摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播在網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)全局工作中的作用日益凸顯。通過策劃實(shí)施網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動傳播黨的政策主張，及時反映經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成效，大力營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，不斷鞏固民族復(fù)興、強(qiáng)國建設(shè)的思想共識日益成為各級黨委、政府的工作重點(diǎn)。而如何全面、準(zhǔn)確、客觀地評估網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動所產(chǎn)生的社會影響，據(jù)此優(yōu)化、改進(jìn)后續(xù)的政策走向、工作重心、工作方法，成為活動組織實(shí)施者需要思考和面對的現(xiàn)實(shí)問題。大數(shù)據(jù)時代，隨著可獲取、可分析的信息數(shù)量、種類的劇增以及計算能力的飛躍，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估日益精細(xì)化和科學(xué)化。文章分析當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估方法存在的明顯弊端，同時，在借鑒現(xiàn)代傳播理論及社會心理學(xué)、大數(shù)據(jù)分析、情感分析模型等相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了通過對用戶進(jìn)行基本畫像，作出易感度、理性度、道德感等綜合標(biāo)記，繼而對其在信息消費(fèi)過程中的認(rèn)知、情感、行為等方面的變化進(jìn)行量化和權(quán)重評價的評估方法，以探索更為科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估思路。同時，指出一些常見的互聯(lián)網(wǎng)平臺和用戶數(shù)據(jù)獲取過程中需要規(guī)避的誤區(qū)，進(jìn)一步提升評估結(jié)果的準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；正能量；效果評估；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)獲取

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0080-04

隨著我國網(wǎng)絡(luò)綜合治理的不斷推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播在“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[1]方面發(fā)揮著日益重要的作用。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園”，“要做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”[2]。因此，各級宣傳、網(wǎng)信等部門每年都會有針對性地開展大量網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動。這些活動能否達(dá)到傳播者的目的，是在傳播效果層面得到檢驗(yàn)的；活動的社會影響也是基于傳播效果形成的；對傳播效果的科學(xué)分析，還能為后續(xù)傳播活動的開展提供指導(dǎo)，優(yōu)化傳播手段與方式，從而促進(jìn)傳播效果的增強(qiáng)。因此，傳播效果評估一直是正能量傳播活動中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

大數(shù)據(jù)時代，隨著可獲取的信息數(shù)量、種類的劇增以及計算能力的飛躍，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估日益精細(xì)化和科學(xué)化。本文在現(xiàn)代傳播理論及社會心理學(xué)、大數(shù)據(jù)分析等相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以用戶在信息消費(fèi)過程中的認(rèn)知、情感、行為等方面的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，探索網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果的評估方案。

一、網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的內(nèi)涵

“正能量”一詞由英國心理學(xué)教授理查德·懷斯曼（Richard Wiseman）提出，其在《正能量》（Rip It Up）一書中稱，正能量是一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動力和情感[3]。在我國，“正能量”一詞發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)，隨后逐漸進(jìn)入主流話語體系，增強(qiáng)和放大正能量成為國家治理的目標(biāo)之一。2012年，“正能量”榮登《咬文嚼字》“2012年十大流行語”榜首，泛指健康樂觀、積極向上的動力、情感和行為[4]。

據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播可界定為一種以正能量為內(nèi)容特征的網(wǎng)絡(luò)傳播活動，其目的是激發(fā)用戶積極向上、追求美好的動力和情感。與此相應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果則是指網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動所激發(fā)用戶產(chǎn)生這種動力和情感的程度。當(dāng)然，這可以是正向的，也可以是負(fù)向的，如部分網(wǎng)民會在傳遞正能量的新聞報道后附上一些偏激或負(fù)面的言論，這種不和諧的聲音會在社會上產(chǎn)生一種負(fù)能量，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[5]。與傳統(tǒng)傳播活動類似，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果在表現(xiàn)形式上也有傳播效應(yīng)與作用效果、微觀效果與宏觀效果、短期效果與長期效果之分[6]。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播主要遵循“政府推動—媒體傳播—用戶參與”的模式，政府的積極推動是網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的源動力。由于負(fù)面偏好的存在，人們往往更注意負(fù)面信息和事物，并且會強(qiáng)化相關(guān)體驗(yàn)[7]，網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播很難形成一個以用戶為主體的傳播機(jī)制，要想改善網(wǎng)絡(luò)空間，政府的主體推動作用不可或缺。

