[摘 要] 借鑒文化中介相關(guān)理論，通過對(duì)30篇營(yíng)銷手記的分析探討營(yíng)銷編輯的文化中介工作過程，歸納其底層邏輯，指出營(yíng)銷編輯是具有能動(dòng)性、創(chuàng)造性、專業(yè)性的文化中介，在審美與市場(chǎng)的混合邏輯中進(jìn)行戰(zhàn)略性平衡并堅(jiān)守做暢銷書的職業(yè)理想。因此，應(yīng)重視其文化中介價(jià)值、提升其職業(yè)地位。

[關(guān)鍵詞] 文化中介 營(yíng)銷編輯 象征資本 職業(yè)地位

[中圖分類號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2024） 04-0056-08

Between “Editing” and“Selling”： The Cultural Intermediary Process and Logic of Marketing Editors——An Analysis Based on 30 Marketing Notes

Yang Jingjing

（Chinese Department，Yuncheng University， Yuncheng ，044000）

[Abstract] Based on the theory of cultural intermediary， this paper analyzes the intermediary work process of marketing editors through 30 marketing notes， sums up its underlying logic， and points out that marketing editors are dynamic， creative and professional cultural intermediaries， they strategically balance the mixed logic of aesthetic logic and market logic， and adhere to the career ideal of making the bestseller. Hence， we must attach importance to their cultural intermediary value and enhance their professional status.

[Key words] Cultural intermediary Marketing editors Symbolic capital Professional status

[基金項(xiàng)目] 本文受山西省高等學(xué)校2022年哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“‘講好黃河故事’背景下蒲劇的新媒體生存與傳播研究”（2022W131）資金資助。

[作者簡(jiǎn)介] 楊晶晶，運(yùn)城學(xué)院中文系講師，陜西師范大學(xué)教育部青年骨干訪問學(xué)者。

1 問題的提出

營(yíng)銷編輯是伴隨著圖書出版業(yè)市場(chǎng)品類增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇而從編輯崗位中分化出來的職位，主要職責(zé)是參與選題市場(chǎng)調(diào)研、策劃并執(zhí)行圖書的營(yíng)銷推廣等。曹楊于2003年1月在《出版廣角》上發(fā)表《營(yíng)銷編輯：最是缺乏的工種》一文，認(rèn)為營(yíng)銷編輯要具有很強(qiáng)的市場(chǎng)綜合判斷能力，具有很好的人際溝通能力和組織協(xié)調(diào)能力，是出版社最缺乏的人才，也是在出版流程各環(huán)節(jié)中最缺乏的工種[1]。隨著出版社轉(zhuǎn)企改制的推進(jìn)和大量民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，圖書銷售端競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一崗位逐漸受到重視，并在行業(yè)內(nèi)普遍設(shè)立，有的設(shè)置在出版分社或編輯部，有的設(shè)置在銷售部或市場(chǎng)部，還有的成立了獨(dú)立的營(yíng)銷部門。

然而，因營(yíng)銷編輯與策劃編輯、發(fā)行等崗位職能交叉、邊界模糊，引發(fā)了對(duì)其簡(jiǎn)單化理解和誤解，甚至成為出版業(yè)內(nèi)“污名化”最嚴(yán)重的人員：營(yíng)銷編輯就是聯(lián)系媒體，發(fā)發(fā)文章；營(yíng)銷編輯就是在編輯身后，跟跟活動(dòng)；銷量不行，一定是營(yíng)銷不行……同時(shí)，考核標(biāo)準(zhǔn)不明確引發(fā)了對(duì)其存在必要性的質(zhì)疑：與責(zé)任編輯比起來，營(yíng)銷編輯可以直接參與選題策劃、圖書設(shè)計(jì)和制作，但不參與書稿審校；與發(fā)行人員比起來，營(yíng)銷編輯可以對(duì)接銷售渠道、策劃和參與各類營(yíng)銷活動(dòng)，但不承擔(dān)回款任務(wù)。“夾縫中”的處境，影響了對(duì)營(yíng)銷編輯角色與價(jià)值的認(rèn)知。

