摘要：網(wǎng)絡(luò)社交媒體是人們獲取健康信息的重要渠道，虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的廣泛傳播，嚴(yán)重危害公眾的生命財(cái)產(chǎn)安全，造成了惡劣的社會影響。遏制虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上傳播是亟待解決的問題。文章采用文獻(xiàn)調(diào)查、比較分析的研究方法，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展?fàn)顩r以及用戶和技術(shù)特性，闡釋虛假健康信息的基本特征，并在此基礎(chǔ)上從信息傳播的角度分析虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上擴(kuò)散的特點(diǎn)以及面臨的主要問題，剖析用戶認(rèn)知、情感和傳播環(huán)境對虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上傳播的影響，并從社交媒體平臺和政府相關(guān)部門兩方面提出治理措施，社交媒體平臺應(yīng)追溯虛假健康信息來源、提升健康信息傳播可信度、監(jiān)測異常健康信息流量、運(yùn)用新技術(shù)和新手段加強(qiáng)監(jiān)管；政府相關(guān)部門應(yīng)完善相關(guān)法律制度、建立合理的辟謠和反饋機(jī)制、擴(kuò)大健康信息平臺的影響力。文章旨在為有效控制虛假健康信息的惡意傳播提供理論和實(shí)踐方面的參考，從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升健康信息服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)健康事業(yè)的發(fā)展，滿足公眾的健康服務(wù)需求。

關(guān)鍵詞：虛假健康信息；網(wǎng)絡(luò)社交媒體；信息傳播；認(rèn)知；治理

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0020-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題“移動社交網(wǎng)絡(luò)中虛假健康信息傳播模式與控制方法研究”成果，項(xiàng)目編號：XSP21YBZ113；2021年度湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“社交媒體情境下老年人健康信息行為模式及干預(yù)策略研究”成果，項(xiàng)目編號：21A0376

一、引言

隨著移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為人們獲取信息的重要渠道。新媒體語境下受眾不再是單純的信息接收者，也可以是信息生產(chǎn)者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的信息發(fā)布已從傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布集中化轉(zhuǎn)向了多元化發(fā)展，并且用戶生成內(nèi)容的形式也趨于多樣化，極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)中的信息資源，但質(zhì)量卻無法得到保障。

隨著人們生活水平不斷提高，對健康信息的需求日趨強(qiáng)烈。然而，用戶可以隨意生產(chǎn)、編輯或惡意發(fā)布虛假健康信息，導(dǎo)致真假難辨的健康信息充斥網(wǎng)絡(luò)。誤信虛假健康信息后受眾容易作出錯誤判斷，采取一些非理性甚至是錯誤的行為，從而導(dǎo)致嚴(yán)重后果。如何有效控制虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上傳播，是亟待解決的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)社交媒體與虛假健康信息

（一）網(wǎng)絡(luò)社交媒體

各類移動終端設(shè)備的普及為公眾使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體提供了便利。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.9%[1]。虛假健康信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的廣泛傳播受諸多因素驅(qū)動：移動設(shè)備和軟件的智能化程度不斷提升，對用戶信息技術(shù)能力的要求越來越低，促使自媒體爆炸式增長；網(wǎng)絡(luò)社交媒體的開放性讓用戶具有更加強(qiáng)烈的參與愿望，使得任何用戶都能夠參與健康信息的生產(chǎn)和傳播，并且無須確認(rèn)這些內(nèi)容的真實(shí)性；網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的群體效應(yīng)也提升了信息的可信度[2]；交互性是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的顯著特征，用戶之間的弱關(guān)系推動了虛假健康信息的傳播與擴(kuò)散[3]。

（二）虛假健康信息特征

虛假健康信息有其獨(dú)有的特征和受眾群體。網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，不同主題的虛假健康信息表現(xiàn)出的基本特征較為相似[4]，但這些信息不再局限于文字的形式，更多采用圖片、圖像、短視頻以及網(wǎng)絡(luò)直播等多模態(tài)形式呈現(xiàn)，并以故事的形式來表達(dá)，具有更強(qiáng)的欺騙性和誘導(dǎo)性[5]。一些自媒體為了博取流量，將內(nèi)容碎片化，舍去事件發(fā)生的背景、事情的前因后果，混淆事實(shí)和真相。生成式人工智能技術(shù)不斷迭代，其能夠提供更多樣化的內(nèi)容形式，數(shù)據(jù)采集更加高效且互動性更強(qiáng)，使得虛假健康信息的生成和傳播更加復(fù)雜，生成的信息內(nèi)容難以辨識[6]。受訓(xùn)練數(shù)據(jù)集來源和質(zhì)量，以及學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和主題的正確關(guān)聯(lián)性的影響，無法保障大模型訓(xùn)練下生成內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性。

