近年來(lái)，微短劇成為全球視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新的風(fēng)口，并在各領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和傳播力。而當(dāng)微短劇與文旅兩個(gè)元素碰撞時(shí)，一個(gè)全新的展現(xiàn)城市風(fēng)采的窗口被豁然打開(kāi)。

每一座城市，或許都能通過(guò)微短劇的形式展現(xiàn)其獨(dú)特魅力。微短劇和文旅，現(xiàn)代社會(huì)的兩個(gè)超級(jí)流量符號(hào)，如何有機(jī)結(jié)合，更好地發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，講述新的地方故事？或許從兩者各自產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，能夠找到其深度融合的路徑。

應(yīng)勢(shì)而生：微短劇開(kāi)啟內(nèi)容新賽道

近幾年，微短劇因其“節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、劇情爽”爆火出圈，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%；預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。

微短劇緣起的理論基礎(chǔ)及社會(huì)需求。法蘭克福學(xué)派學(xué)者羅薩曾提出“社會(huì)加速理論”。他認(rèn)為，社會(huì)生活無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于時(shí)間的規(guī)訓(xùn)當(dāng)中?！皶r(shí)間是社會(huì)生活當(dāng)中無(wú)所不在的要素，事實(shí)上，所有的社會(huì)制度、社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)互動(dòng)都具有過(guò)程的性質(zhì)，是通過(guò)時(shí)間加以整合起來(lái)的?！痹跁r(shí)間的規(guī)訓(xùn)下，人們逐漸進(jìn)入“加速”狀態(tài)。

媒介技術(shù)的進(jìn)步提高了單位時(shí)間內(nèi)行動(dòng)的密度和效率，但人們的專(zhuān)注力隨著瀏覽信息量的快速增加而大幅降低，人們更傾向于追求簡(jiǎn)單刺激的瞬時(shí)體驗(yàn)。微短劇的出現(xiàn)，恰恰契合了在“社會(huì)競(jìng)速”環(huán)境下，觀(guān)眾對(duì)“碎片化”“短平快”“高敘事密度”內(nèi)容不斷增長(zhǎng)的強(qiáng)烈需求。微短劇本身也顛覆了傳統(tǒng)劇集的敘事形態(tài)，滿(mǎn)足了觀(guān)眾的即時(shí)性“爽感”體驗(yàn)。

此外，微短劇在國(guó)內(nèi)爆發(fā)的第一輪時(shí)間窗口尚在疫情期間。一些帶著焦慮感、壓抑感等情緒的觀(guān)眾，在文娛層面更需要不一樣的出口，微短劇恰恰滿(mǎn)足了其解壓的需求。

從社會(huì)審美來(lái)說(shuō)，微短劇自帶“美學(xué)體系”。微短劇主要是豎屏，這跟傳統(tǒng)影視劇不同，但與短視頻、直播相統(tǒng)一。傳統(tǒng)的橫屏作品在同一幀畫(huà)面里傳遞的信息更多，但豎屏作品的畫(huà)面往往集中在角色本身，視覺(jué)刺激更大，敘事節(jié)奏更快，同時(shí)也給觀(guān)眾營(yíng)造出更好的沉浸感，這是傳統(tǒng)橫屏作品所不具備的。

綜合上述因素考量，映宇宙集團(tuán)于2022年初便JxA5f4cuz5VcVHVDUh851YYx8mXP8PmCjylxG+BbwRA=開(kāi)始著手調(diào)研微短劇市場(chǎng)、迅速搭建團(tuán)隊(duì)，并于2023年2月快速實(shí)現(xiàn)盈利；同年5月，集團(tuán)取得網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證，使得微短劇業(yè)務(wù)全面進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

截至2024年5月，映宇宙集團(tuán)共計(jì)出品短劇超700部，觸達(dá)用戶(hù)超1億，單部播放量達(dá)千萬(wàn)級(jí)別以上的爆款劇超70部，總播放量超百億。憑借全產(chǎn)業(yè)鏈搭建能力及互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)，映宇宙微短劇的產(chǎn)能規(guī)模及品牌影響力始終穩(wěn)居前列。