此外，隨著傳播技術(shù)的變革，營(yíng)銷編輯的工作環(huán)境呈現(xiàn)出新的特征。國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司北京貴士信息科技有限公司（Quest Mobile）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%[2]。這些平臺(tái)以算法推薦機(jī)制、分享點(diǎn)贊等社交屬性、在線購(gòu)買功能等成為圖書營(yíng)銷的新渠道，既使?fàn)I銷編輯的推廣工作更加隱性化，也為其帶來了流量與銷量的雙重考核壓力。

基于此，本文試圖回答以下問題：營(yíng)銷編輯是怎樣在圖書生產(chǎn)與消費(fèi)領(lǐng)域之間展開工作的，如何看待其角色？其工作過程存在怎樣的邏輯制約？考察這兩個(gè)問題，不僅能夠走出長(zhǎng)期以來以編、印、發(fā)業(yè)務(wù)人員為中心的研究局限，也有助于為營(yíng)銷編輯“正名”，提升其職業(yè)角色和地位，促進(jìn)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2 理論視角與文獻(xiàn)回顧

2.1 理論視角：“文化中介”理論

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在《區(qū)分：判斷力的社會(huì)批判》（Distinction： A Social Critique of the Judgment of Taste）一書中首次提出“文化中介”（Cultural intermediary）一詞，認(rèn)為其是一種代表“新品位”并提供象征性商品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，以及介于生產(chǎn)和消費(fèi)之間承擔(dān)象征價(jià)值生產(chǎn)的職業(yè)群體，主要依賴品位和價(jià)值方面的專業(yè)知識(shí)從事特定文化產(chǎn)品、服務(wù)和行為的生產(chǎn)工作[3]。作為“品位制造商”，文化中介是對(duì)商品、服務(wù)賦予價(jià)值的行為者，從而確保其合法性，不僅衡量?jī)r(jià)值，還構(gòu)建價(jià)值，通常包括記者、編輯、評(píng)論家、銷售、營(yíng)銷、廣告、公共關(guān)系、時(shí)尚博主等傳媒類從業(yè)者。

珍妮弗·史密斯·馬奎爾（Jennifer Smith Maguire）進(jìn)一步指出，文化中介通過“三維度”來進(jìn)行象征性資本生產(chǎn)：一是“構(gòu)造”，即參與商品（產(chǎn)品、服務(wù)、思想、行為）的制定，為受眾提供具有正當(dāng)性和價(jià)值性的物質(zhì)生產(chǎn)；二是專門知識(shí)，包括專業(yè)知識(shí)（依賴于抽象的、標(biāo)準(zhǔn)化的策略和資質(zhì)）和個(gè)人知識(shí)（依賴于主觀偏好和品位）；三是影響，即通過實(shí)踐影響受眾對(duì)商品合法性的感知[4]。這為考察文化中介人員的工作過程提供了一種具體的理論框架。

2.2 營(yíng)銷編輯：被忽視的文化中介群體

隨著全球出版業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，營(yíng)銷人員在出版業(yè)的地位逐漸上升。在傳統(tǒng)出版業(yè)時(shí)代，編輯邏輯比市場(chǎng)邏輯更為突出，而隨著市場(chǎng)邏輯在出版業(yè)決策過程中的逐漸合法化，制度邏輯的轉(zhuǎn)變帶來了新的“游戲規(guī)則”[5]。出版社內(nèi)部出現(xiàn)了權(quán)力轉(zhuǎn)移—編輯地位在下降，公司經(jīng)理和營(yíng)銷部門則在上升[6]。以“圖書”“營(yíng)銷”“營(yíng)銷編輯”為關(guān)鍵詞檢索知網(wǎng)，國(guó)內(nèi)有關(guān)研究主要集中于探討圖書營(yíng)銷策略、編輯人員營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)等，對(duì)營(yíng)銷編輯的關(guān)注僅有零星幾篇，如胡波基于“一本書的暢銷與滯銷，是產(chǎn)品力、銷售渠道還是營(yíng)銷工作做得好與壞，無法清晰歸因，他的作用往往會(huì)在‘產(chǎn)品為王’和‘渠道為王’的觀念中灰飛煙滅”的現(xiàn)實(shí)，對(duì)營(yíng)銷編輯的招募、考評(píng)與培養(yǎng)問題進(jìn)行了簡(jiǎn)要討論[7]；王濤分析了出版融合背景下圖書營(yíng)銷人員的工作變革，提出增強(qiáng)市場(chǎng)分析能力、增強(qiáng)宣發(fā)綜合能力、建立“編—銷”良性運(yùn)作機(jī)制等發(fā)展建議[8]。這些研究都未從工作過程角度探討媒體融合時(shí)代營(yíng)銷編輯的角色與價(jià)值。

