摘 要：“數(shù)商興農(nóng)”的提出，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展注入了新的活力。本文以河南省為研究對(duì)象，從相關(guān)政策及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)入手，分析河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策，以期拓寬“農(nóng)產(chǎn)品上行”的渠道，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)商興農(nóng)；河南?。晦r(nóng)產(chǎn)品電商直播

一、引言

《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，2023年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售2.49萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.9%；全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5870.3億元，增長(zhǎng)12.5%。農(nóng)村電商已然為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展注入了新的活力。2023年12月，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家數(shù)據(jù)局印發(fā)的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)共同富裕實(shí)施方案》提出，要深入發(fā)展“數(shù)商興農(nóng)”，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，開(kāi)展直播電商助農(nóng)行動(dòng)，培育一批電商賦能的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌和特色產(chǎn)業(yè)，深化電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字鄉(xiāng)村的背景下，“數(shù)商興農(nóng)”的提出，以及抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)在農(nóng)村的普遍應(yīng)用，催生了“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”等新的商業(yè)模式。

作為全國(guó)農(nóng)業(yè)大省，河南省是小麥、玉米、棉花、蔬菜及油料等農(nóng)產(chǎn)品的重要產(chǎn)區(qū)，對(duì)于開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商有著巨大的潛力。本文正是基于“數(shù)商興農(nóng)”的背景，結(jié)合河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀，研究如何推進(jìn)河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展。

二、“數(shù)商興農(nóng)”背景下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

1.利好政策相繼出臺(tái)

為切實(shí)加快推進(jìn)河南省農(nóng)產(chǎn)品電商，河南省頒布了一系列關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)政策，表1梳理了自2020年以來(lái)河南省頒布的關(guān)于農(nóng)村電商的相關(guān)政策。

現(xiàn)對(duì)這些政策中關(guān)于農(nóng)村電商的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行以下四個(gè)方面的梳理：一是物流方面，政策指出要加快貫通縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流體系建設(shè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，全力打通農(nóng)產(chǎn)品上行的“最初一公里”，切實(shí)發(fā)揮物流對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的支撐帶動(dòng)作用。二是推進(jìn)數(shù)字信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)的發(fā)展融合，將物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)應(yīng)用于涉農(nóng)領(lǐng)域的作業(yè)，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)。三是完善農(nóng)商互聯(lián)，線下推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品與實(shí)體商超對(duì)接，線上積極推進(jìn)直播電商與特色農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，支持推廣“農(nóng)播”“短視頻+網(wǎng)紅”等新型營(yíng)銷模式在涉農(nóng)領(lǐng)域的應(yīng)用，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。四是農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)，一方面要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)民等進(jìn)行電商專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)；另一方面要促進(jìn)涉農(nóng)企業(yè)、電商平臺(tái)與縣域職業(yè)院校的合作。

2.深入推進(jìn)鄉(xiāng)村振興直播基地建設(shè)與直播培訓(xùn)

為切實(shí)推進(jìn)直播助農(nóng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，河南省廣播電視局、河南省鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合開(kāi)展鄉(xiāng)村振興直播產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)工作。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，河南全省建成鄉(xiāng)村振興直播產(chǎn)業(yè)基地148個(gè)。河南省各地也積極打造直播基地，如南陽(yáng)市目前有直播基地20個(gè)，直播企業(yè)1445家。除建設(shè)直播基地外，河南省還針對(duì)農(nóng)村群眾進(jìn)行電商技能培訓(xùn)，著力培養(yǎng)電商“新農(nóng)人”。據(jù)報(bào)道，2022年，河南省免費(fèi)開(kāi)展農(nóng)村電商培訓(xùn)合計(jì)5萬(wàn)余人次，培育農(nóng)村電商帶頭人3200余人。此外，河南省各地也進(jìn)行了直播人才的培訓(xùn)，如2023年河南省廣播電視局舉辦了“人人持證、技能河南”建設(shè)工作暨河南省鄉(xiāng)村振興直播產(chǎn)業(yè)基地全媒體運(yùn)營(yíng)技能人才培訓(xùn)班；2023年9月洛陽(yáng)市開(kāi)展了高素質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)專業(yè)培訓(xùn)等。