二、網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估是一項復(fù)雜的評價行為。網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果主要通過用戶個體情感、態(tài)度、行為等方面的變化得以體現(xiàn)，因此帶有一定的主觀性。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶成分的復(fù)雜性及其在信息交流中所表現(xiàn)出的個體性、隨機(jī)性與隱匿性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估層次多、標(biāo)準(zhǔn)多、內(nèi)容雜[8]。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的進(jìn)步和信息傳播模式的發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動的動態(tài)性、交叉性將進(jìn)一步增強(qiáng)，其效果評估也將日趨復(fù)雜。

目前，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估方式可大致歸為兩類。

一是借助傳播平臺生成的公開數(shù)據(jù)，如閱讀量、點(diǎn)贊量、搜索量、轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）量等定量指標(biāo)予以評估，傳播數(shù)據(jù)越大傳播效果越好。這種評估辦法簡單快捷、數(shù)據(jù)獲取容易、成本投入少，但科學(xué)性、精確性較差，其反映的主要是傳播活動“引起用戶注意的程度”“激發(fā)用戶獲取的程度”等方面的效果，對“影響用戶態(tài)度、行為的程度”方面的效果難以兼顧，多集中于微觀效果和短期效果評估。二是借助一些簡單的數(shù)據(jù)分析模型，在對定量指標(biāo)進(jìn)行評估的同時，著重對用戶留言評論等各種意見表達(dá)渠道進(jìn)行分析。這種評估方法較第一種更加科學(xué)、精確，也更具參考性，但限于分析模型不完善，仍存在一些問題：如簡單將用戶的積極言論作為正能量的全部，或?qū)]有抱怨等負(fù)面情緒的言論等同于正能量，將一些合理的批評抱怨、質(zhì)疑指責(zé)歸結(jié)為負(fù)能量，且評估以短期靜態(tài)數(shù)據(jù)為主，缺乏長期動態(tài)比較，對傳播活動所產(chǎn)生的社會效果關(guān)注度不夠。

網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估的現(xiàn)狀是多種因素導(dǎo)致的，主要還是傳統(tǒng)媒體時代遺留下來的集權(quán)式、廟堂式、唯我獨(dú)尊的傳播文化在作祟，導(dǎo)致效果評估時無法真正深入用戶端去思考問題。

三、網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估方案

網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估的對象是各類信息傳播主體通過互聯(lián)網(wǎng)開展的以正面宣傳為主的傳播活動，目標(biāo)是評估這些傳播活動在用戶認(rèn)知、情感、行為等層面造成的影響。

要建立完整的傳播效果評估方案，首先，要根據(jù)評估的目標(biāo)設(shè)定評估原則和評估指標(biāo)，以評估原則指導(dǎo)評估指標(biāo)的選取。其次，要根據(jù)評估指標(biāo)采集樣本數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。再次，要確定各個指標(biāo)對網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果影響的權(quán)重，生成相關(guān)計算公式，構(gòu)建初步模型。最后，要通過大量數(shù)據(jù)對評估模型進(jìn)行驗(yàn)證、迭代，當(dāng)模型準(zhǔn)確率達(dá)到預(yù)期后，便可帶入新的數(shù)據(jù)進(jìn)行評估[9]。

（一）評估原則

1.科學(xué)性原則?？茖W(xué)性原則包括指標(biāo)體系的科學(xué)性和評估方法的科學(xué)性。評估指標(biāo)的選取要有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，能夠直接或者間接反映網(wǎng)絡(luò)正能量傳播的客觀情況，還要兼顧魯棒性、區(qū)分性、高效性和可靠性。此外，必須考慮指標(biāo)的可量化性和數(shù)據(jù)挖掘的可行性。評估方法的科學(xué)性指評估模型的建立、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計等需要經(jīng)過科學(xué)分析論證，保證評估結(jié)果的說服力。評估模型應(yīng)具備可操作性，既不能過于簡單，也不能過于復(fù)雜。

