摘要：隨著數(shù)字技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，新能源汽車營銷領(lǐng)域迎來重大變革。本文首先提出新能源汽車營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其次分析新能源汽車營銷現(xiàn)狀，最后著重探討在數(shù)實(shí)融合背景下新能源汽車營銷策略的制定，以期提升新能源汽車品牌價(jià)值和市場競爭力。

關(guān)鍵詞：數(shù)實(shí)融合；新能源汽車；營銷策略

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.15.028

0引言

數(shù)實(shí)融合的加速發(fā)展給新能源汽車營銷帶來許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，借助數(shù)字化營銷手段可以幫助新能源汽車企業(yè)更好地了解客戶需求，制定更加精準(zhǔn)的營銷策略和銷售計(jì)劃，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。目前新能源汽車營銷方面還存在諸多問題亟待解決，在數(shù)實(shí)融合背景下，利用數(shù)字化技術(shù)解決新能源汽車營銷問題具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1數(shù)實(shí)融合的內(nèi)涵

數(shù)實(shí)融合是指數(shù)字技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，旨在實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互促發(fā)展?！丁笆奈濉睌?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》（國發(fā)〔2021〕29號）中提出以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，以數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合為主線，加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式。不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)，為構(gòu)建數(shù)字中國提供有力支撐。數(shù)實(shí)融合能夠推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量，從而更好地適應(yīng)和引領(lǐng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2數(shù)實(shí)融合給新能源汽車營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1面臨的機(jī)遇

（1）數(shù)字化營銷廣泛應(yīng)用。數(shù)實(shí)融合使新能源汽車企業(yè)可以通過數(shù)字化渠道進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有效的營銷。例如，利用大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的需求和喜好，制定更符合消費(fèi)者需求的營銷策略。

（2）社交媒體營銷深入人心。社交媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道之一。新能源汽車企業(yè)可以通過建立品牌社交媒體賬號，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，傳遞品牌價(jià)值和品牌理念。同時(shí)，通過社交媒體平臺，企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)等，吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與。

（3）線上線下營銷深度融合。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為新能源汽車企業(yè)提供了更多的營銷渠道和推廣手段，通過線上線下的整合營銷，企業(yè)可以提高品牌知名度和影響力，提升消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。

（4）服務(wù)體驗(yàn)營銷優(yōu)化升級。數(shù)實(shí)融合為新能源汽車企業(yè)提供了更加智能、高效的服務(wù)方式。通過數(shù)字化手段，企業(yè)可以更好地了解客戶需求，提供個(gè)性化的服務(wù)方案，提高客戶滿意度。同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)和及時(shí)解決客戶問題，提升客戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。

2.2面臨的挑戰(zhàn)

（1）新能源汽車市場競爭加劇。數(shù)實(shí)融合推動(dòng)了新能源汽車市場的競爭加劇。傳統(tǒng)車企和新興科技企業(yè)都在加速布局新能源汽車領(lǐng)域，通過數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，新能源汽車企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者的需求和期望，才能在競爭中保持領(lǐng)先地位。

（2）消費(fèi)者行為變化。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息獲取方式、購買決策過程和售后服務(wù)需求等方面都發(fā)生了顯著變化。新能源汽車企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者行為的變化，通過數(shù)字化手段提供更加個(gè)性化、便捷的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。

（3）數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)。隨著數(shù)字化營銷的普及，消費(fèi)者的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)安全成為企業(yè)需要面臨的重要挑戰(zhàn)。企業(yè)需要采取有效的措施保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全和隱私，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用。

（4）線上平臺交易受限。目前金融機(jī)構(gòu)大多為線下場景提供定制化汽車消費(fèi)貸等金融產(chǎn)品，線上汽車整車消費(fèi)金融產(chǎn)品很少，而且線上大額支付還存在卡點(diǎn)，因此現(xiàn)階段新能源汽車要完成線上平臺交易受到一定限制。

3新能源汽車營銷現(xiàn)狀分析

3.1市場需求逐漸增加

隨著環(huán)保意識的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，新能源汽車市場需求快速增加。由于交通擁堵、油價(jià)不斷上漲、空氣污染等問題日益嚴(yán)重，新能源汽車逐漸成為消費(fèi)者青睞的選擇。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1～12月中國新能源汽車產(chǎn)銷累計(jì)分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，累計(jì)分別增長96.9%和93.4%，市場占有率達(dá)到25.6%，可見新能源汽車市場需求潛力巨大。

