一個(gè)陪伴國民20余年的男裝品牌，是如何不斷成功捕捉市場需求，與時(shí)俱進(jìn)地激發(fā)品牌活力，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，審時(shí)度勢有效“出?！钡?？其可持續(xù)競爭力背后的核心驅(qū)動因素，究竟來自哪里？創(chuàng)新、重塑、蝶變……也許透過這些關(guān)鍵詞，人們能從海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（簡稱“海瀾之家”）的品牌建設(shè)與管理中，找到答案。

重新定義“穿得好一點(diǎn)”深耕品牌全鏈路運(yùn)營

一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代正在來臨。隨著穩(wěn)增長政策的持續(xù)發(fā)力，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，服裝企業(yè)的業(yè)績在低基數(shù)的基礎(chǔ)上普遍反彈。但大眾對服飾等可選類消費(fèi)品的實(shí)用性和性價(jià)比等方面提出了更高的要求，消費(fèi)行為趨于保守和回歸理性。消費(fèi)者對“穿得好一點(diǎn)”不再簡單地停留于滿足某種實(shí)用性需求或趕上某個(gè)潮流，而是將目光投向了健康、舒適、豐富、多元、實(shí)惠等多元化需要，其消費(fèi)心理也越來越注重健康環(huán)保、心靈感受和精神向往。

面對處于弱復(fù)蘇狀態(tài)的服裝市場，如何吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)新的增長？“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采”，在海瀾之家品牌成立20周年發(fā)布會上，董事長周立宸提出了這一全新的品牌價(jià)值理念，以期聚焦品牌勢能、加碼產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對于海瀾之家品牌的認(rèn)知。

海瀾之家敢為人先，利用近6000家門店的用戶數(shù)據(jù)和反饋信息構(gòu)建并持續(xù)更新用戶畫像。近6000家門店是什么概念？大約為同行業(yè)服飾品牌優(yōu)衣庫的5.8倍、ZARA的62倍，甚至略高于麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的門店數(shù)。

周立宸還定義了海瀾之家的四大設(shè)計(jì)原則——“適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達(dá)人意”，以期為用戶打造獨(dú)有的人性化服飾體驗(yàn)。

在深刻洞察市場和消費(fèi)者需求變化、優(yōu)化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，海瀾之家深化品牌全鏈路運(yùn)營戰(zhàn)略，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新動力。2023年，海瀾之家以215億元的營業(yè)收入，連續(xù)10年保持中國男裝行業(yè)市場占有率第一，并以超440億元的市值名列A股服裝行業(yè)榜首。

傳承與創(chuàng)新的“雙向奔赴”探究品牌文化底層密碼

近幾年，文化已經(jīng)成為品牌營銷一張至關(guān)重要的底牌。在周立宸看來，對中國品牌而言，要想打破西方時(shí)尚話語權(quán)，就需要回歸傳統(tǒng)文化并在文化傳承上下功夫，以喚起中國人內(nèi)心的身份認(rèn)同和情感共鳴。將那些代表傳統(tǒng)文化、卻鮮為人知的匠人工藝與民族品牌演繹并合作，是將傳統(tǒng)文化帶向大眾消費(fèi)視野最有效的方式之一。海瀾之家通過持續(xù)擁抱和致敬傳統(tǒng)文化，先后推出“大鬧天宮”“三國演義”“李小龍”等聯(lián)名系列服飾，并將其與面塑、蘇繡、團(tuán)扇等國創(chuàng)文化，以及扎染、刺繡等多種傳統(tǒng)服飾工藝相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來了一系列既具有文化價(jià)值和底蘊(yùn)、又不失實(shí)用功能的創(chuàng)新服飾。

2024年4月15日，武漢天河國際機(jī)場T2航站樓，“龍騰九州”特展在此舉行。這是一場擁抱和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的雙向奔赴。海瀾之家“龍騰九州”系列邀請到非遺傳承人何立寧，融合擁有300余年歷史的賀蘭石篆刻工藝，將龍形百態(tài)化為一方方生動的賀蘭石印章。同時(shí)，借助高周波凹凸壓花工藝，將印章龍紋印于服裝之上，似在講述中華文化的源遠(yuǎn)流長；通過壓燙硅膠技術(shù)，將非遺大師魏伊平創(chuàng)作的“龍騰九州”剪紙作品印染于服裝之上，在傳承剪紙藝術(shù)的同時(shí)，也讓“龍騰九州”系列更別出心裁；通過對藝術(shù)家葉露盈勾勒的“龍騰九州”壯麗山河國畫筆觸中的景色進(jìn)行提取，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓承載東方美學(xué)的畫作，賦予服飾新的生命。

