摘 要：在文旅融合的大背景下，短視頻是當(dāng)下廣受歡迎的新型傳播手段。文章結(jié)合實例用宏觀角度分析——微觀提出問題——落到實處的解決思路，梳理出抖音短視頻中天津城市形象建構(gòu)的不足，提出解決新思路，為文旅建設(shè)文化之城、智慧之城、消費之城助力。

關(guān)鍵詞：天津 文旅融合 抖音短視頻 城市形象 城市品牌

中圖分類號：F207" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）08-234-02

在旅游發(fā)展的新舊動力轉(zhuǎn)換與數(shù)字戰(zhàn)略的推動下，文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何升級，如何打造城市文化品牌、塑造城市形象成為各個城市首當(dāng)其沖思考的問題。

城市形象塑造需要融合更多的元素，需要多元化的展現(xiàn)城市的地域優(yōu)勢。當(dāng)下，短視頻逐步成為吸引年輕人的重要陣地，因其具有直觀性、高效性，不僅能夠直接觸達(dá)到受眾，也使得用戶具有很強(qiáng)的參與性和能動性，如何抓住“流量密碼”在文化傳播及旅游傳播中貢獻(xiàn)多元的文化生產(chǎn)力，為文化和旅游產(chǎn)業(yè)升級提供新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展新思路正是本文提出的新思考。

一、天津與城市形象

“城市形象”一詞最早由美國的城市學(xué)家凱文·林奇提出。城市在不斷的發(fā)展，城市的功能和概念同樣也在改變，因此，城市形象的概念也并不統(tǒng)一。21世紀(jì)是一個數(shù)字化生存的社會，公眾對于非經(jīng)驗化的事物判斷均來自于媒介環(huán)境構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”。正因為處于一個數(shù)字化的社會，虛擬形象的重要性甚至高于實體形象，“擬態(tài)環(huán)境”的作用常常讓公眾以偏差的態(tài)度與行為去對待客觀環(huán)境。而由社交性極強(qiáng)的短視頻平臺——抖音等APP由于其精準(zhǔn)的算法推送功能正是城市虛擬形象的強(qiáng)勢營造者。只有通過深入挖掘和理解城市的實體形象和虛擬形象，可以更好地推動城市形象的提升和發(fā)展，增強(qiáng)城市的吸引力和競爭力，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

天津作為最早崛起的近現(xiàn)代城市，是一座具有深厚歷史文化底蘊(yùn)且擁有現(xiàn)代化城市風(fēng)貌的城市，旅游資源豐富，其深厚的文化底蘊(yùn)和獨特的文化內(nèi)涵，為天津文化與旅游市場的品牌打造提供了豐富的資源。天津文化旅游市場如何挖掘出天津特色文化，緊抓“旅行流量風(fēng)潮”，如何選取適當(dāng)?shù)木包c推出“打包式旅游產(chǎn)品”，在短視頻領(lǐng)域中引流，提升城市品牌形象，才是文旅產(chǎn)業(yè)選擇的關(guān)鍵。

二、短視頻建構(gòu)中天津城市文化形象存在的問題

短視頻作為城市與受眾之間的第三空間，構(gòu)建著人們心中的“虛擬空間”，在彰顯城市文化、避免城市文脈消失的城市發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的作用?？臻g正是在這個意義上，作為真實和想象的混合物，具有一種亦此亦彼的開放性，生成于永無完結(jié)的過程當(dāng)中。本文選取了抖音短視頻中101位博主，分為官方、個人、營銷號三類進(jìn)行分析，總結(jié)出了目前在抖音短視頻中存在的問題。

（一）符號缺乏識別度

“語言是一種表達(dá)觀念的符號系統(tǒng)”，符號成為意義的載體。符號有時象征著整個城市，城市符號凝聚著城市的文化底蘊(yùn)與城市精神。一些城市符號已經(jīng)相對成熟，觀眾看到防空洞吃火鍋就知道是重慶，小橋流水的情調(diào)也被一眼看穿是座南方城市。相較而言，短視頻中的天津影像并沒有塑造出天津特殊的城市符號，城市符號的欠缺使城市形象無法清晰明了地深入人心。

從抖音平臺中選取的“個人號”來看，總體上點贊量和粉絲量均上萬，但經(jīng)不起仔細(xì)推敲。從ID名稱來看缺少天津?qū)俜栐O(shè)定，“肥龍和老西”作為用天津話講天津故事的知名博主，用動畫生動地把天津人幽默的風(fēng)格呈現(xiàn)給全國觀眾，知名度高，但單從名稱來看卻和天津沒有任何的關(guān)系，類似的博主還有“釘子不會飛”“無疆大叔”“黑麥”“大龍有點餓”等。除此之外，抖音平臺中不乏天津相聲博主，但這些相聲博主缺乏網(wǎng)感，很多僅僅只是ID名稱加上了天津或者相聲的字號，當(dāng)受眾進(jìn)行搜索的時候并沒有出眾的視頻，以“天津衛(wèi)愛相聲”為例，作為相聲愛好者以及天津相聲文化的高識別度的加持有著很高的點贊量，但縱觀所有的作品重要的只有14個，每一個作品只是對郭德綱和于謙在相聲節(jié)目中播出的片段進(jìn)行加工以及轉(zhuǎn)載，這一系列的作品不僅沒有凸顯天津衛(wèi)的相聲文化，也沒有塑造出天津人愛相聲的生活狀態(tài)。