2.客觀性原則?？陀^性原則指在評估過程中應(yīng)盡量消除主觀因素的影響，數(shù)據(jù)采集、權(quán)重匹配過程中不可主觀臆斷，保證最終的評估結(jié)果客觀公正?？陀^的評估可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果的強(qiáng)化，幫助解決傳播中存在的問題，而失去客觀性的結(jié)果幾乎不具有參考性。

3.全面性原則。網(wǎng)絡(luò)正能量傳播活動的復(fù)雜性決定了效果評估不是幾個簡單指標(biāo)就能夠表征的，必須以多層次、多角度的指標(biāo)進(jìn)行測量。評估還應(yīng)綜合考慮用戶在“注意”“獲取”層面的量變和“態(tài)度”“行為”層面的質(zhì)變，將短期效果與長期效果、微觀效果與宏觀效果綜合考量。此外，應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)的發(fā)展，從動態(tài)視角考慮問題，使評估模型具有可拓展余地。

需要指出的是，這三個原則并非簡單羅列、各自為政，而是相互依存、不可偏廢的?？茖W(xué)性需要通過客觀性和全面性來體現(xiàn)，客觀性和全面性又離不開科學(xué)性的指導(dǎo)。

（二）評估指標(biāo)

在評估工作中，指標(biāo)是指將具有原則性、概括性和抽象性特征的評價目標(biāo)逐級分解，使之最終成為具體的、行為化和可測的諸分目標(biāo)[10]。評估指標(biāo)體系的構(gòu)建，需采取定量與定性、微觀和宏觀、短期和長期相結(jié)合的策略，努力做到科學(xué)性、客觀性、全面性兼顧。本文試圖從用戶基本情況和認(rèn)知、情感態(tài)度、行為四個層面構(gòu)建評估指標(biāo)體系。

1.用戶基本情況。要展現(xiàn)用戶情感、態(tài)度、立場、行為等方面的變化，前提是要對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，這樣才能分析各類用戶（而非將用戶視作無差別的整體）在信息消費(fèi)前后的不同反應(yīng)，進(jìn)而評估傳播效果。用戶畫像不僅要考慮其性別、職業(yè)、喜好等信息，更要識別用戶的媒介素養(yǎng)狀況，因?yàn)橛脩舻男畔⑾M(fèi)行為是建立在自身媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)之上的。如用戶對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的易感度不同，面對網(wǎng)絡(luò)信息，一些易感人群因?yàn)槿狈ε袛嗔θ菀浊榫w化、被誘導(dǎo)；而一些無感人群則往往陷入自我的小世界，事不關(guān)己高高掛起。易感和無感是對待網(wǎng)絡(luò)信息的兩個極端，用戶的易感度就在這兩端徘徊。還有用戶信息道德狀況，即在信息消費(fèi)過程中能否遵守道德規(guī)范與相關(guān)要求等?；谟脩舻膶?shí)名信息和對消費(fèi)過的多條信息的反饋，可以對其易感度、理性度、道德感等進(jìn)行打分標(biāo)記，進(jìn)而綜合此類標(biāo)記形成對用戶的綜合畫像。

2.認(rèn)知層面效果。認(rèn)知層面效果指的是外部信息作用于用戶的知覺和記憶系統(tǒng)所引起的用戶信息量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化。這里主要考察的是正能量傳播內(nèi)容所引起用戶注意的程度和激發(fā)用戶獲取的程度?？闪炕臄?shù)據(jù)主要來源于信息的閱讀量、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）量、推薦量、收藏量和搜索量等，這些數(shù)據(jù)以半結(jié)構(gòu)化、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，可直接用于評估計算。

