摘要：全球化時代的地方城市國際形象是彰顯國家形象的重要因素之一。如今風(fēng)靡全球的短視頻社交平臺TikTok（海外版抖音）以其年輕化、社交化、情感化等特征，為杭州市構(gòu)建國際形象，打造國際品牌，提升國際傳播能力，提供了全新的視角與對話模式。本文立足本土與全球，以TikTok平臺杭州市城市國際傳播現(xiàn)狀為聚焦，通過內(nèi)容分析法、文本分析法與量化手段，揭示當(dāng)前杭州市城市國際傳播面臨的問題與挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)改進建議，助力杭州打造世界一流的社會主義現(xiàn)代化國際大都市城市品牌與形象。

關(guān)鍵詞：杭州；TikTok；城市國際傳播；城市形象

作者簡介：方俊韜 本科生（在讀） 浙江傳媒學(xué)院國際文化傳播學(xué)院

黃鳴剛 教授 浙江傳媒學(xué)院國際文化傳播學(xué)院

引言

城市形象體現(xiàn)城市發(fā)展，由城市人文、環(huán)境、建筑、生活、服務(wù)等多維度構(gòu)建而成。在國際舞臺上，一個城市的形象是彰顯國家實力與發(fā)展的重要因素之一，而中國城市是中國式現(xiàn)代化進程的重要見證者。隨著我國綜合國力不斷提升，城市化進程持續(xù)推進，城市國際傳播潛能顯著提高。2022年10月，黨的二十大報告指出：“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！睂⒊鞘袀鞑プ鳛橹袊浆F(xiàn)代化國際傳播的核心議題，具有很強的議題連接作用。[1]因此，賦能我國城市發(fā)展，提升我國城市國際傳播能力，是我國國際傳播的建設(shè)所需，亦是立足國際輿論場域的必然要求。

杭州是一座歷史文化名城，也是改革開放以后迅速崛起的一座創(chuàng)新活力之城。2016年G20杭州峰會的成功舉辦開啟了杭州國際品牌形象借“勢”而升的新階段。2023年，杭州GDP總量達20059億元，躋身全國“兩萬億GDP城市”。杭州第19屆亞運會更是向世界亮出杭州的閃光名片，大大提升了其國際知名度與影響力，城市國際傳播“加速度”達到空前水平。

進入數(shù)字化時代，以互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)依托的新媒體成為內(nèi)容傳播的中流砥柱，其中字節(jié)跳動集團旗下產(chǎn)品 TikTok（海外版抖音）的國際影響力尤著。目前，TikTok全球月活躍用戶超15億，曾多次登上各國各地Apple Store或Google Play下載量總榜首位。TikTok匯集了來自各個國家和地區(qū)用戶制作的新鮮、有趣的視頻，為用戶增進國際交流互動、深入了解各國各地風(fēng)貌與習(xí)俗文化提供了全新平臺，并呈現(xiàn)出年輕化、社交化、情感化的傳播趨勢。由此，在城市國際傳播進程中，TikTok展現(xiàn)出全新對話視角，提供了一種超越西方話語下的全球化路徑的想象空間。[2]

當(dāng)今國際形勢波詭云譎，各國各地傳播資源占有量不均，從而形成西方為主的世界輿論場域。[3]同時伴隨以Z世代（1995-2009年期間出生）為首的年輕群體觀念的轉(zhuǎn)變、媒介素養(yǎng)的提升，如何設(shè)計好TikTok平臺上杭州城市國際傳播路徑的“想象空間”，更好地讓杭州“走出去”，以國際傳播的視角做好城市傳播，打造杭州國際“城設(shè)”，推動提升我國文化軟實力與國際話語權(quán)，是一大重要議題。

