2024年1月，國(guó)家廣播電視總局推出“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃。計(jì)劃旨在加強(qiáng)微短劇創(chuàng)作引導(dǎo)，推動(dòng)微短劇題材創(chuàng)新，并積極探索“微短劇+文旅”跨界深度融合，在滿足人民群眾精神文化需求的同時(shí)，更好地推動(dòng)文化傳承和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。截至2024年6月30日，創(chuàng)作計(jì)劃進(jìn)程已過半。在創(chuàng)作計(jì)劃前兩批公布的28部劇目中，共有22部已上線播出。

今年6月1日，由中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)攜手西安交通大學(xué)等學(xué)界和業(yè)界組織、單位共同構(gòu)建的微短劇傳播與應(yīng)用評(píng)測(cè)體系“繁星指數(shù)”正式亮相。作為全國(guó)唯一的權(quán)威性微短劇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“繁星指數(shù)”首個(gè)動(dòng)作就是配合國(guó)家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，第一時(shí)間啟動(dòng)“微短劇+文旅”專項(xiàng)評(píng)測(cè)工作。

“微短劇+文旅”專項(xiàng)評(píng)測(cè)選取周期內(nèi)“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃中已播出的微短劇在各平臺(tái)的播映數(shù)據(jù)、種草聲量等內(nèi)容，搭建模型計(jì)算得出綜合性指標(biāo)數(shù)據(jù)，從傳播成效、賦能水平、綜合價(jià)值評(píng)測(cè)三個(gè)維度，考量微短劇賦能社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活所取得的切實(shí)效果?；跍y(cè)評(píng)結(jié)果，專項(xiàng)測(cè)評(píng)就“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃取得的階段性成效進(jìn)行了梳理總結(jié)，形成以下四點(diǎn)“繁星發(fā)現(xiàn)”。

繁星發(fā)現(xiàn)一：從地方到平臺(tái)積極入局，掀起文旅微短劇創(chuàng)作熱潮

“跟著微短劇去旅行”以“微短劇+”拓展了劇作題材范圍，創(chuàng)作計(jì)劃提出的8個(gè)選題方向與國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)、與人民生活的需求密切相關(guān)，將有效改變當(dāng)前“霸總、戰(zhàn)神、贅婿、逆襲”等題材單一的問題，也撬動(dòng)了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、專業(yè)影視機(jī)構(gòu)和主流媒體國(guó)家隊(duì)的加入。

自年初創(chuàng)作計(jì)劃發(fā)布以來，全國(guó)多地踴躍響應(yīng)，并結(jié)合自身文旅資源情況，在本省、本市推出主題創(chuàng)作活動(dòng)，從劇本打磨、人才培養(yǎng)、流程簡(jiǎn)化等方面，助力文旅微短劇提質(zhì)升級(jí)，微短劇正持續(xù)駛?cè)雽I(yè)化、精品化的快車道。

從選送機(jī)構(gòu)來看，浙江與北京選送作品各入選5部，陜西3部，湖南和江蘇各2部，另有甘肅、廣西、河北、湖北、山東各1部。入選作品數(shù)量突出的浙江與北京，均在2023年就有布局微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體動(dòng)作，彰顯出其在這一新賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在播出平臺(tái)方面，文旅微短劇正以前所未有的緊密度融入長(zhǎng)視頻生態(tài)。22部作品中，共有16部在長(zhǎng)視頻平臺(tái)播出，分別為：騰訊視頻7部、芒果TV5部、優(yōu)酷3部、愛奇藝1部。其余6部主要在短視頻平臺(tái)播出，抖音、快手各有2部獨(dú)播劇目。此外，由湖北省廣電局選送的《落花生》（第一季），除在湖北廣播電視臺(tái)官方門戶APP長(zhǎng)江云客戶端推出，還被分發(fā)至社媒平臺(tái)；由河北省廣電局選送、在邯鄲取景拍攝的《等你三千年》，則主要依托河北、邯鄲等文旅官方賬號(hào)在社媒平臺(tái)發(fā)布，展現(xiàn)出較強(qiáng)的地域?qū)傩院挽`活的傳播手段。兩批播出劇目基本觸達(dá)了擁有不同觀看習(xí)慣、扎根不同平臺(tái)的視聽受眾。

