摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)逐漸成為一種新的商業(yè)模式，服裝業(yè)也在探索O2O模式下的經(jīng)營方式，以及O2O模式下顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響因素。本文通過發(fā)放問卷，運(yùn)用SPSS和AMOS軟件分析得到，在O2O模式下服裝業(yè)顧客價(jià)值維度中形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。服裝業(yè)應(yīng)繼續(xù)關(guān)注顧客價(jià)值，提升顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：O2O模式；服裝業(yè)；顧客價(jià)值；顧客滿意度

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，O2O模式已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式。許多服裝企業(yè)開始探索O2O模式下的經(jīng)營方式，利用線上平臺(tái)拓展線下渠道，以提高企業(yè)的銷售收益和品牌知名度。隨著人們對(duì)O2O模式的熱情日益高漲，相關(guān)學(xué)者也對(duì)這種新興商業(yè)模式展開了廣泛的研究。

一、文獻(xiàn)綜述

1.顧客價(jià)值的相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

顧客價(jià)值是指顧客在接受產(chǎn)品或服務(wù)過程中所感受到的獲益和滿足程度，是顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度和對(duì)企業(yè)的付出的交換。近年來，隨著消費(fèi)者購買渠道的不斷擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)對(duì)于顧客價(jià)值的研究也日益成為一個(gè)熱點(diǎn)問題。魏鵬鵬（2016）認(rèn)為企業(yè)要想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要重點(diǎn)管理與顧客價(jià)值相關(guān)的部分。李正標(biāo)、邱漠河（2017）將顧客價(jià)值的維度分成了八個(gè)部分，分別是體驗(yàn)、自主、產(chǎn)品、娛樂、便捷、協(xié)同、服務(wù)以及溝通等價(jià)值。崔娜（2020）把顧客價(jià)值分為形象、產(chǎn)品、人員和服務(wù)四個(gè)部分進(jìn)行研究。

2.顧客滿意度的相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

顧客滿意度是以購買者知覺到的產(chǎn)品實(shí)際狀況和購買者的預(yù)期相比較來決定的。菲利普·科特勒等（1997）提出，顧客滿意度是一種將可察覺到的效果與其預(yù)期相比，從而產(chǎn)生的一種欣喜或失落的情緒。繆秀梅等（2019）結(jié)合ISM和MICMAC方法探索價(jià)格、滿意度、服務(wù)質(zhì)量等11個(gè)溫泉顧客滿意度的影響因素間的關(guān)系。傅志妍等（2021）采用結(jié)構(gòu)方程模型，研究物流配送服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響。胡鑫園（2021）研究餐飲企業(yè)O2O模式下顧客滿意度的影響因素。

3.顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

在O2O商業(yè)模式下，企業(yè)的成敗與顧客滿意度的高低息息相關(guān)，這是一種緊密相連的關(guān)系。企業(yè)通過為顧客提供質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)等價(jià)值，并關(guān)注他們的需求，進(jìn)而提升客戶的滿意度，提高企業(yè)的收益和市場(chǎng)占有率。管蓉霞（2015）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和社會(huì)等價(jià)值與顧客滿意度呈正向關(guān)系。周佳寧（2018）通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，分析得出顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意有積極的影響。

自O(shè)2O概念被提出以來，這一模式被迅速地運(yùn)用在餐飲、旅游、酒店等生活服務(wù)方面。但O2O模式在實(shí)體貨物類中的運(yùn)用相對(duì)比較少見，這一模式由傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)最先開始進(jìn)行，僅是對(duì)O2O全渠道模式的一種探索，其顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響尚需進(jìn)一步驗(yàn)證。因此，采用SEM將顧客的價(jià)值分為形象、產(chǎn)品、服務(wù)和人員四個(gè)維度，探討其對(duì)顧客滿意度的影響。這有助于加深O2O模式下對(duì)顧客滿意度的理解，了解各個(gè)方面對(duì)顧客滿意度的影響，并為服裝企業(yè)提供具體的建議。

二、概念模型與研究假設(shè)

1.概念模型

O2O模式下將服裝企業(yè)的顧客價(jià)值分為形象、產(chǎn)品、人員和服務(wù)價(jià)值四個(gè)維度，研究其對(duì)顧客滿意度的影響（圖1）。