3.2消費(fèi)者認(rèn)知度低

由于新能源汽車是一個(gè)相對較新的概念，一些消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知度較低，不了解其工作原理、優(yōu)勢和特點(diǎn)。加上一些地區(qū)充電樁的數(shù)量和分布不能滿足消費(fèi)者的需求，這使得一些潛在消費(fèi)者在購買時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生疑慮和不確定性，對新能源汽車望而卻步。

3.3新能源汽車價(jià)格較高

新能源汽車目前的價(jià)格普遍較高，主要原因一是新能源汽車的研發(fā)涉及大量的先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新，導(dǎo)致研發(fā)成本較高；二是目前新能源汽車的生產(chǎn)規(guī)模相對較小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而推高了生產(chǎn)成本；三是新能源汽車仍采用傳統(tǒng)4S店銷售渠道和經(jīng)營模式，使得新能源汽車運(yùn)營管理成本相對較高。這都導(dǎo)致大部分消費(fèi)者，尤其是對價(jià)格敏感的消費(fèi)者在購買時(shí)猶豫不決，難以做出購買決策。

3.4售后服務(wù)有待完善

新能源汽車的技術(shù)相對較新，售后服務(wù)體系還不夠完善。在某些情況下，消費(fèi)者可能會(huì)遇到維修難、配件供應(yīng)不足、維修師傅對新能源、新技術(shù)缺乏經(jīng)驗(yàn)等問題。因此，提高售后服務(wù)質(zhì)量是新能源汽車企業(yè)亟待解決的問題之一。

4數(shù)實(shí)融合背景下新能源汽車營銷策略制定

數(shù)字化技術(shù)可以幫助新能源汽車企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和智能決策，包括用戶畫像構(gòu)建、社交媒體傳播、購車平臺搭建、一站式服務(wù)平臺打造等。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以洞察市場趨勢和客戶需求，制定更加科學(xué)合理的營銷策略。

4.1開展精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦

隨著新能源汽車市場需求不斷擴(kuò)大，新能源汽車企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析工具、更全面地了解消費(fèi)者需求。通過收集、分析、挖掘消費(fèi)者的行為習(xí)慣、購買記錄、社交媒體互動(dòng)等數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個(gè)全面、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的客戶畫像，包括客戶的基本屬性、偏好、需求、行為、心理等方面。再借助機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)，對客戶畫像進(jìn)行分類、聚類、預(yù)測等操作，識別出不同類型、層次、價(jià)值的客戶群體，并根據(jù)他們的特點(diǎn)和需求，制定相應(yīng)的營銷策略和方案，如個(gè)性化推薦、動(dòng)態(tài)定價(jià)、優(yōu)惠信息推送等，通過合適的渠道和時(shí)機(jī)，向客戶傳遞有效的信息。通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整營銷策略，更好地把握市場趨勢和消費(fèi)者心理，將產(chǎn)品或服務(wù)準(zhǔn)確地推送給目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

利用數(shù)字化技術(shù)建立個(gè)性化推薦系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的歷史行為和偏好，為其推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，通過智能化推薦算法和個(gè)性化定制技術(shù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購車方案和保險(xiǎn)計(jì)劃；根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求，提供定制化的車輛配置和外觀設(shè)計(jì)；根據(jù)消費(fèi)者的駕車習(xí)慣和用車場景，提供定制化的保養(yǎng)和維修方案，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。通過個(gè)性化推薦，企業(yè)可以提升消費(fèi)者的忠誠度和滿意度，提高銷售業(yè)績。

在實(shí)施精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化推薦的過程中，新能源汽車企業(yè)需要不斷收集和分析用戶的反饋信息，優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量及營銷活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)需要關(guān)注市場變化和新技術(shù)的發(fā)展，及時(shí)調(diào)整營銷策略和技術(shù)應(yīng)用。

4.2打造互動(dòng)體驗(yàn)平臺，整合社交媒體營銷

由于新能源汽車屬于新興產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，新能源汽車企業(yè)可以通過互動(dòng)平臺和社交媒體建立溝通渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者8Sfm9qAoOVDQoC4dW1R5Lw==對產(chǎn)品的認(rèn)知。數(shù)字化技術(shù)可以為新能源汽車企業(yè)建立線上互動(dòng)體驗(yàn)平臺，如官方網(wǎng)站、APP等，利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，讓用戶在購車前充分了解產(chǎn)品性能、外觀、內(nèi)飾等方面信息，為消費(fèi)者提供虛擬的駕駛體驗(yàn)。通過沉浸式體驗(yàn)吸引潛在用戶，讓其更深入了解新能源汽車的特點(diǎn)和優(yōu)勢，隨時(shí)隨地了解新能源汽車的各項(xiàng)功能和賣點(diǎn)。同時(shí)充分發(fā)揮線上體驗(yàn)平臺社交功能，讓用戶分享自己的使用心得和體驗(yàn)感受，一是有助于企業(yè)收集用戶反饋信息，二是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)口碑營銷。企業(yè)還要積極組織各類線下活動(dòng)，如試駕活動(dòng)、主題展覽、用戶分享會(huì)等，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)新能源汽車的舒適性、實(shí)用性和便捷性，消除認(rèn)知誤區(qū)、打消后顧之憂，提高消費(fèi)者購買意愿。

