［摘要］隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃、快速發(fā)展，出版行業(yè)也越來越重視由此帶來的紅利，越來越多的出版單位加入私域流量的建設(shè)與運(yùn)營中。筆者從網(wǎng)絡(luò)流量的分類及特點(diǎn)出發(fā)，聯(lián)系日常工作，結(jié)合出版行業(yè)自身特點(diǎn)和出版單位的資源優(yōu)勢，對出版單位私域流量的運(yùn)營展開討論，提出了出版單位私域流量運(yùn)營的思路：樹立運(yùn)營理念、構(gòu)建運(yùn)營體系、優(yōu)化運(yùn)營模式，闡述了在流量引入、留存、變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)中出版單位的運(yùn)營策略。

［關(guān)鍵詞］出版單位；私域流量；運(yùn)營思路；運(yùn)營策略

近幾年，出版單位都積極投身網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，運(yùn)營自有網(wǎng)絡(luò)平臺以及第三方平臺，目的就是爭奪網(wǎng)絡(luò)中的流量資源，在流量大戰(zhàn)中占得先機(jī)。筆者結(jié)合本職工作，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量的分類及特點(diǎn)，從出版單位私域流量的運(yùn)營思路和策略這兩個方面談?wù)劤霭鎲挝粦?yīng)如何開展私域流量的運(yùn)營。

一、網(wǎng)絡(luò)流量的分類及特點(diǎn)

在談具體問題之前，我們應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行分類，了解網(wǎng)絡(luò)流量的特點(diǎn)。百度百科對網(wǎng)絡(luò)流量的定義是網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量。通常，我們把網(wǎng)絡(luò)流量分為公域流量和私域流量兩大類。

（一）公域流量的特點(diǎn)

公域流量指網(wǎng)絡(luò)中公共平臺上的流量資源，如淘寶、京東、抖音、微博、快手等平臺中的流量資源。公域流量具有以下特點(diǎn)：一是流量的來源廣泛，可以來自搜索引擎、社交平臺、新聞媒體、行業(yè)論壇等渠道；二是流量的質(zhì)量不穩(wěn)定，用戶對內(nèi)容的需求會受到多種因素的影響；三是流量的獲取成本高昂，包括廣告投放成本、讓利推廣費(fèi)用，等等；四是流量競爭激烈，公域平臺雖然擁有巨大的流量，但企業(yè)想要精準(zhǔn)獲取用戶難度大；五是流量的可控性差，企業(yè)無法準(zhǔn)確地掌握流量來源，無法獲取流量的相關(guān)信息。

（二）私域流量的特點(diǎn)

私域流量指屬于企業(yè)或個人所有的網(wǎng)絡(luò)流量，如出版單位的微信公眾平臺的粉絲、自有小程序和App的用戶等。私域流量有以下特點(diǎn)：一是流量具有自有性，企業(yè)通過運(yùn)營自有網(wǎng)絡(luò)平臺等形式，獲取公域流量并留存到自有平臺中，讓公域流量中的用戶成為自有用戶，企業(yè)可以掌握用戶的信息，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)繪制用戶畫像；二是流量可重復(fù)利用，可多次觸達(dá)用戶，在私域流量池中，企業(yè)可以多次與用戶互動，將信息傳遞給用戶；三是私域流量中的用戶忠誠度高，通常情況下，企業(yè)私域流量池中的用戶，對企業(yè)品牌的認(rèn)可度較高［1］。對出版單位而言，私域流量在實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的過程中具有重要價值。出版單位運(yùn)營好私域流量，不僅可以降低傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的獲客成本，打通直達(dá)讀者的通道，降低品牌宣傳成本，提升經(jīng)濟(jì)收益，還可以匯聚讀者群體，擴(kuò)大品牌影響力，提升社會影響力。因此，建設(shè)和運(yùn)營好私域流量，已成為各個出版單位提升“雙效”的重要方式。

二、出版單位私域流量運(yùn)營思路

出版單位想要運(yùn)營好私域流量，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版理念，改變出版營銷模式。具體來說，出版單位可以從以下幾個方面入手。

（一）樹立運(yùn)營理念：以用戶為中心

網(wǎng)絡(luò)流量的本質(zhì)是用戶，運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)流量的根本就是運(yùn)營用戶。在傳統(tǒng)出版行業(yè)中，出版物主要通過線下代理和線上平臺進(jìn)行銷售，出版單位面對終端用戶的機(jī)會較少。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，諸多出版單位積極建設(shè)電商平臺等自營終端銷售渠道，與終端用戶取得直接的聯(lián)系。這種營銷模式是基于公域流量的，只能完成產(chǎn)品的銷售。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部所屬的江蘇鳳凰報刊出版?zhèn)髅接邢薰鹃_通了淘寶店鋪等直銷平臺，利用平臺公域流量，開展產(chǎn)品的推廣與銷售，滿足用戶需求；但平臺的店鋪數(shù)量龐大，公司的直銷店鋪很難精準(zhǔn)獲得用戶，用戶也很難及時獲得店鋪的相關(guān)推廣信息。由此可以看出，諸多出版單位運(yùn)營公域流量還是以產(chǎn)品為中心，對流量的利用效率較低。