狂飆式發(fā)展的速度與變化。早期的微短劇作品制作倉(cāng)促，不夠精美，但隨著入局者涌入，更多元化的題材、更精良的制作已成為行業(yè)共識(shí)。微短劇從以網(wǎng)文為主的小眾群體走到主流大眾面前，可以說(shuō)僅僅用幾年的時(shí)間，走過(guò)了傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)幾十年的路。而受眾對(duì)微短劇的認(rèn)識(shí)，也經(jīng)歷了從質(zhì)疑到接受、認(rèn)可，直至參與的重構(gòu)過(guò)程。

隨著行業(yè)邁入高標(biāo)準(zhǔn)制作階段，微短劇也并不像最初外界想象那般處處是“潑天的富貴”。由于投流成本高，行業(yè)爆款雖多，劇集平均回報(bào)率卻偏低，這是行業(yè)普遍面臨的困境。但微短劇有一整套獨(dú)特、完整的商業(yè)模式，這種內(nèi)容形態(tài)既能接得住各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)場(chǎng)的沖擊，也能發(fā)展出更完善、健康的行業(yè)市場(chǎng)。

在政策引導(dǎo)與多方協(xié)同努力下，微短劇行業(yè)正出現(xiàn)令人欣喜的變化。2024年以來(lái)，《大媽的世界賀歲篇》《風(fēng)月變》《小年獸與捉妖師》等作品陸續(xù)登陸電視臺(tái)，打通了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)電視臺(tái)之間的壁壘，這說(shuō)明微短劇的品質(zhì)已有大幅提升，獲得了主流媒體的認(rèn)可。

官方引導(dǎo)促發(fā)展。微短劇行業(yè)發(fā)展早期面臨著劇情題材同質(zhì)化、套路化、制作粗糙、審美欠佳、侵權(quán)嚴(yán)重等諸多問(wèn)題，影響了觀(guān)眾的觀(guān)影體驗(yàn)和行業(yè)整體形象。隨著國(guó)家廣電總局等主管部門(mén)的積極引導(dǎo)和一系列政策的相繼出臺(tái)，微短劇行業(yè)逐漸告別無(wú)序發(fā)展的階段。

2020年12月，國(guó)家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問(wèn)題的通知》，其中就微短劇的定義、審核標(biāo)準(zhǔn)、備案誤區(qū)等問(wèn)題進(jìn)行了規(guī)范和明確。2022年11月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范有序發(fā)展。

除政策方面的引導(dǎo)外，國(guó)家廣電總局還持續(xù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作。2022年11月下旬起，國(guó)家廣電總局集中利用3個(gè)月時(shí)間，組織開(kāi)展了“小程序”類(lèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇專(zhuān)項(xiàng)整治工作，取得積極成效。截至2023年2月28日，共下線(xiàn)含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計(jì)1365004集。在專(zhuān)項(xiàng)整治工作結(jié)束后，國(guó)家廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作轉(zhuǎn)入常態(tài)化，建立雙周報(bào)送處置數(shù)據(jù)機(jī)制、定期發(fā)布公告機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)微短劇“黑名單”機(jī)制。

在2023年3月舉行的第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司司長(zhǎng)馮勝勇提出，網(wǎng)絡(luò)微短劇要堅(jiān)持“微而不弱、短而不淺、劇有品質(zhì)”的創(chuàng)作原則。2024年初，國(guó)家廣電總局發(fā)布《“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃》，鼓勵(lì)微短劇和文旅結(jié)合進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，各地紛紛響應(yīng)，推動(dòng)微短劇與文旅產(chǎn)業(yè)的共創(chuàng)共融共贏(yíng)。2024年6月，中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)攜手西安交通大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等學(xué)界和業(yè)界眾多組織單位推出“微短劇傳播與應(yīng)用評(píng)測(cè)體系”，旨在為微短劇產(chǎn)業(yè)提供科學(xué)的評(píng)判和評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。該體系創(chuàng)造性地從多維度出發(fā)，構(gòu)建了行業(yè)微短劇生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)外傳播等科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，給行業(yè)提供了指導(dǎo)準(zhǔn)則。