隨著新能源汽車市場的不斷擴(kuò)大以及用戶使用習(xí)慣的變遷，更多的新能源汽車品牌加快布局社交媒體營銷。目前社交媒體平臺形式多樣、傳播渠道層出不窮，新能源汽車企業(yè)可結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體畫像，選擇合適的新媒體平臺、整合不同媒體渠道、搭建多角度多維度的營銷矩陣，充分利用微博、抖音、直播、知乎、小紅書、汽車論壇等社交媒體平臺的傳播效應(yīng)，發(fā)布新能源汽車的相關(guān)信息、活動(dòng)公告、優(yōu)惠信息等，還可以發(fā)起有關(guān)新能源汽車的挑戰(zhàn)和話題，引導(dǎo)用戶參與、Z7wNDEx6HTZ5JW5AzdLVOQ==討論和分享，通過與用戶積極互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)用戶的評論和問題，提高用戶對新能源汽車的認(rèn)知度和接受度，增加用戶黏性和滿意度。

其中，新能源汽車KOL價(jià)值日益凸顯，通過與知名人士或意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，邀請他們體驗(yàn)新能源汽車并分享心得，從而擴(kuò)大新能源汽車的影響力和知名度。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)，有86%的新能源汽車用戶至少關(guān)注1位新能源汽車KOL，國內(nèi)汽車領(lǐng)域的頭部KOL已成為新能源汽車品牌的必爭之地。據(jù)《2022新能源汽車品牌KOL口碑報(bào)告》顯示，新能源汽車品牌KOL影響力榜單中，理想汽車位列抖音平臺榜首。2023年，理想汽車全年共交付超37.6萬輛新車，同比增長182.2%，年度銷量目標(biāo)完成率125.3%，成為新勢力車企銷售冠軍。由此可見，新能源汽車品牌應(yīng)充分發(fā)揮KOL營銷的價(jià)值和作用。

4.3搭建線上購車平臺，提供數(shù)字化體驗(yàn)營銷

由新產(chǎn)品、新技術(shù)、新供給創(chuàng)新引領(lǐng)的消費(fèi)新需求，正拓展新能源汽車消費(fèi)新場景，消費(fèi)新場景能幫助新能源汽車企業(yè)開拓新的銷售渠道和銷售模式，如企業(yè)線上預(yù)售、用戶線上下單、線下送貨上門等，進(jìn)一步減少企業(yè)運(yùn)營管理費(fèi)用，從而降低新能源汽車價(jià)格。數(shù)字化技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)線上線下融合的體驗(yàn)式營銷，通過線下實(shí)體店、線上官方網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等渠道，為客戶提供便捷的購車體驗(yàn)和服務(wù)。多家專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者看車、購車的決策偏好正在向線上遷移，他們越來越看中銷售全過程的數(shù)字化、便捷化體驗(yàn)，其中90后、00后逐漸成為新能源汽車消費(fèi)主力軍，他們更注重線上選配，柔性化定制等多元化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，有30%消費(fèi)者希望一鍵訂購后新車送貨上門。新能源汽車企業(yè)要全面利用數(shù)字化技術(shù)，打造整合多項(xiàng)服務(wù)的一站式線上汽車消費(fèi)新場景，提升線上線下融合的沉浸式購車體驗(yàn)。

