摘要：品牌培育是煙草商業(yè)企業(yè)的核心職能，也是卷煙營銷工作的重點(diǎn)。本文以蚌埠市場基層營銷部為例，首先，根據(jù)市場占有率和市場增長率兩個(gè)指標(biāo)建立了二維坐標(biāo)，采用波士頓矩陣分析模型對15種卷煙產(chǎn)品進(jìn)行了定量分析和實(shí)證評價(jià)，分析了各卷煙產(chǎn)品在波士頓矩陣中的具體位置。其次，使用聚類分析的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對波士頓矩陣的評價(jià)結(jié)果進(jìn)行了檢驗(yàn)，并確定了納入重點(diǎn)培育的卷煙產(chǎn)品。最后，在波士頓矩陣分析和聚類組合分析的基礎(chǔ)上，對四種不同類型的卷煙產(chǎn)品分別提出針對性的品牌培育建議，并針對重點(diǎn)培育的卷煙產(chǎn)品建立應(yīng)用“五·四”培育法。

關(guān)鍵詞：品牌培育；市場占有率；市場增長率；“五·四”培育法

DOI：10.12433/zgkjtz.20241937

一、緒論

（一）研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，受外部環(huán)境的影響及經(jīng)濟(jì)周期的波及，卷煙營銷工作也發(fā)生了新變化，面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為卷煙銷售高位運(yùn)行的壓力帶來結(jié)構(gòu)增長空間收窄，“稍緊平衡”的市場狀態(tài)呈現(xiàn)趨弱態(tài)勢，市場狀態(tài)良好態(tài)勢下品牌營銷職能發(fā)揮不足等。

當(dāng)前卷煙品牌培育工作存在的主要問題如下：第一，品牌角色定位不清晰。判斷品牌的角色定位，往往僅以市場份額作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這一劃分標(biāo)準(zhǔn)太過單一，忽略了市場增長率等其他重要指標(biāo)的組合應(yīng)用，導(dǎo)致市場份額低，市場增長率高的品牌關(guān)注不夠，容易錯(cuò)失良機(jī)。第二，品牌培育工作缺乏長效機(jī)制。長期以來，卷煙品牌培育工作普遍存在“上市一個(gè)新品，推介一陣子，而后無人問津”的現(xiàn)象，品牌培育工作缺乏長期有效的培育措施。第三，營銷人員品牌培育的能力不足。營銷人員普遍缺乏品牌培育技能，導(dǎo)致對零售戶品牌培育工作的指導(dǎo)作用發(fā)揮不佳。第四，零售終端品牌培育的動(dòng)力不足。零售客戶對于品牌培育認(rèn)識度不高，僅僅把品牌培育當(dāng)做提高經(jīng)濟(jì)效益的手段，未能在品牌培育、品牌推介中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

因此，在行業(yè)市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，有必要對煙草公司品牌培育工作進(jìn)行深入研究，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌角色定位，發(fā)揮營銷人員品牌培育職能，明確針對性的培育措施，轉(zhuǎn)變部分煙草品牌“大而不強(qiáng)”的問題，這是行業(yè)發(fā)展面臨的重大課題，也是未來發(fā)展的重要方向。

（二）研究內(nèi)容

2022年，蚌埠直屬營銷部開展工商零共育“徽商大單品”培育工作，取得了良好成效，為增強(qiáng)品牌培育工作的長效性，以品牌培育促進(jìn)重點(diǎn)二類以上卷煙銷售比重提升，基于波士頓矩陣模型，結(jié)合聚類分析的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，對重點(diǎn)品規(guī)進(jìn)行品牌角色狀態(tài)評價(jià)，基于評價(jià)結(jié)果，選取目標(biāo)品規(guī)實(shí)施重點(diǎn)培育。借鑒阜陽市局（公司）“四率工作法”，建立應(yīng)用“五· 四”培育法，通過系列培育活動(dòng)，促進(jìn)“大單品”品規(guī)擴(kuò)展、成效提升，同時(shí)固化品牌培育工作方法，為品牌培育工作長效開展提供借鑒。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）波士頓矩陣

