食品廣告作為產(chǎn)品與消費者之間的重要橋梁，其作用不僅僅在于傳遞食品信息，更在于構建一種意識形態(tài)，潛移默化地影響消費者的決策過程。在數(shù)字化浪潮的沖擊下，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術的滲透，新時期食品廣告的話語策略正經(jīng)歷著翻天覆地的變化，不僅更加精準、個性化，甚至能夠預測和塑造消費者的喜好。本文從批評話語分析的視角，深入探討新時期食品廣告如何巧妙運用特定詞匯、修辭手法和相關數(shù)據(jù)，構建有說服力的廣告語篇，從而揭示其背后的意識形態(tài)和社會文化信息。

一、理論基礎

批評話語分析（Critical Discourse Analysis，簡稱CDA）起源于1979年，是由英國語言學家Fowler、Hodge和Kress等人在《語言與控制》中提出的一種以系統(tǒng)功能語言學為理論根據(jù)的語篇分析方法——批評語言學。批評語言學將語言視為受意識形態(tài)驅(qū)動的社會行為，其目標是挖掘語言中隱藏的意識形態(tài)，并闡明這些意識形態(tài)如何通過表面語言形式得以體現(xiàn)，主要代表人物包括M.Fourcault、N.Fairclough、R.Fowler等。

批評話語分析主要致力于探究非文學文本，廣告就是其中一個備受關注的領域。根據(jù)M.Fourcault的觀點，廣告是一種特殊類型的話語實踐，通過精心設計的話語策略與消費者進行互動，并構建產(chǎn)品和消費者的形象。因此，分析廣告語的目的在于關注“廣告?zhèn)鞑ミ^程中所運用和產(chǎn)生的一整套符號”，從而揭示在特定歷史語境下廣告語背后所蘊含的意識形態(tài)和權力構成。所以，本文對于食品廣告的話語分析，主要從文本和意識形態(tài)兩個方面進行分析考察。

二、文本分析

（一）詞匯的使用

食品廣告會巧妙地利用各種詞匯來操縱、影響消費者，刺激其消費欲望。

1.形容詞的使用。食品廣告中的形容詞通常是為了打造食品獨特的吸引力和誘惑力，建立優(yōu)質(zhì)的食品形象，喚起消費者對食品的感覺、情感共鳴或回憶，影響消費者的購買行為。例如：BENJA雞肉，糙米飼養(yǎng)，香、嫩、多汁、無添加、很安全——正大食品；濃濃的，超好喝——安慕希酸奶；不負時光的好茶——三得利烏龍茶；更好喝的鮮牛奶——悅鮮活。正大食品廣告語中的形容詞“香、嫩、多汁、無添加、很安全”，不僅傳達出BENJIA雞肉的口感，更體現(xiàn)出其健康屬性，可以吸引更多追求健康生活方式的消費者。安慕希酸奶在廣告語中使用形容詞“濃濃的”來描述其濃郁的口感，往往能刺激消費者的味蕾感官，回憶起這種濃郁的口感帶來的愉悅與滿足。三得利烏龍茶在廣告語中用形容詞短語“不負時光”來修飾“好茶”，不僅直接描述了茶的品質(zhì)，更暗示出一種生活態(tài)度和情感體驗，讓人聯(lián)想到在忙碌的生活中抽空享受一杯好茶所帶來的寧靜和滿足感，是對品質(zhì)生活的一種追求。悅鮮活在廣告語中使用形容詞“更好喝”，凸顯其在同類牛奶中的卓越地位。

需要注意的是，廣告中可能會使用過度夸張的形容詞，因此消費者在面對誘人的形容詞時，應保持批判性思維，理性分辨廣告的真實性，并結(jié)合實際的產(chǎn)品成分和營養(yǎng)信息，做出合理的消費決策。

