摘要：新媒體時(shí)代背景下，以視頻傳播為代表的非語(yǔ)言符號(hào)傳播在當(dāng)代社交媒體中廣為盛行，其作用越來(lái)越不容忽視?？缥幕瘋鞑ブ校瑐鹘y(tǒng)的語(yǔ)言傳播障礙逐步被以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)框架的影像符號(hào)為載體的視頻化傳播所消解，跨文化傳播的方式發(fā)生很大改變。非語(yǔ)言符號(hào)一直都是跨文化傳播中重要的傳播媒介。新媒體時(shí)代，非語(yǔ)言符號(hào)主要以圖片、視頻和音樂(lè)為主，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，非語(yǔ)言符號(hào)的表現(xiàn)形式更為抽象，它可以是以社區(qū)為載體的符號(hào)，也可以是以網(wǎng)絡(luò)空間為虛擬符號(hào)，向人們傳達(dá)無(wú)聲的信息。

柳州螺螄粉作為廣西有名的小吃，在近幾年的時(shí)間里，從平平無(wú)奇的街邊小吃變?yōu)榫W(wǎng)紅，具有典型的跨文化傳播研究意義。柳州螺螄粉的傳播充分結(jié)合新媒體要素并運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)非語(yǔ)言符號(hào)，通過(guò)卡通形象、社區(qū)文化以及直播等載體，其在國(guó)內(nèi)外的影響力逐漸擴(kuò)大，通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)，打破了原有的文化壁壘，將中國(guó)的美食文化和中國(guó)精神傳達(dá)出去，成為中國(guó)極具代表性的美食之一。文章著眼于非語(yǔ)言符號(hào)在新媒體環(huán)境下的運(yùn)用，探析柳州螺螄粉跨文化傳播的新思路，以及在新媒體環(huán)境下非語(yǔ)言符號(hào)以何種形式呈現(xiàn)在大眾的視野中。

關(guān)鍵詞：新媒體；非語(yǔ)言符號(hào)；云端；跨文化傳播；柳州螺螄粉

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）09-0037-04

一、引言

信息化時(shí)代背景下，以視頻傳播為代表的視聽(tīng)非語(yǔ)言符號(hào)傳播在抖音、小紅書(shū)等社交媒體中廣為盛行，傳統(tǒng)的語(yǔ)言傳播障礙逐步被以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)框架的影像符號(hào)為載體的視頻化傳播所消解。本文探討非語(yǔ)言符號(hào)在新媒體中的運(yùn)用，并以柳州螺螄粉傳播為例進(jìn)行辨析。

二、跨文化傳播的媒介：言語(yǔ)語(yǔ)言與非言語(yǔ)語(yǔ)言

跨文化傳播是指在不同國(guó)家、民族或不同文化背景下所進(jìn)行的人際交流和信息傳播的行為[1]。符號(hào)是跨文化傳播的橋梁。傳播學(xué)研究將人類使用的符號(hào)分為言語(yǔ)語(yǔ)言和非言語(yǔ)語(yǔ)言兩大類。

言語(yǔ)語(yǔ)言很好理解，是具有口頭或筆頭形式表達(dá)的語(yǔ)言，也就是能說(shuō)出來(lái)或者寫(xiě)出來(lái)的言語(yǔ)或文字，目前全球范圍內(nèi)人際傳播使用的主要語(yǔ)言是英語(yǔ)、漢語(yǔ)等。

非言語(yǔ)語(yǔ)言也就是非語(yǔ)言符號(hào)，對(duì)于非語(yǔ)言符號(hào)的定義，目前學(xué)界流傳多種說(shuō)法。傳播學(xué)將非語(yǔ)言符號(hào)大致分為以下三類：一是語(yǔ)言符號(hào)的伴生符，也稱為副語(yǔ)言，如聲調(diào)的高低、字體的大小等；二是體態(tài)符號(hào)，也稱為體態(tài)語(yǔ)言，如動(dòng)作、手勢(shì)、表情等；三是物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)，如國(guó)旗、國(guó)歌等。這些符號(hào)都與生活和藝術(shù)相關(guān)，因此也稱藝術(shù)語(yǔ)言[2]。

綜上可知，現(xiàn)實(shí)生活中人際傳播的符號(hào)，傳統(tǒng)意義上主要指語(yǔ)言和由此關(guān)聯(lián)的非語(yǔ)言符號(hào)。國(guó)際交流中使用的語(yǔ)言主要是英語(yǔ)、漢語(yǔ)等，非語(yǔ)言符號(hào)主要指除這些語(yǔ)言之外的手勢(shì)、情感、態(tài)度、時(shí)間、空間等伴隨語(yǔ)言符號(hào)。

隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，在新媒體交際中出現(xiàn)了大量新的非語(yǔ)言符號(hào)，也就是本文所要探析的內(nèi)容，即在新媒體環(huán)境下非語(yǔ)言符號(hào)以何種形式出現(xiàn)，并且在跨文化傳播中發(fā)揮何種作用。

三、非語(yǔ)言符號(hào)的延伸——云端非語(yǔ)言符號(hào)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，越來(lái)越多的跨文化傳播進(jìn)入了云端時(shí)代，即以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、移動(dòng)通信為技術(shù)支撐、云端視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)為媒介的虛擬信息環(huán)境[3]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，視頻、直播等媒介活躍在跨文化傳播的各個(gè)角落，TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等國(guó)際平臺(tái)成為跨文化商務(wù)傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。

傳統(tǒng)意義上的跨文化傳播關(guān)于非語(yǔ)言符號(hào)的意涵很難詮釋當(dāng)下云端交往的意義空間。薩姆瓦在《跨文化傳播》中認(rèn)為，非語(yǔ)言傳播就是除去語(yǔ)言以外的一切刺激皆可為非語(yǔ)言符號(hào)[4]。以此來(lái)看，非語(yǔ)言符號(hào)就是指囊括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)在內(nèi)，不包含自然語(yǔ)言符號(hào)的符號(hào)系統(tǒng)，主要可分為聽(tīng)覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)和視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)。

按照這一理論，影像符號(hào)、視頻符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)彈幕、二次元?jiǎng)赢?huà)、網(wǎng)絡(luò)表情包等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳播中新生的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)符號(hào)也屬于非語(yǔ)言符號(hào)。但它們又有別于傳統(tǒng)意義上的非語(yǔ)言符號(hào)，因?yàn)槠浠诨ヂ?lián)網(wǎng)框架構(gòu)建了一個(gè)新的傳播環(huán)境，就是信息化環(huán)境下的擬態(tài)環(huán)境。人們生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的地球村中，跨文化傳播也不再僅限于傳統(tǒng)意義上的面對(duì)面?zhèn)鞑?，而是發(fā)生在擬態(tài)環(huán)境的元宇宙里。人們使用智能手機(jī)、平板電腦等手持終端，通過(guò)視頻與世界上任何一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)連通的人溝通交流。

在新媒體環(huán)境下，非語(yǔ)言符號(hào)也以不同的形式呈現(xiàn)給人們，新媒體視域下的非語(yǔ)言符號(hào)主要展現(xiàn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)框架下的視頻、彈幕、動(dòng)畫(huà)、表情包等非語(yǔ)言符號(hào)。跨文化傳播最大的問(wèn)題是傳播者和接收者之間的文化壁壘[5]，而非語(yǔ)言符號(hào)能夠打破壁壘，再結(jié)合新媒體的作用，便能實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。

四、非語(yǔ)言符號(hào)在柳州螺螄粉跨文化傳播中的運(yùn)用

（一）二次元?jiǎng)赢?huà)——形象建構(gòu)

二次元作為一種亞文化，在新媒體時(shí)代備受年輕人的喜愛(ài)，使用二次元表情和二次元形象作為頭像是一種普遍的社交方式。

2017年，一部基于螺螄粉元素創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)短片《功夫螺螄粉》在網(wǎng)絡(luò)上傳播。該動(dòng)畫(huà)短片對(duì)食材進(jìn)行了擬人化的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，充滿了二次元的可愛(ài)風(fēng)格，刷新了人們對(duì)柳州螺螄粉的印象，打造了柳州飲食文化的動(dòng)漫IP，極大程度提高了螺螄粉和柳州的知名度，宣傳了柳州螺螄粉文化，實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播。

《功夫螺螄粉》這類MG（MitionGraphics）動(dòng)畫(huà)，相比普通動(dòng)畫(huà)更能吸引用戶眼球。它不僅有流暢的畫(huà)面，恰當(dāng)?shù)呐錁?lè)也是精華。MG動(dòng)畫(huà)制作是一種現(xiàn)代非語(yǔ)言符號(hào)的視覺(jué)表示藝術(shù)，也可以說(shuō)是一種視頻藝術(shù)，它更加有趣，也得到了人們的喜歡[6]。如今進(jìn)入“萬(wàn)物皆互聯(lián)”的時(shí)代，相對(duì)傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)無(wú)法滿足觀眾需求，MG動(dòng)畫(huà)視頻憑借傳播范圍廣、適用領(lǐng)域多、社會(huì)反響好等傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)有更強(qiáng)的親和力，讓觀眾更容易接受。