不僅如此，當(dāng)日首趟到達(dá)航班的所有旅客，還收到了一份海瀾之家精心定制的首航禮——一件“龍騰九州”系列T恤和一個(gè)具有武漢特色的文創(chuàng)書簽。透過一展一禮，人們感受到一個(gè)傳承中國文化、致敬傳統(tǒng)工藝、賦美中華圖騰的中國品牌應(yīng)盡之意。

品牌矩陣覆蓋過億消費(fèi)者

好的管理激發(fā)新活力

在品牌管理上，周立宸認(rèn)為，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購及銷售終端進(jìn)行有效管理，有利于維護(hù)品牌形象，提高公司品牌知名度和影響力。2021年，海瀾之家開啟“多品牌、全品類、集團(tuán)化”戰(zhàn)略布局，構(gòu)建覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體的品牌矩陣。除了主品牌“海瀾之家”，公司先后孵化和收購了生活方式類家居品牌“海瀾優(yōu)選”、職場女性服飾品牌“OVV”、簡潮時(shí)尚品牌“黑鯨”、高端嬰童生活方式品牌“英氏（YeeHoO）”和競技運(yùn)動品牌“HEAD（海德）”等，持續(xù)打造各細(xì)分領(lǐng)域龍頭品牌。同時(shí)，得益于在細(xì)分市場的提前布局，公司目前實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶群體、品牌定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢互補(bǔ)。

消費(fèi)者需求個(gè)性化及線上渠道的發(fā)展導(dǎo)致的訂單碎片化，對服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力與數(shù)字化能力提出了更高的要求。海瀾之家在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面不斷強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用與創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著。海瀾之家以消費(fèi)者興趣為導(dǎo)向，不斷完善會員生態(tài)運(yùn)營體系，品牌全渠道會員與粉絲數(shù)目前已經(jīng)過億。公司還積極布局電商、自媒體等渠道平臺，以“內(nèi)容營銷”輸出品牌價(jià)值觀，結(jié)合私域電商新消費(fèi)業(yè)態(tài)，從官網(wǎng)互動轉(zhuǎn)向社群運(yùn)營，觸達(dá)消費(fèi)者興趣圈層，不斷擴(kuò)大私域流量的影響力。這不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還減少了獲客成本。

線下銷售方面，在穩(wěn)住門店總數(shù)基本盤的同時(shí)，海瀾之家聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以“精布局、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)”為指引，加速進(jìn)軍地標(biāo)性商業(yè)綜合體，入駐核心商圈，大力拓展購物商場店，謀求店效提升。

借力東南亞“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本土化帶動國際化

國際化程度是衡量一個(gè)消費(fèi)品牌成色高低的“金標(biāo)準(zhǔn)”之一。如今，越來越多的中國品牌走向世界，展示文化魅力。周立宸也將目光瞄向了海外市場，而積極響應(yīng)高質(zhì)量共建“一帶一路”倡議，是探索國際市場的契機(jī)與抓手。按照“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的戰(zhàn)略布局思路，2017年“海瀾之家（HLA）”品牌正式入駐馬來西亞，以更具國際化的門店形象入駐核心商圈，意在讓世界看見中國服飾。

截至2023年末，通過與當(dāng)?shù)刂闶凵毯献?，海瀾之家海外門店已覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、老撾以及菲律賓等國。公司在馬來西亞、泰國等地也建立了東南亞拍攝和營銷中心，實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)及面的布局。而隨著東南亞各國開放政策走向深入、整體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢，海瀾之家的海外營業(yè)收入也不斷增長，近3年來的復(fù)合增長率超過46%，營收占比升至1.31%，海外業(yè)務(wù)拓展正以肉眼可見的速度取得成效。