2.人稱代詞的使用。食品廣告中的人稱代詞通常是為了建立與消費者之間的親密情感聯(lián)系，并創(chuàng)造一種個性化的互動溝通氛圍，強化廣告信息的針對性和說服力，成功吸引消費者的注意力，并激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望。例如：中國專利配方，億萬媽媽品質(zhì)之選——伊利金領冠奶粉；海的味道，我知道——波力海苔；你沒事吧？沒事就吃溜溜梅——溜溜梅；你旺我旺大家旺，旺旺雪餅，童年的味道——旺旺雪餅。伊利金領冠奶粉在廣告語中用“媽媽”指代那些關心孩子健康、注重食品品質(zhì)的母親，通過使用“億萬媽媽”這種泛指性的第三人稱代詞，強調(diào)這款奶粉受到了廣泛認可和信賴，暗示其品質(zhì)可靠。波力海苔在廣告語中用第一人稱“我”指代消費者自己，顯得語氣親切、自信，暗示消費者與產(chǎn)品之間有著緊密的聯(lián)系，同時還傳達出食用該產(chǎn)品能讓你感受到海的味道，仿佛置身海邊，喚起消費者想要嘗試這款海苔的好奇和欲望。溜溜梅在廣告語中用人稱代詞“你”直接呼喚消費者，創(chuàng)建一種互動式的溝通模式，通過直接呼喚“你沒事吧？”引起觀眾的注意和好奇心，“沒事就吃溜溜梅”不僅提供了解決辦法，還巧妙地將產(chǎn)品與消費者的休閑時光聯(lián)系起來，暗示消費者閑暇時要關愛自己、愉悅自己，可以選擇品嘗溜溜梅。旺旺雪餅在廣告語中用“你”和“我”分別代指消費者和制造商，“大家”則包含了所有的消費者和制造商，旨在表達產(chǎn)品能為所有人帶來興旺發(fā)達的美好愿望，傳達出一種積極的生活態(tài)度和對美好未來的期望。

3.模糊語的使用。模糊語沒有具體的定義，要根據(jù)消費者個人的經(jīng)驗和期望來解讀，食品廣告中使用模糊語可以創(chuàng)造出一種誘人的不確定性，吸引消費者去探索產(chǎn)品，并提供足夠的空間讓消費者根據(jù)自己的偏好去想象產(chǎn)品的特點。例如：快樂每一刻，我的可比克——可比克薯片；透心涼，心飛揚——雪碧。可比克薯片在廣告語中并沒有直接描述產(chǎn)品的具體特點，而是通過模糊語“快樂每一刻”來喚起消費者對快樂時光的聯(lián)想，同時暗示食用可比克薯片是帶來這些快樂時刻的一種方式。雪碧廣告語中的詞組“透心涼”并未明確到底是在描述飲料的溫度、口感還是飲后的感覺，“心飛揚”也是模糊語，旨在傳達一種精神上的愉悅和身體上的滿足感，但具體如何實現(xiàn)則留給了消費者充分的想象空間，鼓勵消費者自己去體驗這份清涼與舒適。

模糊語還能用來避開具體的成分說明或營養(yǎng)信息，以免過分具體化的描述而限制某些消費者的想象空間或購買欲望。例如，某冰淇淋廣告中可能會用模糊語“含有秘密混合的天然香料”，而不是明確指出“含有香草和焦糖成分”。這種描述方式避開了具體的成分列表，使消費者能夠保持好奇感，想象自己品嘗這個冰淇淋時可能會有的未知體驗，而不會被具體的香草和焦糖味所限制。

（二）修辭的使用

食品廣告中修辭的使用是為了增強話語的表現(xiàn)力和說服力，還有助于在消費者心中構建深刻的品牌形象，激起消費者的情感和欲望。具體而言，夸張手法常被用來放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，如“絕對無法抗拒的甜點”，以此吸引消費者的注意并激發(fā)其好奇心。對比修辭通過對照來強調(diào)產(chǎn)品的獨特之處，如“百事味道勝過其它的清爽”，直接與其它品牌進行對比，強調(diào)自家產(chǎn)品在口感上的優(yōu)越性。排比和重復則通過排比或反復強調(diào)關鍵詞匯或短語來加深消費者對產(chǎn)品特定屬性的印象，如“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，描述了獨特而生動的食用方法，且?guī)в杏哪?。隱喻、比喻和擬人也常用于將食品與積極的情感狀態(tài)或美好場景相聯(lián)系，如“每一口都是陽光的味道”，旨在喚起消費者關于溫暖和快樂的情感；“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，通過擬人手法將企業(yè)比作“搬運工”，喚起現(xiàn)代社會的消費者對自然界的向往，強調(diào)水源是從大自然中獲取的，給消費者留下天然、健康的優(yōu)質(zhì)水形象。

