摘 要：本文首先介紹匯源基本情況及發(fā)展歷程，然后分析興盛的原因，包括實(shí)施嚴(yán)格管控，保障產(chǎn)品品質(zhì)；優(yōu)化營銷策略，提高品牌聲望；尋找市場縫隙，專注產(chǎn)品開發(fā)。隨后分析衰敗的原因，包括管理模式落后，經(jīng)營成效低下；營銷渠道欠缺，銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)；戰(zhàn)略決策失誤，經(jīng)營收支失衡。最后總結(jié)出匯源案例給創(chuàng)業(yè)者的啟示：優(yōu)化管理模式，增強(qiáng)內(nèi)部活力；健全營銷渠道，引進(jìn)專業(yè)人才；合理投資運(yùn)營，穩(wěn)定財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：匯源；果汁市場；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

我國果汁產(chǎn)業(yè)在初期階段規(guī)模相對較小，生產(chǎn)方式主要為傳統(tǒng)手工榨取，銷售范圍以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村和城市集市為主。20世紀(jì)90年代后期，果汁生產(chǎn)逐漸實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?、自動(dòng)化，產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量也隨之提高。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民可支配收入持續(xù)增加，大眾健康生活理念日益覺醒，果汁受到了更多人的青睞，從而促使產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，并在國際市場上占據(jù)了一定的份額。其中，匯源作為中國果汁市場的領(lǐng)軍企業(yè)之一發(fā)揮了重要作用，它的興衰歷程對創(chuàng)業(yè)者有著很重要的借鑒作用。本文對匯源的興衰原因進(jìn)行分析，得出對創(chuàng)業(yè)有益的啟示，旨在幫助相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。

一、匯源簡介及發(fā)展歷程

1.匯源簡介

北京匯源飲料食品集團(tuán)公司（以下簡稱“匯源”）成立于1992年，產(chǎn)品現(xiàn)有100%果汁系列、低果系列、果肉系列等，是中國果汁行業(yè)代表品牌。目前在全國建立了140多個(gè)經(jīng)營實(shí)體，鏈接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，搭建了基本遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。公司現(xiàn)有300多條世界先進(jìn)的水果加工、灌裝等生產(chǎn)線，在銷量及市場份額方面多年來持續(xù)領(lǐng)跑中高濃度果汁市場。

2.匯源的發(fā)展歷程

1992年，匯源創(chuàng)始人朱某成立了山東淄博匯源食品飲料有限公司。1993年，為了打開銷路，朱某和翻譯前往德國參加食品展覽會(huì)，一舉拿下500萬美元的訂單，“匯源”第一次在全國強(qiáng)勢出圈并引起轟動(dòng)，這也是匯源的第一桶金。1997年，匯源花費(fèi)7000萬元拿下央視新聞聯(lián)播5秒廣告權(quán)，伴隨著“喝匯源果汁，走健康之路”這一廣告語登陸央視，匯源也打響了知名度。

然而，一度承載了“國民果汁”和“民族品牌”夢想的匯源，在經(jīng)歷了15年的高速發(fā)展之后，卻以一起未完成的“被收購”事件為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，陷入了長達(dá)12年的跌落軌跡。2008年，可口可樂宣布以179.2億港元的價(jià)格收購匯源的全部股份，該報(bào)價(jià)約為當(dāng)時(shí)匯源市值的兩倍之多。2009年，商務(wù)部以反壟斷為由否決了此次收購案。隨后，匯源股價(jià)3天累計(jì)下跌近58%，市值腰斬。面對可口可樂的收購，匯源做出了調(diào)整銷售渠道以及投資上游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策。然而，由于資金規(guī)劃的不合理，這些決策不僅破壞了原有經(jīng)營模式，而且導(dǎo)致經(jīng)營收支失衡。在并購失敗之后，匯源仍盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，一系列自救運(yùn)動(dòng)也沒有取得較好的成果，反而使現(xiàn)金流量更加緊張。匯源自身管理模式、營銷渠道等方面的問題也不斷顯露。不斷走下坡路的匯源經(jīng)營業(yè)績承壓，一系列危機(jī)接踵而至。2021年，匯源正式宣布破產(chǎn)。2022年，在負(fù)債累累的情況下，北京第一中級人民法院申請了對匯源進(jìn)行重整。匯源的發(fā)展歷程如表1所示。