在運(yùn)營私域流量的過程中，出版單位應(yīng)與終端用戶建立長期、有效的聯(lián)系。出版單位應(yīng)樹立以用戶為中心的運(yùn)營理念，而不僅僅是傳統(tǒng)出版營銷模式中以產(chǎn)品為中心，來滿足用戶的需求［2］。出版單位應(yīng)圍繞用戶群體建立私域流量運(yùn)營平臺體系，通過平臺運(yùn)營，提升用戶對出版品牌的認(rèn)可度。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部開通并運(yùn)營“時代學(xué)習(xí)報服務(wù)號”微信公眾平臺，以傳統(tǒng)報紙為媒介，將線下傳統(tǒng)用戶有效轉(zhuǎn)化為線上平臺用戶，并持續(xù)不斷在平臺中輸出內(nèi)容，滿足用戶現(xiàn)有需求，挖掘用戶潛在需求，從而增強(qiáng)用戶黏性。

（二）構(gòu)建運(yùn)營體系：精確、精準(zhǔn)與精細(xì)

在以用戶為運(yùn)營中心的前提下，出版單位須構(gòu)建精確、精準(zhǔn)與精細(xì)的運(yùn)營體系，具體來說要圍繞以下三個層面展開。

一是精確收集信息。運(yùn)營私域流量應(yīng)以精確收集用戶和市場信息為基礎(chǔ)。出版單位可以通過建立新媒體平臺、社交化群組等方式，與用戶直接聯(lián)系，了解用戶需求，精確收集用戶相關(guān)信息。如在《時代學(xué)習(xí)報》編輯部開通運(yùn)營的“時代學(xué)習(xí)報服務(wù)號”微信公眾平臺的后臺數(shù)據(jù)中，編輯部可以隨時提取用戶的基本信息，了解用戶的大致情況。

二是精準(zhǔn)定位用戶。根據(jù)收集到的用戶信息，出版單位可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，對用戶進(jìn)行分類管理，開展針對性的知識服務(wù)和營銷活動。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部在收集用戶信息后，按照學(xué)科、學(xué)段分類建立與用戶即時溝通的交流群，第一時間了解用戶的訴求和反饋，精確收集用戶信息，與用戶之間形成良性互動，以提升私域流量中用戶的忠誠度。

三是精細(xì)運(yùn)營平臺。出版單位要構(gòu)建多渠道營銷平臺，整合現(xiàn)有營銷資源，凝集營銷力量，避免資源浪費(fèi)；還可對不同用戶群體采取有針對性、低成本、高效率的精準(zhǔn)營銷。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部依托新媒體平臺，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為用戶提供知識服務(wù)；組織線上活動與用戶保持互動；平臺運(yùn)營從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變；將用戶流量引入自有平臺，整合營銷資源。

（三）優(yōu)化運(yùn)營模式：以社交化場景促進(jìn)產(chǎn)品營銷與品牌推廣

互聯(lián)網(wǎng)平臺的社交功能讓平臺和用戶之間、用戶與用戶之間構(gòu)建起長期穩(wěn)定的溝通關(guān)系。私域流量運(yùn)營的核心就是以高水平的服務(wù)提升用戶對平臺、品牌的信任度。出版單位須應(yīng)用社交化的運(yùn)營模式，深度挖掘用戶價值，著力打造契合私域流量的品牌形象。

出版單位構(gòu)建社交化的運(yùn)營模式具體可以從以下四個方面入手：一是要利用自身優(yōu)勢持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以滿足用戶需要，如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部策劃《邀你答題》《一題一講》等新媒體平臺欄目，持續(xù)為用戶提供知識服務(wù)，與用戶保持互動，顯著增強(qiáng)了用戶黏性；二是在挖掘用戶價值的同時，還要為用戶創(chuàng)造價值，贏得用戶的認(rèn)同，如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部策劃“迎龍年，畫祥龍”“分享我的綠植”等線上活動，不僅提高了平臺用戶的活躍度，還為用戶提供了展示自我的平臺；三是要通過溝通強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知，提高用戶的忠誠度，如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部開通“小編微信”，與平臺用戶即時交流，積極回應(yīng)用戶訴求，提高用戶對報紙品牌的信任度；四是有效利用私域流量池中的已有用戶的社交關(guān)系開展品牌社交化傳播，發(fā)揮流量裂變效應(yīng)，如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部的“小編微信”不定期在朋友圈發(fā)布編輯部的品牌活動等相關(guān)信息，利用“小編微信”的社交化屬性，引導(dǎo)用戶積極轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)私域流量的裂變。