3.持續(xù)完善農(nóng)村電商服務(wù)體系

目前，河南省累計(jì)認(rèn)定電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣99個(gè)，淘寶村209個(gè)，淘寶鎮(zhèn)144個(gè)。截至2022年底，全省已有近90個(gè)縣（市、區(qū)）實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)村物流統(tǒng)倉(cāng)共配，全省行政村快遞服務(wù)通達(dá)率達(dá)100%。預(yù)計(jì)到2025年，河南省將建成覆蓋全省的農(nóng)村寄遞物流公共配送體系，打造50個(gè)左右示范性縣級(jí)寄遞公共配送中心。

4.多種直播活動(dòng)助力農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城出豫

直播電商作為電子商務(wù)的新形式，其與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的結(jié)合，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了有效的渠道。近年來(lái)，河南省緊抓直播電商的發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)展了多種形式的直播助農(nóng)活動(dòng)，如“青耘中國(guó)”直播助農(nóng)活動(dòng)、“助農(nóng)惠民”大型公益直播活動(dòng)、“河南好禮 援企助農(nóng)”電商直播活動(dòng)等，以此拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。2023年上半年，河南農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到784.4億元，同比增長(zhǎng)7.6%，占河南省網(wǎng)絡(luò)零售額的36.2%。

三、“數(shù)商興農(nóng)”背景下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在的問(wèn)題

1.農(nóng)產(chǎn)品直播人才匱乏

雖然河南各地都已經(jīng)啟動(dòng)對(duì)“新農(nóng)人”的電商直播培訓(xùn)，但是農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才的總體發(fā)展水平與“數(shù)商興農(nóng)”的要求依然存在較大的差距。農(nóng)產(chǎn)品直播人才缺乏主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是農(nóng)村的常住居民以老年人居多，文化水平較低，數(shù)字素養(yǎng)欠缺。隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善及智能手機(jī)的普及，農(nóng)村居民使用智能手機(jī)的能力逐步提升，但是農(nóng)村居民對(duì)手機(jī)的使用目的多是以?shī)蕵?lè)消遣和社交往來(lái)為主。由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的欠缺和較大的學(xué)習(xí)難度，他們?cè)谟?jì)算機(jī)和電商專業(yè)軟件的應(yīng)用等方面掌握不足，因此農(nóng)民利用數(shù)字信息技術(shù)的能力較弱，鮮少有農(nóng)民能夠利用智能手機(jī)等信息設(shè)備創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。二是電商人才留不住。由于農(nóng)村能提供的工作崗位較少，薪資待遇、居住環(huán)境不具吸引力，培養(yǎng)出的電商人才和畢業(yè)的大學(xué)生大多選擇在發(fā)達(dá)城市謀求職業(yè)，很少有人會(huì)選擇在農(nóng)村工作。

2.直播助農(nóng)培訓(xùn)效果不理想

目前，各地都通過(guò)直播助農(nóng)的培訓(xùn)來(lái)擴(kuò)充農(nóng)產(chǎn)品直播的人才隊(duì)伍，然而直播培訓(xùn)并不能達(dá)到預(yù)期效果，其問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是直播培訓(xùn)周期短。目前各地開(kāi)展的針對(duì)農(nóng)村居民的培訓(xùn)時(shí)間一般是3～7天，培訓(xùn)持續(xù)時(shí)間過(guò)短。留守農(nóng)村的居民中以老年人居多，接受新知識(shí)新事物的能力有限，短時(shí)間內(nèi)并不能將培訓(xùn)內(nèi)容消化吸收并有所轉(zhuǎn)化。二是培訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與農(nóng)村居民現(xiàn)有的知識(shí)水平相距甚遠(yuǎn)，培訓(xùn)內(nèi)容上存在理論較強(qiáng)的現(xiàn)象，且培訓(xùn)形式多以講座為主，實(shí)踐性不強(qiáng)。三是直播培訓(xùn)缺乏后續(xù)的跟蹤指導(dǎo)。在短期的直播助農(nóng)培訓(xùn)結(jié)束后，由于時(shí)間和地域原因，專業(yè)的直播專家并不能隨時(shí)針對(duì)農(nóng)民們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品直播實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行有效指導(dǎo)，容易導(dǎo)致技能返“零”的現(xiàn)象。