國(guó)外出版業(yè)把從事圖書推廣的人員稱為圖書公關(guān)人員。澳大利亞學(xué)者對(duì)圖書公關(guān)人員的工作考察發(fā)現(xiàn)，這類群體在圖書文化中發(fā)揮著重要作用，是吸引媒體關(guān)注、創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)以及將新書送到潛在讀者手中的重要文化中介，但在圖書行業(yè)和學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，其在創(chuàng)造和構(gòu)建價(jià)值方面的勞動(dòng)往往被忽視[9]，這與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷編輯的處境如出一轍。

國(guó)內(nèi)學(xué)者劉蒙之等人將文化中介理論引用到對(duì)出版業(yè)的考察中，近兩年先后研究了文學(xué)圖書編輯[10]、學(xué)術(shù)圖書編輯[11]、兒童圖書編輯[12]等的文化中介工作，為了解圖書編輯的工作過程提供了新穎視角，但尚未針對(duì)營(yíng)銷編輯展開研究。基于此，本文嘗試從文化中介視角揭示國(guó)內(nèi)營(yíng)銷編輯的工作過程與邏輯遵循，以期使公眾端正對(duì)其角色與價(jià)值的認(rèn)知。

3 營(yíng)銷編輯的文化中介工作過程

3.1 研究方法

米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）將話語視作一種包括社會(huì)身份構(gòu)建、社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)表征構(gòu)建在內(nèi)的主觀維度的生產(chǎn)性實(shí)踐，在這種實(shí)踐中，話語施展出生成性力量，形構(gòu)出社會(huì)實(shí)踐[13]。營(yíng)銷編輯發(fā)布在公眾號(hào)上的工作心得，以及接受行業(yè)媒體采訪的報(bào)道文本，一定程度上反映了他們真實(shí)的職業(yè)生存狀況，為本文提供了豐富的話語文本，這里統(tǒng)稱“營(yíng)銷手記”。筆者精心選擇了2018年后“做書”“豆瓣讀書”等自媒體公眾號(hào)以及《出版商務(wù)周報(bào)》等媒體公眾號(hào)上的30篇營(yíng)銷手記，見表1，運(yùn)用文化中介理論對(duì)其進(jìn)行話語分析，來考察營(yíng)銷編輯的文化中介工作過程。

3.2 研究發(fā)現(xiàn)

傳統(tǒng)認(rèn)知從線性出版流程出發(fā)，認(rèn)為營(yíng)銷編輯是銜接“編”（編輯）與“銷”（發(fā)行）的中間環(huán)節(jié)，充當(dāng)“傳聲筒”等角色，這其實(shí)是看待文化生產(chǎn)的一種單向傳輸思維。文化中介理論從“生產(chǎn)和消費(fèi)之間的連接點(diǎn)或銜接點(diǎn)”的視角考察文化中介者的角色，據(jù)此可對(duì)營(yíng)銷編輯的工作過程梳理如下。