《功夫螺螄粉》MG宣傳動(dòng)畫(huà)視頻將虛擬的美食品牌形象實(shí)體化，增強(qiáng)了螺螄粉作為美食品牌的親切感，構(gòu)建了螺螄粉在大眾心目中的基本形象，從而實(shí)現(xiàn)了螺螄粉品牌跨文化傳播的目的。在這之后，螺螄粉的二次元形象就在人們心中建立起來(lái)。

（二）視頻傳播——情感共鳴

在跨文化傳播中，以英語(yǔ)為首的語(yǔ)言體系等語(yǔ)言符號(hào)是首先應(yīng)考慮到的傳播載體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的效率是傳播制勝的關(guān)鍵。新媒體環(huán)境下的非語(yǔ)言符號(hào)傳播雖能夠引起用戶共鳴，但同時(shí)也有著較小的異質(zhì)性隔閡，這就使其發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。視頻正是憑借其非語(yǔ)言符號(hào)傳播的優(yōu)勢(shì)，成為人們獲取信息的主要方式，這種傳播形式備受人們青睞，能夠?qū)崿F(xiàn)非常好的傳播效果。即使觀眾無(wú)法聽(tīng)懂視頻中的人在說(shuō)什么，但能夠看懂他在做什么。

當(dāng)今信息化時(shí)代，視頻已成為社交平臺(tái)、直播平臺(tái)和新聞移動(dòng)端的標(biāo)配。在不同視頻主題中，美食題材是最受人們喜愛(ài)的。

李子柒作為一個(gè)視頻博主，拍攝了不少美食類視頻。李子柒不僅在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)有大量粉絲，在國(guó)外的YouTube視頻平臺(tái)也擁有百萬(wàn)粉絲。李子柒大部分視頻的主要表現(xiàn)形式就是非語(yǔ)言符號(hào)，即使是不同國(guó)家使用不同語(yǔ)言的觀眾也能夠看懂李子柒在視頻當(dāng)中的行為，這很好地解決了文化壁壘給跨文化傳播帶來(lái)的阻礙，也是李子柒的視頻在全球都廣受歡迎的主要原因。

在李子柒的視頻中，非語(yǔ)言符號(hào)主要體現(xiàn)為自然風(fēng)光、食物、姿態(tài)以及音樂(lè)等符號(hào)，一期螺螄粉的視頻就充分展現(xiàn)了這些非語(yǔ)言符號(hào)，用特寫(xiě)鏡頭展示了李子柒采收甜筍、制作酸筍的過(guò)程，還原了廣西原生態(tài)美食的生命流程[7]。

李子柒在視頻中悠閑而又忙碌，嫻熟地剝掉竹筍堅(jiān)硬的外殼，呈現(xiàn)出錐子狀、白白嫩嫩且?guī)е粚訉蛹y路的筍芯；彎著細(xì)腰赤著雙腳在小溪拾起一顆顆金色的石螺，在田園接下一條條豆角，讓久居城市的人們開(kāi)始向往田園生活的美好。在整個(gè)視頻中，這些非語(yǔ)言符號(hào)能夠讓人們沉浸在螺螄粉的制作過(guò)程中，同時(shí)也展現(xiàn)了中國(guó)美食的特色，傳達(dá)了中國(guó)人的生活觀念和追求向往[8]。

視頻中呈現(xiàn)給觀眾的螺螄粉的食材均來(lái)自大自然，李子柒采摘這些原材料的畫(huà)面能夠讓觀眾認(rèn)識(shí)到中國(guó)美食是大自然的結(jié)晶，充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美食的天然、綠色特點(diǎn)，讓觀眾無(wú)形中產(chǎn)生了一種信任感和認(rèn)同感，這也是李子柒螺螄粉能夠順利被海外觀眾熟知的重要原因。

視頻作品是新媒體語(yǔ)境下非語(yǔ)言符號(hào)傳播的典型代表，視頻是由多個(gè)連續(xù)播放的圖片和聲音結(jié)合而成的媒介，它相較于語(yǔ)言和動(dòng)作，是一種全方位的傳播媒介，展現(xiàn)給觀眾的內(nèi)容更加立體生動(dòng)，突破了語(yǔ)言的局限性，其傳播作用不可忽視[9]。隨著我國(guó)海外版短視頻平臺(tái)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)視頻可分享到Y(jié)ouTube、TikTok、Instagram等海外社交媒體平臺(tái)。文化認(rèn)同不再只是“文化鄉(xiāng)愁”，更多的是人們?cè)诓煌幕南嗷ビ^照中進(jìn)行的反思和選擇。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——圈粉