產(chǎn)業(yè)融合：文旅與微短劇雙向奔赴

隨著文旅行業(yè)的蓬勃發(fā)展，微短劇因其獨(dú)有的特性，成為與文旅深度結(jié)合的理想載體。

文旅助力微短劇精品化。一方面，微短劇發(fā)展至今，需要擺脫一些被詬病的“原生問(wèn)題”。與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以助力微短劇內(nèi)容的精品化，提升制作質(zhì)量和文化內(nèi)涵，為觀(guān)眾帶來(lái)更高質(zhì)量和更有深度的內(nèi)容，提升觀(guān)眾的觀(guān)影體驗(yàn)。另一方面，微短劇具備“輕體量”的優(yōu)勢(shì)，成本和入局門(mén)檻相對(duì)較低，可以讓各地文旅輕裝上陣，任何城市、甚至縣城、村落，都可借此進(jìn)行當(dāng)?shù)匚幕囊曈X(jué)化表達(dá)。尤其在“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的推動(dòng)下，全國(guó)文旅微短劇將呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。

微短劇助推文旅價(jià)值提升。國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)潛力巨大。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，全民旅游出行與消費(fèi)意愿高漲。2024年6月，秒針系統(tǒng)與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《“文旅微短劇”專(zhuān)題研究報(bào)告》，基于秒針獨(dú)立自采數(shù)據(jù)，梳理用戶(hù)旅游消費(fèi)需求。報(bào)告中提到，根據(jù)秒針系統(tǒng)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，有81%的居民表示在未來(lái)半年內(nèi)有出游的計(jì)劃，其中外地游（含國(guó)內(nèi)出省游、出市游）的意愿高達(dá)78%，居民外地游及本地游出游意愿強(qiáng)烈。文旅品牌IP需要視聽(tīng)媒介來(lái)呈現(xiàn)，不管是影視劇、紀(jì)錄片、短視頻，還是微短劇，都能讓文旅品牌的價(jià)值普及更大眾化、傳播更廣泛。微短劇中的旅游內(nèi)容對(duì)于促進(jìn)受眾產(chǎn)生較強(qiáng)出游意愿作用顯著。借助文旅微短劇，觀(guān)眾能夠“種草”小眾景點(diǎn)、充分感受風(fēng)景文化，建立與場(chǎng)景之間的情感聯(lián)結(jié)。

優(yōu)秀文旅微短劇案例。2023年以來(lái)，已涌現(xiàn)出很多破圈的文旅微短劇作品。其中最著名的就是文物題材微短劇《逃出大英博物館》。這部劇讓大家看到，小短劇也有大情懷。作品通過(guò)巧妙的故事情節(jié)，讓“文物回國(guó)”這一有些酸楚的議題進(jìn)入公眾視野，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。

在河姆渡文化發(fā)現(xiàn)50周年之際，中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合寧波廣電集團(tuán)、浙江余姚市委宣傳部共同出品融媒體廣播劇《情系河姆渡》，并推出微短劇《河姆渡的骨哨聲》。這部考古題材的微短劇作品制作細(xì)膩精良，實(shí)景拍攝還原了田野考古工作者的狀態(tài)，讓遠(yuǎn)古先民的生活場(chǎng)景躍然眼前，讓人們真切地感受到河姆渡文化的光彩。

映宇宙集團(tuán)也通過(guò)創(chuàng)新題材，尋求與文旅、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及中醫(yī)藥文化等元素的融合。2022—2023年，映宇宙推出《生生不息》《弗拉基米爾的選擇》等文化主題作品，致力于通過(guò)微短劇講述地方故事。2024年，映宇宙集團(tuán)陸續(xù)出品兩部文旅微短劇作品——《舞動(dòng)奇跡》《桃花漫漫始盛開(kāi)》，積極響應(yīng)“跟著微短劇去旅行”倡議，結(jié)合作品拍攝地鄭州、湖南的地域特色，期望用引人入勝的故事為當(dāng)?shù)匚穆靡?，?shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