（二）對本地文化資源挖掘不深

每座城市因其地理位置、歷史發(fā)展過程等因素不同，形成了不同的城市文化內(nèi)涵。一個城市的城市文化如同這個城市的“名片”，能夠引起公眾共情的是落腳點為“人”且充滿人文氣息的影像內(nèi)容。天津的地理與歷史塑造了天津人樂觀豁達(dá)的生活態(tài)度，在天津人的性子中有強(qiáng)烈的“哏”的幽默精神。從傳統(tǒng)影視劇中《沒事偷著樂》《楊光的快樂生活》等一大批作品都在挖掘天津的人文情懷，探索天津城市文化的凝練表達(dá)，深挖出了天津濃厚的人文氣息，使天津打造出了一張無可替代的“城市名片”。

當(dāng)下短視頻中對于天津本地文化資源的挖掘不深，以從抖音平臺中選取的“營銷號”來看均為天津知名企業(yè)和個人，不僅有津門馬氏相聲傳承人還有曲藝團(tuán)的相聲演員，對于營銷號而言如何快速抓住受眾的吸引力，停留在頁面上進(jìn)行深度探索是掌握抖音流量密碼的成功之道。但是營銷號作品單一，作品缺乏對天津文化底蘊(yùn)的挖掘。以“天津衛(wèi)嘴子相聲”和“津灣文化·津灣小劇場”為例，作為很有辨識度的營銷號粉絲數(shù)和獲贊量卻沒有破萬，通過分析僅僅只是集團(tuán)的通告發(fā)布且發(fā)布不更新，2024年僅僅只發(fā)了一個作品，畫風(fēng)老套、更新少。

（三）生產(chǎn)者內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量不足

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體平臺的發(fā)展，短視頻已成為一種受歡迎的內(nèi)容形式，吸引了大量的用戶和粉絲。短視頻博主數(shù)量的增加和內(nèi)容生產(chǎn)的重要性在社交媒體時代愈發(fā)凸顯，對于用戶、品牌和整個行業(yè)都具有積極的影響。

首先，短視頻博主數(shù)量的增加可以為用戶提供更多樣化的內(nèi)容選擇。不同的博主有不同的風(fēng)格和內(nèi)容特點，用戶可以根據(jù)自己的興趣和偏好選擇關(guān)注適合自己的博主，從而豐富自己的社交媒體體驗；其次，短視頻博主的內(nèi)容生產(chǎn)對于品牌營銷和推廣來說具有很大的影響力。通過與短視頻博主合作，品牌可以借助博主的影響力和粉絲基礎(chǔ)，將產(chǎn)品或服務(wù)推廣給更多的用戶，提升品牌知名度和影響力；另外，短視頻博主的數(shù)量增加也促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作的競爭和創(chuàng)新。為了吸引更多的粉絲和用戶，短視頻博主們不斷努力提升自己的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意，推動了整個行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

然而，天津短視頻生產(chǎn)者在內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)量方面確實存在一定不足。從抖音賬號作品分析來看作品多、爆款少，作品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏吸引力和差異性，導(dǎo)致觀眾對其內(nèi)容產(chǎn)生疲勞感。

三、天津城市文化形象建構(gòu)的優(yōu)化策略

短視頻時代既已開啟，在迅速發(fā)展的技術(shù)支撐和社會共識下，城市形象是一座城市品牌宣傳的名片，如何弘揚(yáng)天津城市文化、優(yōu)化發(fā)展措施，打造天津?qū)倨放剖瞧惹行枰伎嫉膯栴}。

（一）政府發(fā)力，促進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力

政府在促進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展中扮演著重要的引領(lǐng)和支持作用，為新產(chǎn)業(yè)的崛起和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長提供了重要支持和保障。

政府的作用不僅在于提供政策支持和資源支持，更在于引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

首先，政府可以制定相關(guān)政策來支持短視頻領(lǐng)域關(guān)于天津方向博主、企業(yè)的發(fā)展，提供稅收優(yōu)惠、創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、科研資助等各種支持措施，為新興產(chǎn)業(yè)和企業(yè)提供更好的發(fā)展環(huán)境；其次，還可以促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，鼓勵天津知名企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)合作開展技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新項目。通過產(chǎn)學(xué)研合作，可以促進(jìn)天津文化、技術(shù)交流與共享，提升新質(zhì)生產(chǎn)力的技術(shù)水平和競爭力，推動產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展?？傊?，天津可以借助政府的支持和推動，積極促進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展，推動經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。政府在這一過程中扮演著重要的引領(lǐng)和支持作用，為新質(zhì)生產(chǎn)力的蓬勃發(fā)展提供有力支持。

