摘要：體育賽事吉祥物作為城市吉祥物的重要類型之一，在體育賽事活動的宣傳推廣、城市品牌形象的塑造、體育精神的傳播、觀眾與賽事的情感維系等方面發(fā)揮著重要作用。體育賽事吉祥物是城市文旅品牌塑造和城市文旅資源轉(zhuǎn)化的重要載體。目前，吉祥物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國文旅經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。大型體育賽事吉祥物設(shè)計開發(fā)項(xiàng)目往往會耗費(fèi)大量人力、物力和財力，其生命周期不應(yīng)局限于體育賽事期間。

文章以2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和杭州2022年第19屆亞運(yùn)會吉祥物“江南憶”為研究案例，分別從吉祥物項(xiàng)目的設(shè)計定位，形象、名稱和數(shù)目，平臺規(guī)格，營銷宣傳四個方面進(jìn)行對比分析。文章認(rèn)為，大型體育賽事吉祥物應(yīng)在體育賽事結(jié)束后完成“生命蛻變”，作為獨(dú)立動漫IP和城市資產(chǎn)的一部分來進(jìn)行持續(xù)性品牌化包裝、營銷和推廣。文章旨在為大型體育賽事吉祥物的創(chuàng)新性發(fā)展提供思路參考。

關(guān)鍵詞：吉祥物；大型體育賽事；城市文旅；城市品牌形象；吉祥物經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：G811.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0060-04

基金項(xiàng)目：本論文為浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“杭州城市文旅動漫吉祥物開發(fā)策略研究”成果，項(xiàng)目編號：Y202045450；國家社科基金項(xiàng)目一般項(xiàng)目“基于青少年科學(xué)素養(yǎng)提升的中國科幻動畫創(chuàng)新發(fā)展研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：21BXW11616

體育賽事吉祥物是城市吉祥物的重要類型之一。項(xiàng)目設(shè)計定位、形象、名稱、營銷方案、設(shè)計團(tuán)隊、平臺規(guī)格、市場環(huán)境等，均是影響吉祥物項(xiàng)目設(shè)計成果的重要因素。近年來，體育賽事吉祥物的手辦模型、盲盒等衍生品銷售火爆，開發(fā)空間大、市場潛能足，日漸成為城市文旅品牌塑造和文旅資源轉(zhuǎn)化的重要載體。設(shè)計開發(fā)大型體育賽事吉祥物需要耗費(fèi)大量人力、物力和財力，如果其生命周期局限于賽事期間，實(shí)為是對資源的浪費(fèi)。

2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和杭州2022年第19屆亞運(yùn)會吉祥物“江南憶”（“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”）是極具代表性的大型體育賽事吉祥物。文章以“冰墩墩”和“江南憶”為研究案例，重點(diǎn)從吉祥物項(xiàng)目的設(shè)計定位，形象、名稱和數(shù)目，平臺規(guī)格以及營銷宣傳四個方面展開對比分析。

一、設(shè)計定位

以往我國體育賽事吉祥物的設(shè)計定位相對保守，導(dǎo)致其生命周期往往局限于體育賽事期間。

人民日報客戶端體育頻道于2022年5月20日發(fā)布的《冰墩墩上新，“5·20”的體育表達(dá)》顯示，2月4日至5月18日，奧林匹克天貓官方旗艦店的訪客量超2.9億人次，打破了奧運(yùn)周邊的銷售記錄?！氨斩铡背蔀闅v屆奧運(yùn)吉祥物中總銷量、單日銷量第一名?！懊妊啃堋薄靶艽笮芏忸^強(qiáng)”“熊本熊”“米老鼠”等案例也充分證明，動漫形象IP具有巨大的市場潛能，其生命周期可以百年不衰。而吉祥物的設(shè)計定位直接影響吉祥物的設(shè)計過程、宣傳策略等，很大程度決定了其潛在的生命周期。

