摘要：新媒體的蓬勃發(fā)展給廣大民眾提供了一個自由表達、展示自我的空間，網絡輿論的影響范圍也得到了極大擴展。通過新媒體平臺，輿論事件經過發(fā)酵之后，會引起更廣泛的關注，所以網絡輿論的規(guī)范引導成了網絡輿論治理的重要課題。

為了增強網絡輿論引導的科學性、有效性，文章研究新媒體背景下輿論引導所面臨的挑戰(zhàn)，認為輿論的主體具有匿名化、資本化、低俗化趨勢，輿論情緒變得非理性，輿論引導的技術和管理不平衡，同時也受到外部極端意識形態(tài)的影響，因此相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體背景下的輿論引導更具挑戰(zhàn)性。文章還探討了新媒體背景下輿論引導應遵循的原則，包括全面性原則、協(xié)調性原則、客觀性原則、統(tǒng)一性原則。

基于此，文章就如何科學引導輿論提出了具體的建議，認為在打造思想素質過硬的輿論引導主體方面，公職人員可以主動擔任網絡“意見領袖”；在提升引導對象的思想素質及涵養(yǎng)方面，要著重培養(yǎng)公眾對信息的辨識能力和批判能力；在提升新媒體平臺的運營管理水平方面，要利用技術手段增強對輿論事件的防控能力；在完善網絡輿論引導機制方面，要主動和政府部門形成良性互動，從而有效提升輿論引導工作的效率和水平，推動新媒體技術的健康發(fā)展。

關鍵詞：新媒體；輿論引導；引導原則；引導主體；輿論規(guī)范

中圖分類號：G206；C912.63 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0090-04

課題項目：本論文為2023年度揚中市融媒體中心傳媒改革研究項目“掌上揚中APP運營”成果，項目編號： B-202204015

作為廣大民眾發(fā)聲的窗口，新媒體平臺提供了一個可以自由表達、社會交際、彰顯個性的空間，深得各年齡段、各階層群眾的青睞。據統(tǒng)計，截至2023年12月，我國網民規(guī)模已超過12億人，互聯(lián)網的普及擴大了網絡輿論的影響力和受眾范圍[1]。同時，通過網絡技術來規(guī)范民眾輿論，也成了化解社會矛盾、強化思想政治建設的重要手段。

一、輿論引導所面臨的主要挑戰(zhàn)

（一）輿論主體的匿名化、資本化、低俗化

新媒體背景下，輿論傳播主要以匿名方式進行，部分主播和網民的觀點與情緒缺乏理性約束。在輿論引導過程中，需要加強“把關人”管理，而匿名的傳播方式則讓“把關人”的引導策略缺乏實施基礎[2]。

21世紀以來，隨著信息技術、互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，新聞傳播業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展，但是不良資本操縱新聞輿論的亂象也初見端倪。不良資本注重獲利，注重流量，而忽略事實，甚至刻意編造事實，在客觀上助推了非理性的輿情傳播。不良資本操縱輿論的現象是對主流媒體的聲音淡化，極大地誤導了社會群體，引導社會輿論向著極端方向發(fā)展，從而降低了國家公信力，造成不必要的現實矛盾[3]。

在新媒體快速發(fā)展的背景下，網絡輿論主體的組成較為復雜，包含“網絡水軍”“網紅”“段子手”等各類人員，這些人員一方面沒有受過專業(yè)培訓，忽視社會責任，所發(fā)布的視頻較為低俗。另一方面，由于相關監(jiān)督機制不完善，導致一些新媒體用戶惡意篡改事實，隨意轉發(fā)、評論沒有經過證實的新聞事件，從而使得網絡輿論向著極端化發(fā)展，一定程度上加大了網絡輿論引導的難度[4]。

（二）輿論情緒非理性

在中國社會急劇轉型的過程中，一些社會問題暴露，矛盾凸顯，容易造成社會成員的非理智情緒。一些新媒體用戶在傳播信息時，存在焦慮的心態(tài)，這種不斷蔓延的情緒化輿論，讓廣大民眾的合理訴求不斷發(fā)生畸變。對未來焦慮等不良的情緒在現實生活中無法得到充分發(fā)泄，而網絡空間成了理想的發(fā)泄場所。新媒體平臺上充斥著抱怨、悲傷、消極的言論，進一步激化社會矛盾。當前，“吃瓜”現象較為普遍，充分暴露出部分新媒體用戶的非理性心理狀態(tài)，而群眾的圍觀則帶來了新媒體作品受大眾歡迎的假象，群眾意見分散化，從而使得網絡輿論帶來更深層次的非理性導向[5]。