從播出時(shí)長(zhǎng)來看，22部劇目共389集，總時(shí)長(zhǎng)超75小時(shí)，平均每部劇作時(shí)長(zhǎng)近3.5小時(shí)，每集0.19小時(shí)，即12分鐘。這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了文旅微短劇在內(nèi)容體量上的豐富度，更凸顯了其在快節(jié)奏媒介使用習(xí)慣中的獨(dú)特魅力。

繁星發(fā)現(xiàn)二：從野路子到專業(yè)化，精品微短劇持續(xù)涌現(xiàn)，傳播勢(shì)頭強(qiáng)勁

從小眾化到大眾化，再到精品化，通常而言是一個(gè)新領(lǐng)域異軍突起的路子。經(jīng)歷了快速膨脹階段，伴隨更多人才、資本和玩家的入局，微短劇正在激烈競(jìng)爭(zhēng)中走向精品化發(fā)展階段。隨著創(chuàng)作計(jì)劃的有序推進(jìn)，文旅微短劇的專業(yè)化、精品化水準(zhǔn)得到了大幅度提升。

比如，講述一位都市白領(lǐng)回到四川樂山挖掘非遺美食的《我的歸途有風(fēng)》，歷經(jīng)數(shù)輪劇本打磨與演員演技打磨，以超過傳統(tǒng)“長(zhǎng)劇”的精細(xì)化程度成為文旅微短劇的典范，吸引了許多網(wǎng)友前往樂山打卡燈影牛肉、金錢蛋、軍屯鍋盔等美食?！讹w揚(yáng)的青春》講述大學(xué)生曹飛揚(yáng)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、助力文旅發(fā)展的故事，塑造了一批熱衷文旅事業(yè)的青年群像，唱響了新時(shí)代的青春之歌，這也正是這部微短劇格外吸引青年受眾的原因所在。

統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的22部微短劇作品在短視頻平臺(tái)彰顯出強(qiáng)勁的傳播勢(shì)能。數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手平臺(tái)獨(dú)播的4部劇中，《實(shí)習(xí)生菜菜》《我的歸途有風(fēng)》《孤單旅行團(tuán)》均進(jìn)入“億級(jí)俱樂部”。短視頻平臺(tái)上的微短劇還常常獲得熱情的互動(dòng)反饋。比如，河北文旅在抖音發(fā)布的《等你三千年》，單集評(píng)論量達(dá)2.7萬，邯鄲的歷史文化得到熱烈討論。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，登陸芒果TV的劇目整體表現(xiàn)較為突出?！兑粔?mèng)枕星河》《那個(gè)重逢的夜晚》《你的島嶼已抵達(dá)》等作品的流量和口碑均獲得不錯(cuò)反響。愛奇藝的《大王別慌張》，作為喜劇IP的衍生劇作，自帶粉絲群體，且切中年輕人的職場(chǎng)感受，以超過1.2萬條的站內(nèi)評(píng)論量，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇集中收獲了最多觀眾反饋。

此外，《一夢(mèng)枕星河》《你的島嶼已抵達(dá)》《別打擾我種田》《那個(gè)重逢的夜晚》《親愛的乘客，你好》（第二季）5部劇目，不僅在網(wǎng)絡(luò)端取得良好播映效果，還登上大屏，“長(zhǎng)短”雙向奔赴持續(xù)走深。《一夢(mèng)枕星河》更是走向海外，成為文旅微短劇向世界講述中國(guó)故事的又一范例。

文旅微短劇根本上還是“劇”，不是文旅宣傳片。劇作本質(zhì)沒有變，劇作的創(chuàng)作技法要堅(jiān)持。靠微短劇帶動(dòng)一個(gè)地方的文旅，必須回歸到創(chuàng)作規(guī)律上來，回歸到講好故事上來。唯市場(chǎng)輕內(nèi)容、唯娛樂輕藝術(shù)的創(chuàng)作注定不能長(zhǎng)久，通過高品質(zhì)獲取高收益，是下一步發(fā)展的必然要求。

繁星發(fā)現(xiàn)三：從“取景地”到“打卡地”，“種草”效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)新增量

