【摘要】網(wǎng)絡(luò)直播已成為人們?nèi)粘蕵?lè)和生活的重要組成部分，但同時(shí)也伴生著數(shù)字文化消費(fèi)主義和消費(fèi)異化等一系列問(wèn)題，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下?tīng)I(yíng)造出的場(chǎng)景式消費(fèi)也在慢慢改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)字虛擬消費(fèi)和數(shù)據(jù)導(dǎo)向型消費(fèi)又極易產(chǎn)生數(shù)據(jù)造假和虛假宣傳等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播近些年的蓬勃發(fā)展已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的代表，如何使直播這一行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，可從提高準(zhǔn)入門(mén)檻、監(jiān)測(cè)與監(jiān)管制度的完善、發(fā)揮通道優(yōu)勢(shì)、媒介素養(yǎng)的家校社聯(lián)動(dòng)培育機(jī)制幾方面的治理路徑入手。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義；網(wǎng)絡(luò)直播；治理路徑；媒介素養(yǎng)

2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)2095億元，較2022年增長(zhǎng)5.15%。直播行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了大眾消費(fèi)，邊看直播邊購(gòu)物正成為越來(lái)越多普通人的娛樂(lè)和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也拉動(dòng)了就業(yè)以及越來(lái)越多的年輕人投入直播創(chuàng)業(yè)大軍。網(wǎng)絡(luò)直播在對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播掀起挑戰(zhàn)的同時(shí)，在消費(fèi)主義視域下也引發(fā)了消費(fèi)異化和數(shù)字文化虛擬消費(fèi)等相關(guān)問(wèn)題，在審美認(rèn)知以及符號(hào)消費(fèi)上，也存在著庸俗化以及符號(hào)誤讀等系列問(wèn)題。

一、消費(fèi)異化與符號(hào)異化

“異化”是社會(huì)學(xué)的概念，意思是人被自己所創(chuàng)造的東西控制，這一點(diǎn)在消費(fèi)時(shí)代更加凸顯。物品不再是滿足人們的實(shí)用需求，更多的是滿足其心理需求以及場(chǎng)景假設(shè)需求，人們每天被裹挾在自己的消費(fèi)物品中，沉醉其中或被其控制方向。對(duì)每一件被擁有、被消費(fèi)的物品，就如同對(duì)自由時(shí)間的每一分鐘一樣，每個(gè)人都想將自己的欲望傳達(dá)其中。每一件被占有的物品，每一次被完成了的滿足，就像“可資利用的”每一分鐘一樣，欲望已然缺席，剩下的不過(guò)是欲望“被消費(fèi)”后的殘余。[1]整個(gè)社會(huì)對(duì)商品的盲目崇拜轉(zhuǎn)為對(duì)符號(hào)的崇拜，人們通過(guò)消費(fèi)物的符號(hào)意義而獲得自我與他人的身份認(rèn)同。[2]

（一）消費(fèi)異化

“你可能在某種場(chǎng)景需要這樣的一種商品、這個(gè)商品只能在直播期間優(yōu)惠獲得，直播結(jié)束即下架”，這是直播間常用的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)。直播間主播的激情點(diǎn)燃了消費(fèi)的熱情，很多用戶會(huì)因此激情下單，至于是否需要這個(gè)東西，消費(fèi)者沒(méi)有太多時(shí)間去理性思考，而直播間下單的用戶也成為營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)以及消費(fèi)品的實(shí)驗(yàn)者。不斷地營(yíng)造話題與消費(fèi)場(chǎng)景，以及不斷地去種草和拔草，成為現(xiàn)在直播消費(fèi)的一種普遍現(xiàn)象。

