摘要：消費(fèi)社會崛起，女性消費(fèi)者在消費(fèi)生活領(lǐng)域中的占比增加。在彩妝市場中，男性代言女性彩妝產(chǎn)品的現(xiàn)象引起熱議。本文借助社會性別理論，結(jié)合鮑德里亞消費(fèi)文化理論對這類廣告視頻中的男性形象和男性氣質(zhì)進(jìn)行分析，并對這一消費(fèi)文化現(xiàn)象進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞：彩妝廣告；男性逆向代言；男性形象

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提高了人們生活質(zhì)量，形成了濃厚的消費(fèi)文化氛圍。在資本邏輯指引下，各種廣告形態(tài)層出不窮，其中的宣傳技巧與傳播更是打開了商業(yè)營銷的新領(lǐng)域。在以往的廣告中，尤其是女性產(chǎn)品，往往以女性為代言人。近幾年，社會消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，使女性成為資本消費(fèi)市場的佼佼者。[1]在此基礎(chǔ)上，以男性角色為中心的廣告投放市場逐漸興起。這些廣告借助男性代言人的力量吸引著廣大女性消費(fèi)者的關(guān)注，男明星代言帶來的巨大影響也受到了商家的高度關(guān)注。這一現(xiàn)象也表明，廣告業(yè)正在積極適應(yīng)消費(fèi)觀念的變化，通過創(chuàng)新的方式不斷刺激商品銷售。

一、相關(guān)研究文獻(xiàn)回顧

（一）代言人性別

人的性別可以劃分為生物性別 （sex）和社會性別 （gender）。前者也被稱為自然性別，指的是個體的生理性別；后者尚未有統(tǒng)一界定。[2]性別角色是社會中思維及行為模式的體現(xiàn)，更傾向于是一種心理性別。[3]性別角色形成的影響因素涵蓋廣泛，包括生理差異、文化期待和歷史沉淀等多元素互動，[4]與性別角色相比，代言人的生理性別更易辨識，判斷標(biāo)準(zhǔn)也更清晰?；诖?，本文以代言人的生理性別作為判定標(biāo)準(zhǔn)。

（二）產(chǎn)品性別

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，“性別”被視作賦予產(chǎn)品擬人特質(zhì)的重要元素之一，與消費(fèi)者行為密切相關(guān)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，產(chǎn)品的性別特征可以從男性化 （masculine）和女性化 （feminine）兩個維度來評估。這種評估標(biāo)準(zhǔn)主要來源于產(chǎn)品使用者和產(chǎn)品的外觀。拿健身器材來說，因其主要為男性用戶設(shè)計(jì)，因而被視為帶有明顯的男性特質(zhì)。相對而言，護(hù)膚品主要面向女性市場，因此被認(rèn)為是充滿濃厚女性氣質(zhì)的產(chǎn)品。此外，Sandhu （2018）的研究發(fā)現(xiàn)，代言人的性別會顯著影響消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品性別的感知。消費(fèi)者通常以產(chǎn)品主要使用者的性別為依據(jù)來界定產(chǎn)品性別。多數(shù)國內(nèi)外研究將消費(fèi)者對產(chǎn)品性別的感知作為分類依據(jù)，本文也遵循了這一模式。

二、研究方法

內(nèi)容分析法是社會科學(xué)研究中廣泛運(yùn)用的方法之一。本文以化妝品廣告中的男性形象作為研究的切入點(diǎn)，通過對15個彩妝廣告樣本進(jìn)行分析。通過對數(shù)據(jù)的梳理與深度分析，探討了這些男性形象的呈現(xiàn)方式以及所體現(xiàn)的形象特征和男性氣質(zhì)。借鑒研究者葉穎在文獻(xiàn) 《護(hù)膚品視頻廣告中的男性形象研究》中對護(hù)膚品廣告中男性形象的編碼以及測量指標(biāo)的界定，本文選定背景、聲音、角色形象以及角色地位關(guān)系作為測量標(biāo)準(zhǔn)。

本文專注于探究女性彩妝廣告中呈現(xiàn)的男性角Zb5pN7Wftm008JBWfLoDrgSvTely3tT88hIGRSDSY2c=色形象，深入分析男性明星代言女性彩妝廣告中所呈現(xiàn)的男性形象的特點(diǎn)和特征，并對這一消費(fèi)文化現(xiàn)象進(jìn)行反思，探討男性角色消費(fèi)逐漸興盛是否意味著女性地位的提升。通過這些問題的探究，我們可以更好地理解這一特殊消費(fèi)文化現(xiàn)象，并從中汲取有益的思考。