分析方法

新媒體具有突破時空壁壘、傳播手段豐富且更具針對性、用戶制作內(nèi)容的主要特征。[4]本文研究以排除算法推薦機制干擾為前提，在TikTok主頁欄“Settings and privacy”（“設(shè)置與隱私”）一項中，點擊“Content preferences”（“內(nèi)容偏好”）中的“Refresh your For You feed”（“刷新【推薦】內(nèi)容動態(tài)”）一選項，以重置賬號內(nèi)容推薦；在TikTok平臺搜索框中輸入關(guān)鍵詞“hangzhou”搜索相關(guān)視頻，應(yīng)用“Filters”（“篩選”）功能中的“Like count”（“點贊量最多”）分類選項，選取前100個視頻作為樣本，并以主題、內(nèi)容關(guān)聯(lián)度作為樣本有效性評判標(biāo)準(zhǔn)，最終獲得有效樣本98個，無效樣本2個；設(shè)置包括“城市公共事件”“城市風(fēng)光”“城市生活與服務(wù)”在內(nèi)的三個類目及包括視頻主題、話題、敘事、用戶互動（點贊量、評論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論區(qū)）、數(shù)據(jù)（點贊率、評論率、收藏率、轉(zhuǎn)發(fā)率）、鏡頭語言等在內(nèi)的六個層面，對有效樣本進行分類分析，并用內(nèi)容、文本、數(shù)據(jù)量化等分析方法研究TikTok上杭州城市國際傳播現(xiàn)狀。

基于TikTok平臺的杭州城市國際傳播現(xiàn)狀研究發(fā)現(xiàn)

（一）亞運會提升知名度，高科技元素受矚目

杭州作為一座擁有千年韻味的歷史名城，國際大型活動賽事對城市形象和宣傳起到了巨大的推動作用。特別是舉辦杭州亞運盛會之后，杭州以其一流的城市基建與服務(wù)水平享譽世界，并依托TikTok的傳播，在國際舞臺上彰顯創(chuàng)新與活力本色，構(gòu)建新時代背景下傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的國際形象，廣受外國網(wǎng)友青睞。

1. 亞運在視頻主題和話題層面占首位

22.5%的視頻與杭州亞運賽事或花絮有強關(guān)聯(lián)度，占“城市公共事件”類目視頻的88%，并附帶如“hangzhou”“hangzhou2022”“Asian Games Hangzhou2022”等相關(guān)話題，其中，熱度第一和第三的視頻均屬上述類別，杭州亞運會的話題熱度仍居高不下。15.3%的視頻與杭州中央商務(wù)區(qū)（錢江世紀(jì)城與錢江新城）城市景觀有強關(guān)聯(lián)度，占“城市風(fēng)光”類目視頻的48.4%，展現(xiàn)出“后亞運”時代“杭州奧體中心體育場”“杭州世紀(jì)中心”等地標(biāo)性建筑群與錢塘江景有機融合后的城市科技感與未來感。

2.高科技元素在用戶互動與數(shù)據(jù)層面比例大

以賬號“City views”發(fā)布的標(biāo)題為“Part 30 | Hangzhou city”的視頻為分析對象，其位居樣本熱度第七，播放量為1.6M，評論量為3547，評論率位居樣本第五，呈現(xiàn)出較好的互動表現(xiàn)。在該視頻評論區(qū)中，點贊數(shù)最高與次高的評論分別為“Literally EVERY city in China is cyberpunk sooo beautiful”“cyberpunk is finally real”，其均以“cyberpunk”（“賽博朋克”）來形容杭州錢江世紀(jì)城建筑高科技之感，構(gòu)建出區(qū)別于傳統(tǒng)的創(chuàng)新活力與科幻未來的城市國際形象。

（二）創(chuàng)作題材趨于同質(zhì)，敘事角度較為單一

與傳統(tǒng)媒體相比，用戶制作內(nèi)容的多樣性是新媒體一亮點。研究發(fā)現(xiàn)，杭州城市傳播相關(guān)樣本主題呈現(xiàn)出趨于同質(zhì)的情況，局限某一時期流行視頻的復(fù)制與模仿，敘事內(nèi)容角度單調(diào)，以“傳者本位”的視角自上而下進行城市國際傳播，缺乏互動與交流感。

1.多類目視頻均呈現(xiàn)高度趨同與復(fù)制形態(tài)

研究發(fā)現(xiàn)，31.6%的視頻圍繞“城市風(fēng)光”創(chuàng)作，其中，取材有關(guān)杭州中央商務(wù)區(qū)城市景觀的視頻占該類別視頻的48.4%，有關(guān)杭州西湖景區(qū)自然風(fēng)光的視頻占35.5%。27.6%的視頻圍繞“城市公共事件”創(chuàng)作，其中，取材有關(guān)杭州亞運賽事或花絮的視頻占該類別視頻的81.5%。主題呈現(xiàn)出高度趨同性，缺乏新穎性。

