［摘要］數(shù)字化時代背景下，圖書出版與短視頻運營深度融合已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。二者的融合不僅能提升圖書品牌知名度和市場曝光度，還能加強圖書與讀者的互動、創(chuàng)新圖書營銷手段和渠道。然而，當(dāng)前我國圖書出版與短視頻運營在深度融合過程中，仍然存在著一些問題，如短視頻內(nèi)容特色不夠鮮明、營銷渠道單一、用戶定位模糊不清等。因此，文章針對這些問題，從多個角度提出了圖書出版與短視頻運營深度融合的策略。

［關(guān)鍵詞］圖書出版；短視頻；營銷渠道；用戶互動

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及，短視頻已成為人們獲取信息、娛樂休閑的重要渠道。在短視頻大行其道的背景下，圖書出版行業(yè)也面臨數(shù)字化浪潮的沖擊，亟須尋找新的發(fā)展路徑以適應(yīng)時代的變遷。出版社將圖書出版與短視頻運營深度融合，不僅符合當(dāng)代讀者的信息閱讀習(xí)慣，還能為圖書帶來更多曝光機會，提升圖書的銷售量和影響力。然而，怎樣實現(xiàn)圖書出版與短視頻運營的深度融合，最大限度地發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，是當(dāng)前亟待研究的問題。

一、圖書出版與短視頻運營深度融合的價值

（一）提升圖書品牌知名度和市場曝光度

在數(shù)字化時代，信息傳播速度不斷提升，短視頻作為一種新興的傳播媒介，具有直觀、生動、易于分享等特點，能夠快速吸引大量用戶的關(guān)注。出版社通過將圖書內(nèi)容與短視頻相結(jié)合，可以將圖書的亮點和特色以更加直觀、有趣的方式呈現(xiàn)給讀者，從而吸引更多潛在讀者的注意力。短視頻平臺的用戶基數(shù)龐大，且用戶活躍度高，出版社通過在短視頻平臺上發(fā)布與圖書相關(guān)的短視頻內(nèi)容，可以讓更多的人了解圖書的信息。此外，短視頻平臺的分享功能也使得讀者可以輕松地將自己喜歡的內(nèi)容分享給朋友，進一步提升圖書的曝光度。

（二）加強圖書與讀者的互動

在傳統(tǒng)的圖書出版中，出版社往往難以直接獲取讀者的需求，而通過短視頻平臺，出版社可以更加直觀地了解讀者的喜好和需求。在短視頻平臺上，讀者可以通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達自己對圖書內(nèi)容的觀點和態(tài)度，出版社可以根據(jù)這些讀者信息及時調(diào)整出版策略和內(nèi)容，以更好地滿足讀者的需求。此外，基于短視頻平臺的互動功能，出版社能夠與讀者進行更加深入的交流和互動，并建立穩(wěn)定的讀者群體，為圖書的后續(xù)銷售和推廣奠定堅實的基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新圖書營銷手段和渠道

過去，圖書營銷工作往往受時間、地點和成本等因素影響，營銷的范圍和覆蓋人群相對有限。而出版社通過短視頻平臺進行圖書營銷，則可以更加靈活和高效地開展圖書營銷工作。通過制作具有創(chuàng)意的短視頻廣告，出版社可以在短時間內(nèi)迅速抓住讀者的注意力，并激發(fā)他們的閱讀興趣。同時，利用短視頻平臺的用戶數(shù)據(jù)分析工具，出版社可以更好地了解讀者的閱讀習(xí)慣和興趣偏好，從而制訂更加精準的營銷策略。

二、圖書出版與短視頻運營深度融合存在的問題

（一）短視頻內(nèi)容特色不夠鮮明，缺乏圖書品牌營銷意識

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介形式的多元化與技術(shù)的快速迭代更新，導(dǎo)致用戶的注意力被高度分散于各類場景中。在此背景下，讀者傳統(tǒng)的讀寫習(xí)慣逐漸改變，其對單調(diào)乏味的內(nèi)容的興趣較低［1］。對圖書這一特殊商品而言，其功能性特點在傳播過程中難以直觀展現(xiàn)，因此圖書短視頻內(nèi)容的新穎性成為吸引讀者注意力的關(guān)鍵。然而，筆者通過對抖音、快手等短視頻平臺上的諸多出版社官方賬號的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國圖書短視頻普遍面臨內(nèi)容創(chuàng)新不足的問題。多數(shù)出版社發(fā)布的短視頻畫面單調(diào)，缺乏創(chuàng)意元素，且視頻更新頻率低，導(dǎo)致用戶黏性不高。在數(shù)以百計的出版社抖音官方賬號中，僅有“人民日報出版社”與“上知天文”（北京科學(xué)技術(shù)出版社）等少數(shù)幾個賬號的粉絲數(shù)量超過百萬［2］。

