摘要：作為移動端重要的媒介傳播載體，短視頻重塑了媒介景觀乃至社會生活方式，其已成為多領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展的主引擎，并因社交價(jià)值、公共話語價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，躍升為政府機(jī)構(gòu)創(chuàng)新社會治理的重要媒介。政務(wù)短視頻即由國家機(jī)關(guān)認(rèn)證并發(fā)布的短視頻，在媒介實(shí)踐中有效推動了公共話語體系的建立及傳播，切實(shí)拉近政民距離，促進(jìn)公共治理，彰顯了社會責(zé)任，提升了管理服務(wù)效能，最大限度釋放了政治功能活力。文章從政務(wù)短視頻媒介實(shí)踐入手，梳理政務(wù)短視頻擬態(tài)環(huán)境中的四大語境——媒介情感型敘事語境（基于理性的共情表達(dá)）、情節(jié)化拓展語境（基于場景變遷中的雙向價(jià)值）、多元化表達(dá)語境（基于技術(shù)的沉浸式表達(dá)）、親民式表達(dá)語境（基于全民參與的信息共通）的表達(dá)特征。結(jié)合實(shí)際，文章提出以聚合群體認(rèn)知推動情感傳播激勵用戶，以沉浸智能傳播重構(gòu)話語體系引發(fā)數(shù)字共振，以平臺交互實(shí)現(xiàn)共通價(jià)值達(dá)成合意的傳播策略，共同構(gòu)筑集體情感“認(rèn)知防御”，增強(qiáng)用戶自主探索的流動體驗(yàn)，發(fā)揮合力實(shí)現(xiàn)數(shù)字資源躍遷和協(xié)同治理。文章旨在為政務(wù)短視頻的高質(zhì)量發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞：短視頻；政務(wù)短視頻；媒介特征；媒介語境；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）08-0005-04

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“新時(shí)代邊疆民族地區(qū)政務(wù)視頻號能力建設(shè)研究” 成果之一，項(xiàng)目編號：2022J0562

媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為，人與技術(shù)或媒介之間是一種相互依存的互動關(guān)系，因而持續(xù)影響著人類的社會文化生活與意識形態(tài)建構(gòu)。短視頻作為移動端重要的媒介傳播載體，重塑了媒介景觀乃至社會生活方式，驅(qū)動多領(lǐng)域的數(shù)字轉(zhuǎn)型和變革。政務(wù)短視頻也因其社交價(jià)值、公共話語價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，躍升為政府機(jī)構(gòu)創(chuàng)新社會治理的重要媒介。在短視頻平臺和用戶的雙重?cái)U(kuò)張下，短視頻行業(yè)正在以技術(shù)化和專業(yè)化模式邁入發(fā)展新階段。

目前，全面提升政務(wù)信息傳播水平已成為各級政府機(jī)構(gòu)的共識，而政務(wù)短視頻已然躍升成為主流意識形態(tài)建設(shè)的必爭場域?；诖耍瑥拿浇樽兏锏慕嵌忍骄空?wù)短視頻的傳播策略是一個(gè)重要的研究方向。這對增強(qiáng)政務(wù)短視頻的主流意識形態(tài)引領(lǐng)能力、主流價(jià)值觀宣傳能力、政民關(guān)切信息的傳播能力，具有積極意義。如何把握政務(wù)短視頻建設(shè)的核心課題以提升政務(wù)信息傳播水平，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握政務(wù)短視頻視聽內(nèi)容的情感性、場景性、沉浸性以及親民性，不斷探索政務(wù)短視頻傳播的多重多維可能，構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播的多元協(xié)作發(fā)展格局。

一、政務(wù)短視頻的定義

從媒介技術(shù)的角度而言，每一次革新（口語、文字、印刷、電子、數(shù)字）都會帶來技術(shù)、文化與社會的轉(zhuǎn)型升級。短視頻是利用智能終端進(jìn)行策劃、拍攝和剪輯，并通過網(wǎng)絡(luò)互動以影像、圖文、動漫等形式傳播信息的（15秒至5分鐘）媒介渠道，承載著視覺生產(chǎn)、文化傳遞、技術(shù)內(nèi)嵌、智能介入的功能，打破了原有的信息生產(chǎn)、表達(dá)和傳播范式，造就了一種全新的視聽媒介場域。其以全民性的切換創(chuàng)作和跨時(shí)空鏈接、沉浸式的場景體驗(yàn)和視覺沖擊、多元的文化交融和知識內(nèi)核拓展，利用算法試圖通過短視頻影像積極建構(gòu)媒介共振的視覺表征，從而共建大眾傳媒的擬態(tài)環(huán)境[1]。短視頻通過越來越多地承擔(dān)起意識形態(tài)和社會關(guān)系文化建構(gòu)的職能，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的媒介依賴，其社會價(jià)值也不斷凸顯。