提煉賣點(diǎn)：構(gòu)造圖書的象征意義。作為一種精神文化產(chǎn)品，讀者閱讀到的圖書內(nèi)容并不完全來自作者，還來自于圖書生產(chǎn)鏈上出版從業(yè)人員的主觀“構(gòu)造”。不同于責(zé)任編輯、設(shè)計(jì)人員對(duì)圖書在物質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容構(gòu)造和審美構(gòu)造，營(yíng)銷編輯的主要職責(zé)是構(gòu)造圖書在精神產(chǎn)品層面的象征意義并傳達(dá)給讀者，從而成為連接圖書生產(chǎn)與銷售的“品位制造者”。

營(yíng)銷編輯通過能動(dòng)地提煉內(nèi)容賣點(diǎn)、制造社會(huì)議題來構(gòu)造圖書的象征意義。浙江文藝出版社強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷下沉”，將營(yíng)銷工作前置到圖書編校環(huán)節(jié)，讓營(yíng)銷人員更清晰地了解責(zé)任編輯的節(jié)奏、圖書的文本以及科室的重點(diǎn)品種，并在“三審三?！苯Y(jié)束后直接為封面設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉提供營(yíng)銷思路，“我們也會(huì)在這樣的投入中找到價(jià)值感”（S4）。同時(shí)，以書為媒、制造議題來引導(dǎo)公眾議程是營(yíng)銷編輯常用的提煉圖書賣點(diǎn)的方法。“一本文學(xué)書的爆紅背后除了營(yíng)銷及各渠道市場(chǎng)的精準(zhǔn)規(guī)劃與配合外，更深層次的原因一定是與某種社會(huì)因素緊密相關(guān)，與公眾產(chǎn)生了連接”（S8），《暮色將近》的營(yíng)銷編輯為讀者特意制作了思維導(dǎo)圖并在社交平臺(tái)上發(fā)起話題討論，使該書上市后不到3個(gè)月加印5次。

營(yíng)銷編輯通過創(chuàng)造性地開發(fā)圖書周邊文創(chuàng)產(chǎn)品等來促進(jìn)讀者對(duì)圖書象征意義的理解。從8本8色薯片袋包裝的《鮑勃·迪倫詩(shī)歌集》，到裝在大信封里的《往復(fù)書簡(jiǎn)：初戀與不倫》，再到為《日本色氣》一書設(shè)計(jì)的紋身貼引發(fā)的“全豆瓣都在曬書曬紋身”，S3的每一次營(yíng)銷創(chuàng)意和文創(chuàng)開發(fā)都為圖書帶來了“出圈”效應(yīng)，使出版品牌在成立后的一年時(shí)間內(nèi)聲名鵲起并以獨(dú)特的文化品位吸引了相對(duì)穩(wěn)定的讀者群。

媒介推廣：創(chuàng)造人與書的相遇。文化中介對(duì)文化產(chǎn)品象征意義的傳達(dá)離不開作為傳播載體的媒體，正如布爾迪厄強(qiáng)調(diào)，“對(duì)大眾媒體的控制”是文化中介的一個(gè)顯著特點(diǎn)[14]。隨著媒體融合的深入，常規(guī)媒體推廣已遠(yuǎn)不能滿足圖書營(yíng)銷的需求，短視頻、直播間等新媒體平臺(tái)以點(diǎn)贊、分享等社交優(yōu)勢(shì)和流量轉(zhuǎn)化效應(yīng)成為營(yíng)銷編輯爭(zhēng)搶的媒介資源。掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)律成為文化中介的新技能。

為了使圖書產(chǎn)品獲得充分曝光進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，營(yíng)銷編輯要善于對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行判斷與選擇。S7收集了《窄門》一書在短視頻平臺(tái)等渠道的用戶評(píng)論，通過“蟬媽媽”等多個(gè)第三方分析工具，抓取、繪制了用戶畫像，精準(zhǔn)鎖定了高敏感度、關(guān)注愛情話題的年輕女性為核心用戶并調(diào)整文案方向，促進(jìn)了該書銷量的增加。S20在推廣《成事》一書時(shí)，通過對(duì)內(nèi)容、作者、競(jìng)品圖書等信息的掌握和比較分析，將這本書定位為類似稻盛和夫《活法》的書籍并選擇在經(jīng)管類內(nèi)容賬號(hào)進(jìn)行曝光，避開了在閱讀量較低的歷史類公眾號(hào)推廣，成功使該書單月銷售碼洋突破千萬元?？梢姡浇榍赖倪x擇有賴于營(yíng)銷編輯的戰(zhàn)略決策力，這需要多元知識(shí)與專業(yè)能力。