（二）營銷渠道單一，營銷人員專業(yè)性有待提高

出版社的圖書短視頻營銷，主要分為自建平臺營銷和第三方云平臺營銷兩種。但是，無論是在自建平臺上同步發(fā)布圖書相關(guān)的短視頻內(nèi)容，還是在付費使用的第三方云平臺上發(fā)布圖書短視頻，投入成本都較高，且管理流程比較復(fù)雜。因此，大多數(shù)出版社還是傾向于只在某一個短視頻平臺（如抖音）進行圖書營銷，而忽視了其他平臺的潛在價值。即便一些出版社會將圖書短視頻投放至多個平臺（如微信視頻號、小紅書、嗶哩嗶哩等），但是由于沒有充分考慮各個平臺的特性及用戶差異，圖書短視頻傳播效果不佳。此外，要打造一個成功的圖書短視頻營銷賬號，必須要有持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這就需要出版社的營銷人員具備過硬的短視頻營銷能力，能夠高效完成短視頻制作的前期準備、策劃、拍攝、剪輯、發(fā)布、反饋等各項工作［3］。然而，多數(shù)出版社在短視頻運營上仍依賴于老員工，這些員工缺乏短視頻運營經(jīng)驗，不僅無法制作高質(zhì)量的圖書短視頻，還經(jīng)常出現(xiàn)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容導(dǎo)致賬號被封的情況。

（三）用戶定位模糊不清，與讀者的互動有待加強

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，讀者有更多的機會參與到圖書內(nèi)容的討論交流中來。然而，出版社在運營短視頻時，面臨一個關(guān)鍵的問題—如何將傳統(tǒng)的“讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈邊⑴c度的“用戶”，并通過增強用戶黏性來強化出版社的品牌影響力。筆者對人民文學(xué)出版社、機械工業(yè)出版社等知名出版社的抖音賬號的運營情況進行深入觀察，發(fā)現(xiàn)這些官方賬號與粉絲之間的主動交流相當(dāng)有限，對粉絲的留言很少回復(fù)。這種情況導(dǎo)致粉絲對官方賬號發(fā)布的社群話題的參與度不高。而且賬號管理人員不注重維護粉絲社群，有些粉絲甚至調(diào)侃稱其為“等待自我消亡的社群”，這揭示了出版社在社群運營和用戶互動方面還存在諸多問題。

三、圖書出版與短視頻運營深度融合策略

（一）提高內(nèi)容品質(zhì)，獲取“注意力資源”

無論以哪種方式呈現(xiàn)，圖書出版的本質(zhì)仍然在于提高內(nèi)容價值，并通過有效的傳播渠道，實現(xiàn)圖書銷量與品牌影響力的雙重提升。在利用短視頻進行圖書出版營銷的過程中，出版社要深入研究短視頻的技術(shù)特點與讀者閱讀習(xí)慣，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，以獲得更多的“注意力資源”。首先，出版社要加強內(nèi)容深耕與品牌建設(shè)。對商務(wù)印書館等擁有深厚文化底蘊和廣泛影響力的出版社來說，應(yīng)積極與知名作家和學(xué)者合作，通過短視頻講解圖書內(nèi)容，吸引更多讀者的關(guān)注，進而實現(xiàn)經(jīng)濟效益的增長。對規(guī)模較小的出版社來說，則可依據(jù)“長尾理論”，在某一專業(yè)垂直領(lǐng)域深耕細作，通過精細化運營，打造獨特的品牌形象。幾乎每個出版社都有自己的出版品牌和重點產(chǎn)品線，因此規(guī)模較小的出版社適合做深做優(yōu)某個垂直類市場［4］。其次，出版社可根據(jù)圖書內(nèi)容對短視頻進行標簽化處理，方便讀者檢索和觀看。同時，出版社可依據(jù)不同主題制作短視頻合集，為讀者提供更為豐富的內(nèi)容體驗，從而提升讀者對圖書品牌的認知度。最后，出版社在制作短視頻時，應(yīng)注重激發(fā)讀者的情感共鳴，通過介紹書中的重要知識點、故事情節(jié)等，增強讀者對圖書的興趣和好奇心。同時，出版社可以優(yōu)化短視頻的敘事邏輯和表達方式，盡可能采用微型劇等多樣化的視頻形式，以適應(yīng)不同讀者的觀看習(xí)慣。