（二）深挖歷史，增強(qiáng)文化內(nèi)核

天津獨特的歷史文化使其在場景空間的塑造上具有多樣化特點，比如勸業(yè)場、解放橋、民園等場景更是與天津的歷史息息相關(guān)，是博主們拍攝相關(guān)題材作品時其他城市無法取代的場景。在拍攝過程中多樣的場景參與到敘事中，物理空間的充分運用推動了故事發(fā)展，不論是在場景的時間跨度上還是文化的不可替代性上，天津都有著巨大優(yōu)勢，可供挖掘的潛力巨大。

城市精神是城市文化的凝聚與核心，城市形象是城市精神的外在表現(xiàn)。一個城市的城市形象受到城市精神和價值觀的直接影響。雖然場景在敘事中扮演重要角色，但創(chuàng)作者更傾向于展示城市風(fēng)景而非深度挖掘地域文化，這種表現(xiàn)方式缺乏深度思考，難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知影響。目前，在使用天津場景的短視頻影像中，未能充分展示天津的文化傳統(tǒng)和人民的價值觀，導(dǎo)致天津的城市精神和價值表達(dá)相對薄弱。

天津本身具有多元化場景的優(yōu)勢，放大天津影像的個性，繼續(xù)發(fā)揮多元化場景的特點，在影像中深挖天津歷史，潛移默化中讓受眾形成認(rèn)知，以此增加文化認(rèn)同感。

（三）文旅+視聽，增強(qiáng)傳播“跟蹤性”

影視一向在文旅傳播上助力頗多。文化與旅游相輔相成，文化豐富了旅游的內(nèi)涵品質(zhì)，旅游則促進(jìn)了文化的傳承發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合應(yīng)是多方位、全鏈條的。結(jié)合文化旅游的內(nèi)容和視聽媒體的形式，可以更好地吸引受眾的注意力，增強(qiáng)傳播的“跟蹤性”讓他們更深入地了解和體驗所傳達(dá)的信息。

文化旅游是一個富有故事性和吸引力的領(lǐng)域，結(jié)合視聽元素可以更好地展示文化旅游目的地的魅力和特色。通過視頻、音頻等形式，可以生動地展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容，讓受眾仿佛身臨其境般感受到目的地的魅力。短視頻中的視聽元素不僅具有更強(qiáng)的感染力和溝通效果，能夠更好地引起受眾的共鳴和情感共鳴。從公眾視角看短視頻中的相關(guān)信息，吸引人的特點之一是真實，短視頻拍攝者作為“天津城市傳聲筒”給觀看視頻的人呈現(xiàn)出了他們想看到這個城市的真實樣子，或者說是以不同視角去了解這個城市。通過精心制作的文化旅游視聽內(nèi)容，可以讓受眾更容易被吸引和感動，從而增強(qiáng)他們的“跟蹤性”，即對內(nèi)容的關(guān)注和記憶。

“文旅+視聽”可以有效增強(qiáng)傳播的“跟蹤性”，讓信息更深入人心，為游客提供更具吸引力的旅游體驗，引發(fā)更多人對文化旅游內(nèi)容的興趣和關(guān)注，這種跨界融合的傳播方式有助于提升傳播效果，拓展受眾群體，能夠?qū)μ旖驓v史文化進(jìn)行有效傳承，促使天津的文化旅游產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級。

四、結(jié)語

短視頻因其互動性強(qiáng)等特點，已成為宣傳城市或地區(qū)文化和旅游資源的重要手段。然而，由于內(nèi)容同質(zhì)化、敘事碎片化以及缺乏連貫性和整體性等問題，觀眾的注意力往往會分散，難以準(zhǔn)確理解視頻的主旨和核心信息，無法留住受眾，也無法獲得長期的發(fā)展。數(shù)字化、信息化為代表的智能時代浪潮已經(jīng)席卷而來，用先進(jìn)的現(xiàn)實技術(shù)給人們的生活帶來更便利、更多元的體驗，打造鮮明個性的城市品牌，才是未來城市發(fā)展的必經(jīng)之路。我們應(yīng)不斷探索完善創(chuàng)作策略，深度融合文旅資源，挖掘當(dāng)?shù)貧v史、民俗、藝術(shù)等文化資源，拓展了內(nèi)容生產(chǎn)的資源渠道，更好地發(fā)揮文化旅游融合類短視頻的作用，為城市或地區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動力。

[本文為天津師范大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項目資助，項目編號：2024KYCX077Y。]

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（作者單位：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 天津 300387）

（責(zé)編：賈偉）