（三）數(shù)據(jù)的使用

使用數(shù)據(jù)是為了增強食品廣告的可信度和說服力，通常涉及食品銷量、評分、百分比等量化信息。例如：連續(xù)五年中國銷量第一——飛鶴奶粉；一年賣出20億顆——溜溜梅；百年張裕，傳奇品質(zhì)——張裕葡萄酒。上述例子通過“連續(xù)五年”、“20億”和“百年”這些具體數(shù)字的展示，試圖傳達產(chǎn)品的流行度、有效性或者優(yōu)于其他競爭者的明確優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)還可以用來說明食品特性或特殊工藝，有助于吸引對健康飲食有特定需求的消費者。例如：五個半檸檬，滿足每日所需VC——水溶C100；0糖0脂0卡——元氣森林；0.09秒，只為更多鮮活營養(yǎng)——悅鮮活牛奶。水溶C100在廣告語中使用量化數(shù)據(jù)，讓消費者明確了解產(chǎn)品中檸檬的含量，有效傳達了產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，增加了消費者對產(chǎn)品的好感度和信任度。元氣森林在廣告語中使用數(shù)據(jù)突出了產(chǎn)品的健康特性，直擊消費者尤其是年輕白領和00后等新消費群體的需求和關注。悅鮮活牛奶在廣告語中用“0.09秒”來強調(diào)該牛奶率先采用了INF0.09秒超瞬時殺菌技術，保留更多活性蛋白，說明產(chǎn)品的新鮮度及其高科技工藝，讓消費者認為該品牌具有先進的技術和嚴格的質(zhì)量控制，從而對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和認可。

需要注意的是，食品企業(yè)必須確保廣告數(shù)據(jù)的準確性和合法性，避免誤導消費者，如強調(diào)食品的某項健康益處時，不能忽略其他重要的營養(yǎng)信息，或者使用不具代表性的數(shù)據(jù)來支持廣告主張，因為不實的數(shù)據(jù)宣稱可能會帶來不良的法律后果并損害品牌信譽。

三、意識形態(tài)分析

在批評話語分析領域，意識形態(tài)扮演著關鍵角色，其認為所有試圖說服的話語都蘊含著特定的意識形態(tài)成分。前文所述都是從表層對廣告文本進行的話語分析，但真正影響人們思維和行為的因素是隱藏于話語背后的意識形態(tài)。食品廣告語的意識形態(tài)通常通過策略性語言和形象塑造來影響消費者的認知和行為，往往融入了對健康、幸福、歸屬感和享受生活的強烈訴求，反映了當代社會普遍的價值追求和夢想。

首先，食品廣告常用健康主義的話語，強調(diào)產(chǎn)品對身體有益、富含必需營養(yǎng)或有助于保持體型，這映射了現(xiàn)代社會中個體對健康與體態(tài)的高度重視。如廣告語中“低脂”“無添加”“天然”等詞匯，不僅描述了產(chǎn)品特性，也暗示一種健康的生活方式和道德責任感。

其次，廣告語中經(jīng)常包含對快樂和愉悅感的追求，如“品味生活”“享受每一刻”。在這種情況下，食品不再僅僅是滿足基本需求的商品，而是變成了提供多層次情感體驗的一種方式。

最后，廣告話語還會強調(diào)傳統(tǒng)、家庭和集體歸屬，如節(jié)日慶典和家庭聚會的場景，觸動人們對于親情、友情和社區(qū)歸屬感的情感需求。

綜上所述，本文從詞匯、修辭、數(shù)據(jù)及意識形態(tài)等方面，通過實例對食品廣告的特點進行了批評話語分析，剖析了食品廣告的話語特征，挖掘了其中隱藏的意識形態(tài)，以期幫助消費者清晰地認識到食品廣告背后的意識形態(tài)運作，在觀看食品廣告時能對廣告信息保持一定的警覺和批評意識，從而做出更為理性、明智和自主的消費選擇。