（三）輿論導向的技術及管理不平衡

首先，輿論導向所依賴的介質為技術介質、思想介質等。當前，我國各個地區(qū)的網絡人才隊伍配置不均衡、管理組織水平不一，人員的政治素養(yǎng)也參差不齊，在輿論引導方面缺少足夠的技術保證[6]。其次，網絡技術人員的輿論導向意識、輿論風險防范意識不足，未對互聯(lián)網所傳播的信息進行必要的管控。在網絡輿情發(fā)生之后，缺少成熟的處置預案，不及時上報網絡輿情，其對廣大網民的合理訴求不夠重視，從而給網絡輿情的進一步升級留下了時間與空間。再次，我國城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，網絡設施和技術人員配置不均衡，各個地區(qū)應對網絡輿情的管理體系缺少硬件的支撐，網絡自主監(jiān)控體系不夠完善。不法分子利用監(jiān)管漏洞，與正能量輿情爭奪話語權和曝光度，從而對主流意識形態(tài)造成很大的沖擊[7]。最后，相關法律法規(guī)建設相對滯后，各地方政府對網絡輿情重視程度不同，對網絡輿論治理的投入不足，從而影響了網絡輿論導向工作治理效果。

（四）輿論引導環(huán)境受外部極端意識形態(tài)侵蝕

由于外部敵對勢力的滲透，民族分裂主義和宗教極端思想一直存在，在國際關系錯綜復雜的背景下，有的網站和移動端出現了鼓吹西方價值觀、破壞民族團結的內容，這些內容經新媒體平臺轉載并進一步加工之后，具有很強的迷惑性，會對年輕群體、在校學生等產生較大的影響。而且滲透途徑也極具隱蔽性，具體的滲透形式有通過網絡平臺傳播其觀點和思想，通過歪曲事實或制造虛假信息來侵蝕網絡輿論，通過長期的價值宣傳和滲透，逐漸改變人們的價值觀念和道德觀念，利用網絡的匿名性和跨地域性對公眾進行心理操縱，使其接受并傳播極端思想。長此以往，會導致廣大民眾對我國社會主義文化產生懷疑，導致廣大民眾對國家的認知產生偏差，沖擊了網民對中國特色社會主義文化的認同，給我國安全戰(zhàn)略帶來嚴重威脅[8]。

二、輿論引導的指導原則

（一）全面性原則

在輿論引導的過程中，需要遵循全面性原則，在規(guī)范引導之前，要著眼于事件全貌和各個利益方。輿論事件涉及當事人、當事人所在的工作單位、當地政府監(jiān)管部門、司法部門等，輿論引導效果也很大程度上取決于這些利益相關方的作為。在新媒體背景下，網絡輿論的引導更需要遵循全面性原則，新媒體直接面向廣大網民，全面普及、全員參與是網絡輿論引導的基本要求[9]。

近年來，網絡輿情事件頻發(fā)，波及范圍較廣，從政府到企業(yè)，從網紅到普通民眾，給我國的思想宣傳工作帶來了較大的挑戰(zhàn)。在輿論引導過程中，要對主體、客體、載體等進行全面掌控，將網絡輿論的治理思維轉換為網絡輿論的預防思維，在輿論爆發(fā)的萌芽階段就介入處理，建立健全監(jiān)測機制，針對主體、客體和載體進行全面的輿論引導。

（二）協(xié)調性原則

協(xié)調性原則要求順應民意和堅守底線相協(xié)調，在輿論事件引導過程中，要加強統(tǒng)籌協(xié)調，團結社會各階層力量，協(xié)調各個戰(zhàn)線資源。首先要做到順應民意和法律底線相協(xié)調。在輿論引導過程中，不能一味迎合群眾，更不能突破法律的底線，要理智判斷民眾的訴求是否合法、思想立場是否正確、對話內容是否真實，保證輿論引導在法治的正確方向上推進。

在輿論引導過程中，官方發(fā)布的聲明還要做到嚴肅性和親民性兼顧，權威信息的發(fā)布特點是從上而下，所以更需要注重語氣的表達，語氣拿捏不恰當容易引起群眾的抵觸和反感，只會讓輿論沖突進一步升級。新媒體背景下，群眾表達意見的渠道更豐富、表達的意愿更強烈，各種輿論事件進一步激發(fā)了網民參政議政的熱情。如果官方發(fā)布的輿論聲明出現類似“官腔”“正確的廢話”等內容，則會讓廣大網民失望，從而助長非理性輿論的聲音。根據協(xié)調性要求，官樣化、模塊化的官方聲明不可行，但是過于娛樂化、網絡化的行文風格更不可取，這樣只會讓官方聲音失去嚴肅性和公信力[10]。

