摘要：隨著新媒體技術的不斷涌現(xiàn)與受眾需求的不斷提高，網(wǎng)絡直播帶貨成為一種新興的文化傳播模式，網(wǎng)絡直播帶貨不僅促進商品銷售量，而且推動文化的傳承與發(fā)展。本文研究網(wǎng)絡直播帶貨的文化傳播創(chuàng)新模式，對網(wǎng)絡直播帶貨的文化傳播特征結合成功案例進行解讀，同時，提出網(wǎng)絡直播帶貨的發(fā)展空間，為相關領域的研究提供價值，助力相關產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)絡直播；帶貨；文化傳播；“與輝同行”直播間

一、網(wǎng)絡直播帶貨概述

網(wǎng)絡直播帶貨是以直播的形式給用戶帶來陪伴感，拉近與用戶的距離，從而形成用戶黏性。網(wǎng)絡直播是利用主播的粉絲經(jīng)濟獲得大量利潤、把粉絲經(jīng)濟轉變?yōu)榻?jīng)濟利潤的方式。隨著消費者需求的不斷提高，傳統(tǒng)的購物模式無法滿足消費者的期待。因此，在制造緊張感、強調優(yōu)惠力度和介紹商品的直播間里，網(wǎng)絡直播帶貨帶來了創(chuàng)新的模式。如新東方旗下的 “東方甄選”的直播間、“與輝同行”直播間不斷探索新傳播模式，從商品帶貨轉變成知識背景、文化傳播的模式?！芭c輝同行”直播間場均銷售額超1 000萬，轉化率達2.55%。

與網(wǎng)紅明星的直播間相比，知識背景和文化傳播為主的直播間帶來積極影響?！皷|方甄選”直播間、“與輝同行”直播間以獨特的文化傳播方式促進知識廣泛而深入的傳播，在推動社會文明進步方面具有積極的影響。不僅給受眾提供一個購物平臺，更是一個傳遞文化知識的課堂，有效促進文化知識普及和傳播，激發(fā)受眾對文化的關注。因此，對網(wǎng)絡直播帶貨的創(chuàng)新模式的研究具有一定的現(xiàn)實意義，網(wǎng)絡直播帶貨的文化傳播創(chuàng)新模式也將推動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，不斷滿足消費者的需求。

本文以國內直播案例為研究對象，深度探討直播模式。網(wǎng)紅明星的直播間以注重娛樂性為主，展示主播的才藝表演拉近與受眾的距離。“與輝同行”直播間注重內容的深度，以傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，通過直播介紹商品的模式，讓受眾更深入理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成受眾為文化知識下單的局面，并培養(yǎng)受眾的文化素養(yǎng)和促進中華文化傳播與發(fā)展。

二、網(wǎng)絡直播帶貨的研究現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡直播帶貨的研究現(xiàn)狀

祁文珊 （2024）[1]表明，直播帶貨不僅是為了營利的經(jīng)濟行為，直播帶貨一定程度上實現(xiàn)了文化傳播的目的，多方面滿足消費者的需求以及他們自身的發(fā)展。馮春霞 （2023）[2]在研究中提出，網(wǎng)絡直播間的傳遞內容由于過于碎片化，容易導致群眾觀看完就忘的現(xiàn)象。新媒體時代，為傳播中華傳統(tǒng)文化開辟了很多創(chuàng)新的道路，網(wǎng)絡直播間以文化傳播為中心，適當?shù)靥砑又腥A傳統(tǒng)文化因素，這樣不僅能保證網(wǎng)絡直播間的質量，還能為主流輿論帶來正能量。陳加斌 （2024） [3]指出網(wǎng)絡直播帶貨的一系列監(jiān)管問題和質量問題，并要求直播行業(yè)的發(fā)展必須要做到健康化和有序化。

（二）文化傳播的研究現(xiàn)狀

關于文化傳播的研究正逐漸成為學術界的熱點。蘇慧、王達 （2022） [4]在研究中提到，電商直播的文化傳播能力不僅是當下電商從業(yè)人員營銷水平的一種高質量的反映，也是產(chǎn)品文化價值的主要表現(xiàn)手段之一。于克曉、盧春潔 （2024） [5]指出，在全媒體時代，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播路徑通過全媒體手段不斷創(chuàng)新，優(yōu)化路徑。充分發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢，大力推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化取得顯著的效果。