以融促合：文旅微短劇的可持續(xù)發(fā)展

微短劇投入成本低、創(chuàng)作空間大、傳播速度快，在助推文旅融合發(fā)展中大有可為。如何以融促合？可以從創(chuàng)作、傳播、商業(yè)模式等多方面尋求路徑。

尋找契合點(diǎn)，提升創(chuàng)作理念。創(chuàng)作文旅主題微短劇的核心，在于遵循微短劇和文旅產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。一方面，結(jié)合微短劇敘事風(fēng)格，要有故事性、沖突性，節(jié)奏要快，付費(fèi)方案要科學(xué)；另一方面，要忠實(shí)于文旅主題，立意要高，深挖本土文化特色，提煉文化價(jià)值、歷史內(nèi)涵，創(chuàng)作與之緊密相關(guān)的故事情節(jié)，讓受眾動(dòng)情、動(dòng)心、動(dòng)容，感受地域文化的魅力。因此，在編劇、勘景、拍攝等環(huán)節(jié)，需要從細(xì)節(jié)處找到該地區(qū)與微短劇兩者氣質(zhì)的高度契合點(diǎn)。

近年來(lái)，我們能夠深刻地感受到，人們對(duì)國(guó)學(xué)的興趣日益濃厚，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知不斷深化，對(duì)中華民族的認(rèn)同感也顯著增強(qiáng)。在這一大趨勢(shì)下，城市若能深入挖掘并展現(xiàn)其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，必定能夠找到最能打動(dòng)人心的獨(dú)特之處。一旦實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，“一部劇帶火一座城”的美好愿景便完全有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

以映宇宙文旅微短劇作品《桃花漫漫始盛開(kāi)》為例，這部劇主要取景于湖南常德市桃源及桃花源景區(qū)。劇情除了浪漫的愛(ài)情故事，還融入了擂茶、傳統(tǒng)刺繡、木雕等當(dāng)?shù)胤沁z文化。通過(guò)這些豐富的文化元素，觀(guān)眾會(huì)對(duì)常德的風(fēng)景名勝、人文風(fēng)俗、非遺文化有更深入的了解。

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，拓展傳播方式。線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)是文旅與微短劇融合的關(guān)鍵。除線(xiàn)上劇集外，還可以結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng)，增強(qiáng)觀(guān)眾的參與感，形成更完整的產(chǎn)品線(xiàn)。比如，在微短劇播出期間，在線(xiàn)下景點(diǎn)舉辦相關(guān)活動(dòng)，吸引觀(guān)眾前來(lái)參觀(guān)和體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)實(shí)時(shí)直播線(xiàn)下活動(dòng)，讓更多觀(guān)眾參與其中，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)。

此外，微短劇推出景點(diǎn)打卡、設(shè)置多種體驗(yàn)活動(dòng)也能提升觀(guān)眾的參與感和滿(mǎn)意度。例如，可以組織觀(guān)眾前往劇中出現(xiàn)的景點(diǎn)打卡、參與劇中角色的生活體驗(yàn)；結(jié)合劇情學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工藝、品嘗地方美食、參與民俗節(jié)慶等。這些都能讓觀(guān)眾在實(shí)際體驗(yàn)中感受到地方文化的魅力，從而加深對(duì)地方文化的認(rèn)同和喜愛(ài)。

例如，微短劇作品《我的歸途有風(fēng)》結(jié)合四川樂(lè)山的美食美景，講述了主人公的自我成長(zhǎng)，是一部治愈系非遺美食劇。劇中對(duì)燈影牛肉、冒烤鴨等美食的展示，吸引了不少網(wǎng)友前往四川樂(lè)山旅游。