三、出版單位私域流量運(yùn)營策略

按照時間進(jìn)程，私域流量的運(yùn)營主要分三個環(huán)節(jié)：流量引入、流量留存、流量變現(xiàn)。下面筆者就這三個環(huán)節(jié)分別闡述出版單位私域流量的運(yùn)營策略。

（一）出版單位私域流量引入策略

流量引入就是引入原本在公域或其他主體私域中的流量到自身的私域流量池中，變公域流量、第三方私域流量為自己的私域流量。

出版單位應(yīng)充分利用所處行業(yè)優(yōu)勢并基于自身產(chǎn)品特點(diǎn)，積極、有效開展引流，主要策略有以下四條。

第一，進(jìn)駐公域流量平臺，廣泛引流。出版單位應(yīng)積極進(jìn)駐公域流量平臺，如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部在微信視頻號平臺開通賬號并積極運(yùn)營，利用公域平臺的大數(shù)據(jù)分析等功能進(jìn)行精準(zhǔn)引流。

第二，立足傳統(tǒng)渠道，利用傳統(tǒng)產(chǎn)品引流。出版物具有媒介屬性，出版單位可利用在傳統(tǒng)渠道中廣泛發(fā)行的出版產(chǎn)品進(jìn)行引流。傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物是很好的引流載體，出版單位可以在出版物上印制二維碼，引導(dǎo)讀者掃碼關(guān)注，與讀者建立強(qiáng)聯(lián)系。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部在相關(guān)圖書封底印制二維碼，為用戶提供更多知識服務(wù)。這是出版單位利用傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行引流最直接的辦法。

第三，組織品牌活動，從線下引流到線上。出版單位可通過參與大型書展、進(jìn)書店、進(jìn)學(xué)校等方式，將線下用戶引流到線上，擴(kuò)充私域流量池。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部不定期聯(lián)系訂報學(xué)校，組織開展“數(shù)學(xué)文化進(jìn)校園”等公益活動，將學(xué)科教育專家、一線編輯請到學(xué)校，與師生面對面互動，并在線上平臺進(jìn)行相應(yīng)的活動宣傳；每年組織“數(shù)學(xué)文化節(jié)”“母語文化節(jié)”等品牌活動，廣泛發(fā)動學(xué)校參與，通過活動與讀者積極互動，展示品牌形象，引導(dǎo)讀者加入社群。

第四，利用現(xiàn)有流量，進(jìn)行裂變引流。出版單位可利用現(xiàn)有的用戶社交關(guān)系和行業(yè)影響開展品牌社交化傳播，實現(xiàn)流量裂變，擴(kuò)充私域流量池［3］。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部在新媒體平臺上積極開展線上活動，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，通過用戶的社交關(guān)系和報紙的品牌影響，進(jìn)行裂變引流；積極與其他新媒體平臺聯(lián)合開展讀書推廣、贈書等活動，借助第三方平臺的流量進(jìn)行裂變引流。

（二）出版單位私域流量留存策略

流量留存，就是將流量引入環(huán)節(jié)中獲取的流量留存下來，培養(yǎng)忠實的用戶群體，形成長期有效的私域流量。出版單位只有做好私域流量的管理和運(yùn)營，與用戶建立長期、穩(wěn)定的信任關(guān)系，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感，才能穩(wěn)固私域流量。出版單位做好私域流量留存的策略有以下三條。

第一，做好社群運(yùn)營和管理，與用戶建立強(qiáng)聯(lián)系。在私域流量池中，各類用戶聚集，大家對產(chǎn)品的偏好和訴求各不相同，出版單位需要根據(jù)用戶的來源、需求等組建各類社群，了解用戶需求，與用戶建立強(qiáng)聯(lián)系。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部根據(jù)用戶的學(xué)科、學(xué)段，建立讀者QQ群，拉近編輯與用戶的距離，了解終端用戶的實際需求；不定期在社群中組織用戶開展編讀互動活動，提升用戶對出版品牌的認(rèn)可度。

第二，做好用戶服務(wù)，提升用戶忠誠度。出版單位應(yīng)為私域流量池中的用戶提供有效服務(wù)，以增強(qiáng)用戶黏性。出版單位應(yīng)發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，滿足用戶需求。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部組織學(xué)科編輯在抖音平臺上開展直播助學(xué)活動，通過新媒體與用戶面對面交流，引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注。此外，出版單位還可以為不同用戶群體提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，為私域流量池內(nèi)的用戶提供獨(dú)享福利。