本文以品牌價(jià)值為依據(jù)，對品牌進(jìn)行篩選。主要參考英國品牌評估機(jī)構(gòu) “品牌金融” （Brand Finance）發(fā)布 《2023全球彩妝和個人護(hù)理品牌價(jià)值50強(qiáng)》排行榜 （Cosmetics 50 2023）。根據(jù)此榜單，以2023年品牌價(jià)值前40且為男性代言彩妝的品牌為選取標(biāo)準(zhǔn)，隨機(jī)抽樣了15個品牌。所選品牌詳見表1。

本文將所選取品牌的符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告樣本發(fā)布時間限于2018年至2023年，具體分析如下。

三、男性逆向代言彩妝廣告中的男性形象分析

（一）廣告背景分析

廣告中的背景指標(biāo)可分成兩大類，一是背景人物，二是異性的襯托。背景人物是指除主角以外的其他人物的性別分布狀況。對15份樣本進(jìn)行分析，結(jié)果表明：27%的廣告樣本背景人物為異性。此外，無背景人物的樣本占比最大 （詳見圖1）。這表明，背景人物的性別分布中，女性人物形象更偏向于起襯托作用。

（二）廣告聲音分析

本文對廣告中的聲音進(jìn)行了分析，著重統(tǒng)計(jì)了旁白、畫外音的性別分布。聲音的特質(zhì)是展現(xiàn)男性形象的一個關(guān)鍵方面。根據(jù)社會普遍認(rèn)同的男性氣質(zhì)，把男性聲音分成 “偏有力的”“偏柔和的”以及 “無人聲”。通過對樣本分析統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)偏柔和的聲音占比最高 （詳見圖2）。這表明，在彩妝廣告中，男性的聲音通常更趨向于柔和，即他們在面向女性消費(fèi)者時更加溫柔。偏溫柔的男性形象在美妝領(lǐng)域中也是出現(xiàn)率較多的一種類型，公眾喜歡這類沒有侵略性而又符合當(dāng)下年輕女性審美的形象，同時又能凸顯出美妝產(chǎn)品的柔性特質(zhì)。[5]戈夫曼的擬劇理論指出，人們通過使用預(yù)先準(zhǔn)備好的或呈現(xiàn)給別人的形象來完成自己的行為，從而達(dá)到預(yù)期的效果。在彩妝廣告中采取偏溫柔的男性形象，是女性地位提升的體現(xiàn)，同時符合大多數(shù)女性的審美。

（三）廣告角色定位分析

角色定位分析聚焦于廣告中男性中心人物所呈現(xiàn)的角色類型。通過對樣本的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)男性的角色定位呈現(xiàn)出明顯特點(diǎn)。其中，親密角色的占比最高，達(dá)到47%，而工作職業(yè)角色則占比27 % （詳見圖3）。這說明彩妝廣告強(qiáng)調(diào)對親密關(guān)系的描繪，以此來喚起女性消費(fèi)者購買的情感需求，而工作職業(yè)角色的塑造則凸顯了男性的自信與才能。將男女之間的人際關(guān)系異化為物質(zhì)的關(guān)系，傳達(dá)出化妝品就是這種聯(lián)結(jié)的代表。彩妝廣告通過制造親密關(guān)系，將女性消費(fèi)者與 “理想型”的男性代言人連接起來，賦予了產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值。

（四）廣告角色形象分析

角色形象分析聚焦于廣告中男性中心人物所呈現(xiàn)的角色特質(zhì)。通過對樣本的統(tǒng)計(jì)分析，在彩妝廣告中，男性形象的多樣性備受關(guān)注。溫柔體貼類型的形象所占比例最高，達(dá)到40%，而活力性感類型的形象則占比27 % （詳見圖4）。從中可見，彩妝廣告中呈現(xiàn)的溫柔體貼男性形象傳遞了對女性的關(guān)心與愛護(hù)，而這種多樣化形象的形成，與市場經(jīng)濟(jì)對男性氣質(zhì)的持續(xù)塑造以及促使男性由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)?？的螤柼岢龅闹湫阅行詺赓|(zhì)理論通過否認(rèn)其他男性氣質(zhì)的主體性，形成話語權(quán)，壓制不符合標(biāo)準(zhǔn)的男性形象，來確保其自身的霸權(quán)地位。以往男性受支配性男性氣質(zhì)的引導(dǎo)，對女性氣質(zhì)持排斥類態(tài)度。因此，男性代言女性產(chǎn)品可以看作是男性氣質(zhì)的柔化，以及支配性男性氣質(zhì)正在逐漸走向多元。[6]