《飛揚(yáng)的青春》是一部聚焦新時(shí)代鄉(xiāng)村文旅題材的微短劇，采用了線(xiàn)上線(xiàn)下的立體化傳播方式。該劇講述了以曹飛揚(yáng)為代表的一眾大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、助力當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)發(fā)展的生動(dòng)故事。劇中的滑翔傘體驗(yàn)、田園采摘、田園探險(xiǎn)劇本殺等切中年輕人喜好的新生代文旅消費(fèi)項(xiàng)目，推進(jìn)延伸至線(xiàn)下取景地——浙江溫州曹村鎮(zhèn)。曹村鎮(zhèn)舉辦了與劇集相關(guān)的主題活動(dòng)，如鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等，吸引了大量游客前來(lái)參觀(guān)體驗(yàn)?！讹w揚(yáng)的青春》播出后，2024年春節(jié)期間，曹村鎮(zhèn)接待游客近20萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超30%。

創(chuàng)新商業(yè)模式，形成良性循環(huán)。文旅微短劇的投資回報(bào)模式與傳統(tǒng)制作有所不同。作品上線(xiàn)后，除廣告植入、用戶(hù)訂閱等方式外，還可以結(jié)合品牌定制、直播帶貨、衍生品開(kāi)發(fā)、旅游策劃、集中營(yíng)銷(xiāo)等手段，提升其商業(yè)轉(zhuǎn)化力。其中，通過(guò)與品牌定制化合作，微短劇 利用其高流量和高曝光率，能夠 有效推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，已出現(xiàn)很多成功的商業(yè)案例。 例如， 韓束通過(guò)與抖音短劇達(dá)人姜十七合作， 制作了5部短劇， 實(shí)現(xiàn)了50億的播放量， 直接帶動(dòng)了植入產(chǎn)品“韓束紅蠻腰禮盒”的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

此外，通過(guò)設(shè)計(jì)和推出與微短劇相關(guān)的衍生品，如紀(jì)念品、服飾、書(shū)籍等，也可以延伸微短劇的影響力和商業(yè)價(jià)值。觀(guān)眾在購(gòu)買(mǎi)和使用衍生品時(shí)，不僅能夠加深對(duì)微短劇的記憶，還能為地方帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益，形成良性循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)歷過(guò)狂飆突進(jìn)的2022、2023年，微短劇行業(yè)在2024年進(jìn)入到更關(guān)鍵的全新洗牌、煥新升級(jí)的時(shí)期。未來(lái)，微短劇這種形式將不僅限于文娛、文旅領(lǐng)域，更將擴(kuò)展到生活方式、品牌傳播、教育醫(yī)療等更多維度。最終，微短劇的內(nèi)容品類(lèi)、盈利手段也將從以小程序生態(tài)為主的To C端模式，向承接B端客戶(hù)的模式拓展，為各行各業(yè)帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，微短劇市場(chǎng)規(guī)模有望在2027年達(dá)1000億元。不過(guò)伴隨著“微短劇+”生態(tài)的日趨完善，產(chǎn)業(yè)融合的深入，行業(yè)發(fā)展或?qū)⑦M(jìn)一步提速。筆者樂(lè)觀(guān)預(yù)測(cè)，上述千億市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)有望在2025年提前達(dá)成。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文旅融合不能忽視微短劇這一新興媒介樣態(tài)的作用。這不僅需要制作方以?xún)?yōu)質(zhì)制作水準(zhǔn)貢獻(xiàn)更多精品內(nèi)容，也需要文旅企業(yè)、地方政府及社會(huì)各界的大力支持。以劇促旅，以旅促文，積極探索微短劇與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，共同打造具有吸引力的文旅新名片，通過(guò)生動(dòng)的故事講述，展現(xiàn)中國(guó)的獨(dú)特魅力，傳遞中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)和時(shí)代強(qiáng)音。

（作者系映宇宙執(zhí)行總裁、總編輯）

【編輯：陳琦】