政務(wù)短視頻是在此基礎(chǔ)上由國家機(jī)關(guān)認(rèn)證并發(fā)布的短視頻，其以政治性、權(quán)威性、群眾性為天然屬性，是政府強(qiáng)化信息公開、提升傳播效果、拓寬政務(wù)服務(wù)模式、引導(dǎo)公民參政、處理突發(fā)事件、管控輿情的重要渠道。其在媒介實(shí)踐中有效推動了公共話語體系的建立及傳播，拉近了政民距離，促進(jìn)了公共治理，最大限度釋放政治功能活力[2]。同時(shí)，政務(wù)短視頻重組了短視頻媒介的經(jīng)濟(jì)模式，在政務(wù)公開、直播帶貨、鄉(xiāng)村振興、文旅宣傳等領(lǐng)域也發(fā)揮了積極作用，彰顯了政務(wù)短視頻的社會責(zé)任，切實(shí)提升了政務(wù)管理服務(wù)效能。

二、政務(wù)短視頻媒介敘事語境的特征

（一）情感型敘事語境：基于理性的共情表達(dá)

以人民日報(bào)為代表的中央級媒體的政務(wù)賬號，擅長采用情感性傳播機(jī)制，通過客觀敘事喚醒或放大某種情感來激發(fā)大眾的情感共鳴，以確保主流意識形態(tài)的引領(lǐng)力。

短視頻情感傳播中的人格化和情感性維度超越了傳統(tǒng)媒介，其本身作為一種傳播符號實(shí)現(xiàn)擬人化特征，與受眾進(jìn)行持續(xù)的社會互動和信息傳播，逐漸形成互動的圈層以實(shí)現(xiàn)傳播信息的目的[3]。政務(wù)短視頻的人格化表達(dá)幫助相關(guān)機(jī)構(gòu)塑造個(gè)性鮮明、具象可感的形象，拉近與受眾的距離，而這種趨于平等的交流模式有利于情感信息流的傳播。同理，具備明顯情緒和情感成分表達(dá)的政務(wù)短視頻將更容易廣泛傳播，因?yàn)檎媲榫w的同理心與情感共振有利于促進(jìn)受眾作為個(gè)體的親社會行為的轉(zhuǎn)化，營造出共通、共情、共鳴的情感傳播擬態(tài)情境。如人民警察、消防隊(duì)員、邊防戰(zhàn)士等軍警形象的主題人物宣傳，極大地激發(fā)了受眾的愛國熱情；勇救落水兒童、生命接力等民生故事，極大地激發(fā)了受眾關(guān)于英雄主義的強(qiáng)烈共情；突發(fā)災(zāi)難事件中，對災(zāi)情信息的及時(shí)報(bào)道和信心引導(dǎo)能及時(shí)深化與大眾的聯(lián)系，筑牢大眾與政府之間的情感通道，實(shí)現(xiàn)情感意識的連接和共通。但是，這種共情的敘事模式必須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上。

（二）情節(jié)化拓展語境：基于場景變遷中的雙向價(jià)值

場景原多用于影視化表達(dá)，指人或物在特定的時(shí)間或空間環(huán)境發(fā)生的行為。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)傳播、虛擬化場景表達(dá)被廣泛應(yīng)用于社會生活中，打破了時(shí)間、空間、文化、語言的限制，呈現(xiàn)碎片化、情景化、虛擬化的特點(diǎn)。

一方面，政務(wù)視頻號的媒介屬性創(chuàng)新了以客觀事件為基準(zhǔn)的現(xiàn)場空間感敘事方法。如在突發(fā)事件中，政務(wù)影像的傳播對輿情管控、社會治理和政民情感維系起到了重要作用[4]。政務(wù)短視頻多采用以小見大的小切口敘事法對情節(jié)進(jìn)行取舍，以最具價(jià)值的細(xì)節(jié)吸引用戶注意，以實(shí)現(xiàn)人物的場景化聚焦。通過對生動小故事局部特寫拍攝，放大臨場感，形成極強(qiáng)的共情張力。同時(shí)，政務(wù)短視頻打破傳統(tǒng)語言表達(dá)規(guī)則，大量使用現(xiàn)場同期聲，借助標(biāo)題、字幕和彈幕不斷強(qiáng)化核心信息，彌補(bǔ)視覺單調(diào)，延伸更加真實(shí)、細(xì)膩且立體的真實(shí)臨場觀看體驗(yàn)。