二、匯源前期興盛的原因分析

1.實(shí)施嚴(yán)格管控，保障產(chǎn)品品質(zhì)

匯源的主打產(chǎn)品是果汁和果蔬汁，這也意味著處于供應(yīng)鏈上游的原材料即新鮮果蔬是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。為此，匯源在新疆、北京、吉林等十幾個(gè)地區(qū)建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，通過自己種植的方式來確保原材料的品質(zhì)及其供應(yīng)的自主性。同時(shí)，匯源有300多條世界先進(jìn)的生產(chǎn)線，擁有脫氣、調(diào)配、無菌灌裝、高壓均質(zhì)等先進(jìn)工藝，可以對生產(chǎn)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制并對食品安全進(jìn)行高效監(jiān)督。此外，匯源積極與高等院校及科研機(jī)構(gòu)展開合作，建立關(guān)于飲料食品與果蔬技術(shù)等專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，與世界先進(jìn)技術(shù)接軌。匯源聚焦產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)水平，堅(jiān)信好果汁必定源自高品質(zhì)，有高標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)有好產(chǎn)品。

匯源不僅注重原材料的品質(zhì)，而且在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品控、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施高質(zhì)量監(jiān)控。匯源有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與系統(tǒng)的各環(huán)節(jié)質(zhì)量控制，在發(fā)展前期通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量撐起中國果汁市場的一片天。

2.優(yōu)化營銷策略，提高品牌聲望

匯源在品牌營銷上采取專業(yè)化路線。在品牌形象塑造上，從“喝匯源果汁，走健康之路”到“有匯源才叫過年”，多年來匯源一直以純天然、健康和營養(yǎng)為賣點(diǎn)，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累。這使匯源不僅在產(chǎn)品上與競爭對手有了區(qū)別，降低了產(chǎn)品的可替代性，還通過人們對美好健康生活的追求與向往，實(shí)現(xiàn)了品牌特點(diǎn)與消費(fèi)者生活理念的融合。

在傳播方式方面，匯源制定了多種營銷策略并進(jìn)行優(yōu)化。其一，廣告策略。20世紀(jì)90年代，央視是受眾最廣、影響力最大的傳播渠道。匯源連續(xù)7年拿到央視廣告權(quán)，從而使匯源走入千家萬戶，成為國民果汁品牌。其二，娛樂策略。娛樂可以有效調(diào)動(dòng)客戶情感，借助娛樂傳播可以起到事半功倍的效果。匯源不僅與娛樂品牌MTV進(jìn)行合作，還邀請著名演員與歌手為其代言，從而進(jìn)一次擴(kuò)大了品牌知名度。其三，體育策略。匯源多次贊助各項(xiàng)大型賽事，借助體育象征的健康概念來宣傳公司的健康理念。這種相得益彰的做法使匯源進(jìn)一步被人們所熟知。

3.尋找市場縫隙，專注產(chǎn)品開發(fā)

20世紀(jì)90年代還是碳酸飲料流行的時(shí)代，雖然有部分小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和售賣果汁，但規(guī)模小且名氣不大。針對飲料市場的這一縫隙，匯源另辟蹊徑專注于各種果汁飲料的開發(fā)，并逐漸成為果汁飲料市場的龍頭企業(yè)。

匯源注重研發(fā)與創(chuàng)新，通過成立研發(fā)中心，聘請專家進(jìn)行技術(shù)研發(fā)與改進(jìn)，不僅提升了產(chǎn)品工藝，還保障了產(chǎn)品品質(zhì)。憑借其先進(jìn)的技術(shù)工藝和嚴(yán)格的生產(chǎn)要求，秉持百分之百無添加的健康理念，在充分滿足消費(fèi)者營養(yǎng)健康需求的同時(shí)，匯源也快速搶占下當(dāng)時(shí)的果汁飲料市場。為了滿足消費(fèi)者的不同需求，匯源推出了各種形式的包裝，還對產(chǎn)品種類進(jìn)行細(xì)分，并不斷推出新產(chǎn)品，如從鮮橙汁、葡萄汁、鮮桃汁擴(kuò)展到獼猴桃汁、野山楂汁等，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。