產(chǎn)品的價(jià)值具體體現(xiàn)在其質(zhì)量、功能、規(guī)格和款式等方面，這些方面所代表的是服裝產(chǎn)品本身所具備的獨(dú)特價(jià)值；人員價(jià)值指的是客服的總體質(zhì)量和服務(wù)水平所形成的價(jià)值，具體包括對(duì)顧客的熱情程度、與顧客交流的流暢程度、面對(duì)顧客的精神面貌、對(duì)業(yè)務(wù)流程的熟練程度等；服務(wù)價(jià)值主要表現(xiàn)在它可以幫助客戶迅速地解決他們的所需所求，從而達(dá)到對(duì)客戶的一系列與之有關(guān)的服務(wù)行為；而形象價(jià)值是指在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)公眾產(chǎn)生的影響力。

2.測(cè)度構(gòu)造

在對(duì)以往客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，與O2O服裝企業(yè)的特征相結(jié)合，最后得出了16個(gè)具體測(cè)量指標(biāo)。構(gòu)造的測(cè)量指標(biāo)如表1所示。

3.研究假設(shè)

（1） 形象價(jià)值與顧客滿意度的關(guān)系假設(shè)

形象價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)具有的整體形象所帶來的價(jià)值。一個(gè)好的形象可以極大地促進(jìn)公司的產(chǎn)品發(fā)展，賦予其更高的價(jià)值，帶給消費(fèi)者精神和心理上的滿足。

H1：O2O模式下形象價(jià)值對(duì)顧客滿意度有著顯著的正向影響。

（2） 產(chǎn)品價(jià)值與顧客滿意度的關(guān)系假設(shè)

產(chǎn)品價(jià)值指的是產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量、品種和樣式的變化。服裝產(chǎn)品本身是影響消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，也是影響消費(fèi)者整體消費(fèi)的重要原因。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低，會(huì)影響到消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購買該商品。

H2：O2O模式下產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客滿意度有著顯著的正向影響。

（3） 人員價(jià)值與顧客滿意度的關(guān)系假設(shè)

公司的價(jià)值體現(xiàn)在其經(jīng)營理念、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率和質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等多個(gè)方面，這些因素共同塑造了人員的價(jià)值。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，企業(yè)在追求利潤最大化的同時(shí)，還必須重視員工價(jià)值提升?？蛻舻馁徺I滿意程度受到客戶服務(wù)人員與其之間的有效溝通的影響。

H3：O2O模式下人員價(jià)值對(duì)顧客滿意度有著顯著的正向影響。

（4） 服務(wù)價(jià)值與顧客滿意度的關(guān)系假設(shè)

在服裝銷售過程中，企業(yè)還為客戶提供了各種附加服務(wù)，如購買服裝前的詳細(xì)介紹以及售后服務(wù)等方面，這些服務(wù)所帶來的價(jià)值即服務(wù)價(jià)值。伴隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求，對(duì)商品提出了個(gè)性化需求。隨著人們經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)理念的演變，商品的選擇已經(jīng)超越了其本身的價(jià)值范疇，而是越來越注重其所帶來的附加價(jià)值。

H4：O2O模式下服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有著顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1.問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放與收集

本文主要研究的是O2O模式下服裝業(yè)顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“線上購買，線下消費(fèi)”已經(jīng)成為人們的日常。該問卷的設(shè)計(jì)由兩部分組成：一是針對(duì)性別、年齡和文化程度進(jìn)行設(shè)計(jì)；二是由顧客價(jià)值四個(gè)方面的測(cè)度和顧客滿意度測(cè)度的題目組成，全部使用李克特5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。發(fā)放問卷206份，收回有效問卷191份，回收率為92.7%。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析

在這次的調(diào)查中，性別的差距很大，28.27%是男士，71.73%是女士，這也符合人們普遍認(rèn)為的，女士對(duì)網(wǎng)上購物要比男士更感興趣。從年齡分布上來看，以19～25歲為最多，占59.69%，這表明參與調(diào)研的人群以青年為主，符合我國電子商務(wù)消費(fèi)主體的年齡構(gòu)成。從學(xué)歷上來看，超過一半的調(diào)查對(duì)象是本科文化程度，占整個(gè)樣本總數(shù)的53.40%。

3.信度分析

通過信度分析，能測(cè)量本研究的過程和結(jié)果是否可靠和穩(wěn)定。Cronbach’s Alpha系數(shù)值高于0.7，說明該量表的可靠性很高（表2）。

根據(jù)表2所示，在形象價(jià)值、人員價(jià)值和服務(wù)價(jià)值三個(gè)方面的信度系數(shù)均超過0.8，這表明該量表在這些方面具有極高的可信度。產(chǎn)品價(jià)值和顧客滿意度的信度系數(shù)高達(dá)0.7以上。該問卷的整體信度為0.940，可靠性和穩(wěn)定性較好。

4.效度分析

使用SPSS軟件對(duì)其有效性進(jìn)行測(cè)試。一般來說，KMO值必須超過0.5才能通過效度檢驗(yàn)，而Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的Sig<0.01則表示各個(gè)變量之間有明顯的相關(guān)關(guān)系（表3）。