另一方面，官方專業(yè)發(fā)布和個(gè)人日?；嵌人鶢I造的“場景”，為解讀社會語境提供了廣闊的公共討論土壤。政務(wù)和個(gè)人“第一視角”的情節(jié)化敘事模式有助于拉近與受眾的心理距離，把“我”感受的情感轉(zhuǎn)化為共同的歸屬認(rèn)同，激發(fā)受眾的情感想象和認(rèn)同。在一定程度上，評論、彈幕也成為受眾接收信息的一部分，這體現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值與用戶體驗(yàn)價(jià)值的雙向性。

（三）多元化表達(dá)語境：基于技術(shù)的沉浸式表達(dá)

聲音和影像是短視頻視聽傳播中的核心基礎(chǔ)要素[5]。政務(wù)短視頻的背景音樂應(yīng)用往往集中于內(nèi)容的高潮部分，以快速引起受眾興趣為出發(fā)點(diǎn)，在特定的場景氛圍下喚起、調(diào)節(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾的情緒，實(shí)現(xiàn)以場景帶人，推動情緒的快速發(fā)酵和生成。從影像維度看，基于手機(jī)的移動便捷性和觀看適用性，大多數(shù)短視頻畫面構(gòu)圖上使用豎屏的中景、近景和特寫拍攝手法。而人工智能、AI技術(shù)、自然語言處理等技術(shù)在剪輯創(chuàng)作中的應(yīng)用，極大地增強(qiáng)了視頻的視覺沖擊力，切實(shí)增強(qiáng)了受眾的沉浸式體驗(yàn)和社會臨場感。同時(shí)，敘事剪輯也對事件情節(jié)進(jìn)行了有效篩選，更傾向于突出事件關(guān)鍵信息和重點(diǎn)場景內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)短小精悍的視覺碎片化內(nèi)容傳播。因此，影像的視覺沖擊效果和音樂的渲染效果相互促進(jìn)，有利于奠定主題情感基調(diào)，增強(qiáng)受眾沉浸式的視聽體驗(yàn)，提升情緒感染力。

此外，短視頻的解說語速通常快于常規(guī)電視，快節(jié)奏的播放速度、巨大的信息量和強(qiáng)化的情緒渲染形成碎片化倍速傳播，滿足了“加速社會”中用戶效率至上的快感需求。

（四）親民式表達(dá)語境：基于全民參與的信息共通

一方面，短視頻用戶占整體網(wǎng)民規(guī)模94.8%，涵蓋不同地域、年齡、職業(yè)的用戶群體，其社交屬性賦予用戶參與生產(chǎn)創(chuàng)作、自我表達(dá)的能力。話題挑戰(zhàn)、Vlog、模仿秀等參與式互動敘事的方式調(diào)動了全民生產(chǎn)的積極性，越來越多的用戶參與到短視頻生產(chǎn)制作中，大量原生態(tài)素材內(nèi)容更易引發(fā)普通人的情感共鳴，也為政務(wù)短視頻的素材來源及二次加工提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

另一方面，從媒介邏輯來看，媒介的技術(shù)賦權(quán)讓用戶可以通過流量反向影響新聞內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)[6]。政務(wù)短視頻的語言風(fēng)格、語氣語調(diào)和修辭手法具有口語化、親民化和社交化的特點(diǎn)，促使傳播內(nèi)容多呈現(xiàn)出嚴(yán)肅與活潑交織、理性與感性融合的獨(dú)特傳播態(tài)勢。上下滑動、關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、收藏的功能互動則實(shí)現(xiàn)了雙向的傳受和互動反饋。在所引發(fā)的情感共鳴與共情的交流互動下，平臺與用戶的關(guān)系日益密切。相關(guān)閱讀、評論區(qū)關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)關(guān)聯(lián)鏈接互訪則彌補(bǔ)了政務(wù)短視頻碎片化快速傳播的信息缺失問題，使用戶的信息獲取更具選擇性和全面性。

基于以上媒介敘事語境特征的梳理，還應(yīng)當(dāng)重視以下問題。

其一，避免技術(shù)凌駕于內(nèi)容之上。堅(jiān)持技術(shù)為用，警惕短視頻因沉浸技術(shù)陷入表面的戲劇性而忽略內(nèi)在動因和客觀事實(shí)理論支撐，造成傳播內(nèi)容的多重性、夸張性，產(chǎn)生媒介技術(shù)賦權(quán)的過度化和商業(yè)化[7]。