2.航拍手法和宏觀視角成為敘事方法主流

以有關(guān)杭州中央商務(wù)區(qū)城市景觀的視頻為例，其拍攝手段以航拍為主，大多以鏡頭掃描、快進快出等拍攝手法，記錄錢江世紀(jì)城與錢江新城沿岸建筑群。此敘事視角宏觀，宣傳意味較重，缺乏微觀、第一人稱視角與故事性，同時在傳播進程中容易造成“素材枯竭”，進一步加重主題同質(zhì)化程度與受眾審美疲勞。

（三）傳播主體不夠聚焦，故事敘事有待加強

進入數(shù)字化時代，在大數(shù)據(jù)與算法機制加持下的新媒體平臺變得更通“人性”。在TikTok中，用戶可以根據(jù)自身需求，選擇觀看的內(nèi)容。而平臺則根據(jù)用戶畫像，推送用戶基于算法分析與推薦機制下的內(nèi)容。但研究發(fā)現(xiàn)，杭州城市傳播視頻部分標(biāo)題和主題呈現(xiàn)出雜糅、模糊之感，導(dǎo)致無法精準(zhǔn)傳播至目標(biāo)受眾。

1.主題呈現(xiàn)無體系且傳播主體不聚焦

研究發(fā)現(xiàn)，在“城市生活與服務(wù)”類目視頻中，超過30%的視頻呈現(xiàn)出主題雜糅與模糊的情況，表現(xiàn)為定位不清晰，各元素內(nèi)在關(guān)聯(lián)性較低，不能較好地為統(tǒng)一主題服務(wù)。此外，在檢索過程中，出現(xiàn)多個無關(guān)視頻，其主題、內(nèi)容均與杭州不成直接關(guān)聯(lián)。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)可能導(dǎo)致無法精準(zhǔn)觸達目標(biāo)受眾，難以形成杭州城市形象的國際傳播穩(wěn)定受眾群。

2.新聞視角成為主流但故事化敘述較稀缺

研究發(fā)現(xiàn)，新聞視角的視頻占據(jù)主流地位，例如有關(guān)于杭州歷史文化、現(xiàn)代科技、自然景觀等方面的介紹，也有針對城市生活、服務(wù)設(shè)施和特色美食等方面的推介，但大多以新聞報道的模式為基礎(chǔ)，生活化和特色性有待進一步提升。而相比于TikTok，抖音在杭州城市傳播方面具有更多成功經(jīng)驗與實踐。例如，賬號“杭州日報”設(shè)有“第二十屆中國國際動漫節(jié)”“后亞運新視野”“遇見美好杭州”等多個合集，主題結(jié)構(gòu)性完整；賬號“小黑諸鳴”以“二十年老導(dǎo)游一名”的身份，通過講述杭州景區(qū)等地鮮活的人物故事，展示杭州獨特的文化魅力，使觀眾能夠身臨其境感受杭州的城市氛圍，故事化敘述色彩鮮明。

基于TikTok平臺的杭州城市國際傳播改進建議

（一）加強民間交流，鼓勵民間制作

在國際傳播領(lǐng)域的價值體系中，官方傳播在某種程度上難以被接受和被信任[5]，特別是當(dāng)TikTok實行“Labeling state-affiliated media entities”（標(biāo)注“國有媒體”標(biāo)簽）這一官方舉措后。因此，城市國際傳播需要建立公眾等多元主體長效參與機制，要主動掌握民間“涌現(xiàn)”出來的生動故事、典型場景，從而發(fā)揮具有真實生活體驗的意見領(lǐng)袖的作用。[6]民間拍攝制作簡單，生產(chǎn)效率高；民間內(nèi)容“接地氣”，視角多元，富有體驗性與故事性，符合平臺個性化特征。對此，杭州應(yīng)加強民間對外交流，倡導(dǎo)包括高校、企業(yè)等在內(nèi)的民間機構(gòu)組織講好杭州故事，以及鼓勵“洋網(wǎng)紅”等具有一定影響力的人創(chuàng)作，為杭州做好城市國際傳播注入源源不斷的民間力量。