波士頓矩陣含有市場占有率和市場增長率兩個(gè)因素，市場占有率作為矩陣坐標(biāo)的橫軸，市場增長率作為矩陣坐標(biāo)的縱軸，分別以20%和10%作為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，即依次為明星類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、瘦狗類產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品類別的不同，采取差異性的產(chǎn)品發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。

（二）產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)于1966年首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。弗農(nóng)認(rèn)為，產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷引入、成長、成熟、衰退四個(gè)階段。

（三）聚類分析

聚類分析是根據(jù)某些數(shù)量特征將觀察對象進(jìn)行分類的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。通過分類人們可以將研究事物劃分為不同類別，并探索產(chǎn)生這種類別的原因，進(jìn)而提出合理、有效的處理該類事物的辦法。另外，在多元統(tǒng)計(jì)分析中，通過聚類分析可以將眾多的觀測變量分類，確定各類中的典型變量以達(dá)到降維目的。

三、卷煙品牌的波士頓矩陣分析、聚類分析

（一）使用BDP數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行波士頓矩陣分析

1.樣本選取

本研究以直屬營銷部在銷卷煙品牌為研究對象，據(jù)統(tǒng)計(jì)，直屬營銷部2022年在銷品規(guī)146個(gè)（不含雪茄煙），基于貨源穩(wěn)定性、業(yè)務(wù)發(fā)展方向、培育需求等因素，選取黃山系列市場份額排名前15的卷煙品規(guī)進(jìn)行研究分析。需要說明的是，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這15個(gè)規(guī)格的累計(jì)市場份額約占整體市場份額的六成，具備代表性。

2.改進(jìn)的波士頓矩陣設(shè)計(jì)

波士頓矩陣的擴(kuò)展應(yīng)用需要根據(jù)實(shí)際研究做出靈活的調(diào)整。首先是確定橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)的指標(biāo)，以主要卷煙產(chǎn)品銷售量的增長率代替市場增長率，作為縱坐標(biāo)；以主要卷煙產(chǎn)品的各品類的銷售量占卷煙總銷量的比例代替市場占有率，作為橫坐標(biāo)。采用平均法確定橫坐標(biāo)與縱坐標(biāo)的分界線，即各卷煙產(chǎn)品銷售量增長率的平均值作為市場增長率縱坐標(biāo)的分界線，各卷煙產(chǎn)品的銷售量占卷煙總銷量比例的平均值作為市場占有率橫坐標(biāo)的分界線，以兩條分界線的交點(diǎn)作為參照點(diǎn)將波士頓矩陣模型劃分為四個(gè)象限。

（1）波士頓矩陣分析結(jié)果

采用BDP數(shù)據(jù)分析軟件計(jì)算得出主要卷煙品規(guī)的波士頓矩陣模型散點(diǎn)圖，見圖1。

（2）產(chǎn)品類型分析

根據(jù)波士頓矩陣模型計(jì)算結(jié)果，可以得出蚌埠直屬營銷部主要卷煙產(chǎn)品波士頓矩陣分布表，見表1。

明星類產(chǎn)品：即產(chǎn)品的市場占有率高于4.01%，市場增長率高于9.25%，屬于“雙高產(chǎn)品”。15個(gè)卷煙規(guī)格中只有1個(gè)這樣的產(chǎn)品，為黃山（金皖煙）硬盒。相對較高的市場占有率說明該產(chǎn)品的市場接受度良好，同時(shí)較快的市場增長率也說明該產(chǎn)品處于快速增長階段，即處于產(chǎn)品生命周期的成長擴(kuò)張期，表明該產(chǎn)品可以作為現(xiàn)階段及未來一個(gè)時(shí)期重點(diǎn)培育的品規(guī)，以支撐卷煙結(jié)構(gòu)增長。

金牛類產(chǎn)品：即產(chǎn)品的市場占有率高于4.01%，市場增長率低于9.25%。15個(gè)卷煙規(guī)格中有4個(gè)品規(guī)，這4個(gè)產(chǎn)品的市場占有率之和為44.23%，占煙草公司總銷量的2/5以上，為支柱性產(chǎn)品。特別是黃山（新一品）硬盒，其市場增長率為-11.95%，負(fù)增長的趨勢明顯，未來一段時(shí)間，很有可能失去競爭優(yōu)勢，逐漸滑入瘦狗類產(chǎn)品中。