三、網(wǎng)絡直播帶貨的文化傳播特征

（一）文化傳播與直播帶貨的融合

網(wǎng)絡直播帶貨與文化傳播的融合，給相關產(chǎn)業(yè)提供了一個全新的視角。直播帶貨可以將傳統(tǒng)文化、民俗風情、地域特色等元素融入其中，并將在直播帶貨過程中深入挖掘產(chǎn)品背后的文化內涵，講述文化故事，讓用戶感受文化的魅力。如 “與輝同行”直播間通過邀請文化專家、藝人等嘉賓參與直播，分享文化知識和見解，提高直播的文化含量。

時間的不斷推進，用戶對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物模式產(chǎn)生視覺疲勞和審美疲勞，直播間里 “買它”“僅限100單，優(yōu)惠僅限今天的直播間”等傳統(tǒng)的話語體系已經(jīng)無法說服受眾，快節(jié)奏與充滿緊張感的直播間使受眾感到無趣與空洞。因此，出現(xiàn)直播帶貨與文化傳播相融合的局面。受眾在悠閑的直播間氛圍里，注意力不再是價格優(yōu)惠，轉變?yōu)槲幕R的塑造與價值觀的塑造。[6]如 “與輝同行”直播間里，主播董宇輝在講解地球儀的時候，講了這樣一段話：“太陽的表面溫度6 000度，靠近它，人會融化?？墒沁h離它，人會被凍死，學會保持距離。”“我想看看，北洋水師的最后一戰(zhàn)，那些船上的將士們怎樣掩面哭泣?！倍钶x賣地球儀不僅聚焦于地球儀，而且給受眾灌輸文化知識和價值。這樣的融合模式大大增加用戶的黏性，以及形成情感上的共鳴。

（二）發(fā)揮主播的知識服務功能，滿足用戶需求

隨著消費者需求的不斷增加，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物模式已經(jīng)很難滿足消費者的需求。消費者已經(jīng)對傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物模式產(chǎn)生一定程度上的審美疲勞，他們開始追求精神需求的滿足，希望能在輕松愉快的氛圍中購物。[7]直播帶貨是一種口語傳播模式，因此，直播帶貨的主播需要具備專業(yè)化、個性化、多元化的能力及話語體系。[8]

網(wǎng)絡直播帶貨時代，知識服務的重要性不言而喻，主播作為知識的傳播者，應以專業(yè)知識為核心，為用戶提供有價值的知識服務來贏得用戶的信賴與支持，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。主播通過專業(yè)知識為用戶解答疑惑、提供購買建議，增強用戶對產(chǎn)品的信任度、傳遞品牌理念和提升品牌形象。另外，主播可以通過持續(xù)提供有價值的知識服務來吸引消費者的關注，提高用戶黏性。

由于直播帶貨的門檻較低，跨入直播行業(yè)的主播人數(shù)也不斷增加，但并不是每位主播都具備專業(yè)素養(yǎng)和綜合素養(yǎng)。一部分主播在這一方面能力比較突出，比如，董宇輝主播在直播間里以雙語切換的模式講解商品，把文化知識融入商品當中，利用自己豐富的語言給受眾耐心講解商品。努力洞察消費者的需求，不斷改善創(chuàng)新直播模式的直播間，與受眾頻繁互動，提供知識服務，分享主播的生活經(jīng)驗，傳遞價值觀并滿足受眾的需求，才能在直播行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

（三）多場景打造的直播模式

在全媒體時代，直播及傳播平臺大量涌現(xiàn)，內容也在不斷增加和變化，這也是直播帶貨模式的一個考量。[9]由于直播內容的豐富性，大量傳播內容引起受眾的注意力。在這種情況下，打造多場景直播模式的直播間可以更有效與受眾進行互動。因為多場景打造的直播間會吸引受眾的注意力，能讓受眾留在直播間觀看主播講解的商品，從而突破銷售量。多場景模式擁有豐富多樣的設置場景，能夠給受眾帶來沉浸式體驗，靈活多變的互動環(huán)節(jié)也能夠增強用戶的參與感，多場景模式還能夠直觀展示產(chǎn)品的特點。

“與輝同行”直播間多場景的直播模式的起點選擇湖北的省會城市—武漢。在直播間，董宇輝與受眾分享武漢的美食、文化、歷史等。讓受眾觀賞風景的同時感受武漢的文化底蘊?！芭c輝同行”直播間偶爾參觀博物館、歷史古跡等直播模式，給受眾帶來新鮮的視覺效果，灌輸文化知識和價值，有利于理解商品背后的文化故事，實現(xiàn)受眾為文化價值下單。多場景打造的直播模式讓受眾享受直播的過程，直播內容更加生動有趣，更富有感染力。[10]同時，多場景直播模式為直播行業(yè)注入了新的活力，通過真實直播、互動購物、多元場景和便捷的生活方式，為受眾打造一種全新的購物體驗。