讓·鮑德里亞在他的著作《消費(fèi)社會(huì)》中提到，消費(fèi)被規(guī)定為：（1）不再是對(duì)物品功能的使用、擁有等；直播期間的消費(fèi)行為也是這樣，不再只是考慮商品的使用價(jià)值，消費(fèi)者的下單融合了復(fù)雜的環(huán)境和心理因素，如主播的個(gè)人魅力、營(yíng)銷(xiāo)能力以及直播間所營(yíng)造出的場(chǎng)景消費(fèi)需求，除此之外，還有價(jià)格因素、渠道因素以及物流因素等。（2）不再是個(gè)體或團(tuán)體名望聲譽(yù)的簡(jiǎn)單功能；現(xiàn)在各大平臺(tái)都會(huì)不定時(shí)推出各種主題排位賽，各大直播間在比賽的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，開(kāi)始設(shè)計(jì)各種互動(dòng)環(huán)節(jié)以及優(yōu)惠活動(dòng)，借此來(lái)“充流量”或“引流”，粉絲也會(huì)因?yàn)檫@些活動(dòng)引發(fā)狂熱的消費(fèi)熱情，在直播間的粉絲量以及銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)不斷在眼前狂飆式增長(zhǎng)的同時(shí)，好似自己也加入了一場(chǎng)盛事狂歡，而各大平臺(tái)也會(huì)根據(jù)直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)評(píng)估主播和直播間，作為是否給其數(shù)據(jù)和首頁(yè)推送的標(biāo)準(zhǔn)。（3）消費(fèi)是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接受并重新創(chuàng)造的符號(hào)編碼，是一種語(yǔ)言。這種消費(fèi)景象在直播情境中更加凸顯，觀看直播不再只是單純的消費(fèi)行為，里面融合了直播用戶的娛樂(lè)需求、社區(qū)屬性、日常打卡等溝通和信息交換的系統(tǒng)功能，消費(fèi)品的意義被用戶再塑造，成為全新的符號(hào)語(yǔ)言，歸屬于某個(gè)特定的群體、社區(qū)以及圈層。

（二）符號(hào)異化

異化現(xiàn)象在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中更加突出和嚴(yán)重，消費(fèi)邏輯被定義為符號(hào)操縱。鮑德里亞提出“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)高度符號(hào)化的社會(huì)，符號(hào)意義作為一種社會(huì)身份、地位、價(jià)值的區(qū)分系統(tǒng)，滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。[3]物品喪失了其客觀目標(biāo)，其功能變成了一個(gè)廣泛得多的物品總體組合的詞匯，其中它的價(jià)值在于關(guān)系。消費(fèi)的過(guò)程不再是勞動(dòng)和超越的過(guò)程，而是吸收符號(hào)及被符號(hào)吸收的過(guò)程。消費(fèi)者內(nèi)在于符號(hào)的發(fā)送和接收，標(biāo)志著這個(gè)社會(huì)特點(diǎn)的，是“思考”的缺席，對(duì)自身視角的缺席。[4]鮑德里亞說(shuō)“消費(fèi)時(shí)間即生產(chǎn)時(shí)間”，對(duì)符號(hào)的崇拜成為消費(fèi)社會(huì)的通病。當(dāng)人們的消費(fèi)行為和業(yè)余碎片時(shí)間都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)空間當(dāng)中，注意力經(jīng)濟(jì)的特征更加明顯，在直播空間中，消費(fèi)者沉浸在不斷增加的物品符號(hào)凝視當(dāng)中，沉浸在物品符號(hào)的能指社會(huì)地位的秩序當(dāng)中，缺乏反思。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)特征及相關(guān)問(wèn)題

后現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)由符號(hào)、代碼和模型控制的模擬的時(shí)代，一切二元對(duì)立之間所有的邊界、范圍和差別悉數(shù)消失。[5]消費(fèi)行為在這樣的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，其虛擬性和數(shù)據(jù)導(dǎo)向的特征也更為明顯，從而也引發(fā)了一系列數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳以及全球化背景下的“習(xí)慣性疲勞”。