四、男性逆向代言彩妝廣告中的男性角色消費(fèi)原因分析

通過前文對男性形象的分析可以發(fā)現(xiàn)，彩妝廣告中的形象以男性為主，且彩妝男性代言人形象多以女性消費(fèi)者的喜好呈現(xiàn)。理解男性代言女性彩妝的現(xiàn)象可以從經(jīng)濟(jì)和文化的變遷與發(fā)展進(jìn)行分析。

（一）經(jīng)濟(jì)因素

一是消費(fèi)社會的轉(zhuǎn)變。在彩妝廣告中，男性代言女性彩妝的現(xiàn)象在很大程度上受到消費(fèi)社會的影響。消費(fèi)社會的興起意味著消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀發(fā)生了變化。過去，彩妝市場主要是女性的領(lǐng)域，但如今男性消費(fèi)者對美容和化妝產(chǎn)品的興趣正在增加，品牌采用更加開放和多元化的市場定位，選擇男性代言人以吸引這個新興市場，以滿足不同性別的需求。二是粉絲經(jīng)濟(jì)的支持。粉絲經(jīng)濟(jì)是彩妝廣告中男性代言女性彩妝的重要驅(qū)動力之一。擁有龐大粉絲群體的男明星往往具備很強(qiáng)的影響力，品牌選擇與其合作，以借助粉絲群體擴(kuò)大品牌影響力。粉絲群體形成了強(qiáng)大的市場力量，品牌選擇與有高度影響力的男明星合作，以吸引更多消費(fèi)者并提高銷量。

（二）文化因素

一是女性審美的認(rèn)可。女性審美意味著對女性美麗和自我的表達(dá)。隨著女性審美的演變，社會開始更加接受多元化的美麗標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)已不是唯一。女性審美的多樣化也意味著品牌需要更具包容性，選擇男性代言彩妝，并以女性喜好的方式呈現(xiàn)，是對多元審美的回應(yīng)。二是女性主義的崛起。選擇男性代言女性彩妝可以被視為對傳統(tǒng)性別角色的挑戰(zhàn)，這反映了社會對性別平等的日益關(guān)注，以及對傳統(tǒng)性別角色的重新審視。

五、審視：男性代言彩妝現(xiàn)象帶來的雙生思考

（一）現(xiàn)實(shí)反思：男色消費(fèi)中的父權(quán)控制

男性代言女性彩妝這一現(xiàn)象，是為了滿足女性消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，然而，這背后所塑造的消費(fèi)情景卻隱含著意識形態(tài)的操控。盡管表面上女性似乎獲得了一些話語權(quán)，女性主義似乎也在逐漸壯大，性別平等的呼聲似乎也有所回應(yīng)，實(shí)際情況則是這些現(xiàn)象往往是父權(quán)社會更為隱蔽的規(guī)范方式。這些廣告強(qiáng)調(diào)男性代言人的魅力，透過視覺符號和圖像勾勒出女性感官的渴望。而實(shí)際上，這在某種程度上掩蓋了一種鼓勵女性崇拜男性形象的動機(jī)，引導(dǎo)女性滋生對男性的崇拜和依賴情感。同時，女性在追求男性魅力的消費(fèi)時，也在對自我身體進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，以符合廣告所創(chuàng)造的男性標(biāo)準(zhǔn)，成為社會所期望的 “完美女性”。如楊洋在嬌蘭口紅的廣告中所說的廣告詞：“你的紅唇性感飽滿，如此撩動我心?！边@類話語所勾勒出的女性形象，就傳遞出男性審視的視角下對女性外貌的隱形規(guī)訓(xùn)。女性消費(fèi)者在這些廣告文本中尋得了男性形象所帶來的精神滿足和男性身體帶來的愉悅感，看似擺脫了父權(quán)秩序的羈絆，而實(shí)際情況是，女性陷入了媒體所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，容易忽視現(xiàn)實(shí)世界中女性所遭受的不平等和父權(quán)制度的掌控，這對于女性主義的真正發(fā)展帶來了負(fù)面影響。