四、網(wǎng)絡直播帶貨的發(fā)展空間

（一）文化與直播的融合

網(wǎng)絡直播帶貨不僅僅是展示商品的舞臺，更是一種文化知識的交流與傳播平臺，將直播間商品與文化知識相融合，為受眾帶來與眾不同的效果。文化與直播的融合模式，使網(wǎng)絡直播帶貨成為二級傳播的引導者，能夠將文化知識傳遞給更廣泛的受眾，還能通過互動的形式，實現(xiàn)文化知識有效傳播，使文化更加多元化。[11]同時，文化與直播的融合模式扮演輿論領袖的作用，通過網(wǎng)絡直播平臺與受眾進行實時互動，根據(jù)受眾的意見反饋，及時調整直播內容，使文化在傳播過程中不斷創(chuàng)新與發(fā)展。作為一種新興媒介形式的網(wǎng)絡直播，已經(jīng)成為文化傳播的重要載體，將文化與傳播相融合，不僅可以提升直播內容的品質，還能為文化傳承注入新的活力，有利于打造具有文化特色的直播內容，共同傳承和弘揚中華民族的優(yōu)秀文化。

（二）完善供應鏈，把關產(chǎn)品質量

直播帶貨的供應鏈可以讓商品、服務和消費者鏈接在一起。完善的供應鏈實現(xiàn)高效的商品流通和銷售，也不斷優(yōu)化商品和服務。直播間產(chǎn)品質量也至關重要，在產(chǎn)品質量的把關方面，只有通過持續(xù)檢驗的產(chǎn)品才可以放心地在直播中銷售。在供應鏈和產(chǎn)品質量方面，直播行業(yè)需要不斷完善，保持市場競爭力。[12]完善供應鏈方面，應做到嚴格篩選優(yōu)質供應商，建立與品牌方的長期戰(zhàn)略合作關系，確保原材料的質量，優(yōu)化采購環(huán)節(jié)。另外，運用大數(shù)據(jù)技術，優(yōu)化物流路線、縮短商品的配送時間來提高客戶滿意度。在把關產(chǎn)品方面，嚴格篩選產(chǎn)品，對供應商的產(chǎn)品進行質量檢測，以此來確保符合國家標準和行業(yè)標準。設立相關專門的檢測部門，對出廠產(chǎn)品進行嚴格檢測，確保產(chǎn)品的安全和可靠性。

（三）直播切片帶貨模式

傳統(tǒng)的直播帶貨需要固定的時間與地點進行直播，受眾必須在特定的時間內觀看直播并購買，這種模式不僅限制商家和企業(yè)的銷售時間，也限制受眾的購物時間。直播切片帶貨模式的到來，打破了傳統(tǒng)直播帶貨模式的時間與空間的束縛。此外，直播切片帶貨模式也實現(xiàn)多維度、多層次的營銷，為品牌與商家提供全新的營銷模式，能夠滿足不同受眾的多樣化需求。

直播切片模式作為一種新興的內容傳播方式，以其獨特的優(yōu)勢吸引用戶群體的關注。直播切片是將直播過程中的精彩片段剪輯成小視頻或是在直播前進行切片策劃，將直播內容分為若干精彩片段，每個片段具有獨立的主題和亮點。利用專業(yè)的視頻編輯工具，對直播錄像進行剪輯，制作高質量的切片視頻。直播切片的帶貨模式觀看時間及回放次數(shù)等主動權都在受眾。直播切片解決了主播直播時間與受眾時間不一樣的問題，還可以把視頻分享給好友。同時，在微信公眾號、社交媒體等渠道發(fā)布切片視頻，可以吸引觀眾關注和互動。

五、結束語

網(wǎng)絡直播帶貨作為一種新興的文化傳播方式，正在逐漸受到廣泛關注。近年來，直播帶貨借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢迅速崛起。從最為簡單的商品推介，到如今的文化傳播，直播帶貨正不斷地拓展與發(fā)展。在新媒體時代里，網(wǎng)絡直播帶貨正逐漸成為文化傳承與創(chuàng)新的重要載體，通過這種文化傳播的形式，讓受眾堅定文化自信，傳播優(yōu)秀文化，推動文化繁榮發(fā)展。

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作者簡介： 鄭運紅，女，朝鮮族，吉林龍井人，本科，研究方向：中韓文化傳播。