（一）數(shù)字消費(fèi)與數(shù)據(jù)導(dǎo)向型消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)直播雖形式多樣，平臺(tái)也歸屬不一，但最后大都導(dǎo)向消費(fèi)，直播間的數(shù)字化和支付手段的數(shù)字化極易導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)，直播間營(yíng)造的數(shù)字消費(fèi)娛樂(lè)狂歡最終也是由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單，極易引起社會(huì)資源的浪費(fèi)。偽環(huán)境、偽物品的空間使所有“功能創(chuàng)造者”們都感到非常快樂(lè)。[6]直播間的主播們沉醉在臺(tái)前營(yíng)造的數(shù)字消費(fèi)空間中，希望觀看者們被其營(yíng)造的場(chǎng)景式消費(fèi)所吸引，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。雖然數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展是趨勢(shì)，但其不等于沖動(dòng)消費(fèi)和資源浪費(fèi)，如2024年618退貨率普遍上升，部分女裝商家反饋，退貨率高達(dá)80％。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)者在數(shù)據(jù)導(dǎo)向下進(jìn)入到某個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播間，也會(huì)因?yàn)橹鞑ヒ龑?dǎo)以及商品銷(xiāo)量的影響進(jìn)行線上下單消費(fèi)。整個(gè)過(guò)程中，大數(shù)據(jù)起到了強(qiáng)大的推動(dòng)作用，現(xiàn)在直播的功能日趨完善和強(qiáng)大，在熱賣(mài)品數(shù)字不斷增加的同時(shí)，數(shù)據(jù)給了消費(fèi)者更多的參考以及下單沖動(dòng)。一些頭部主播直播間還存在著所謂“粉絲效應(yīng)”，這些粉絲作為消費(fèi)者的同時(shí)還充當(dāng)著直播間的助理以及商品講解員的作用，這種“粉絲效應(yīng)”在有相關(guān)問(wèn)題出現(xiàn)和發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí)還會(huì)產(chǎn)生“群體效應(yīng)”，去維護(hù)主播和直播間秩序。在消費(fèi)數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)不斷上漲的直播情境中，在點(diǎn)贊評(píng)論量不斷上升的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，也極易導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。

（二）數(shù)據(jù)造假與虛假宣傳

數(shù)據(jù)帶來(lái)流量與關(guān)注度的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題，其中最具代表性的就是數(shù)據(jù)造假與虛假宣傳。如通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為在直播間刷機(jī)器人粉絲來(lái)做數(shù)據(jù)，通過(guò)給予真人粉絲報(bào)酬來(lái)積累直播間熱度等，另外還有專(zhuān)門(mén)做直播觀看和推廣服務(wù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，這些真粉絲摻雜著假粉絲，真營(yíng)銷(xiāo)摻雜著假數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者真假難辨，很容易陷入消費(fèi)主義設(shè)下的陷阱之中。

與數(shù)據(jù)造假相伴而生的還有虛假宣傳，此類(lèi)現(xiàn)象在各大直播平臺(tái)和直播間已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，直播間的購(gòu)買(mǎi)行為摻雜著多種復(fù)合因素，有平臺(tái)因素、有品牌因素，還有主播個(gè)人因素，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)越來(lái)越把消費(fèi)行為歸結(jié)于主播的個(gè)人因素，可以從越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始簽約明星主播體現(xiàn)，頭部主播和明星自帶數(shù)據(jù)和流量，但是一系列的虛假宣傳事件頻發(fā)，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播缺乏監(jiān)管、平臺(tái)缺乏審核等一系列弊病。

三、治理路徑

（一）提升準(zhǔn)入門(mén)檻

網(wǎng)絡(luò)直播的火熱也得益于其較低的準(zhǔn)入門(mén)檻，在全民直播的當(dāng)下，用戶在哪里市場(chǎng)就在哪里的準(zhǔn)則被發(fā)揮到了極致，社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)都有直播功能，只要成為平臺(tái)用戶，就可隨時(shí)發(fā)起直播。大眾的心理在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也被不同程度地激發(fā)，傳播與關(guān)注不再是傳媒機(jī)構(gòu)和名人的特權(quán)，傳播權(quán)開(kāi)始下沉到每一個(gè)普通用戶手中，特別是對(duì)于“Z世代”的互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō)，這些青少年的臺(tái)前心理被大大激發(fā)，同時(shí)也成為網(wǎng)絡(luò)直播的主要用戶。