（二）理論反思：對符號消費(fèi)批判的重審

鮑德里亞消費(fèi)文化理論的核心在于其對符號的深思。他認(rèn)為，在消費(fèi)過程中，人們已經(jīng)將物品的實(shí)際使用價(jià)值完全拋之腦后，把注意力全部集中在物品所具有的符號意義上。這種情況下，個體的主體性逐漸被物品所主導(dǎo)，甚至認(rèn)為 “我們已經(jīng)進(jìn)入一個受符號所控制的世界，只有死亡才能擺脫控制”。[7]當(dāng)然，這種說法顯然過于激進(jìn)。

馬斯洛的需求層次理論將人的需求從低到高分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。[8]這種層次劃分更加全面地考量了人的需求層次。由此可見，人們迫切需要滿足基本的生理和安全需求，這些根本需求使物品的實(shí)際使用價(jià)值在人們的日常中保持主導(dǎo)地位。在男性代言的女性彩妝廣告中，眾多代言人都是明星，其強(qiáng)大的粉絲購買力以及資本的投入也滿足了雙方的自我實(shí)現(xiàn)需求。在男性代言女性彩妝廣告中，消費(fèi)者的主動性更得到進(jìn)一步證實(shí)。當(dāng)廣告代言人形象與產(chǎn)品定位不符時，會引發(fā)消費(fèi)者的反向批評。例如，明星白宇在某品牌口紅廣告中出現(xiàn)蓄胡須卻涂口紅的畫面，與他本身濃重的男性氣息相矛盾，造成視覺上的割裂。這引發(fā)了女性消費(fèi)者的質(zhì)疑，相關(guān)話題的討論量在社交平臺上高達(dá)千萬。這種質(zhì)疑往往具有一定的影響力，能夠吸引更多的支持者擴(kuò)大質(zhì)疑的聲音，倒逼代言人和資本方調(diào)整廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。這也證實(shí)了消費(fèi)者在這一過程中的積極參與和能動性。

六、結(jié)束語

本文聚焦于男性逆向代言女性彩妝廣告中的男性形象，通過隨機(jī)選取15個廣500cef9a248881eee16dfedd010b84914b18db7a1b05b7f86073fe93acad2d7c告樣本，對這些男性形象進(jìn)行了深入分析。結(jié)合社會性別理論和鮑德里亞的消費(fèi)理論等，我們對于男性代言女性彩妝廣告中男性角色形象建構(gòu)以及這一消費(fèi)文化所引發(fā)的思考有了更加清晰的認(rèn)知。從這個消費(fèi)文化現(xiàn)象的角度來看，社會對于男性氣質(zhì)的構(gòu)建變得更加多元化，打破了傳統(tǒng)對男性的固有印象，推動了性別多元化觀念的發(fā)展。然而，我們也需要審慎思考這類消費(fèi)情景背后隱含著對女性的社會規(guī)范。人們應(yīng)意識到，男性代言彩妝實(shí)際上是資本刺激消費(fèi)的一種手段。在面對這種消費(fèi)狂歡時，人們應(yīng)該保持主觀能動性，不要輕易卷入其中。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李潔潔，齊燕.女性化妝品廣告中的男性形象構(gòu)建研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（07）：207-208.

[2] 王可欣.男性反轉(zhuǎn)代言女性產(chǎn)品廣告對女性消費(fèi)者社交媒體參與行為的影響研究[D].成都：西華大學(xué)，2022.

[3] 張勁梅，孫小枝.代言人性別表征與產(chǎn)品性別匹配對廣告心理效果的影響研究[J].廣告大觀（理論版），2019（02）：35-42.

[4] 趙東玉.性別理論的演變和性別角色的定義[J].文化學(xué)刊， 2010（01）：140-145.

[5] 閆敏.社會性別視角下美妝產(chǎn)品男性代言人形象及影響因素研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2019.

[6] 段俐麒.化妝品廣告中的男性形象研究[D].烏魯木齊：新疆大學(xué)，2020.

[7] 葉穎.護(hù)膚品視頻廣告中的男性形象研究[D].南充：西華師范大學(xué)，2017.

[8] 張瑞琴，張?zhí)K串.有關(guān)影響組織公民行為因素的研究[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2010，20（35）：183-184.

作者簡介： 王欣雨，女，漢族，山東聊城人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞史。