（二）拓展?fàn)I銷渠道，建立矩陣營銷體系

當(dāng)前，我國圖書出版營銷市場同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，導(dǎo)致圖書出版營銷“生態(tài)位”變得愈發(fā)狹窄。針對這種局面，出版社應(yīng)構(gòu)建多元化的短視頻營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，從而有效擴展?fàn)I銷“生態(tài)位”，并降低各出版社間的“生態(tài)位”重疊［5］。具體而言，微博、短視頻社交平臺、電子商務(wù)網(wǎng)站或自建平臺等，均可作為出版社推廣圖書短視頻的有效途徑。出版社要深入理解各種平臺的短視頻推薦算法和流量獲取機制，以便實施精準的營銷策略。此外，出版社應(yīng)基于準確的用戶畫像分析，設(shè)計更具針對性的運營方案。出版社可以通過構(gòu)建短視頻賬號矩陣、結(jié)合時事熱點發(fā)布引流話題，以及通過線下主題活動來擴大圖書短視頻的傳播范圍和影響力。出版社在利用短視頻平臺進行內(nèi)容推廣的同時，也應(yīng)考慮將通過這些平臺聚集的流量有效地引導(dǎo)至自有App或線下實體店。出版社應(yīng)以圖書短視頻為核心，整合電商平臺、直播銷售、實體書店等多種資源，打造出一個多元化、立體化的短視頻營銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）注重短視頻社交屬性，應(yīng)用人工智能技術(shù)增強圖書短視頻的互動性

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和個性化推薦系統(tǒng)的不斷發(fā)展，短視頻營銷呈現(xiàn)社群化、細分化、精準化的特征。當(dāng)今時代的網(wǎng)絡(luò)用戶對內(nèi)容的需求，已從單純的信息獲取、知識吸收、審美享受，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)容、用戶、場景三者高度匹配的關(guān)系型內(nèi)容的追求。在此背景下，出版社要高度重視短視頻的社交屬性，借助人工智能技術(shù)增強圖書短視頻的互動性。一方面，出版社應(yīng)積極利用人工智能技術(shù)，構(gòu)建圖書短視頻交流平臺與用戶社群，并通過短視頻評論區(qū)、專題論壇和網(wǎng)絡(luò)讀書會等形式，有效提升讀者互動體驗。為增強用戶黏性，出版社還可以圍繞不同的圖書主題組建社群，并實施多樣化的互動營銷策略。例如，在保證圖書短視頻質(zhì)量與更新頻率的基礎(chǔ)上，出版社可以根據(jù)讀者反饋不斷調(diào)整短視頻的內(nèi)容，積極回復(fù)讀者評論，或者利用問題征集、投票、有獎競賽等方式激發(fā)讀者的參與熱情。另一方面，出版社還可以主動發(fā)布相關(guān)話題，以促進社群互動。甚至b43ce8c934d7f19b1e66ea96f7fa78c7出版社可以結(jié)合一些當(dāng)前的社會熱點，在社群和評論區(qū)發(fā)起討論，以增強讀者的參與感和歸屬感。此外，出版社還可以利用作家名人見面會等線下營銷活動，再結(jié)合VR技術(shù)，為讀者提供沉浸式的閱讀體驗［6］。

（四）加強人才培養(yǎng)，打造專業(yè)化短視頻運營團隊

當(dāng)前，我國諸多出版社尚未建立短視頻運營團隊。出版社需要積極培養(yǎng)或招募具備短視頻運營能力的專業(yè)人才，打造專業(yè)化短視頻運營團隊，該團隊不僅要懂得圖書出版的技巧，還需掌握短視頻制作與推廣的專業(yè)技能。首先，出版社應(yīng)針對圖書內(nèi)容的特點，培養(yǎng)或引進具備較高文學(xué)素養(yǎng)和短視頻制作能力的復(fù)合型人才。這類人才應(yīng)能夠準確提煉圖書的核心內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為引人入勝的短視頻內(nèi)容。此外，團隊成員還要熟悉各大短視頻平臺的運營規(guī)則和算法邏輯，以確保短視頻內(nèi)容能夠精準觸達目標受眾。其次，團隊中應(yīng)有專門負責(zé)數(shù)據(jù)分析的成員。這些成員可以通過監(jiān)控和分析短視頻的觀看數(shù)據(jù)、用戶互動情況等，為圖書短視頻的制作提供數(shù)據(jù)支持，不斷優(yōu)化短視頻內(nèi)容和推廣策略。最后，為了保持團隊的創(chuàng)新活力，出版社應(yīng)定期組織內(nèi)部培訓(xùn)和外部交流活動。例如，出版社可以邀請行業(yè)內(nèi)的短視頻制作專家進行授課，或者組織團隊成員探究成功的短視頻運營案例，以拓寬視野、汲取經(jīng)驗。

四、結(jié)語

總之，短視頻的興起為圖書出版提供了新的傳播渠道和營銷方式。圖書出版與短視頻運營的深度融合，不僅能夠拓展圖書的傳播范圍，還能夠通過動態(tài)、直觀的視頻形式，讓讀者更加直觀地了解圖書內(nèi)容，從而激發(fā)其購買和閱讀的欲望。出版社應(yīng)用這種融合策略，不僅有助于提升圖書的知名度和銷量，還能夠為讀者提供更加豐富、生動的閱讀體驗。

［參考文獻］

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