3.農(nóng)產(chǎn)品物流體系有待完善

由于農(nóng)村交通不便，農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)頻率較低，物流企業(yè)大多選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立快遞末端配送點(diǎn)，這在一定程度上限制了快遞進(jìn)村，同樣在很大程度上制約了“農(nóng)產(chǎn)品上行”的渠道暢通。村級(jí)物流體系的不完善，增加了農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)成本，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。對(duì)于“農(nóng)產(chǎn)品上行”的農(nóng)村電商來(lái)說(shuō)，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其采摘和加工等過(guò)程都具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，而現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的技術(shù)和設(shè)施仍比較落后，信息化程度較低，滿足不了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和冷藏要求，因此，目前更為重要的是如何構(gòu)建完善“最初一公里”冷鏈物流體系。

4.農(nóng)產(chǎn)品尚未形成品牌化

河南省農(nóng)產(chǎn)品品類較多，其中獲得中國(guó)地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，如溫縣鐵棍山藥、西峽香菇、信陽(yáng)毛尖、靈寶蘋(píng)果等。雖然河南省的農(nóng)產(chǎn)品品類非常多，但是除了信陽(yáng)毛尖、溫縣鐵棍山藥、靈寶蘋(píng)果等個(gè)別產(chǎn)品，很少有馳名全國(guó)并形成品牌效應(yīng)的品類。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏品牌創(chuàng)建和產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。作為農(nóng)產(chǎn)品的主要種植者，農(nóng)民將更多的精力放在了如何培育出質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品上，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化知之甚少，品牌意識(shí)薄弱。二是農(nóng)民耕地分散，種植農(nóng)產(chǎn)品的種類較多且質(zhì)量參差不齊，管理難度大，生產(chǎn)流程難以標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)程度小，難以滿足城鎮(zhèn)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。三是許多農(nóng)產(chǎn)品處于簡(jiǎn)單加工甚至不加工的狀態(tài)，價(jià)值難以增長(zhǎng)，無(wú)法形成品牌。

四、“數(shù)商興農(nóng)”背景下河南省農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的策略建議

1.加強(qiáng)農(nóng)民直播技能培訓(xùn)，落實(shí)人才吸引政策

培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，首先要從留守農(nóng)村的居民做起。村干部及黨員帶領(lǐng)村民學(xué)習(xí)基本文化知識(shí)，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)等基礎(chǔ)數(shù)字信息設(shè)備的應(yīng)用，提升文化和數(shù)字素養(yǎng)。引導(dǎo)村民對(duì)生活服務(wù)類手機(jī)軟件的使用，如拼多多、淘寶、美團(tuán)等電商軟件，抖音、快手等短視頻和直播軟件。其次，村民學(xué)會(huì)相關(guān)軟件的使用后，以年輕村民帶動(dòng)年老村民，學(xué)習(xí)直播電商基礎(chǔ)知識(shí)，如電商平臺(tái)基礎(chǔ)規(guī)則、流量看板簡(jiǎn)要分析等，逐步帶動(dòng)所有村民融入直播電商等。最后，在吸引并留住人才方面，加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、縣域及農(nóng)村電子商務(wù)示范產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，并與本土高職院校、中職院校、技工院校等簽訂校外實(shí)踐基地協(xié)議，引導(dǎo)學(xué)生來(lái)此參觀實(shí)踐，切身感受農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。此外，要加大人才吸引力度，制定并落實(shí)人才吸引政策，提升農(nóng)村生活配套設(shè)施，優(yōu)化農(nóng)村居住環(huán)境，提高返鄉(xiāng)就業(yè)待遇。對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人才開(kāi)通綠色通道，簡(jiǎn)化相關(guān)手續(xù)，給予相應(yīng)政策支持，落實(shí)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼。

2.構(gòu)建“落地式”直播助農(nóng)培訓(xùn)體系，建立跟蹤指導(dǎo)平臺(tái)