“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃抓住了“取景地”這一微短劇創(chuàng)作的核心要素，以及“取景地”所蘊(yùn)含的文化因子這一文旅核心元素，通過藝術(shù)家的才華和新穎的傳播形態(tài)，把微短劇“取景地”轉(zhuǎn)化為文旅“打卡地”。此前，短視頻助力打造了山東淄博的燒烤、黑龍江哈爾濱的冰雪、貴州“村超”“村BA”等文旅元素與產(chǎn)品的火爆和火熱，而“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃則讓“一部劇帶火一座城”成為可能。

“繁星指數(shù)”對(duì)22部劇作的全部正片內(nèi)容進(jìn)行了逐一拉片統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)了22張文旅微短劇海報(bào)上的打卡站，22張海報(bào)指向22個(gè)打卡站，共標(biāo)記出69個(gè)打卡點(diǎn)位，代表了每部劇所著力的文旅賦能要點(diǎn)。有的著重于推介城市和村鎮(zhèn)，有的重點(diǎn)呈現(xiàn)街區(qū)與景點(diǎn)，有的則進(jìn)一步細(xì)分到美食特產(chǎn)等。其中，創(chuàng)作計(jì)劃中有7部微短劇的打卡站落地于浙江，它們以“散點(diǎn)式”的構(gòu)圖繪出了一張浙江文旅地圖，一邊是武義縣、海鹽縣、曹村鎮(zhèn)、殷灣村的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，一邊是古堰畫鄉(xiāng)、南潯古鎮(zhèn)的詩(shī)情畫意。

初步統(tǒng)計(jì)顯示，以鏡頭里的不同場(chǎng)景來計(jì)次，22部劇目的打卡點(diǎn)位共出現(xiàn)超1600次。其中，風(fēng)景刻畫占比超80%，描摹出從旅游古鎮(zhèn)到森林公園的沉浸場(chǎng)景。此外，還有上百個(gè)場(chǎng)景對(duì)焦四川的冒烤鴨、陜西的水盆羊肉、甘肅的烤全羊等地方美食，給觀眾留下濃濃的舌尖印象。非遺技藝、歷史人物、游覽項(xiàng)目等內(nèi)容場(chǎng)景，也完成了向受眾推薦的初步動(dòng)作。

《戀戀小食光》將地方繁盛的美食文化融入劇情主線中，呈現(xiàn)出十多種陜西特色美食，包括油潑面、石頭魚、油茶麻花、拼三鮮、老湯鹵肉、熱面皮、葫蘆雞等?！度巧贍敗穼㈢R頭對(duì)準(zhǔn)甘肅永靖，讓大西北風(fēng)光成為塑造角色性格的重要元素，丹霞地貌、劉家峽等自然風(fēng)景在劇中頻頻出現(xiàn)。

據(jù)“繁星指數(shù)”統(tǒng)計(jì)，第二批播出作品平均每集的打卡點(diǎn)位露出次數(shù)比第一批作品上漲了約40%。隨著創(chuàng)作計(jì)劃的推進(jìn)，越來越多的作品呈現(xiàn)出更為豐富的文旅場(chǎng)景，微短劇與文旅的融合度越來越高。

各部劇的文旅種草聲量集中體現(xiàn)了文旅微短劇的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。通過查詢微博、抖音、快手、小紅書平臺(tái)上兼具微短劇本身及其中文旅元素的相關(guān)內(nèi)容討論量，“繁星指數(shù)”發(fā)現(xiàn)，微博聲量占比超過四成，成為文旅微短劇種草打卡點(diǎn)位的最大陣地；抖音次之，聲量占比超過三成；小紅書、快手也對(duì)打卡點(diǎn)位推廣起到一定助力作用。

《一夢(mèng)枕星河》《等你三千年》《飛揚(yáng)的青春》《戀戀茶園》等作品收獲了較多與打卡點(diǎn)位相關(guān)聯(lián)的討論，這背后有劇情內(nèi)容與打卡點(diǎn)位的深度融合，也有劇方和地方對(duì)相關(guān)元素的主動(dòng)營(yíng)銷。比如，《你的島嶼已抵達(dá)》的取景地湖南常德桃花源，作為劇作網(wǎng)絡(luò)冠名商，持續(xù)以片頭硬廣及正片角標(biāo)的形式登場(chǎng)，強(qiáng)化觀眾印象。再比如，《一夢(mèng)枕星河》正片中也多次出現(xiàn)提示，號(hào)召觀眾在微博和小紅書上一起參與討論，有不少網(wǎng)友還在這兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布跟著主角步伐打卡蘇州的攻略等相關(guān)內(nèi)容。關(guān)于《一夢(mèng)枕星河》蘇州文化要素的討論，也在22部劇目的相關(guān)內(nèi)容中占據(jù)了約三成的聲量。