幼童類產(chǎn)品：即產(chǎn)品的市場占有率低于4.01%，市場增長率高于9.25%。15個(gè)卷煙規(guī)格中有5個(gè)品規(guī)，說明這些產(chǎn)品在未來有可能發(fā)展成為主導(dǎo)和支柱產(chǎn)品。當(dāng)然更要看到，目前這些產(chǎn)品無論是市場品牌知曉度還是市場認(rèn)可度與金牛類產(chǎn)品相比都還有較大的差距，需要著重加大品牌培育力度。

瘦狗類產(chǎn)品：即產(chǎn)品的市場占有率低于4.01%，市場增長率低于9.25%，屬于“雙低產(chǎn)品”。15個(gè)卷煙規(guī)格中有5個(gè)品規(guī)，它們在市場上既沒有取得競爭優(yōu)勢，同時(shí)發(fā)展速度也相對緩慢。

（二）使用SPSS軟件進(jìn)行聚類分析

為進(jìn)一步了解15個(gè)品規(guī)的市場發(fā)展特征，特別是基于“市場占有率”和“市場增長率”這兩個(gè)因素的特征，同時(shí)也為了驗(yàn)證波士頓矩陣分析對15個(gè)品規(guī)分類的合理性與精準(zhǔn)性，本研究采用K—Means聚類分析方法對卷煙產(chǎn)品進(jìn)行樣品聚類，利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件可以得出聚類結(jié)果。由于本研究主要基于波士頓矩陣（分為明星、金牛、幼童、瘦狗4個(gè)類別）對直屬營銷部15個(gè)品規(guī)進(jìn)行分析，從樣品的聚類分析結(jié)果來看，總體結(jié)果比較理想，達(dá)到了樣品聚類的預(yù)期，見表2。

根據(jù)上述對15個(gè)品規(guī)的聚類分析可以看出，這4類與波士頓矩陣中的明星類、金牛類、幼童類、瘦狗類4個(gè)產(chǎn)品類型基本吻合。第1類4個(gè)樣品都屬于金牛類產(chǎn)品，符合市場份額較大，但銷售量增長明顯放緩的類型。第2類3個(gè)樣品黃山（金皖煙）硬盒、黃山（中國畫細(xì)支）97S硬盒、黃山（硬記憶）硬盒都是市場增長率較高的產(chǎn)品，可以歸入明星類或者幼童類產(chǎn)品。其中，黃山（中國畫細(xì)支）97S硬盒、黃山（硬記憶）硬盒的市場增長率雖然極高，但市場占有率均不足4.01%的平均值，所以進(jìn)一步將其歸入幼童類產(chǎn)品；而黃山（金皖煙）硬盒以較高的市場占有率和市場增長率，所以進(jìn)一步歸入明星類產(chǎn)品。第3類3個(gè)樣品以及第4類5個(gè)樣品較好地契合了幼童類產(chǎn)品及瘦狗類產(chǎn)品的基本特征。

四、主要產(chǎn)品的培育對策

（一）不同產(chǎn)品類型的發(fā)展策略分析

通過運(yùn)用波士頓矩陣和聚類分析對蚌埠直屬營銷部卷煙產(chǎn)品的分析，可以為直屬營銷部提供更加精準(zhǔn)、針對性強(qiáng)的品牌培育建議，具體如下：

第一，金牛類產(chǎn)品。適用于保持策略。在被評價(jià)的15個(gè)品規(guī)中，直屬營銷部有黃山（紅皖煙）硬盒、黃山（新一品）硬盒、黃山硬盒、黃山（新制皖煙）硬盒等4個(gè)金牛類產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品無須繼續(xù)追加營銷等投資，保持現(xiàn)有的品牌培育力度即可。同時(shí)，考慮保持貨源投放的穩(wěn)定，保障消費(fèi)需求的供應(yīng)及滿足，繼續(xù)保持市場地位，盡可能延長生命周期中的“成熟期”。