三、虛假健康信息用戶傳播及影響分析

（一）虛假健康信息傳播與認(rèn)知

用戶是網(wǎng)絡(luò)社交媒體上虛假健康信息傳播的主要參與者，其目的性、權(quán)威性、影響力以及行為特性決定了信息傳播的覆蓋面。用戶傳播虛假健康信息行為取決于他們對虛假健康信息的認(rèn)知，他們會在認(rèn)知的驅(qū)動下采取轉(zhuǎn)發(fā)、評論、進(jìn)一步獲取等一系列行為。網(wǎng)絡(luò)社交媒體在個人層面上給予了用戶分享信息的機(jī)會和能力，若用戶感知虛假健康信息風(fēng)險(xiǎn)的能力越弱，則進(jìn)一步傳播該信息的可能性越大[7]。

對于熟悉或接觸過的健康信息，主要依賴用戶認(rèn)知中對相關(guān)內(nèi)容的領(lǐng)域知識或者經(jīng)驗(yàn)。領(lǐng)域知識能夠幫助用戶根據(jù)信息的主題、內(nèi)容等來進(jìn)行比較、核驗(yàn)，同時也需要對應(yīng)的信息素養(yǎng)予以支持。生活中獲得的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭脩舯鎰e違反基本常理的虛假健康信息，用戶采納并繼續(xù)傳播這些信息的可能性就會減小。對于不熟悉或未知的健康信息，主要依賴用戶認(rèn)知中的思維分析能力。邏輯思維方式有助于增強(qiáng)用戶辨別真假信息的能力[8]，對于接收超出認(rèn)知能力的健康信息有重要作用，影響著用戶進(jìn)一步處理信息的方式。認(rèn)知能力也是不斷變化的能力，其可以通過學(xué)習(xí)等方式來增強(qiáng)，但可能隨著年齡增長和環(huán)境變化而下降。

（二）虛假健康信息傳播與情感

用戶的傳播意愿決定了他們的傳播行為[9]，在認(rèn)知基礎(chǔ)上，情感對用戶進(jìn)一步傳播虛假健康信息有著重要的影響。情感包含積極、消極和中立三種不同的狀態(tài)，積極的情感會增大傳播虛假健康信息的可能，如用戶會轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊甚至評論，將其傳播給需要的群體；消極的情感則會忽略虛假健康信息；中立的情感則可能根據(jù)其他條件選擇性地處理虛假健康信息，如轉(zhuǎn)發(fā)給最近相關(guān)的個體。但如何針對情感因素來干預(yù)用戶對虛假健康信息的傳播行為，還有待深入探索。真實(shí)的健康信息更加注重專業(yè)知識的嚴(yán)謹(jǐn)性，而虛假健康信息在內(nèi)容標(biāo)題、表述形式以及情感上更看重是否能夠抓住受眾的眼球，迎合受眾的心理需求，更容易讓受眾接受，這也是其比真實(shí)健康信息傳播得更加廣泛和迅速的原因。

（三）虛假健康信息傳播與環(huán)境

虛假健康信息的傳播還與用戶所處的社會環(huán)境相關(guān)[10]。用戶更愿意根據(jù)個人偏好融入與其觀點(diǎn)一致的網(wǎng)絡(luò)社交群體中，從而導(dǎo)致信息來源和視野受限[11]。例如，當(dāng)某些健康事件發(fā)生的地理位置或者一些健康信息與他們的親友相關(guān)時，通過傳播消息來幫助親友的意愿就會大大增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，不管信息真實(shí)與否，用戶分享的是他們認(rèn)為正確的健康信息。各平臺基于用戶使用網(wǎng)絡(luò)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，嚴(yán)重影響了用戶對虛假信息的識別能力[12]。隨著信息繭房的形成，平臺對陷入其中的用戶群體在一段時間內(nèi)高強(qiáng)度地傳播同質(zhì)信息，不斷強(qiáng)化用戶對這些信息正確性的肯定[13]，從而提高了信息傳播的可能性。

四、虛假健康信息傳播的治理

（一）社交媒體平臺的監(jiān)管

虛假健康信息直接關(guān)系到用戶的個人身心健康。社交媒體平臺作為信息傳播的載體和渠道，對其中傳播的虛假健康信息有著不可推卸的責(zé)任，需要加強(qiáng)監(jiān)管。