3.情感態(tài)度層面效果。情感態(tài)度層面效果是指在認(rèn)知層面的基礎(chǔ)上，信息通過對用戶主觀觀念、價值體系的影響，引起用戶情緒或感情的變化。正能量傳播主要考察用戶短期態(tài)度的呈現(xiàn)和長期立場的變化，如用戶在“紅、灰、黑”三個地帶之間的游走變化。數(shù)據(jù)主要來源于針對傳播內(nèi)容的留言、評論以及用戶根據(jù)已有內(nèi)容加工生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，包括根據(jù)當(dāng)前傳播內(nèi)容撰寫的微博、評論、帖子等。這些數(shù)據(jù)不可直接量化，需要借助其他模型轉(zhuǎn)化為可量化的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，方可用于效果評估。

4.行為層面效果。行為層面效果是認(rèn)知效果與情感態(tài)度效果在用戶的語言和行為上的作用表現(xiàn)。正能量傳播過程主要考察傳播活動是否會激發(fā)用戶開展一些與之相關(guān)的活動，這些活動可能在線上，也可能在線下，或者線上線下同頻共振，如“我和國旗合個影”“曬軍裝照”等活動。行為效果主要反映的是用戶群體行為所產(chǎn)生的社會效應(yīng)，數(shù)據(jù)主要考慮行為活動的參與人數(shù)、人群結(jié)構(gòu)、持續(xù)時間等。

整體來看，用戶基本情況是一個基礎(chǔ)參照，它反映著用戶的差異性和動態(tài)性，是從用戶角度進(jìn)行宏觀性效果評估的基礎(chǔ)。用戶基本情況貫穿認(rèn)知、情感態(tài)度、行為三個效果層面的始終。從認(rèn)知到情感再到行為，三者之間遵循著人類普遍的行為發(fā)生邏輯，顯示著作用效果的逐步深化。

（三）評估方法

傳播平臺的用戶在數(shù)量、活躍度、理性程度等方面具有相對的穩(wěn)定性。評估時首先要對用戶進(jìn)行標(biāo)記，可通過易感度、理性度、道德感等指標(biāo)進(jìn)行計算，然后進(jìn)行由“黑”（負(fù)）到“紅”（正）的標(biāo)記。用戶標(biāo)記是建立一個參照，主要目的是分析用戶在信息消費(fèi)前后的變化。

認(rèn)知層面效果評估關(guān)鍵在于權(quán)重的分配。權(quán)重可以反映一個指標(biāo)的重要程度，權(quán)重的賦值可以從指標(biāo)包含信息量的多少、區(qū)分能力、可信程度、相關(guān)性方面來考慮，運(yùn)用方差、變異系數(shù)、負(fù)相關(guān)系數(shù)等數(shù)值進(jìn)行確定。一般而言，“激發(fā)用戶獲取”要比“引起用戶關(guān)注”對傳播效果的貢獻(xiàn)力大，“轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）”要比“點(diǎn)贊”的貢獻(xiàn)力大。對于貢獻(xiàn)力的差異，應(yīng)當(dāng)在專業(yè)論證后給予不同的權(quán)重。對“轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）”行為還應(yīng)注意區(qū)別用戶的影響力。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的冪律特征，少數(shù)節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[11]，如網(wǎng)絡(luò)“大V”和一些大的媒體。正能量信息如果能夠得到這些大節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)載，勢必會增強(qiáng)傳播效果。因此，在權(quán)重的分配上還需要考慮用戶的影響力。

情感態(tài)度層面效果評估首先需要面對的是如何將留言、跟帖、評論等半結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可量化的情感特征數(shù)據(jù)。要完成這項工作必須借助自然語言處理模型和情感分析模型。通過自然語言處理模型提取文本特征、構(gòu)建向量模型，然后通過情感分析模型分析得出用戶對待正能量信息的態(tài)度[12]。當(dāng)然，這種態(tài)度不是“積極—消極”二元對立的簡單分類，而應(yīng)包含感動、高興、振奮、難過、憤怒、懷疑、調(diào)侃等更加具體的情緒。在此基礎(chǔ)上，還可得出同上述參照系相對應(yīng)的用戶基本情況，研究用戶在信息消費(fèi)前后以及更長的一段時間內(nèi)所發(fā)生的情感態(tài)度乃至立場的變化。情感態(tài)度層面效果評估需要正確看待負(fù)面言論。接受合理抱怨、理性批評，是保證民意暢通的必要條件，也是正能量的重要體現(xiàn)，不能一刀切地將抱怨、批評歸為負(fù)面信息，主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是看這些言論能否促進(jìn)正面效果的形成[13]。此外，“低級紅”“高級黑”的信息容易被模型誤判，需要特別注意。

