用戶畫(huà)像、媒介等以實(shí)現(xiàn)傳播效果，真正滿足受眾需求?！度?lián)生活周刊》在抖音平臺(tái)上的短視頻傳播內(nèi)容廣泛且多樣，主要圍繞生活、文化、社會(huì)等多個(gè)方面展開(kāi)，旨在通過(guò)短視頻這一形式，向受眾傳遞深度、有溫度的內(nèi)容。2024年6月，《三聯(lián)生活周刊》推出了視頻合集《暴熱街頭故事》，對(duì)普通人的生活故事進(jìn)行了采訪報(bào)道，包括備受受眾關(guān)注的就業(yè)與裁員問(wèn)題、打工人的北漂生活、年輕人的價(jià)值追求等問(wèn)題，引起了極大的社會(huì)共鳴，起到了較好的傳播效果。截至2024年8月中旬，該視頻合集累計(jì)播放量超過(guò)了240萬(wàn)，被各類(lèi)自媒體、主流媒體廣為轉(zhuǎn)發(fā)?？梢?jiàn)，真正優(yōu)質(zhì)且有意義的短視頻內(nèi)容能夠滿足受眾的多樣化需求。

2.具有專(zhuān)業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)。在新媒體時(shí)代，盡管人人都在嘗試運(yùn)營(yíng)短視頻，也有部分自媒體獲得了較大的社會(huì)關(guān)注度，但由于部分自媒體缺乏專(zhuān)業(yè)的媒介運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，真正受到關(guān)注的并不多。尤其是在新聞生產(chǎn)這一領(lǐng)域，更需要專(zhuān)業(yè)化、理性化的媒介內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)才能打造出優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，吸引更多受眾的關(guān)注。《三聯(lián)生活周刊》隸屬于中國(guó)出版集團(tuán)，具有嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制、強(qiáng)大的創(chuàng)新制作團(tuán)隊(duì)和完整的盈利鏈條，是一個(gè)健康且富有生機(jī)的媒體機(jī)構(gòu)，良好的媒介公信力利于內(nèi)容的發(fā)布和傳播。2024年3月，該周刊的官方抖音號(hào)制作的短視頻合集《成名|粥餅倫》上線，講述了一個(gè)酷似明星周杰倫的年輕人突然爆紅網(wǎng)絡(luò)的故事。該視頻合集策劃理念先進(jìn)，拍攝技術(shù)高超，短視頻的內(nèi)容有一定的深度，通過(guò)年輕人的意外走紅講述普通人的生活觀和價(jià)值觀，極易引發(fā)社會(huì)共鳴。該視頻合集的制作體現(xiàn)出了《三聯(lián)生活周刊》短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性，截至2024年8月，該視頻合集的播放量超過(guò)7000萬(wàn)，傳播效果明顯。

3.引導(dǎo)正確社會(huì)價(jià)值觀。在我國(guó)，媒體運(yùn)營(yíng)必須堅(jiān)持“黨媒姓黨，黨管媒體”的方針，所有媒體都必須遵守“兩為”方針、“黨性”原則，發(fā)布內(nèi)容符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，能夠及時(shí)正確地引導(dǎo)輿論。新聞報(bào)道也要貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活。新聞?lì)惼诳桃曨l追求真相、公正，在引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀方面更加擅長(zhǎng)，所報(bào)道內(nèi)容更符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀?！度?lián)生活周刊》抖音短視頻善于選擇當(dāng)前社會(huì)關(guān)注度高的熱點(diǎn)事件或話題，確保短視頻內(nèi)容具有時(shí)效性和吸引力，并且不斷加強(qiáng)對(duì)熱點(diǎn)事件的深度剖析，提供獨(dú)特的視角和見(jiàn)解，引導(dǎo)觀眾理性思考。在發(fā)生重大社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，經(jīng)常邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家或?qū)W者進(jìn)行訪談，通過(guò)他們的權(quán)威聲音傳遞正能量和正確的價(jià)值觀。該周刊還通過(guò)短視頻講述真實(shí)、感人的故事，引發(fā)觀眾的情感共鳴，傳遞人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感，尤其是關(guān)注并報(bào)道弱勢(shì)群體的生活狀況和需求，呼吁社會(huì)關(guān)注和幫助，提升了媒體的社會(huì)責(zé)任感。例如，其在抖音平臺(tái)上發(fā)布“退學(xué)賣(mài)畫(huà)求生的白血病男孩”“張桂梅講述女孩受教育可改變?nèi)嗣\(yùn)”“消防員下意識(shí)抱著女兒出警”等短視頻內(nèi)容，具有人文關(guān)懷的同時(shí)，體現(xiàn)出友善、平等、敬業(yè)等社會(huì)主義核心價(jià)值觀，既滿足了受眾的信息需求，又引導(dǎo)了受眾認(rèn)同和踐行正確的價(jià)值觀。

（作者單位 浙江警察學(xué)院）

本文系浙江警察學(xué)院2023年度校級(jí)科研項(xiàng)目“公安機(jī)關(guān)重大主題宣傳報(bào)道研究——以杭州亞運(yùn)會(huì)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2023QTY002）的研究成果。

【編輯：王秦】