（三）客觀性原則

網絡輿論引導的基礎是信息披露，真實公正的信息可以幫助廣大網民了解客觀事實，而模糊不清、含糊其詞的信息只會誘發(fā)公眾產生誤解，從而讓謠言有可乘之機。如果信息本身不真實或者不公正，那么引導的結果就會偏離正確的方向。遵循客觀性原則，可以提升網絡輿論引導的公信力，能夠使公眾對網絡輿論引導產生信任，從而提升其影響力。客觀公正的網絡輿論能夠反映真實的社會情況，幫助人們理性看待問題，從而減少網絡暴力和極端言論的出現，維護社會穩(wěn)定和網絡空間的健康發(fā)展。

輿論引導過程中，議題設置必須符合新聞傳播的客觀規(guī)律，主動設置議題的工作方法符合新聞傳播選擇律的要求，可以強化輿論引導效果，圍繞輿論的正能量方向設置議題，可以掌握輿論引導的主動性[11]。

輿論引導工作同時要立足于思想宣傳工作的客觀實際，在思想政治建設的要求下審視輿論事件的全貌，把握社會矛盾的轉換規(guī)律，充分認識網絡輿論引導的復雜性，通過持續(xù)調整新聞傳播的載體、內容和形式，不斷滿足思想傳播的客觀性要求。

（四）統(tǒng)一性原則

統(tǒng)一性原則即堅持人民意志充分表達與黨對網絡意識形態(tài)的領導相統(tǒng)一，黨的領導是實現中國式現代化的政治基石，也是樹立網絡輿論正確方向的核心保障[12]。在網絡輿論引導過程中，首先要緊密聯(lián)系廣大人民的訴求、關注人民群眾的切身利益，直面回應人民群眾的意見。其次，要堅持正面引導和反面監(jiān)督相統(tǒng)一。正面引導和反面監(jiān)督是網絡輿論治理的兩個方面，都需要基于馬克思主義新聞觀實施，以促進社會團結和人民意志的充分表達。在此過程中，要遵循實事求是的輿論治理態(tài)度。最后，統(tǒng)籌把握及時、適度、高效相統(tǒng)一。及時介入網絡輿論是必要前提，對新聞輿論事件做好度的把握，不能壓制，也不能縱容升級。同時注重時效性，官方媒體要及時發(fā)布權威通報，充分通過首發(fā)效應引導輿論方向。

三、新媒體背景下輿論引導的策略

（一）打造思想素質過硬的輿論引導主體

政府部門的黨員干部可以主動擔任網絡“意見領袖”，利用新媒體平臺對外發(fā)聲，形成主流輿論力量，防止非主流言論侵蝕網絡空間。一些不負責任的新媒體用戶成為“意見領袖”后，不利于網絡輿論的引導。因此，在新媒體背景下，培養(yǎng)一批政治站位高、思想堅定的官方“意見領袖”尤為重要。作為政府培養(yǎng)的網絡“意見領袖”，要具備非常嫻熟的業(yè)務能力和充足的網絡傳播知識，同時需要吸收大批網絡粉絲，從而達到良好的傳播效果[13]。

此外，傳媒人才具備媒體運營和管理的專業(yè)知識和經驗，能夠有效管理網絡媒體平臺，提高平臺的公信力和影響力。杰出的傳媒人才對網絡輿論有深入的認識，能夠準確把握輿論的走向和趨勢，他們了解網絡傳播的規(guī)律和特點，能夠針對不同的輿論進行有效的引導。優(yōu)秀傳媒人才具備創(chuàng)作優(yōu)質內容的能力，能夠進行有深度、有價值的報道和評論，引導公眾理性思考。他們發(fā)布的內容可以提升網絡信息的權威性和可信度，有助于引導網絡輿論[14]。隨著技術的不斷進步，網絡輿論引導手段也在不斷變化，優(yōu)秀的傳媒人才應具有創(chuàng)新精神，能夠運用新技術推動網絡輿論引導的規(guī)范化。

（二）提升引導對象的思想素質及涵養(yǎng)

公眾網絡素養(yǎng)對于網絡輿論的引導至關重要。政府和社會應加強網民素養(yǎng)教育，提高公眾對網絡信息的辨別能力和批判思維，使其能夠理性地參與網絡討論。新媒體背景下，各種虛假不實言論充斥在網絡上，讓廣大群眾無所適從。輿論引導工作不僅要關注輿論引導主體，更要關注輿論引導的對象，要對言論的制造者和傳播者進行干預，增強對不良信息的“免疫力”，才能從根本上杜絕不良信息的產生。要提升網絡輿論引導對象的綜合素質，增強其政治敏銳性，矯正不良的社會心態(tài)和思潮，從而打造理性的網絡傳播空間[15]。