制造影響：實(shí)現(xiàn)圖書象征資本與經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。布爾迪厄還提出了象征資本（Symbolic capital）一詞，認(rèn)為其是“被接受且被承認(rèn)為合法化的資本形式”，包括主體擁有的聲譽(yù)和名望等隱形資產(chǎn)[15]。象征資本具有再生產(chǎn)力，即影響力，能夠轉(zhuǎn)化為銷量等經(jīng)濟(jì)資本。這就需要營(yíng)銷編輯找到打開媒體的正確姿勢(shì)，針對(duì)性地為圖書的名氣和評(píng)價(jià)進(jìn)行運(yùn)作和造勢(shì)來建構(gòu)“影響力”。S4表示，為推廣圖書《望江南》，“迄今為止寫了10多篇稿子，聯(lián)系了100多個(gè)小紅書博主、30多個(gè)抖音博主、70多家媒體、40多位評(píng)論家”。

經(jīng)濟(jì)資本只有再次轉(zhuǎn)化為象征資本才能保證文化生產(chǎn)場(chǎng)獲得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益[16]。“流量”作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍認(rèn)可的一種經(jīng)濟(jì)資本，能提升相關(guān)圖書的銷售轉(zhuǎn)化率，為其帶來知名度等象征資本，成為營(yíng)銷編輯拓展新媒體渠道的重要依據(jù)。S5提到現(xiàn)象級(jí)心理學(xué)圖書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》自2020年出版后的兩年內(nèi)暢銷300多萬冊(cè)，主要得益于六個(gè)新媒體渠道的推廣。一是公司的四個(gè)私域平臺(tái)：微博賬號(hào)“知書少年果麥麥”、微信賬號(hào)“果麥2040”、小紅書賬號(hào)“昀仔非讀book”、抖音賬號(hào)“小嘉啊”，這些賬號(hào)擁有少則五六十萬、多則兩三百萬的粉絲量，是引爆該書銷量攀升的重要因素，抖音賬號(hào)“小嘉啊”四小時(shí)內(nèi)帶貨5000多冊(cè)。二是兩個(gè)公域大號(hào)的推廣：北大心理學(xué)博士李松蔚的個(gè)人微信推薦，使該書日銷量突破600冊(cè)；抖音博主“哈佛學(xué)長(zhǎng)LEO”的直播，使該書當(dāng)天賣斷貨并開啟預(yù)售。流量與銷量的疊加，使這本書躍升京東等電商平臺(tái)心理學(xué)暢銷書排行榜首位，獲取了穩(wěn)定的象征資本，從暢銷走向常銷。這意味著媒體融合時(shí)代營(yíng)銷編輯爭(zhēng)取媒體合作的文化中介工作，不僅沒有弱化，反而強(qiáng)化了。

4 營(yíng)銷編輯文化中介工作的底層邏輯

文化生產(chǎn)受到審美邏輯和市場(chǎng)邏輯兩種主要邏輯的影響，藝術(shù)和商業(yè)之間的對(duì)立是理解文化生產(chǎn)理論的核心[17]。營(yíng)銷編輯的文化中介工作背后，也隱藏著這兩種邏輯的支配，需要憑借專業(yè)能力進(jìn)行戰(zhàn)略性平衡。