“冰墩墩”和“江南憶”的名稱、造型均蘊(yùn)含濃厚的中華文化底蘊(yùn)?！氨斩铡痹O(shè)計立足于“國”的維度，以大熊貓為設(shè)計原型，極大地降低了公眾的認(rèn)知成本?！敖蠎洝痹O(shè)計立足于“城”的維度，分別代表杭州的良渚古城遺址、西湖和京杭大運(yùn)河，很好地融合了杭州文化特色，展現(xiàn)了不同層面的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)。

二、形象、名稱和數(shù)目

（一）形象

本文主要從直觀的視覺形象方面展開比較，而非專業(yè)的吉祥物設(shè)計鑒賞視角。

“冰墩墩”以大熊貓為設(shè)計原型，整體造型非常簡潔，色彩以黑白兩色為主，配以少量彩色作為點(diǎn)綴。

“冰墩墩”頭部裝飾彩色光環(huán)，搭配流動色彩線條[1]，掌心有小紅心，是內(nèi)八字[2]。

“冰墩墩”性別中立，不能發(fā)出聲音，僅以肢體動作傳達(dá)信息[3]，整體形象憨態(tài)可掬，具有很強(qiáng)的親和力。

“冰墩墩”是60年來首次進(jìn)行雙層結(jié)構(gòu)設(shè)計的奧運(yùn)吉祥物，這一設(shè)計巧思在奧運(yùn)吉祥物歷史上獨(dú)一無二，極具獨(dú)特的視覺美感[4]（見圖1）。

“江南憶”以充滿科技感的機(jī)器人形態(tài)呈現(xiàn)，“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”的造型各具特色。但對于一組形象而言，其個體的差異性相對較弱，不利于形成直觀的符號化識別，記憶點(diǎn)相對較弱。

3個吉祥物依次排開，暖黃色調(diào)的“琮琮”在中間，分別為藍(lán)、綠色調(diào)的“宸宸”和“蓮蓮”在兩旁。

3個吉祥物的頭部最具特色，也是視覺造型方面區(qū)分最明顯的部位（見圖2）。

（二）名稱

吉祥物的名稱是一個符號標(biāo)識，但它不僅僅是一個簡單的標(biāo)識，更是情感、認(rèn)知和行為的引導(dǎo)者。

我國的吉祥物命名多為疊詞，優(yōu)勢是親切、易懂、記憶性強(qiáng)。

疊詞通常還具有一定的幽默感和俏皮感，與吉祥物形象結(jié)合后，會使吉祥物的整體形象更加生動。但隨著吉祥物數(shù)量增多，這樣的命名方式暴露出一個明顯的問題，即缺乏新意、易重名。

在這種情況下，“冰墩墩”這個名稱選用一個前綴加一個疊詞的組合方式，在保留疊詞優(yōu)勢的同時，又賦予其個性，讀起來朗朗上口，且名稱和吉祥物形態(tài)、性格相匹配，極大程度降低了傳播和記憶成本，為其在世界范圍內(nèi)傳播打下了堅實(shí)基礎(chǔ)，具有很強(qiáng)的品牌屬性。

“江南憶”是杭州亞運(yùn)會吉祥物“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”的組合名。從字面和讀音上看，其組合名稱和單個名稱之間缺乏關(guān)聯(lián)性，無形中增加了公眾識別和記憶的難度，短期內(nèi)會對品牌化宣傳和推廣產(chǎn)生負(fù)面影響。

從傳播角度看，簡潔、易識別、易傳播的屬性應(yīng)放在首位。易傳播性是吉祥物命名出色的關(guān)鍵，如果連吉祥物的名字都難以被人記住，那必定無法取得好的傳播效果。

（三）數(shù)目

“冰墩墩”作為北京冬奧會的唯一選項(xiàng)，集萬千寵愛于一身。而“江南憶”有數(shù)量優(yōu)勢，為公眾提供了更多的選擇空間，其寓意覆蓋了更廣泛的地域文化背景，相對來說更為聚焦，能夠傳達(dá)更多元化的文化內(nèi)涵和精神，為受眾提供更豐富多樣的視覺體驗(yàn)。