其二，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，避免盲目流量崇拜。在內(nèi)容質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益、受眾反饋和平臺規(guī)則中尋求平衡，并將社會價(jià)值放在首位，把握情緒過度變化導(dǎo)致的信息失真、誤導(dǎo)性報(bào)道、過度映射等問題，避免引起大眾的負(fù)面情緒。

其三，重視制作傳播中產(chǎn)生的侵權(quán)倫理問題。避免創(chuàng)作傳播主體為獲取流量有意識或無意識進(jìn)行的違法侵權(quán)活動和非法獲取數(shù)據(jù)泄露用戶隱私數(shù)據(jù)等倫理問題。政務(wù)短視頻平臺及相關(guān)部門要及早介入，加強(qiáng)教育、監(jiān)管和治理，提升用戶網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，擺脫短視頻生態(tài)空間倫理失序的困境，切實(shí)維護(hù)社會秩序和公共道德。

三、政務(wù)短視頻的傳播策略

（一）激勵用戶：聚合群體認(rèn)知推動情感傳播

一方面，堅(jiān)持主流價(jià)值觀引領(lǐng)，以情感模式為內(nèi)驅(qū)力，在理性思考的基礎(chǔ)上向情緒借力，激活大眾的普遍認(rèn)知以增強(qiáng)主流意識形態(tài)引領(lǐng)力。

情緒和情感相較于理性更具有對人行動的驅(qū)動力，能產(chǎn)生更激烈的情緒行為反應(yīng)。借鑒主流政務(wù)賬號優(yōu)質(zhì)選題，以時(shí)政要聞、重大突發(fā)事件、重要節(jié)點(diǎn)為切入口，聚焦主題人物、政論觀點(diǎn)、熱點(diǎn)事件和溫情故事等題材[8]，調(diào)動用戶群體參與到媒介內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作互動行動中，并在過程中傳遞價(jià)值理念和標(biāo)準(zhǔn)，以情緒的吸睛效應(yīng)和保留效應(yīng)增強(qiáng)用戶的個(gè)體知覺和信息記憶，以刺激情感的溝通和傳導(dǎo)達(dá)到社會價(jià)值引導(dǎo)目的[9]。

另一方面，將文化傳播嵌入政務(wù)短視頻媒介傳播中，發(fā)揮紐帶作用，激發(fā)集體情感的巨大效力，構(gòu)筑情感共同體。

集體情感是培育社會共識的基礎(chǔ)，是構(gòu)建情感共同體的核心推動力[10]，是短期情感發(fā)展為長期情感共鳴的過程，這種共識比短期的情緒觸發(fā)更加牢固和穩(wěn)定。政務(wù)視頻號要以博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為情感喚醒資源[11]，調(diào)動用戶參與到真實(shí)與虛擬的共同互動中，賦予共同話題并不斷拓展精神內(nèi)涵，激發(fā)廣泛的共情以觸發(fā)“認(rèn)知螺旋效應(yīng)”，一旦促成集體情感的關(guān)聯(lián)就會迅速達(dá)成情感一致的共識，抨擊與之?dāng)硨Φ膬?nèi)容，以集體情感筑牢“認(rèn)知防御”。

（二）數(shù)字共振：沉浸式智能傳播重構(gòu)話語體系

技術(shù)的不斷革新為短視頻沉浸式發(fā)展創(chuàng)造了條件，VR、AR、XR建模技術(shù)的不斷演進(jìn)使傳播內(nèi)容樣態(tài)更加立體化，為用戶獲知臨場感、具身感、虛實(shí)感創(chuàng)造了巨大的想象體驗(yàn)空間，打破了傳統(tǒng)媒介傳播的話語體系，這為主流政務(wù)媒體的高質(zhì)量發(fā)展找到了新的發(fā)力點(diǎn)。

一方面，堅(jiān)持基于事實(shí)創(chuàng)新傳受的話語空間，采用多模態(tài)話語敘事與年輕話語表達(dá)體系；關(guān)注Z世代用戶的數(shù)字賦能和具身體驗(yàn)要求，創(chuàng)造全心、全維、全息的通感體驗(yàn)，通過融合虛擬現(xiàn)實(shí)和重構(gòu)共識體驗(yàn)的呼吁體系，呈現(xiàn)內(nèi)容科技工具性與人文性并存的價(jià)值[12]，成為視覺文化和智能傳播轉(zhuǎn)向的發(fā)力點(diǎn)，推動政務(wù)視頻號高質(zhì)量發(fā)展。人民日報(bào)、新華社等中央級媒體的政務(wù)賬號生產(chǎn)的VR新聞、直播、紀(jì)錄片等沉浸式報(bào)道，都證明了其對于語境革新的路徑探索[13]。