在進(jìn)行直播助農(nóng)培訓(xùn)前，首先要對(duì)培訓(xùn)對(duì)象進(jìn)行座談?wù){(diào)研，摸清楚當(dāng)?shù)剞r(nóng)民及農(nóng)村電商企業(yè)現(xiàn)有的電商知識(shí)儲(chǔ)備情況，根據(jù)學(xué)情基礎(chǔ)合理設(shè)計(jì)培訓(xùn)進(jìn)度和培訓(xùn)內(nèi)容。為了避免短期培訓(xùn)造成的農(nóng)民對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容難以消化吸收的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)將培訓(xùn)過(guò)程分成兩個(gè)階段，第一階段為理論知識(shí)和基礎(chǔ)操作的培訓(xùn)，第二階段為農(nóng)產(chǎn)品直播的實(shí)操培訓(xùn)，其中第二階段的培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)在一個(gè)月以上為宜。在培訓(xùn)內(nèi)容上，應(yīng)結(jié)合學(xué)情調(diào)研及培訓(xùn)對(duì)象的學(xué)習(xí)能力等，設(shè)計(jì)培訓(xùn)目標(biāo)，安排培訓(xùn)內(nèi)容。此外，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，多一些技能操作，少一些理論。在培訓(xùn)形式上，除了傳統(tǒng)的講座形式，還可以在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地進(jìn)行實(shí)景教學(xué)和現(xiàn)場(chǎng)演示。為了避免直播助農(nóng)培訓(xùn)結(jié)束后出現(xiàn)的技能返“零”現(xiàn)象，應(yīng)建立線上線下相結(jié)合的跟蹤指導(dǎo)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)培訓(xùn)對(duì)象的直播實(shí)踐過(guò)程進(jìn)行隨訪，并針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行有效指導(dǎo)。

3.健全農(nóng)村物流體系建設(shè)，打造產(chǎn)地冷鏈物流

暢通農(nóng)村交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)建設(shè)并完善縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流體系，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)增加物流配送點(diǎn)，支持更多快遞企業(yè)在農(nóng)村設(shè)置服務(wù)站，對(duì)村級(jí)物流服務(wù)站點(diǎn)給予物流設(shè)施、政策和資金支持，適度減免寄件物流費(fèi)用，減少農(nóng)村中小企業(yè)和個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者“農(nóng)產(chǎn)品上行”的成本。對(duì)于保鮮時(shí)效性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，需要建設(shè)產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施，能夠讓農(nóng)產(chǎn)品就地保鮮，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品采摘后的保鮮時(shí)長(zhǎng)。制定并落實(shí)相關(guān)政策，鼓勵(lì)支持智慧農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)幫扶農(nóng)民在田間地頭就地打造產(chǎn)地冷鏈物流體系，進(jìn)行數(shù)字化管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品保鮮情況，有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品保鮮又保價(jià)。

4.政企農(nóng)三方聚力，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

河南省農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，且不少品類為中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)積極建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。于政府而言，可根據(jù)河南省各縣域農(nóng)產(chǎn)品分布情況及特點(diǎn)，并結(jié)合獲得中國(guó)地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品類，規(guī)劃打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。于食品加工企業(yè)而言，應(yīng)積極探索農(nóng)產(chǎn)品精深加工的創(chuàng)新技術(shù)EhUbMZv8Gwt2mphVUdKeYUgnfHDVVe5HMJryx8O4hN0=，助力本土農(nóng)產(chǎn)品的深加工，賦予農(nóng)產(chǎn)品科技力量，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。于營(yíng)銷企業(yè)而言，應(yīng)積極響應(yīng)政府政策，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本土文化和農(nóng)產(chǎn)品特色，協(xié)助政府規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，并打造農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)品牌。于農(nóng)民而言，他們是種植農(nóng)產(chǎn)品的主體，也是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌不可或缺的成員，要主動(dòng)學(xué)習(xí)并運(yùn)用數(shù)字技術(shù)種植農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品種植水平，保質(zhì)保量產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品。此外，還應(yīng)向農(nóng)民普及品牌知識(shí)，幫助其提升品牌意識(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

“數(shù)商興農(nóng)”為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，而要真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的長(zhǎng)足發(fā)展，實(shí)現(xiàn)興農(nóng)、富農(nóng)的目的，政府、企業(yè)、電商平臺(tái)和農(nóng)村依然要協(xié)力合作，通過(guò)落實(shí)人才吸引政策、落地直播助農(nóng)培訓(xùn)、打造農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流和農(nóng)產(chǎn)品品牌等措施，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：范姝慧（1994.07— ），女，漢族，河南周口人，碩士研究生，開(kāi)封文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：電子商務(wù)、跨境電商；蘇波宇（1994.04— ），女，漢族，河南安陽(yáng)人，碩士研究生，開(kāi)封文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)管理。