4.1 “好書值得被閱讀”：審美邏輯下的價(jià)值傳遞

堅(jiān)信“好書值得被閱讀”的職業(yè)信念，激勵(lì)著營(yíng)銷編輯最大限度地發(fā)掘每本書的審美價(jià)值，為其“錦上添花”，并以讀者喜聞樂見的方式將其閱讀價(jià)值傳遞出去。“如果說編輯是作者的幕后，那營(yíng)銷編輯一定是這幕后的幕后”（S1）。“營(yíng)銷的核心就是要把內(nèi)容傳遞出去，你起到的是一個(gè)樞紐的作用。還是要基于書的內(nèi)容本身，大家還是更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單”（S16）。

當(dāng)然，營(yíng)銷編輯并非作者或編輯審美邏輯的“二傳手”，而是有其作為文化中介的獨(dú)立審美判斷。S17吐露了自己做營(yíng)銷編輯后的心態(tài)變化，“我在針對(duì)不同受眾寫方案和文稿的時(shí)候，習(xí)慣去做一些預(yù)判。我會(huì)把自己放到不同類別的讀者中去，預(yù)判什么樣的標(biāo)題會(huì)更加吸引他們閱讀，或者這個(gè)類型的讀者需要這本書的原因可能是什么。我逐漸擺脫自我審美的限制，看清了‘我’與‘我們’之間的遙遠(yuǎn)距離”，“營(yíng)銷編輯扮演的角色并非傳聲筒或者擴(kuò)音器，我們?cè)谔孀髡哒f話的同時(shí)，也在為自己說話”。

4.2 “變現(xiàn)是重要衡量指標(biāo)”：市場(chǎng)邏輯下的生產(chǎn)干預(yù)

布爾迪厄指出，審美邏輯主要存在于小眾圖書生產(chǎn)中，即限制性生產(chǎn)領(lǐng)域，在大規(guī)模生產(chǎn)領(lǐng)域，面向大眾消費(fèi)人群的主要是市場(chǎng)邏輯[18]。營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率正是這一市場(chǎng)邏輯的核心?！半m然沒有明文規(guī)定要變現(xiàn)，但是一本書能不能賣起來，變現(xiàn)是重要的衡量指標(biāo)—帶貨很關(guān)鍵”（S6）。“營(yíng)銷工作會(huì)越來越顯性，跟銷量的關(guān)系也會(huì)越來越緊密”（S19）。面對(duì)圖書難賣的現(xiàn)實(shí)和越來越低的利潤(rùn)空間，出版機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)的業(yè)績(jī)考核紛紛向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看齊，追求短期變現(xiàn)、高效與轉(zhuǎn)化率。

這使?fàn)I銷編輯不得不以市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)為重，甚至對(duì)圖書生產(chǎn)進(jìn)行干預(yù)。S20講述了馮唐《成事》出版前營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)干預(yù)封面定稿的故事。“從審美上看，定稿的《成事》封面不是最好看的，但它確實(shí)是最對(duì)的那個(gè)封面。紅色象征著喜氣洋洋、登高上進(jìn)、金榜題名等，我們要闡釋成事這個(gè)概念，一定要選那個(gè)紅色，盡管它不好看”。并且進(jìn)一步道出了這一干預(yù)背后的市場(chǎng)考量，“圖書營(yíng)銷雖然不需要負(fù)責(zé)封面設(shè)計(jì)，但為了最終好的營(yíng)銷效果，確實(shí)需要主動(dòng)插手干預(yù)封面設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師的觀念可能會(huì)比較文藝、注重審美，甚至?xí)非笠灰锚?jiǎng)。但是做營(yíng)銷不一樣，如果任由他們選擇那種特別文藝、特別好看的封面，你就完了”。顯然，在營(yíng)銷編輯的戰(zhàn)略決策中，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)趨向大于審美標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 “他們想做暢銷書”：混合邏輯下的職業(yè)堅(jiān)守

新媒體的加入，既為圖書營(yíng)銷帶來機(jī)遇，又使?fàn)I銷編輯面臨被擠壓的休息時(shí)間和沉重的市場(chǎng)考核壓力。“因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏加強(qiáng)，非工作時(shí)間工作是常事，從來沒有哪位營(yíng)銷編輯可以完全分割工作與生活”（S6）。一些出版機(jī)構(gòu)對(duì)直播、短視頻等新業(yè)務(wù)定位不準(zhǔn)，管理混亂，讓部分營(yíng)銷編輯感到“身心俱?！薄皼]有發(fā)展空間”（S14），選擇了跳槽、轉(zhuǎn)行，將離職話語傾訴在了媒體的采訪中。