準(zhǔn)入門(mén)檻低也就引發(fā)一系列內(nèi)容庸俗、審美低級(jí)、虛假營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)問(wèn)題，在直播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)主播成為消費(fèi)者是否下單的一個(gè)重要因素，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)火熱發(fā)展的同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)主播上播的準(zhǔn)入門(mén)檻，不能等主播出現(xiàn)大的問(wèn)題時(shí)才通過(guò)法律對(duì)其進(jìn)行限制，應(yīng)在專(zhuān)業(yè)度、法規(guī)制度、敏感話題等多方面對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和考核，合格之后方可上崗。雖然“直播銷(xiāo)售員”也列在新增的職業(yè)當(dāng)中，但是對(duì)其職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化要求以及需持證上崗的要求方面，還需要細(xì)化與普及。

（二）直播監(jiān)測(cè)與監(jiān)管制度的完善

網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于消費(fèi)者不斷的吸引力在于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是不斷地打價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，從而引發(fā)假貨橫行，以次充好、真假摻賣(mài)等相關(guān)問(wèn)題。如轟動(dòng)一時(shí)的快手平臺(tái)的“假燕窩”事件，以及屢見(jiàn)的虛假宣傳等問(wèn)題，越來(lái)越多的名人與影視明星也開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的“名人效應(yīng)”去吸引消費(fèi)者的關(guān)注和得到平臺(tái)的引流，但這也成為直播“翻車(chē)”的重災(zāi)區(qū)。雖然現(xiàn)有的直播技術(shù)以及智能審核系統(tǒng)已經(jīng)能對(duì)一些直播違規(guī)內(nèi)容，如穿著暴露、內(nèi)容低俗、語(yǔ)言暴力等進(jìn)行智能識(shí)別和檢測(cè)，但是更多的隱性問(wèn)題卻難以完全監(jiān)控與掌握，如薇婭等主播的偷稅問(wèn)題，在相關(guān)的個(gè)人所得稅法的實(shí)施條例中，“經(jīng)營(yíng)所得”與“勞務(wù)報(bào)酬所得”相關(guān)的內(nèi)容具有一定的交叉性，主播的收入來(lái)源復(fù)雜，給認(rèn)定帶來(lái)了一定的難度，隨著網(wǎng)絡(luò)直播和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)的法律法規(guī)的完善也是發(fā)展的必然趨勢(shì)，這樣才有助于營(yíng)造一個(gè)清朗、健康的互聯(lián)網(wǎng)空間。

近些年網(wǎng)絡(luò)直播存在的一系列問(wèn)題，都指向了我國(guó)現(xiàn)有法律和管理機(jī)構(gòu)的監(jiān)管層面。因監(jiān)管不到位，消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)，直播平臺(tái)、主播和品牌商在出現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題之后也是相互推諉，最后消費(fèi)者大多只能不了了之。對(duì)此，直播平臺(tái)除了發(fā)展直播業(yè)務(wù)外，應(yīng)建立起相應(yīng)的準(zhǔn)入過(guò)程以及售后保障體系，做到歸責(zé)清晰。直播平臺(tái)除了加強(qiáng)準(zhǔn)入和審核外，還應(yīng)多利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為直播助力，如為消費(fèi)者做好風(fēng)險(xiǎn)提示、關(guān)鍵詞提醒，并實(shí)現(xiàn)直播實(shí)名制以及黑名單制度常態(tài)化等。

（三）媒介素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模的急速擴(kuò)張，導(dǎo)致直播中出現(xiàn)的亂象也層出不窮，和急速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)不相匹配的是，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒介素養(yǎng)還亟需整體提高。