在促進(jìn)新能源汽車線上消費(fèi)的同時(shí)還需完善汽車金融、汽車保險(xiǎn)等配套服務(wù)。加快推進(jìn)與新能源汽車線上消費(fèi)新場景相配套的金融服務(wù)，不但能充分釋放汽車金融促進(jìn)消費(fèi)的潛能，還能有助于通過金融支持新能源汽車消費(fèi)，進(jìn)一步推動(dòng)線上銷售新趨勢的發(fā)展。調(diào)查顯示，有50%的消費(fèi)者有意愿線上一次性全額付清車款，但目前其中有30%的消費(fèi)者因各種支付限制最終放棄了線上購車行為。因此，汽車金融需不斷創(chuàng)新數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，覆蓋更多范圍，優(yōu)化審批流程，同時(shí)加大科技投入，提高防控金融風(fēng)險(xiǎn)的能力。如汽車消費(fèi)信貸要做好個(gè)人信用采集，這既要保證個(gè)人信用的真實(shí)性，又要保證個(gè)人信息的安全性和保密性，加強(qiáng)做好防范化解風(fēng)險(xiǎn)工作。在汽車保險(xiǎn)方面，新能源汽車已做出大膽嘗試。2021年底，銀保監(jiān)會(huì)指導(dǎo)行業(yè)開發(fā)了新能源汽車專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，保單可以在線上快速便捷操作，車險(xiǎn)從投保開始直到遠(yuǎn)程理賠，數(shù)字化程度已達(dá)到80%～90%，專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品上線后對新能源汽車的網(wǎng)上銷售發(fā)揮了重要作用。

4.4建立客戶管理系統(tǒng)，打造一站式服務(wù)平臺

售后服務(wù)的及時(shí)性、完善性、可靠性是很多消費(fèi)者在選購新能源汽車時(shí)充分考慮的因素，因此建立智能化客戶管理系統(tǒng)、提供一站式便捷服務(wù)平臺，對于新能源汽車企業(yè)來說是一個(gè)至關(guān)重要的策略，能幫助企業(yè)更好地管理客戶數(shù)據(jù)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營效率。

首先，智能化客戶管理系統(tǒng)主要功能應(yīng)該包括客戶數(shù)據(jù)管理、銷售流程管理、客戶服務(wù)管理、市場活動(dòng)管理等，通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的基本信息、購車信息、保養(yǎng)維修記錄等，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的全面整合和分析。此外，該系統(tǒng)應(yīng)提供智能化的客戶服務(wù)，建立客戶服務(wù)中心為客戶提供便捷的咨詢、投訴和建議渠道，通過在線客服、自助服務(wù)、智能語音導(dǎo)航等方式，與客戶保持溝通，及時(shí)響應(yīng)客戶的訴求，完善客戶反饋機(jī)制，及時(shí)收集客戶意見和建議，并進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，提高客戶滿意度和忠誠度。

其次，利用大數(shù)據(jù)模型和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對車輛數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和分析，預(yù)測車輛可能出現(xiàn)的問題并提前進(jìn)行維護(hù)，通過遠(yuǎn)程監(jiān)測車輛健康狀況，企業(yè)可以提供更及時(shí)的售后服務(wù)。優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，企業(yè)預(yù)測零部件需求、優(yōu)化庫存水平，一方面與上游供應(yīng)商建立數(shù)據(jù)共享平臺，提高供應(yīng)鏈的靈活性，降低成本、提高生產(chǎn)效率，另一方面將車輛維修保養(yǎng)進(jìn)度、零部件溯源、零部件維修等情況同步給客戶，讓客戶實(shí)時(shí)掌握車輛維修保養(yǎng)進(jìn)程，增強(qiáng)售后服務(wù)的公開性和透明性，確保及時(shí)交付客戶訂單，增強(qiáng)客戶信任感和忠誠度。

5結(jié)語

數(shù)字產(chǎn)業(yè)與新能源汽車產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)了新能源汽車設(shè)計(jì)、制造、銷售、維護(hù)的全生命周期數(shù)字化，因此新能源汽車企業(yè)必須充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)在營銷活動(dòng)中的積極作用。通過精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化推薦、互動(dòng)式體驗(yàn)、社交媒體營銷、智能化客戶管理系統(tǒng)等手段，新能源汽車企業(yè)可以切實(shí)提高營銷效果，提升品牌價(jià)值和市場競爭力，進(jìn)而更好地推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］申天天.數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下新能源汽車企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略研究——以特斯拉為例[J].中國商論，2023，（18）：136139.

[2]宋廣進(jìn).我國新能源汽車市場營銷策略研究[J].時(shí)代汽車，2023，（11）：138140.

[3]謝哲偉.新能源汽車數(shù)字化營銷策略研究[J].時(shí)代汽車，2023，（19）：178180.

[4]錢名浩.新營銷時(shí)代新能源汽車的數(shù)字化營銷策略分析[J].營銷界，2022，（21）：7577.

[5]李微微.新零售模式下汽車企業(yè)營銷策略分析——以寶駿E100為例[J].柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，（03）：711.