審美邏輯與市場(chǎng)邏輯并不完全沖突，不少營(yíng)銷編輯雖然表示“充滿職業(yè)焦慮”“真的卷不動(dòng)了”，但打造暢銷書的職業(yè)理想和對(duì)出版業(yè)的職業(yè)情懷讓他們選擇了堅(jiān)守?！熬拖褚槐緯充N書是一位責(zé)任編輯的名片一樣，營(yíng)銷編輯要想被人看到，首先要有拿得出手、令人信服的成功營(yíng)銷案例”，“當(dāng)編輯信任你了，媒體記者有選題會(huì)想到你，就連常常怪你的營(yíng)銷沒有效果的發(fā)行人員也在銷售數(shù)據(jù)上看到了你所帶來的轉(zhuǎn)化率，你做的所有事都有了回應(yīng)，自然會(huì)感到欣慰”（S1）?！耙膊皇菦]有想過跳出出版圈，但是內(nèi)心卻總有一個(gè)情懷拉扯著我，在出版圈你還可以感受到一些理想氣息，這是這個(gè)行業(yè)始終吸引我的原因”（S21）。

5 結(jié) 論

營(yíng)銷編輯在提煉圖書賣點(diǎn)、創(chuàng)造人與書的相遇、實(shí)現(xiàn)圖書象征資本和經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化中，發(fā)揮著重要的中介價(jià)值，是具有能動(dòng)性、創(chuàng)造性、專業(yè)性的文化中介。其工作過程需要在審美邏輯與市場(chǎng)邏輯之間進(jìn)行高度戰(zhàn)略性的平衡。在推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，應(yīng)給予營(yíng)銷編輯足夠的重視，提升其職業(yè)地位。

第一，出版機(jī)構(gòu)要給予營(yíng)銷編輯充分的戰(zhàn)略決策權(quán)，提升其職業(yè)權(quán)威。澳大利亞的學(xué)者米利森特·韋伯（Millicent Weber）、克萊爾·帕內(nèi)爾（Claire Parnell）和亞歷山德拉·戴恩（Alexandra Dane）[19]通過研究指出，（圖書）公關(guān)人員的勞動(dòng)不僅應(yīng)該被塑造成特使的勞動(dòng)，以交易的方式在不同空間之間斡旋文化商品的流動(dòng)，而且還應(yīng)該被塑造成戰(zhàn)略行動(dòng)者的工作，即戰(zhàn)略決策和情感勞動(dòng)，包括對(duì)媒體生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜理解以及建立和維護(hù)富有成效的關(guān)系的情感勞動(dòng)。這給國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)很大的啟示，即要賦予營(yíng)銷編輯在組織內(nèi)部充分的戰(zhàn)略決策權(quán)，從選題策劃到發(fā)行銷售各環(huán)節(jié)，給予營(yíng)銷編輯一票否決權(quán)，同時(shí)加大營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入、提高營(yíng)銷編輯薪資待遇，以強(qiáng)化其職業(yè)權(quán)威。

第二，行業(yè)媒體要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷編輯的宣傳報(bào)道，提升其職業(yè)聲譽(yù)。聲譽(yù)是編輯在行業(yè)內(nèi)“進(jìn)行流動(dòng)的基本通貨”[20]，行業(yè)媒體的報(bào)道可為營(yíng)銷編輯贏得職業(yè)聲譽(yù)，是建構(gòu)其職業(yè)權(quán)威的重要社會(huì)來源，“編輯權(quán)威的塑造需要所有參與者的互動(dòng)，社會(huì)在互動(dòng)中給予編輯職業(yè)認(rèn)可和尊重，并賦予編輯權(quán)力和地位”[21]。如“做書”公眾號(hào)從2020年第四屆做書獎(jiǎng)開始，將“年度營(yíng)銷編輯”納入評(píng)選，讓營(yíng)銷編輯走向前臺(tái)，塑造其個(gè)人品牌和行業(yè)影響力，獲得了營(yíng)銷編輯的廣泛推崇。