近些年，媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵隨著媒介技術(shù)的不斷更迭也在發(fā)生變化，媒介的場(chǎng)域和現(xiàn)象研究也已經(jīng)從大眾傳播的“沙發(fā)土豆”發(fā)展成為移動(dòng)端“場(chǎng)景化”和“碎片化”的全民直播時(shí)代。媒介素養(yǎng)也已經(jīng)從早期單純的反媒介的控制，逐漸擴(kuò)展到對(duì)媒介的識(shí)別和運(yùn)用能力方面，即獲取、分析、評(píng)價(jià)與傳播信息的能力。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模巨大，從互聯(lián)網(wǎng)的原住民到互聯(lián)網(wǎng)的移居者，媒介素養(yǎng)教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上，媒介素養(yǎng)教育需要進(jìn)行全社會(huì)的普及，雖然觀看直播屬于個(gè)人化的行為，但是信息的甄別能力、媒介使用習(xí)慣的培養(yǎng)卻需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，從家庭媒介素養(yǎng)教育到學(xué)校的通識(shí)類(lèi)課程，再到全社會(huì)的推廣與重視，需要建立起長(zhǎng)效的家校社聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，觀看直播和直播消費(fèi)已成為人們的日常生活與消費(fèi)習(xí)慣，但需要警惕其產(chǎn)生的消費(fèi)主義和消費(fèi)異化等相關(guān)問(wèn)題。在資本邏輯的支配下，現(xiàn)代性消費(fèi)逐漸從目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ咝韵M(fèi)，從必要性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為欲望性消費(fèi)，從真實(shí)性消費(fèi)轉(zhuǎn)換為虛假性消費(fèi)。[7]網(wǎng)絡(luò)直播更是使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念得到重塑。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播存在的數(shù)據(jù)造假和虛假宣傳等一系列問(wèn)題，除亟須從制度上加強(qiáng)管理外，還應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)直播準(zhǔn)入門(mén)檻，從媒介素養(yǎng)培育聯(lián)動(dòng)機(jī)制方面去改變數(shù)字消費(fèi)主義引起的一系列異化現(xiàn)象，培養(yǎng)理性消費(fèi)者和人們科學(xué)的消費(fèi)觀。

[本文為中華女子學(xué)院2022年度青年教師科研創(chuàng)新專(zhuān)項(xiàng)課題“媒介素養(yǎng)教育中的家校社協(xié)同育人機(jī)制研究”（編號(hào)：2022QN0212）的階段性研究成果]

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作者簡(jiǎn)介：盧育娟，藝術(shù)學(xué)博士，中華女子學(xué)院（全國(guó)婦聯(lián)干部培訓(xùn)學(xué)院）文化傳播與藝術(shù)學(xué)院講師（北京 100048）。

編校：王志昭

封面人物·趙永華

趙永華，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，入選“教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”，入選首批中國(guó)人民大學(xué)“杰出學(xué)者”，國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目首席專(zhuān)家。擔(dān)任外國(guó)新聞傳播史專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，教育部“中俄新聞教育高校聯(lián)盟”召集人，中國(guó)應(yīng)急管理學(xué)會(huì)輿情專(zhuān)委會(huì)副主任，中國(guó)人權(quán)研究會(huì)理事。莫斯科大學(xué)新聞系訪問(wèn)學(xué)者、俄羅斯人民友誼大學(xué)新聞系訪問(wèn)學(xué)者。主要研究領(lǐng)域：國(guó)際傳播、跨文化傳播、俄羅斯東歐中亞媒體研究、世界新聞傳播史等。主持國(guó)家級(jí)、省部級(jí)、國(guó)際課題30余項(xiàng)，重大項(xiàng)目有：國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中俄媒體交流、戰(zhàn)略傳播與全球治理中制度性話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建研究”、教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“蘇聯(lián)新聞體制變遷史研究”、北京市社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的對(duì)外傳播戰(zhàn)略研究”等。出版有《在華俄文新聞傳播活動(dòng)史（1898—1956）》2017年在莫斯科出版、《中亞轉(zhuǎn)型國(guó)家的新聞體制與媒介發(fā)展》《大眾傳媒與政治變遷——聚焦獨(dú)聯(lián)體國(guó)家“顏色革命”》等專(zhuān)著多部，參與編寫(xiě)著作教材30余部。在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文200余篇。