行為層面的效果是顯性的，主要是引起用戶某種相關(guān)的行動。從以往的傳播案例來看，用戶的此類行為幾乎都是一邊倒的：要么正能量滿滿，要么調(diào)侃惡搞。因此，對其傳播效果定性是顯而易見的，需要量化的僅僅是行為的規(guī)模。

需要指出的是，對認(rèn)知效果、情感態(tài)度效果、行為效果三者也需要給予一個科學(xué)合理的權(quán)重。

（四）數(shù)據(jù)獲取及注意事項

數(shù)據(jù)獲取指從互聯(lián)網(wǎng)上采集用戶在正能量信息消費(fèi)過程中有意無意留下的數(shù)據(jù)痕跡，如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、評論等，獲取這些數(shù)據(jù)痕跡是做好正能量傳播效果評估的基礎(chǔ)。

如今，數(shù)據(jù)獲取方法越來越多元化，如可以與信息傳播平臺合作，接入后臺數(shù)據(jù)，或使用公開的數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)交易平臺、網(wǎng)絡(luò)指數(shù)等，還可以在合法前提下通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲收集數(shù)據(jù)[14]。數(shù)據(jù)是第一手資料，是后期開展數(shù)據(jù)價值挖掘等工作的起點(diǎn)，其客觀性影響著結(jié)果的客觀性。因此，以下兩個容易影響數(shù)據(jù)客觀性的因素需要特別注意。

一是數(shù)據(jù)來源的有效性。眾所周知，很多平臺的評論數(shù)據(jù)都經(jīng)過把關(guān)人的“精選”。過濾之后的數(shù)據(jù)將失去其全面性，帶有把關(guān)人的主觀色彩，不僅無法準(zhǔn)確反映客觀實(shí)際，還會誤導(dǎo)評估工作。因此，此類數(shù)據(jù)采集應(yīng)以傳播平臺后臺未經(jīng)篩選的數(shù)據(jù)為主。

二是數(shù)據(jù)生成的有效性。不可否認(rèn)，某些官方平臺有大量的內(nèi)部活躍粉（俗稱“自己人”），這些用戶的信息消費(fèi)行為動機(jī)復(fù)雜，以正面反饋為主。這些數(shù)據(jù)的客觀性也值得商榷。因此，需要做好用戶識別，必要時可降低此類用戶的行為權(quán)重。與“自己人”相似的還有網(wǎng)絡(luò)水軍。網(wǎng)絡(luò)水軍的信息消費(fèi)行為帶著明確的商業(yè)目的，其反饋幾乎不具參考性，因此數(shù)據(jù)采集需要做好水軍識別，設(shè)法屏蔽此類信息[15]。

四、結(jié)語

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播強(qiáng)調(diào)“正面效果為主”，而科學(xué)準(zhǔn)確的效果評估成為網(wǎng)絡(luò)正能量傳播取得實(shí)效的重要保障。大數(shù)據(jù)技術(shù)為效果評估提供了更加科學(xué)、合理的解決方案，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播活動本身的復(fù)雜性，理想中的科學(xué)評估依然是一項充滿挑戰(zhàn)的工作。本文旨在提供一種思路，希望更多研究者能參與進(jìn)來，用新的思路、技術(shù)和方法，使網(wǎng)絡(luò)正能量傳播效果評估緊跟傳播實(shí)踐的步伐。

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作者簡介 賀文華，網(wǎng)絡(luò)工程師，西藏網(wǎng)信辦網(wǎng)評中心引導(dǎo)科科長，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)與管理。