在消費(fèi)新模式、新場景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的今天，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系正在不斷地被重構(gòu)。對于海瀾之家海外業(yè)務(wù)，洞察受眾人群特征及市場需求已成為制勝未來的關(guān)鍵。海外市場在文化習(xí)俗、營銷傳播、法律法規(guī)、消費(fèi)習(xí)慣等方面都與國內(nèi)市場有著或多或少的差異，人群定位、產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格策略、渠道選擇、企業(yè)形象等內(nèi)容都需要因地制宜，實(shí)行本土化運(yùn)營。本土團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、對當(dāng)?shù)厍闆r的快速反應(yīng)以及對技術(shù)和人力投入的平衡顯得尤為重要。

東南亞地區(qū)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)達(dá)，海瀾之家在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鰰r(shí)，根據(jù)品牌調(diào)性，定期和KOL藝人在Facebook、Instgram、Tiktok、Youtube等平臺進(jìn)行線上互動，通過向知名度較大的網(wǎng)紅KOL發(fā)放品牌代金券的形式，邀請他們到店購買產(chǎn)品并拍照，在他們的社交賬號上發(fā)文配圖，以此吸引粉絲關(guān)注，增加品牌知名度，同時(shí)海瀾之家也會邀請藝人到線下門店探店，全方位傳達(dá)品牌理念。

營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也不可或缺。公司上線海外品牌官網(wǎng)并定期更新產(chǎn)品信息；優(yōu)化Google搜索關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者在見到HLA這個(gè)新品牌時(shí)，通過Google引擎搜索可以直接定位網(wǎng)站；通過電商平臺和跨境電商渠道拓展海外銷售網(wǎng)絡(luò)，使更多海外消費(fèi)者能夠便捷地購買到海瀾之家的產(chǎn)品。

經(jīng)過7年國際化布局，周立宸率領(lǐng)海瀾之家已初步完成海外市場“三步走”戰(zhàn)略的第一步——“扎根東南亞”，為下一步的拓展奠定了基礎(chǔ)。

從“云服”到生態(tài)體系“敢首創(chuàng)”重塑智慧企業(yè)

在大眾仍以為海瀾之家只是一家服裝企業(yè)時(shí)，董事長周立宸已帶領(lǐng)全體員工深入踐行“敢首創(chuàng)”的精神，提出開啟數(shù)字化零售新征程、精研門店戰(zhàn)略布局和搭建海瀾“云服實(shí)驗(yàn)室”三大發(fā)展戰(zhàn)略，由此奠定了海瀾之家數(shù)字化、人性化、環(huán)保化的高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)核。

隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化改造等新一代信息技術(shù)與紡織服裝行業(yè)相融合，目前公司已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力覆蓋從供應(yīng)商信息到產(chǎn)品研發(fā)、入庫，從倉儲數(shù)據(jù)、貨品調(diào)配再到門店銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營和管理，在此基礎(chǔ)上建立的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)確保了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息暢通。

“云服實(shí)驗(yàn)室”是海瀾之家在研發(fā)端的前沿智慧大腦。作為創(chuàng)新與研發(fā)的科技支撐，“云服實(shí)驗(yàn)室”囊括了服飾戰(zhàn)略研究、檢測服務(wù)、智能制造軟件開發(fā)三大功能板塊，目前已與清華大學(xué)、東華大學(xué)、中國紡織科學(xué)研究院等高等學(xué)府和權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。在上億元級的研發(fā)投入下，“云服實(shí)驗(yàn)室”有力支撐起海瀾之家從技術(shù)走向戰(zhàn)略的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的努力取得可喜的進(jìn)展，服務(wù)端個(gè)性化服裝智慧生態(tài)體系“海瀾致+”，生產(chǎn)端智能制造生產(chǎn)專家“海瀾云服智慧工廠”以及研發(fā)端前沿智慧大腦“云服實(shí)驗(yàn)室”三大特色板塊，日漸清晰。這就為加快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端與制造端的全流程智能化、傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)從“先產(chǎn)后銷的高庫存模式”向“先銷后產(chǎn)的零庫存模式”的轉(zhuǎn)變提供了可能。

事業(yè)常成于堅(jiān)忍。以服飾為原點(diǎn)、以“服務(wù)每個(gè)人的光采”為使命的海瀾之家，在董事長周立宸的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)“四敢精神”，正在以更開放、更創(chuàng)新的姿態(tài)打造超級國民品牌，在積極擁抱變化、融入世界中逐浪而行。