根據(jù)表3所示，KMO值為0.951＞0.5，Sig＜0.01，說明本問卷研究效度可行。

5.模型假設(shè)檢驗(yàn)

使用AMOS軟件分析顧客價(jià)值的四個(gè)維度與顧客滿意度之間的關(guān)系（表4）。

根據(jù)表4非標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析的結(jié)果顯示，形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的P值均小于0.001，這表明它們對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生了顯著的正向影響，前文提出的假設(shè)H1、H2、H3和H4均得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與建議

1.結(jié)論

通過上述數(shù)據(jù)分析，得出不同維度的顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的影響程度不盡相同。在O2O模式中，人員價(jià)值對(duì)于顧客滿意度的影響系數(shù)是2.222，要稍高于其他三個(gè)價(jià)值的貢獻(xiàn)度。即在新的業(yè)務(wù)模式下，企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注與顧客的溝通，而不是單純地接收顧客所提供的信息。當(dāng)然，顧客不僅會(huì)注重企業(yè)帶來的人員價(jià)值，也同樣注重形象、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。

2.建議

第一，社會(huì)發(fā)展到今天，顧客越來越重視消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，服裝企業(yè)在O2O模式下，需要加強(qiáng)對(duì)客服人員的培訓(xùn)，提高客服人員的水平，保證客服能夠及時(shí)地回應(yīng)顧客，真誠地幫助顧客解決問題，讓顧客在消費(fèi)過程中感到愉悅。

第二，提升品牌形象和產(chǎn)品形象價(jià)值。在O2O商業(yè)模式中，由于消費(fèi)者首先接觸到的是與產(chǎn)品相關(guān)的線上信息，通過完善網(wǎng)站頁面的內(nèi)容、直播在線提供模特試穿服裝的圖片和視頻，將產(chǎn)品材質(zhì)信息以直觀的方式展現(xiàn)，引發(fā)顧客對(duì)服裝品質(zhì)和外觀的期待。線下也需要不斷更新改進(jìn)，企業(yè)可提供更加完善的導(dǎo)購服務(wù)、精美禮品和更優(yōu)質(zhì)的包裝，讓顧客在線下享受到更好的服務(wù)。

第三，無論是從線上還是線下購物，顧客最在意的一直是產(chǎn)品自身的價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量不僅是留住顧客的基本，更是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必然條件。同時(shí)企業(yè)要聯(lián)合政府嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，以防影響企業(yè)自身口碑及消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

第四，企業(yè)為消費(fèi)者提供的服務(wù)不僅是人員所帶來的服務(wù)，還包括產(chǎn)品交易之后為產(chǎn)品售后做出的相應(yīng)保障。當(dāng)然，在企業(yè)提供的服務(wù)符合國家法律法規(guī)的前提下，各個(gè)企業(yè)為了讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，也推出了各種各樣的服務(wù)，如產(chǎn)品“先用后付”“以舊換新”等。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏鵬鵬.以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成本管理應(yīng)用研究[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2016.

[2]李正標(biāo)，邱漠河.O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成因素[J].中國商論，2017（13）：157-159.

[3]崔娜.O2O模式下顧客滿意度影響因素分析——基于顧客讓渡價(jià)值理論[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（1）：47-50.

[4]菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明，等.市場(chǎng)營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997.

[5]繆秀梅，陳燁天，米傳民.基于ISM和在線評(píng)論的湯山溫泉顧客滿意度研究[J].中國管理科學(xué)，2019（7）：186-194.

[6]傅志妍，劉柯良，黃勇，等.基于CCSI的物流配送服務(wù)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2021（10）：146-153.

[7]胡鑫圓.O2O餐飲外賣平臺(tái)顧客滿意度的影響因素研究[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2021.

[8]管蓉霞.個(gè)人網(wǎng)上銀行顧客價(jià)值、顧客滿意度與忠誠度關(guān)系研究[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2015.

[9]周佳寧.長(zhǎng)三角地區(qū)民宿服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值與顧客滿意研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2018.

[10]沈蕾，劉娜.O2O模式下顧客滿意度影響因素研究——以服裝企業(yè)為例[J].商業(yè)研究，2016（5）：148-153.

作者簡(jiǎn)介：杜翠翠（1990— ），女，山東臨清人，曲阜師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講師，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理；劉堯舜（2000— ），男，山東日照人，曲阜師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，本科，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理；曹琳琳（1985— ），女，山東濱州人，新疆金能昆侖礦業(yè)有限責(zé)任公司，中級(jí)會(huì)計(jì)師，從事企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作。