吉祥物的數(shù)目越多，相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)寬度越大，產(chǎn)品的開發(fā)價值也越高[5]。但若僅僅從聚焦度方面看，單個吉祥物更易進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷推廣。單個吉祥物和多個吉祥物各具優(yōu)勢和劣勢，具體需根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行考慮。

三、平臺規(guī)格

奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計目的是拉近觀眾與奧運(yùn)賽事的距離，向觀眾傳播體育精神。因此，吉祥物是一種大眾符號，對于吉祥物的評價最終還是要回歸公眾和市場[6]。

平臺規(guī)格越高，吉祥物的社會關(guān)注度和影響力就越高。相應(yīng)的，對吉祥物審美水準(zhǔn)的公眾要求也越高。

2016年央視春晚吉祥物“康康”的3D版造型一公布，便引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注和吐槽，網(wǎng)友直言“丑哭了”，最終疑因爭議過大，“康康”沒有出現(xiàn)在春晚舞臺上。

從輿論反應(yīng)來看，該吉祥物得到較低認(rèn)同度后，話題熱度不減反增，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)大量“康康”的惡搞版本，“猴腮雷”的表情包刷爆全網(wǎng)[7]。

為何會引起如此強(qiáng)烈的社會反響？除了吉祥物本身形象不符合大眾審美，還與它的平臺規(guī)格密切相關(guān)。央視春晚無疑是國內(nèi)受重視度和社會關(guān)注度最高的春節(jié)聯(lián)歡晚會，這一重要晚會的吉祥物的呈現(xiàn)最終取決于公眾和社會對于文化符號的認(rèn)知和選擇，美學(xué)上的趣味和追求必須適應(yīng)公眾對符號的要求和社會的普遍認(rèn)知，同時還要考量各方面的認(rèn)知和理解，從而形成最大程度的共識[8]。

北京冬奧會和杭州亞運(yùn)會均是受全球媒體廣泛關(guān)注的高規(guī)格大賽，但冬奧會知名度更高、參賽范圍更廣，因而在媒體關(guān)注度方面略勝一籌。

受疫情影響，北京冬奧會舉辦期間，全球觀眾都聚集在線上關(guān)注這場盛會，掀起了一場全球網(wǎng)絡(luò)大聯(lián)盟，共有20.1億人通過廣播電視和數(shù)字平臺觀看賽事；奧運(yùn)社交媒體在賽事期間的互動量達(dá)32億；截至2022年5月，吉祥物“冰墩墩”毛絨玩具的銷量達(dá)520萬只[9]，“冰墩墩”成為歷屆奧運(yùn)吉祥物中總銷量、單日銷量第一名[10]。

杭州亞運(yùn)會則因疫情將賽事延期至2023年9月23日開幕。同期國內(nèi)承辦的大型體育賽事還有成都大運(yùn)會，這在一定程度上對杭州亞運(yùn)會造成了分流。

四、營銷宣傳

運(yùn)營即品牌塑造。我國原創(chuàng)動漫所占市場份額較低，缺少自己的動漫明星，絕大多數(shù)動畫角色品牌化程度低[11]。

體育賽事吉祥物主要服務(wù)于體育賽事活動的宣傳，設(shè)計目的是提高賽事和舉辦城市的知名度，助力城市文旅等。體育賽事吉祥物的各種衍生品是體育賽事最重要的商品銷售來源。

近年來，我國舉辦了諸多國際國內(nèi)體育大賽，在體育賽事吉祥物的宣傳推廣、銷售運(yùn)營方面積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時在其銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道、產(chǎn)品品質(zhì)、價格以及知識產(chǎn)品保護(hù)等方面做了大量工作。國際奧委會主席巴赫稱：“北京冬奧會是有史以來數(shù)字化參與程度最高的一屆冬奧會?！?/p>

數(shù)字化時代，觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看體育盛會，購買吉祥物及其衍生品。