當(dāng)然，文旅和微短劇的融合實(shí)踐還存在一些問題。比如，文旅景區(qū)打卡地的辨識(shí)度需要提高，一些打卡地和劇情的融合略顯生硬。如何做好打卡地和劇情之間的平衡，是當(dāng)前面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)，需要全行業(yè)在遵循藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的前提之下，共同探索“微短劇+文旅”融合發(fā)展的新模式，才是真正的解決之道。

繁星發(fā)現(xiàn)四：從“+文旅”到“+千行百業(yè)”，為推動(dòng)微短劇賦能社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活提供參考路徑

綜合以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)，一批精品微短劇已經(jīng)涌現(xiàn)出來，其所展現(xiàn)的傳播優(yōu)勢(shì)，為賦能文旅打卡點(diǎn)開拓了新的流量通道，為微短劇與千行百業(yè)結(jié)合提供更多參考路徑。

據(jù)“繁星指數(shù)”洞察與分析，創(chuàng)作計(jì)劃之所以取得了非常顯著的階段性成果有三大原因：一是站位高。創(chuàng)作計(jì)劃的出臺(tái)與實(shí)施，始終堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，把全面貫徹落實(shí)習(xí)近平經(jīng)濟(jì)思想和文化思想與堅(jiān)持人民為中心的創(chuàng)作方向緊密結(jié)合，積極推進(jìn)文化和旅游深度融合，共同實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展；二是立意遠(yuǎn)。直擊微短劇當(dāng)前同質(zhì)化和低質(zhì)化的發(fā)展痛點(diǎn)，疏堵結(jié)合，以創(chuàng)意策劃引領(lǐng)、推動(dòng)微短劇行業(yè)構(gòu)建起健康可持續(xù)發(fā)展的良好生態(tài)；三是落點(diǎn)實(shí)。把微短劇這一新熱的業(yè)態(tài)與文旅這一熱門的產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，擦亮城鄉(xiāng)文化名片、賦能文旅傳播，極大地撬動(dòng)了各地文旅部門的積極性。微短劇是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口、流量經(jīng)濟(jì)的新空間。以“微短劇+文旅”為開端，微短劇同各行各業(yè)的融合正在成為風(fēng)潮。

不久前，公安部新聞傳媒中心推出公安微短劇千集計(jì)劃，微短劇成為講述公安一線故事的重要載體。此外，麥當(dāng)勞推出品牌自制短劇，相關(guān)話題討論度在全網(wǎng)持續(xù)走高，茶百道、書亦、太二酸菜魚、蜜雪冰城等品牌也紛紛入局，探索出“微短劇+品牌”的新型傳播模式。

近日，西安婚慶市場(chǎng)涌現(xiàn)“婚禮微短劇”新趨勢(shì)，融合宏偉大氣的西安文旅元素與漢服唐裝特色，為情侶量身打造專屬愛情故事，讓情侶在微短劇中成為自己愛情中的主角，不僅拓展了“微短劇+文旅”的新場(chǎng)景，更成為年輕人追求個(gè)性化婚禮的新風(fēng)尚。接下來，微短劇賦能社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方方面面，將在大眾生活中發(fā)揮出更多的重要作用。

以上僅為“繁星指數(shù)”部分觀察成果，“繁星指數(shù)”首期完整評(píng)測(cè)結(jié)果將在近期完成并發(fā)布，帶來多維度的排行榜單和評(píng)測(cè)報(bào)告。此外，“繁星指數(shù)”還將持續(xù)通過案例推優(yōu)、作品評(píng)議、智庫(kù)報(bào)告、國(guó)際交流、高端培訓(xùn)等五個(gè)方面動(dòng)作為微短劇與文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合增添新動(dòng)能，助力微短劇形成健康的行業(yè)生態(tài)和良性的商業(yè)循環(huán)。

（作者系西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院院長(zhǎng)）

【編輯：沈金萍】