第三，強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知。已經(jīng)進(jìn)入私域流量池中的用戶對出版品牌有一定的認(rèn)可度，出版單位需要進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對出版品牌的認(rèn)知，穩(wěn)固用戶群體。出版單位應(yīng)在多場景中展示出版品牌標(biāo)識，在用戶心目中不斷強(qiáng)化出版品牌形象，提升用戶對出版品牌的認(rèn)可度，將用戶留存下來。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部在線下進(jìn)校園活動、夏令營活動等多場景中展示品牌logo，強(qiáng)化品牌形象，宣傳報紙品牌，提升用戶對品牌的認(rèn)可度。

（三）出版單位私域流量變現(xiàn)策略

流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，但有流量不等于就可以變現(xiàn)，這需要出版單位采取一些合理的變現(xiàn)方式。出版單位結(jié)合自身的行業(yè)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，可運(yùn)用以下三條策略來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

第一，著眼用戶現(xiàn)實需求，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售。當(dāng)下，絕大部分出版單位還是通過線下書店、區(qū)域代理商、線上電商等渠道銷售傳統(tǒng)出版產(chǎn)品以獲取經(jīng)濟(jì)效益。出版單位運(yùn)營好私域流量，可作為傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售的補(bǔ)充渠道。其可從用戶的現(xiàn)實需求出發(fā)，將傳統(tǒng)產(chǎn)品推薦給用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售；及時發(fā)布新書推介信息，讓私域流量池中的用戶第一時間了解產(chǎn)品動態(tài)，獲取購買渠道。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部通過新媒體平臺著力宣傳旗下報刊、圖書產(chǎn)品，從用戶現(xiàn)有的需求出發(fā)，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；及時發(fā)布新品和活動預(yù)告，通過活動宣傳品牌，帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

第二，挖掘用戶潛在需求，實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入應(yīng)用，諸多出版單位都加快了融合出版的步伐，投入數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)。而出版單位私域流量的運(yùn)營為數(shù)字產(chǎn)品的推廣與銷售提供了平臺和空間。出版單位應(yīng)深入了解用戶，挖掘用戶潛在需求，策劃開發(fā)滿足讀者要求的數(shù)字產(chǎn)品，提升私域流量變現(xiàn)能力。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部在通過新媒體平臺與用戶溝通交流的過程中，發(fā)現(xiàn)用戶除了對報紙產(chǎn)品的需求，還需要更有針對性的、更多形態(tài)的助學(xué)類產(chǎn)品，為此編輯部策劃開發(fā)了“中考數(shù)學(xué)復(fù)習(xí)”“數(shù)學(xué)文化節(jié)真題講解”“一題一講”等系列視頻課程資源，通過新媒體平臺完成融合產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

第三，挖掘用戶營銷價值，開展宣傳合作業(yè)務(wù)［4］。隨著出版單位私域流量池中用戶數(shù)量的增加，具有相同屬性的用戶群體具有一定的營銷價值。出版單位可根據(jù)私域流量池中的用戶活躍度，與第三方合作，開展廣告宣傳業(yè)務(wù)；也可以通過分銷其他出版單位的產(chǎn)品，賺取傭金。在開展此類業(yè)務(wù)時，出版單位應(yīng)注意所選取的產(chǎn)品與私域流量池用戶的需求的契合度，以免對自身品牌造成影響。如《時代學(xué)習(xí)報》編輯部積極與在線培訓(xùn)、研學(xué)等平臺開展宣傳合作業(yè)務(wù)，在給平臺引流的同時，實現(xiàn)了流量變現(xiàn)；還與其他出版單位合作，進(jìn)行產(chǎn)品分銷，為用戶提供更豐富多元的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

四、結(jié)語

隨著各家出版單位越來越重視自身品牌建設(shè)，私域流量運(yùn)營都已逐步展開。在此過程中，傳統(tǒng)出版單位也遇到了很多困難，如缺乏專業(yè)的運(yùn)營人才，沒有專門的部門來負(fù)責(zé)此項工作；缺乏與流量運(yùn)營配套的流程管理機(jī)制；缺乏相應(yīng)的考核機(jī)制，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的績效考核機(jī)制不適用于平臺流量運(yùn)營工作。雖然在實際工作中存在不少困難，但只有通過大膽實踐、及時總結(jié)，出版單位才會在這項新的工作中取得突破。通過對私域流量的積極運(yùn)營，出版單位一定能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

［參考文獻(xiàn)］

［1］孫宇輝，吳珂，田露.出版社私域流量池建設(shè)方法探究與工具實踐［J］.出版參考，2021（04）：43-46.

［2］朱丹.教育類出版社基于私域流量的新媒體書院搭建及運(yùn)營：以華東理工大學(xué)出版社為例［J］.科技與出版，2019（11）：27-31.

［3］聶書江.出版私域流量的構(gòu)建與創(chuàng)新［J］.中國出版，2020（16）：43-45.

［4］趙書蘭.出版發(fā)行流量變現(xiàn)存在的問題與對策研究［J］.出版參考，2022（09）：68-70.