第三，營(yíng)銷編輯要以主體自覺不斷學(xué)習(xí)和持續(xù)發(fā)展，提升職業(yè)能力。正如長(zhǎng)江新世紀(jì)推廣部主任劉沖所說：“營(yíng)銷編輯的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)意的執(zhí)行和對(duì)于關(guān)系的協(xié)調(diào)，未來的發(fā)展也在于對(duì)于關(guān)系的整合”（S25）。只有提升自身的創(chuàng)意執(zhí)行力、關(guān)系整合力、戰(zhàn)略決策力，才能在混合邏輯中實(shí)現(xiàn)打造暢銷書的職業(yè)理想。

當(dāng)然，營(yíng)銷編輯只是文化中介主體中的一類，其與出版產(chǎn)業(yè)鏈上其他文化中介之間更深層次的互動(dòng)關(guān)系，有待于進(jìn)一步挖掘和探討。

注 釋

[1]曹楊.營(yíng)銷編輯：最是缺乏的工種[J].出版廣角，2003（1）：42

[2]澎湃新聞. 2023年新媒體生態(tài)洞察[EB/OL]. [2023-11-21]. https：//www. thepaper. cn/newsDetail_forward_ 25372102

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[7]胡波.淺議營(yíng)銷編輯的招募、考評(píng)與培養(yǎng)[J].科技與出版，2022（3）：142-147

[8]王濤.出版融合發(fā)展下圖書營(yíng)銷人員的工作變革[J].出版廣角，2021（3）：58-60

[9][19]Weber M， Parnell C， Dane A. A Book publicists and the labour of cultural intermediation[J]. Journal of Media & Cultural Studies， 2023， 37（3）： 365–380

[10]劉蒙之，師馳，劉戰(zhàn)偉.作家不寫書：作為文化中介的文學(xué)圖書編輯實(shí)踐研究——基于48篇做書“編輯手記”書寫的分析[J].出版科學(xué)，2022（3）：30-42

[11]劉蒙之，周云林，張銳君.擺渡學(xué)術(shù)知識(shí)：學(xué)術(shù)圖書編輯的文化中介實(shí)踐與底層邏輯——基于50篇工作手記的考察[J].中國(guó)出版史研究，2022（4）：75-92

[12]原宇航，劉蒙之.類比親子關(guān)系：文化中介視角下兒童圖書編輯的實(shí)踐與出版邏輯——基于50篇童書“編輯手記”的分析[J].東南傳播，2023（2）：115-120

[13][法]米歇爾·?？轮?；謝強(qiáng)，馬月譯.知識(shí)考古學(xué)（第二版）[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2003：32-34

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[15]Bourdieu P. Social Space and Symbolic Power[J]. Sociological Theory，1989，7（1）：14-25

[16][法]布爾迪厄著；劉暉譯.藝術(shù)的法則：文學(xué)場(chǎng)的生成與結(jié)構(gòu) [M].北京：中央編譯出版社，2011：110，116

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[18]Bourdieu P. The Rules of Art：Genesis and Structure of the Literary Field[M]. Stanford，C A：Stanford University Press，1996：229

[20]Becher T. Academic Tribes and Territories ：Intellectual Enquiry and the Cultures of discipline [M].Buckingham：The Society for Research into HE＆Open University Press， 1989： 52-54

[21]謝妍妍，王佳彤，劉蒙之.職業(yè)權(quán)威何以可能：圖書編輯職業(yè)權(quán)威的內(nèi)涵、來源與合法性建構(gòu)——基于87篇圖書編輯職業(yè)反思性書寫文本的分析[J].出版科學(xué)，2024（1）：46

（收稿日期：2024- 03-07；修回日期：2024-05-16）