另一方面，搭建多個(gè)場景和語境擴(kuò)展敘事結(jié)構(gòu)，由單一線性敘事向組合立體式轉(zhuǎn)變，使短視頻作品表達(dá)更加立體化和多元化。在數(shù)字技術(shù)的加持下，通過沉浸式呈現(xiàn)，賦予用戶參與、互動和選擇的自主權(quán)，增強(qiáng)用戶自主探索的流動體驗(yàn)感。同時(shí)，由于傳統(tǒng)內(nèi)容向產(chǎn)品化和液態(tài)化轉(zhuǎn)向，內(nèi)容生產(chǎn)也會受到技術(shù)的影響，生產(chǎn)創(chuàng)作要更多地考慮其價(jià)值的引領(lǐng)性、技術(shù)的兼容性、傳播可行性和市場接受性。

（三）達(dá)成合意：跨平臺交互實(shí)現(xiàn)共通價(jià)值

其一，政務(wù)全媒體共同發(fā)力形成矩陣效應(yīng)?；谟脩舴直娀?、差異化特點(diǎn)，根據(jù)不同媒介平臺的特征和差異化傳播對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，確保消弭碎片化的內(nèi)容形態(tài)和分發(fā)機(jī)制帶來的信息傳播片面化和淺層化的問題，打破不同平臺、不同圈層化結(jié)構(gòu)的“信息窄化”壁壘[14]，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息價(jià)值傳播和引導(dǎo)的最大化。

其二，構(gòu)建多維立體的官方數(shù)字化影音聯(lián)動聚合資源媒介平臺，加大數(shù)據(jù)共享力度，有利于提高政務(wù)短視頻的傳播效率，形成協(xié)作聯(lián)動共同體，促成短視頻影音內(nèi)容向數(shù)字化資源合理轉(zhuǎn)化，為政務(wù)短視頻的多元創(chuàng)作提供基礎(chǔ)條件，實(shí)現(xiàn)影像資源和語料數(shù)字資源的大規(guī)模躍遷。

其三，促成官方與民間力量的攜手合作。作為政務(wù)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的引領(lǐng)者，在兼顧情感價(jià)值與娛樂價(jià)值之外，要鼓勵政府與民間組織或個(gè)人加強(qiáng)合作，拓寬素材渠道，豐富創(chuàng)作視角，最大限度地展現(xiàn)可信、可敬、可愛的中國形象，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，維護(hù)政務(wù)視頻的權(quán)威性和話語權(quán)，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興凝聚人心和力量。同時(shí)，采用多元化的治理方式，建立以多方參與為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系[15]，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理的協(xié)同，強(qiáng)化多方主體的網(wǎng)絡(luò)治理責(zé)任，共同推動網(wǎng)絡(luò)空間治理的規(guī)范化和協(xié)調(diào)化發(fā)展。

四、結(jié)語

本文從政務(wù)短視頻媒介實(shí)踐入手，對政務(wù)短視頻的語境表達(dá)特征進(jìn)行梳理，提出聚合群體認(rèn)知推動情感傳播，沉浸智能重構(gòu)話語體系，平臺交互實(shí)現(xiàn)共通價(jià)值的政務(wù)短視頻傳播策略，為我國政務(wù)短視頻的高質(zhì)量發(fā)展提供一定的理論參考。

新技術(shù)催生了新的傳播模式，對于政務(wù)傳播既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。在未來的發(fā)展中，政務(wù)短視頻不僅要主動擁抱數(shù)字技術(shù)革新，重視形式、策略的傳播探索，還要加強(qiáng)監(jiān)管治理，自覺承擔(dān)短視頻傳播的倫理責(zé)任和倫理約束，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)，還要找準(zhǔn)數(shù)字技術(shù)與人文價(jià)值的共通交集，注重運(yùn)用數(shù)字視聽敘事技術(shù)將政務(wù)短視頻傳播內(nèi)容升華為具有人文象征性的價(jià)值符號，賦予其文化意義，增強(qiáng)國際傳播能力，講好中國故事，彰顯文化自信，不斷增強(qiáng)政務(wù)傳播在國際輿論場中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，為促進(jìn)文明交流互鑒提供支持。

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作者簡介 張曉玲，助理研究員，云南藝術(shù)學(xué)院黨委宣傳部新聞宣傳科科長，研究方向：思想政治教育、數(shù)字傳播。