（三）提升新媒體平臺的運營管理水平

在內容把關和審核方面，新媒體平臺應建立一套嚴格的審核機制，對發(fā)布的內容進行審核，確保內容真實、合法、健康。對于涉及敏感話題或虛假信息的內容，應加大審核力度，避免誤導公眾。同時應實行用戶實名認證制度，確保每個用戶身份的真實性。通過實名認證，可以追溯和追責不良信息的發(fā)布者，提高新媒體平臺的可信度。新媒體平臺可以建立信息發(fā)布信譽體系，根據用戶發(fā)布內容的真實性和質量，對其信譽進行評級。對于信譽良好的用戶，可以給予更多的發(fā)布權限，對于信譽不良的用戶，則進行限制或處罰。新媒體平臺應運用先進的技術手段，對平臺上的信息進行實時監(jiān)控和分析，通過數據分析，及時發(fā)現輿論趨勢和熱點話題，為平臺運營提供數據支持。新媒體平臺應建立快速響應機制，對于發(fā)現的違規(guī)內容或輿論事件，迅速采取措施進行處置。同時，平臺應與相關部門保持密切聯(lián)系，及時上報重大輿論事件[16]。

新媒體平臺可以與其他機構、組織和企業(yè)建立合作機制，共同維護網絡空間的秩序。通過信息共享、技術交流和聯(lián)合行動，形成合力，增強網絡輿論引導的有效性。構建完善的新媒體平臺運行機制是一個系統(tǒng)性工程，應從內容審核、用戶認證、信譽體系、技術監(jiān)控、快速響應、用戶教育和自律以及多方合作等方面入手，建立科學、有效的運行機制，以避免嚴重的輿論事件發(fā)生。同時，政府和廣大民眾也應加強對新媒體平臺的監(jiān)督，共同維護網絡空間的健康秩序。

（四）完善網絡輿論引導的機制

首先，應制定相關法律法規(guī)，規(guī)范網絡輿論的傳播和引導，包括對網絡輿論的監(jiān)管、對虛假信息的處罰、對個人隱私的保護等。同時，對于違反法律法規(guī)的行為，應該依法懲處，維護網絡空間秩序。其次，應建立網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)，以便及時發(fā)現和引導網絡輿論，監(jiān)測系統(tǒng)可以發(fā)現潛在的熱點話題和輿論趨勢，及時采取措施進行引導，避免輿論失控。再次，主流媒體在引導網絡輿論方面具有重要作用。政府和企業(yè)應支持主流媒體的發(fā)展，鼓勵其發(fā)布高質量內容，提高其在網絡空間的權威性和影響力。最后，應建立完善的問責機制，對在網絡輿論引導中失職的行為進行問責，提高各方對網絡輿論引導的重視程度。監(jiān)督問責機制要做到獎懲結合，對于依法監(jiān)督、科學辟謠的做法要鼓勵、獎勵，對于惡意制造恐慌、為吸引流量編造事實的行為要嚴厲打擊，通過實名制、大數據模型等技術手段，追查網絡輿論發(fā)酵、失控過程中的失職、違法行為，保障網絡空間的輿論事件可控。因此，網絡輿論引導需要政府、企業(yè)、媒體和社會各方共同努力，各方應建立合作機制，共享信息，協(xié)同行動，共同維護網絡空間的秩序。

四、結語

新媒體背景下的輿論引導和治理，是我國思想宣傳工作和媒體規(guī)范工作的重要內容，直接關系到社會輿論的導向，甚至影響社會主義文化建設，規(guī)范網絡輿論符合人民的期待。

本文對網絡輿論引導所面臨的主要挑戰(zhàn)、輿論引導應遵循的原則進行研究，認為當前網絡輿論引導面臨的挑戰(zhàn)主要有輿論主體匿名化、資本化、低俗化，輿論情緒非理性，由于區(qū)域發(fā)展問題，輿論導向的技術及管理存在不平衡的現象，同時輿論引導環(huán)境受外部極端意識形態(tài)侵蝕。為了應對這些挑戰(zhàn)，在輿論引導過程中應遵循全面性原則、協(xié)調性原則、客觀性原則、統(tǒng)一性原則等四大原則，并在此基礎上提出了網絡輿論引導策略，如打造素質過硬的輿論引導主體、增強輿論引導對象的社會責任感、完善網絡引導機制等，具有較強的使用價值和參考意義。

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作者簡介 陳燕，助理研究員，揚中市融媒體中心編發(fā)部主任，研究方向：思想政治、新聞傳播。