第二，明星類產(chǎn)品。適用于發(fā)展策略。在被評價(jià)的15個(gè)品規(guī)中，僅有黃山（金皖煙）硬盒這1個(gè)明星類產(chǎn)品。該產(chǎn)品市場占有率及市場增長率都比較高，處于蓬勃增長階段，未來發(fā)展的空間和潛力巨大，極有希望發(fā)展成為金牛類產(chǎn)品。但也要看到，目前該產(chǎn)品總體銷售量規(guī)模和收益水平還不夠高，與金牛類產(chǎn)品中市場占有率最低的黃山（新一品）相比還有差距，尚未形成明顯的市場競爭優(yōu)勢。因此，應(yīng)將該類產(chǎn)品作為重點(diǎn)培育對象，加大品牌培育力度，通過集中資源投入、優(yōu)化營銷手段組合，進(jìn)行持久性的投資營銷，積極開拓市場。

第三，幼童類產(chǎn)品。適用于發(fā)展策略。在被評價(jià)的15個(gè)品規(guī)中，有黃山（中國畫細(xì)支）97S硬盒、黃山（硬記憶）硬盒、黃山（徽商新概念）硬盒、黃山（徽商新概念細(xì)支）97S硬盒、黃山（黑馬細(xì)支）等5個(gè)幼童類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品正處于引入期或成長期，具有銷售增長率高、市場占有率較低的特點(diǎn)，因此，應(yīng)將這類產(chǎn)品作為重點(diǎn)培育對象，加大資源投入，著力推進(jìn)品牌培育及市場營銷工作，提高品牌知名度和美譽(yù)度，努力提升市場占有率。

第四，瘦狗類產(chǎn)品。適用于收割策略。在被評價(jià)的15個(gè)品規(guī)中，有黃山（風(fēng)韻）硬盒、黃山（紅方印細(xì)支）97S硬盒、黃山（嘉賓迎客松）硬盒、黃山（印象一品）硬盒、黃山（大黃山）等5個(gè)瘦狗類產(chǎn)品。對于這類產(chǎn)品可以保持甚至降低投入，不能分散重點(diǎn)品牌培育的注意力，要將更多的資源投入到更有市場前景的產(chǎn)品上。同時(shí)，考慮結(jié)合市場需求，對部分品規(guī)精準(zhǔn)投放，提高產(chǎn)品的競爭力，爭取將其發(fā)展為幼童類產(chǎn)品。

（二）重點(diǎn)培育產(chǎn)品的“五·四”培育法

結(jié)合上述分析，確定直屬營銷部的重點(diǎn)培育品規(guī)為明星類產(chǎn)品黃山（金皖煙）硬盒、幼童類產(chǎn)品黃山（徽商新概念）硬盒、黃山（徽商新概念細(xì)支）97S硬盒、黃山（黑馬細(xì)支）。本研究借鑒阜陽市局“四率”工作法，建立應(yīng)用“五·四”培育法，發(fā)揮營銷人員與零售終端的品牌培育動(dòng)能，實(shí)施“大單品”培育措施。

1.“五個(gè)一”培育機(jī)制

第一，建立一支專業(yè)培育隊(duì)伍。一是通過分層分類專題培訓(xùn)，促進(jìn)營銷人員及零售戶掌握品牌培育技巧與方法、掌握專業(yè)技能。二是針對品牌形象店，組建零售戶培訓(xùn)師，開展知識分享。三是組織營銷人員及零售戶開展“大單品開口營銷”大賽，提升營銷人員及零售戶品牌培育技能。

第二，開展一系列主題活動(dòng)。一是開展“黑馬一路同行”主題活動(dòng)，挖掘黑馬細(xì)支產(chǎn)品賣點(diǎn)，增強(qiáng)黑馬細(xì)支知曉率。二是開展“徽商大單品”婚慶營銷活動(dòng)。三是針對培育品規(guī)，以文化宣傳增強(qiáng)黃山品牌在消費(fèi)者中的知名度。