三、匯源后期衰敗的原因分析

1.管理模式落后，經(jīng)營成效低下

在創(chuàng)業(yè)初期，經(jīng)過家族成員共同奮斗，匯源取得了可觀的經(jīng)營成效。但隨著匯源的不斷發(fā)展，家族勢力在企業(yè)內(nèi)部不斷擴(kuò)張，組織結(jié)構(gòu)朝著金字塔式發(fā)展，隨之帶來一系列問題，從而降低了經(jīng)營成效。

朱某有很強(qiáng)的家族管理理念，任人唯親，其子女在企業(yè)中擔(dān)任要職，公司其他領(lǐng)導(dǎo)層及員工也都有其親朋好友。這種用人方式導(dǎo)致高度集權(quán)，外來人員的主張得不到重視，基本形成獨(dú)裁的局面，并衍生出許多錯(cuò)誤決策。如2018年，朱某向北京匯源借出資金42.75億元，據(jù)稱這筆貸款未得到董事會(huì)批準(zhǔn)，而是其獨(dú)斷專行，之后也因?yàn)檫@筆資金挪用引發(fā)了匯源巨額的債務(wù)危機(jī)。同時(shí)，在高度集權(quán)的情況下，匯源管理高層一直都是朱某家族成員。外來經(jīng)理人不能發(fā)揮自己才能，而且無法進(jìn)入高層，從而導(dǎo)致許多人才流失。職業(yè)經(jīng)理人頻繁流失，公司又招募不到專業(yè)人才，衰敗是必然趨勢。

2.營銷渠道欠缺，銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)

對企業(yè)而言，產(chǎn)品研發(fā)和分銷領(lǐng)域的競爭是決定企業(yè)勝負(fù)的依據(jù)。但即使一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)領(lǐng)域處于前沿地位，如果公司營銷管理上低效滯后，那產(chǎn)品也極有可能出現(xiàn)雖為“千里馬”卻無“伯樂”賞識的局面。

匯源的營銷渠道建設(shè)一直存在問題。朱某曾親自接管終端渠道，試圖扭轉(zhuǎn)該局面，但沒有明顯成效。相較于可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌，營銷渠道建設(shè)是匯源的一個(gè)極大劣勢。由于缺乏穩(wěn)定的營銷渠道，匯源無法培養(yǎng)黏性客戶，嚴(yán)重影響銷售額。匯源嘗試過實(shí)行專賣計(jì)劃、設(shè)立項(xiàng)目部、進(jìn)行市場承包等方式，雖然銷售結(jié)構(gòu)模式幾經(jīng)變換，但是營銷效果仍舊不佳，效率低下。而且每一次變動(dòng)對匯源來說都是一次損傷，容易造成渠道機(jī)構(gòu)臃腫和低效率，引發(fā)渠道成員反對和跳槽。

從渠道管理方面來看，匯源營銷管理中、高層干部缺乏專業(yè)知識和職業(yè)技能，營銷能力水平低下。朱某盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而銷售速度不足，產(chǎn)品未能快速售出，造成產(chǎn)品堆積的局面。同時(shí)，匯源隨意改變銷售策略，且渠道考核體系缺乏科學(xué)合理性，對銷售額概念沒有準(zhǔn)確定義，進(jìn)一步導(dǎo)致壓貨局面。2022年上半年，其銷售額只有14.81億元，庫存金額卻高達(dá)10.43億元?？梢哉f，匯源的敗退與營銷渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理的不完善有著千絲萬縷的聯(lián)系。

3.戰(zhàn)略決策失誤，經(jīng)營收支失衡

2021年，匯源破產(chǎn)重組宣布退市，昔日中國飲料第一品牌退出大眾視野，結(jié)果引人惋惜。戰(zhàn)略決策失誤和負(fù)債過多可以說是造成匯源衰落的兩個(gè)重要原因。