北京冬奧會和杭州亞運(yùn)會兩大賽事的吉祥物正式亮相后，組委會通過網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒介進(jìn)行宣傳、推廣、報道。賽事前期，通過各種活動開展宣傳，為賽事活動預(yù)熱，提高公眾關(guān)注度和認(rèn)知度。并且，還在宣傳過程中積極設(shè)置話題，如#萌翻全場！志愿者和“冰墩墩”斗舞名場面來了#、#“冰墩墩”現(xiàn)場搞怪引圍觀#、#“冰墩墩”上演“卡門”瞬間憨厚可愛引眾人注意#、#“冰墩墩”做客“義墩墩”演播室又雙叒叕被卡門了#、#亞運(yùn)吉祥物三小只拜訪大熊貓的家 竟然要和大熊貓“奪筍”吃？#、#吉祥物“三小只”馬拉松現(xiàn)場體驗(yàn)沖線的快樂#、#亞運(yùn)“三小只”為考生送祝福#、#亞運(yùn)吉祥物也要過六一#，等等。

從某種意義上來說，商業(yè)價值是判斷吉祥物形象受歡迎程度的一桿標(biāo)尺[12]。早在2019年9月17日，“冰墩墩”就亮相售賣，但當(dāng)時并未引起較大反響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年2月4日至2月16日，微博上與“冰墩墩”相關(guān)的熱搜上百條，其中關(guān)于“冰墩墩”的話題閱讀量突破38.8億。各種相關(guān)衍生品瞬間銷售一空，可謂一“墩”難求，以至于“你搶到‘冰墩墩’了嗎？”成為網(wǎng)友熱議的話題[13]。

2020年4月3日，杭州亞運(yùn)會吉祥物“江南憶”發(fā)布。關(guān)于杭州亞運(yùn)會的話題非常多，吉祥物被廣泛應(yīng)用于場館內(nèi)外的標(biāo)識和裝飾，城市形象景觀如道路指示系統(tǒng)、戶外廣告屏，電視轉(zhuǎn)播及融媒宣傳等。然而，雖然整體曝光度很高，但至今熱度和相關(guān)衍生品的銷量平平。

近年來，隨著社交媒體的興起和城市品牌推廣需求加大，越來越多的城市開始注重吉祥物形象的設(shè)計與宣傳，尤其是體育賽事吉祥物。出色的體育賽事吉祥物除了能滿足賽事需求，還能收獲很好的市場效益，吉祥物及其相關(guān)衍生品的銷售往往伴隨比賽的開幕而達(dá)到高峰。

從賽事的角度看，北京冬奧會和杭州亞運(yùn)會兩大賽事的吉祥物運(yùn)營得都很成功。但從吉祥物IP運(yùn)營的角度看，體育賽事吉祥物的市場潛能遠(yuǎn)未被激發(fā)。新形勢下，需要重新審視體育賽事吉祥物的營銷宣傳策略，以更好地滿足城市品牌宣傳的需要，實(shí)現(xiàn)文旅資源的轉(zhuǎn)化。

五、結(jié)語

從以往的體育賽事吉祥物案例看，我國體育賽事吉祥物的生命周期通常局限于賽事期間，賽事結(jié)束后吉祥物“隱退”，這無疑是對資源的一種浪費(fèi)。放眼全球，體育賽事吉祥物運(yùn)營成功案例不勝枚舉。體育賽事結(jié)束后，吉祥物應(yīng)華麗轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)“生命蛻變”，作為獨(dú)立的動漫IP來進(jìn)行長線運(yùn)營和推廣。換言之，大型體育賽事吉祥物是城市資產(chǎn)的一部分，需要進(jìn)行更多元化的運(yùn)營和市場化推廣，以延長吉祥物的生命周期，賦予其更加豐富的文化內(nèi)涵，進(jìn)而助力城市形象的建構(gòu)與傳播。

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作者簡介 申寧濤，講師，研究方向：動漫藝術(shù)創(chuàng)作與理論。王靜，研究方向：動漫與新媒體藝術(shù)。