當(dāng)今時(shí)代，微博、微信和移動(dòng)客戶端的出現(xiàn)改變了人們的生活，提升了人們?cè)跀M態(tài)環(huán)境中的多元品位。微博、微信等社交媒體借助畫(huà)面、聲音來(lái)實(shí)時(shí)記錄美食的制作流程，將文字語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為鏡頭語(yǔ)言，從人文角度注重節(jié)奏的把控、畫(huà)面的自理、聲音的調(diào)試，并發(fā)揮“連接器”作用，讓人們討論、分享生活，形成了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社會(huì)聚合的新型人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)——虛擬社區(qū)。

螺螄粉就是在有限和無(wú)限的虛擬社區(qū)空間里，通過(guò)B站、YouTube、Facebook、Twitter等社交媒體瘋狂傳播，成為網(wǎng)紅[10]。

B站是一個(gè)以視頻傳播為主的社區(qū)，是當(dāng)下年輕人廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。如今的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是一個(gè)無(wú)形的場(chǎng)所，在很大程度上影響著人們的生活習(xí)慣和人們獲取信息的方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本質(zhì)也是一種符號(hào)，是一種文化的表現(xiàn)。B站中有視頻、音樂(lè)、表情以及彈幕等多種網(wǎng)絡(luò)符號(hào)，B站本身就是一個(gè)大型非語(yǔ)言符號(hào)的載體。

彈幕是最具特色的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)。彈幕看起來(lái)像是實(shí)時(shí)發(fā)送，而實(shí)際上是某位觀眾在觀看某個(gè)視頻片段時(shí)留下滾動(dòng)彈幕，下一位觀眾在不同的時(shí)間觀看視頻時(shí)，看到的這條彈幕則是過(guò)去式，二者并不是在同一時(shí)間發(fā)生。彈幕可以是不同樣式的文字、符號(hào)表情以及圖片表情等，讓觀眾有一種沉浸式觀影的感覺(jué)，就好像很多人同時(shí)觀看并且都在一起討論?；魻栐凇稛o(wú)聲的語(yǔ)言》中，認(rèn)為時(shí)空的傳播特征是“無(wú)聲”，時(shí)空會(huì)說(shuō)話，它比有聲語(yǔ)言更坦率，傳達(dá)的信息也更響亮[11]。彈幕打破了時(shí)間和空間，作為一種網(wǎng)絡(luò)特殊的非語(yǔ)言符號(hào)，讓B站成為變單向傳播為雙向互動(dòng)的視頻平臺(tái)。

B站還有一種獨(dú)特的吃播視頻十分受觀眾歡迎，那就是無(wú)解說(shuō)型吃播。這類吃播一般被稱為“吃播ASMR”[12]，只有視頻作者吃東西的畫(huà)面，觀眾能聽(tīng)見(jiàn)除言語(yǔ)以外的所有聲音，比如食物和餐具接觸發(fā)生的聲音、咀嚼的聲音，同時(shí)觀眾也能看到食物的形色。

在B站、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)，有關(guān)螺螄粉的吃播視頻非常多，這些視頻為觀眾提供了一個(gè)共同交流探討的空間。同時(shí)，平臺(tái)會(huì)貼出相關(guān)螺螄粉購(gòu)買鏈接，吸引觀眾購(gòu)買。這些社區(qū)平臺(tái)更像是一個(gè)無(wú)聲的媒介，向人們傳遞各種各樣的信息。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在無(wú)形中給用戶傳遞著信息，正如麥克盧漢所說(shuō)“媒介即訊息”[13]。由此可見(jiàn)，社區(qū)作為一種新媒體背景下的非語(yǔ)言符號(hào)，發(fā)揮著巨大的作用。

（四）在線直播——參與互動(dòng)

直播行業(yè)的興起得益于5G網(wǎng)絡(luò)的普及，不僅觀眾能夠隨時(shí)隨地觀看直播，主播也能隨時(shí)隨地開(kāi)播，很大程度上打破了空間和時(shí)間的局限。

直播涉及的領(lǐng)域十分廣泛，目前比較火熱的是電商直播。傳統(tǒng)的電視銷售，觀眾只能定點(diǎn)定時(shí)在電視上觀看，而網(wǎng)絡(luò)直播不定時(shí)也不定點(diǎn)，并且主播和觀眾可以雙向互動(dòng)，觀眾能夠通過(guò)發(fā)問(wèn)了解到商品的更多細(xì)節(jié)。