企業(yè)戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)前進(jìn)的方向，任何戰(zhàn)略決策都不能只從企業(yè)自身利益出發(fā)，而忽略外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，且匯源面臨成本上升和市場加劇的問題，朱某同意了與可口可樂的收購協(xié)議?？煽诳蓸凡①弲R源失敗是匯源由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在并購案通過前，為了順利被收購，匯源大幅削減銷售渠道和大量裁減員工，破壞了原有的經(jīng)營模式。同時(shí)，朱某急于投資上游產(chǎn)業(yè)，對資金使用沒有合理規(guī)劃，因此，收購計(jì)劃擱淺之后，現(xiàn)有的資金、人力與銷售渠道無法滿足市場需求，一連串的舉動(dòng)都在并購案失敗后給了匯源致命的打擊。

從2009年可口可樂收購失敗到2016年，匯源的扣非凈虧損已經(jīng)超過25億元。2017年，公司債務(wù)共計(jì)超過114億元，而財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，匯源在2017年的實(shí)際收入還不到54億元。朱某做出“賣掉”匯源的決定，盲目投資上游產(chǎn)業(yè)，沒有留任何退路，造成匯源經(jīng)營收支失衡，資金鏈緊張，負(fù)債過多。在并購案失敗之后，匯源一邊盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，一邊進(jìn)行多次跨品牌的自救運(yùn)動(dòng)，都沒有取得較好的成果，反倒使現(xiàn)金流量更加緊張。

四、匯源案例給創(chuàng)業(yè)者的啟示

1.優(yōu)化管理模式，增強(qiáng)內(nèi)部活力

管理模式上濃厚的家族理念是導(dǎo)致匯源衰敗沒落的一項(xiàng)重要因素。高度集權(quán)與家族掌權(quán)是后期匯源發(fā)展的攔路虎，給企業(yè)發(fā)展帶來很大阻力。這也警示著當(dāng)代創(chuàng)業(yè)者要不斷優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，使組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)。

為了充分調(diào)動(dòng)員工積極性，為其提供發(fā)展空間，繼而增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，企業(yè)要給予員工擁有股權(quán)和控制權(quán)的機(jī)會(huì)，讓基層員工也能參與決策提供意見建議。同時(shí)，企業(yè)還要建立一套監(jiān)督與激勵(lì)機(jī)制，在企業(yè)管理者的監(jiān)督約束和激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)之間取得平衡。完善的監(jiān)督與激勵(lì)機(jī)制能使企業(yè)管理過程相對公開透明，從而進(jìn)一步確保內(nèi)部公平性，提升員工工作滿意度并降低離職率。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有大局觀念，既要對企業(yè)自身內(nèi)部情況有明確的認(rèn)識，又要關(guān)注企業(yè)在市場中的地位，外部環(huán)境與內(nèi)部政策互相匹配，綜合考慮選取合適的管理模式，正所謂不破不立，更不能故步自封。當(dāng)今社會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)人權(quán)，如若像匯源這樣不及時(shí)改變不適合自身發(fā)展的管理模式，不僅很容易導(dǎo)致決策失誤，而且會(huì)引起員工不滿，導(dǎo)致留不住人才。企業(yè)需要優(yōu)化管理模式，提質(zhì)增效，民主公正的決策才能贏得公司員工的信賴和滿意，集結(jié)多方智慧的決策更能取得期望的成效。

2.健全營銷渠道，引進(jìn)專業(yè)人才

由于外部市場環(huán)境充滿著動(dòng)態(tài)性與競爭性，營銷渠道建設(shè)與管理的重要性日益顯現(xiàn)，健全營銷渠道和引進(jìn)專業(yè)人才成為提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵途徑。匯源因?yàn)槿狈Ψ€(wěn)定的營銷渠道、系統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)專業(yè)人才指導(dǎo)，導(dǎo)致銷售步伐與生產(chǎn)速度不一致，進(jìn)而造成倉庫壓貨的局面。