1.加強(qiáng)信息源追溯，對虛假健康信息進(jìn)行分級。社交媒體運(yùn)營平臺可以對健康信息進(jìn)行標(biāo)注，對于自媒體發(fā)布的健康信息進(jìn)行溯源處理。健康信息在社交媒體上的發(fā)布需要打上分類標(biāo)簽，標(biāo)記其來源。對于發(fā)布虛假健康信息的賬號，可以根據(jù)該虛假健康信息造成社會影響的后果進(jìn)行分級。對惡意發(fā)布虛假健康信息的賬號進(jìn)行處理并上報(bào)相關(guān)部門。

2.提升健康信息傳播可信度。自媒體的公信力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用戶的期待，可信度越高時，用戶更傾向于采取積極的健康信息行為[14]。為提高網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的傳播可信度，設(shè)定用戶傳播健康信息聲譽(yù)值，基于用戶產(chǎn)生和傳播有關(guān)健康信息的歷史記錄，判斷該用戶傳播的健康信息的可信度。同時，鼓勵更多具有專業(yè)知識背景的個人和團(tuán)隊(duì)積極參與到網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的健康信息傳播，開展正向引導(dǎo)，發(fā)揮專業(yè)特長，幫助用戶辨別網(wǎng)絡(luò)媒體中健康信息的真?zhèn)巍?/p>

3.關(guān)注異常健康信息流量監(jiān)測。突發(fā)公共衛(wèi)生事件在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的傳播數(shù)據(jù)量爆炸式增長，其中就會伴隨著虛假健康信息的傳播。對健康信息傳播態(tài)勢進(jìn)行跟蹤，當(dāng)傳播的數(shù)據(jù)量達(dá)到一定閾值時，需要積極進(jìn)行正面反饋，啟動相關(guān)的審核制度。

4.合理運(yùn)用新技術(shù)和手段。社交媒體上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量巨大，采用傳統(tǒng)人工審核方式存在效率低、耗時長等問題，無法及時識別虛假健康信息。當(dāng)前，社交媒體平臺的推薦算法并不是針對內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行推薦，更多的是同質(zhì)內(nèi)容推薦。當(dāng)虛假信息被多次推送后，如果用戶對該信息沒有基準(zhǔn)判別的情況下，形成錯誤認(rèn)知的可能性會大大增加。平臺可以通過人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行提示或者屏蔽，也可以針對多模態(tài)的虛假健康信息提供多樣化的檢測工具，從而有效阻止虛假信息的進(jìn)一步傳播。

（二）政府相關(guān)部門的治理措施

1.完善相關(guān)法律制度。“自媒體絕不是法外之地”[15]，對社交媒體平臺的監(jiān)管需要更完善的法律制度，管理更加科學(xué)和規(guī)范，對惡意發(fā)布虛假健康信息和助推其傳播的平臺與賬號，追究其相關(guān)機(jī)構(gòu)及負(fù)責(zé)人的法律責(zé)任。

2.建立合理的辟謠和反饋機(jī)制。建立熱門虛假健康信息清單，在各主流社交媒體平臺上進(jìn)行鏈接發(fā)布或定時推送，便于用戶對不確定的健康信息進(jìn)行核驗(yàn)。在辟謠平臺上開設(shè)健康信息類別的專欄，并進(jìn)行大力宣傳，特別是針對老年人群體，提供簡捷的交互界面，方便查詢。同時，基于該內(nèi)容提供正確的導(dǎo)引，鏈接到官方的健康網(wǎng)站，使辟謠和健康信息素養(yǎng)提升聯(lián)動起來。

3.擴(kuò)大健康信息平臺的影響力。構(gòu)建權(quán)威健康信息渠道是以良好的政府形象和公信力為基礎(chǔ)，以官方名義發(fā)布和定期更新健康信息平臺列表，擴(kuò)大其影響力。當(dāng)公眾面臨健康信息無法識別的問題時，會有意識地從這些平臺獲取信息和資源，避免受虛假健康信息困擾。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為獲取信息的重要渠道，已滲透進(jìn)人們生活的方方面面，虛假健康信息在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社交媒體上傳播速度之快、范圍之廣、影響力之大已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以往任何時代，其直接關(guān)系到每個人的生命健康以及社會穩(wěn)定，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的治理具有重大意義。把握虛假健康信息傳播涉及的主體、媒介、技術(shù)、監(jiān)管等各個要素，有助于更加精準(zhǔn)地控制其傳播，充分發(fā)揮各個要素的健康管理功能，推動公共健康意識的形成，加快推進(jìn)健康中國建設(shè)。

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作者簡介 周紅靜，講師，研究方向：移動社會網(wǎng)絡(luò)、信息傳播。 劉耀，副教授，系本文通訊作者，研究方向：社會網(wǎng)絡(luò)與信息服務(wù)。