直播間本身也是一個(gè)小社區(qū)。進(jìn)入直播間的觀眾既能跟主播交流，也能和其他觀眾在評(píng)論區(qū)交流，讓觀眾更有代入感和氛圍感。

直播這一集大成的傳播方式是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代非語(yǔ)言符號(hào)的代表，能夠真正意義上實(shí)現(xiàn)虛擬的線下交流，其應(yīng)用不僅僅限于商業(yè)銷售，人們也能夠在工作中使用直播來(lái)代替線下會(huì)議。

五、新媒體視域下非語(yǔ)言符號(hào)跨文化傳播的啟示

在新媒體環(huán)境下，視頻依然是典型的非語(yǔ)言符號(hào)載體，也是當(dāng)前傳播最有效的非語(yǔ)言符號(hào)。視頻所含的信息量巨大，視頻的種類樣式也非常多。非語(yǔ)言符號(hào)在新媒體中最直觀的表現(xiàn)是表情符號(hào)和圖片，是當(dāng)下年輕人最直觀的情緒表達(dá)。社區(qū)作為一個(gè)無(wú)形的場(chǎng)域，可以成為一種符號(hào)在年輕人當(dāng)中傳播。下文通過(guò)分析柳州螺螄粉的跨文化傳播得出啟示。

（一）尋找共通意義空間，巧用非語(yǔ)言符號(hào)

開(kāi)展國(guó)際傳播，最重要的是找到不同民族、不同國(guó)家之間的共通意義空間?，F(xiàn)代非語(yǔ)言符號(hào)在云端中被廣泛運(yùn)用，打破了原本的面對(duì)面語(yǔ)言交流的傳播模式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻逐漸成為主要的傳播方式，國(guó)際傳播影響力越來(lái)越大。因此，開(kāi)展國(guó)際傳播要順應(yīng)信息視頻化的發(fā)展趨勢(shì)，積極拓展海外視頻傳播渠道。

就如李子柒的視頻一樣，即使人們無(wú)法理解李子柒的語(yǔ)言，但是通過(guò)李子柒視頻中豐富的內(nèi)容和場(chǎng)景，通過(guò)這些人類的共通意義空間，依然能夠了解欣賞視頻內(nèi)容，從而達(dá)到傳播的根本目的[14]。

（二）注重建設(shè)社區(qū)文化，用好社區(qū)平臺(tái)文化

非語(yǔ)言符號(hào)在新媒體時(shí)代所呈現(xiàn)的形式有多種，而社區(qū)則是一種更為抽象的符號(hào)。每當(dāng)提到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，總會(huì)讓人們關(guān)聯(lián)到這個(gè)社區(qū)所蘊(yùn)含的文化現(xiàn)象和文化底蘊(yùn)，它是一種非語(yǔ)言符號(hào)，接觸之后，這種非語(yǔ)言符號(hào)會(huì)深入人們心中，成為一種生活習(xí)慣[15]。

例如，抖音的海外版TikTok正是通過(guò)社區(qū)平臺(tái)這種非語(yǔ)言符號(hào)的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了讓外國(guó)人也喜歡上這種觀看視頻和參與拍攝視頻的生活方式，是一種十分有效的傳播載體和傳播符號(hào)。

（三）以柳州螺螄粉為模板，大力宣傳中國(guó)美食文化

柳州螺螄粉作為中國(guó)美食文化的重要代表，其獨(dú)特的味道通過(guò)跨文化傳播成功引起了全球人民的關(guān)注。中國(guó)還有很多這樣的美食，只是沒(méi)有得到有效的傳播。

通過(guò)參考借鑒柳州螺螄粉的傳播案例，結(jié)合新媒體時(shí)代的非語(yǔ)言符號(hào)，能夠有效傳播其他中國(guó)美食，將中國(guó)美食文化推向國(guó)際。

六、結(jié)語(yǔ)

柳州螺螄粉成功的跨文化傳播的背后，雖有意外，卻也必然。其中，傳播技巧和傳播理念是關(guān)鍵，既有移動(dòng)化、社交化、可視化，也能夠讓處于不同飲食文化下的國(guó)內(nèi)外受眾聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)、聽(tīng)得明白。尋找共通的意義空間，巧用網(wǎng)絡(luò)非語(yǔ)言符號(hào)是解決跨文化傳播隔閡的根本途徑。

因此，跨文化傳播要順應(yīng)信息視頻化、圖片化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，借助平臺(tái)準(zhǔn)確把握社交媒體傳播規(guī)律，有效延伸對(duì)外傳播能力，提升文化傳播的傳播力和影響力。

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作者簡(jiǎn)介 何云帆，研究方向：新聞學(xué)。