營銷渠道建設(shè)可以從渠道成員關(guān)系和客戶關(guān)系管理兩方面入手。首先，在創(chuàng)業(yè)過程中，分銷網(wǎng)絡(luò)具有提高銷售效率、擴(kuò)大市場覆蓋面和提升品牌形象的作用。創(chuàng)業(yè)者首先要把重點(diǎn)放在壯大分銷網(wǎng)絡(luò)上，注意與渠道成員建立良好的合作關(guān)系，提升渠道成員對渠道管理的參與性和主動(dòng)性，制定科學(xué)的考核體系，使分銷商與企業(yè)共同獲利，達(dá)到互利共贏的局面，形成良性循環(huán)。其次，遵循“客戶為王”的準(zhǔn)則，即以客戶為中心，企業(yè)要通過信息技術(shù)的運(yùn)用將客戶資料整理起來，形成對客戶的完整全面的認(rèn)知，使企業(yè)在與客戶互動(dòng)交流過程中得以維護(hù)原有的互利關(guān)系，對客戶進(jìn)行有效的開發(fā)和管理，不斷發(fā)掘客戶的潛在需求。

另外，渠道管理中人是關(guān)鍵。營銷層人員的專業(yè)素質(zhì)較低、專業(yè)人才匱乏從而導(dǎo)致營銷管理滯后是匯源渠道管理上很大的不足之處。創(chuàng)業(yè)者要獲悉，對營銷層人員進(jìn)行教育和培訓(xùn)雖是提升營銷管理的有效途徑，但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，引進(jìn)優(yōu)秀的精英人才和一流的營銷隊(duì)伍才是提升企業(yè)營銷管理能力的關(guān)鍵，是組建高素質(zhì)營銷管理隊(duì)伍的必經(jīng)之路。

3.合理投資運(yùn)營，穩(wěn)定財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)

匯源在可口可樂并購案未成功審批時(shí)，就自砍銷售渠道，集中力量投資上游企業(yè)，造成資金鏈緊張。在可口可樂并購案被否決后，又盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，貿(mào)然向其他領(lǐng)域進(jìn)軍。匯源一味盲目投資生產(chǎn)，做出一些不明智的決策，又無恰當(dāng)穩(wěn)妥的補(bǔ)救措施，最終導(dǎo)致頻頻衰退，債務(wù)過多走向破產(chǎn)。

任何創(chuàng)業(yè)者都需要膽量和謀略，但過于冒進(jìn)也不可取。匯源并購案失敗源于國內(nèi)的反壟斷相關(guān)法律政策變動(dòng)，之后的補(bǔ)救措施更像是病急亂投醫(yī)。因而，對于創(chuàng)業(yè)者來說，進(jìn)行充分的市場調(diào)研和掌握足夠的市場信息是非常重要的。創(chuàng)業(yè)者可以加入行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)獲得最新的政策信息，知悉相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)法規(guī)，降低決策不確定性。同時(shí)，根據(jù)波特五力分析模型，從行業(yè)內(nèi)的對手、潛在競爭對手、供應(yīng)商、購買者和替代性產(chǎn)品五個(gè)方面，對行業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析，再考慮是否進(jìn)入該行業(yè)。

2017年，匯源有超過114億元債務(wù)，實(shí)際收入?yún)s不到54億元。從企業(yè)發(fā)展來看，保持合理的債務(wù)比率，根據(jù)具體的投資收益率與負(fù)債利息率，充分利用財(cái)務(wù)杠桿帶來的利益，避開財(cái)務(wù)杠桿可能存在的損失風(fēng)險(xiǎn)，能使企業(yè)的融資得到進(jìn)一步擴(kuò)大，優(yōu)化其結(jié)構(gòu)。但同時(shí)也要控制債務(wù)的規(guī)模，對資金使用進(jìn)行規(guī)劃，監(jiān)督企業(yè)的各項(xiàng)資金指標(biāo)，保證企業(yè)的償債能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。可見，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)將貸款和融資控制在合理的區(qū)間，還應(yīng)對其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖褂谩?/p>

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作者簡介：陳甜（2003.12— ），女，河北石家莊人，湖南科技大學(xué)商學(xué)院，本科在讀，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理；林瑜潔（2003.05— ），女，漢族，海南定安人，湖南科技大學(xué)商學(xué)院，本科在讀，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理；郭云貴（1981.12— ），男，湖南常寧人，博士，湖南科技大學(xué)商學(xué)院，副教授，研究方向：人力資源管理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。