（二）以軟語態(tài)為主，實現(xiàn)對外軟傳播

策略性敘事的實質(zhì)是在傳播過程中對特定議題及其所蘊含的價值觀進行“包裝”，以特定的形態(tài)和特殊的方式加以呈現(xiàn)，從而引導(dǎo)受眾按照傳播主體設(shè)定的導(dǎo)向理解該議題。[7]基于TikTok平臺以民間互動交流為主的對話模式，過于嚴(yán)肅、宏大的硬語態(tài)容易形成傳播阻礙，拉大傳播者、受眾與傳播內(nèi)容三者間的距離。而軟語態(tài)力求親和、娛樂、生動的語態(tài)，活用象征與隱喻手法，可以達到喻情于理的傳播目的，是一種在當(dāng)今意識形態(tài)沖突背景下更迂回、隱性且有效的城市對外傳播方式。

（三）故事化呈現(xiàn)為主，信息式報道為輔

信息報道模式的傳播手段主要體現(xiàn)在新聞報道，具有很強官方性，在一定程度上可以引導(dǎo)整體輿論，卻不適用情感化傳播的TikTok。因此，故事化報道與呈現(xiàn)尤為重要，其隱含了情感傳播這一手段，為用戶提供情緒價值。如，賬號“MICKEY”發(fā)布的標(biāo)題為“Part 5 | She invited me over every time I came to HZ but she stopped responding on Wechat lately.. hope she’s fine?。?！”這一視頻，其位居樣本熱度第二，播放量為3.1M，點贊量為535.7k，通過作者在杭州與當(dāng)?shù)啬撤蚱尴嗵幍慕?jīng)歷與日常真摯交流的故事表達，引起了廣大受眾共鳴，很好地表現(xiàn)了杭州作為國際化城市的文化包容性。

（四）強化情感傳播，嵌入人類母題等通識性話題

情感傳播已成國際傳播其一趨勢。構(gòu)建真實、全面、立體的城市形象要求在根本取材上做到真實、全面、立體，以小人物、小事件、小視角為切入點做好城市國際傳播，在話題上主要選取更具傳播效果的通識性話題，如包括人與自然、食物、家園、親情等在內(nèi)的人類母題，即人類共同面對和有所感悟的[8]，或含有流行文化元素的歌曲、舞蹈、網(wǎng)絡(luò)用語等，順應(yīng)時代潮流與大眾審美，以減少“文化折扣”，實現(xiàn)文化共享。在研究樣本中，熱度第一與第二的視頻均與人類母題話題設(shè)置有關(guān)，其一內(nèi)容為杭州亞運某殘疾女運動員射箭比賽片段，其二內(nèi)容為某外國男子對杭州某夫妻對其招待、關(guān)心的感謝之情，均跨越種族、意識形態(tài)等差異，體現(xiàn)人類堅毅不凡品質(zhì)，抑或展現(xiàn)人類互幫互助美好精神。區(qū)別于城市風(fēng)光較固定的傳播內(nèi)容，城市生活中的情感故事視角多樣、存量巨大、取材靈活，且在不同文化圈受眾中都較容易引起共鳴，更容易拉近與國外受眾的心理距離。

結(jié)語

作為中國新一線城市，杭州集傳統(tǒng)文化底蘊與現(xiàn)代創(chuàng)新活力于一體。在海外傳播主陣地TikTok上，杭州的城市傳播模式與敘事策略方式仍有很大提升空間。面對國際形勢的變化與“文化折扣”帶來的交流受阻，杭州應(yīng)當(dāng)立足全球視野，發(fā)揮本土特色，因地制宜地根據(jù)平臺與用戶特性，優(yōu)化頂層設(shè)計，構(gòu)建戰(zhàn)略傳播體系；優(yōu)化話語體系，構(gòu)建在地化策略性敘事，在“自塑”與“他塑”結(jié)合下，做好中國式現(xiàn)代化進程中的杭州表達，打造世界一流的社會主義現(xiàn)代化國際大都市城市品牌與形象，推動提升我國話語權(quán)與國際傳播能力。

參考文獻

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