第三，建成一批品牌特色終端。一是建成一批黃山品牌特色終端，發(fā)揮品牌培育功能與示范引領(lǐng)作用。二是建立騎手愛心驛站，通過在零售戶店鋪門口定制化設(shè)計(jì)“騎手驛站”標(biāo)識，將騎手與黑馬品牌有機(jī)融合。

第四，培養(yǎng)品牌愛好者。一是吸引愛好吸食“徽商大單品”、金皖與黑馬細(xì)支的消費(fèi)者，建立黃山品牌粉絲線上交流群，開展知識分享活動(dòng)。二是選取部分安裝使用零售終端管理系統(tǒng)的零售戶開展消費(fèi)跟蹤，分析消費(fèi)者偏好，為品牌培育提供信息化支撐。

第五，營造良好的消費(fèi)環(huán)境。一是專銷人員加強(qiáng)對卷煙市場動(dòng)態(tài)信息的收集。二是專賣人員持續(xù)加大市場監(jiān)管力度，打造良好的消費(fèi)環(huán)境。

2.四率培育法

第一，線上線下相結(jié)合，提升知曉率。線上方面，通過企業(yè)微信建立“品牌說說”板塊，開展品牌營銷活動(dòng)宣傳造勢；借助零售戶店鋪社群及朋友圈等“私域流量”，開展面向消費(fèi)者的營銷活動(dòng)宣傳。線下方面，通過發(fā)放宣傳單頁、召開品牌宣講會(huì)等形式，做好活動(dòng)傳播，促進(jìn)品牌知曉率快速提升。

第二，策略與方法并重，提升上柜率。在貨源策略上，選定目標(biāo)商圈與目標(biāo)客戶，重點(diǎn)投放，提升投放針對性。在具體實(shí)施上，營銷人員做好上柜指導(dǎo)，強(qiáng)化零售客戶推介技巧引導(dǎo)。

第三，畫像與活動(dòng)同步，提升動(dòng)銷率。選取云POS客戶，試點(diǎn)開展消費(fèi)畫像，針對目標(biāo)消費(fèi)者開展工商協(xié)同營銷活動(dòng)，為精準(zhǔn)提升零售客戶動(dòng)銷率提供支撐。

第四，分析與指導(dǎo)融合，提升復(fù)購率。結(jié)合零售客戶品牌購進(jìn)情況，實(shí)時(shí)追蹤品牌市場表現(xiàn)；加大對目標(biāo)客戶抽樣開展需求、庫存、價(jià)格三方面調(diào)研的頻次，確保持續(xù)提升零售客戶的復(fù)購率。

五、結(jié)語

本研究根據(jù)市場占有率和市場增長率兩個(gè)指標(biāo)建立了二維坐標(biāo)，采用波士頓矩陣分析模型對15個(gè)卷煙品規(guī)進(jìn)行了定量分析和實(shí)證評價(jià)，并使用聚類分析的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行了檢驗(yàn)，研究表明：

同屬黃山系列產(chǎn)品，由于品類、價(jià)位、質(zhì)量、上市時(shí)間、培育力度等方面的差異，在同一個(gè)市場中，其市場表現(xiàn)以及競爭態(tài)勢也有很大不同，它們分屬于不同的產(chǎn)品類型，處于不同的市場競爭態(tài)。

4個(gè)聚類類別與波士頓矩陣中的“金牛類”“明星類”“幼童類”“瘦狗類”4個(gè)產(chǎn)品類型體現(xiàn)的特征總體吻合，可依據(jù)不同的產(chǎn)品類型明確針對性的產(chǎn)品發(fā)展方向和策略。

針對不同的產(chǎn)品類型，確定品牌培育策略。對于金牛類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)保持或基本保持現(xiàn)有品牌培育力度，保持市場占有率。對于明星類產(chǎn)品、幼童類產(chǎn)品應(yīng)作為重點(diǎn)培育對象，建立應(yīng)用“五·四”培育法，加大品牌培育力度，提高品牌市場占有率。

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作者簡介：劉云雷（1988），女，安徽省宿州市蕭縣人，碩士研究生，中級經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向?yàn)榫頍煚I銷。