當被Crocs（卡駱馳）專柜琳瑯滿目的洞洞鞋鞋花吸引后，張淼（化名）在結賬時發(fā)現(xiàn)，購買鞋花竟然需要支付上千元，這幾乎是她購買一雙洞洞鞋價格的2倍，“確實漂亮、有質感，但貴也是真的貴，買鞋花真的上癮”。

每逢夏日就賣爆的洞洞鞋今年再度翻紅的一大流量密碼是配件，這就是被洞洞鞋粉絲稱為“鞋花”的裝飾扣。原本為了透氣而設計的鞋洞被年輕人裝飾上了各類鞋花，少則鑲嵌10顆，多則鑲嵌26顆，按照線下專柜一顆金屬質地的鞋花價格58元計算，意味著愿意為洞洞鞋氪金的年輕人要花費1500多元。

據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》顯示，平均每4.35個“95后”就擁有一雙洞洞鞋。如同麥當勞忠實愛好者自稱“麥門信徒”一般，癡迷洞洞鞋的年輕人自稱“洞門信徒”，對他們來說，僅一雙洞洞鞋只能稱之為“毛坯房”，有了鞋花進行裝飾才是“精裝修”。在Crocs旗艦店內，一款銷量靠前的鞋花已經(jīng)賣出了5萬余件，銷售額達百萬元。還有年輕人涌入義烏、1688工廠尋找“平替”。一浙江區(qū)域的工廠負責人說，在6月至8月的銷售旺季，洞洞鞋鞋花銷量可以達到上億單，在社交屬性強的平臺上賣得最好。

相比于洞洞鞋，搭配鞋花、鞋扣等多種可DIY（自己動手制作）元素已經(jīng)成為年輕人新的樂趣，通過各種腦洞大開的“爆改”，洞洞鞋儼然已經(jīng)成為年輕人新的個性時尚單品。

給洞洞鞋“精裝修”，動輒花費上千元

在洞洞鞋火爆的近20年里，從被嫌棄為丑鞋到“真香”，年輕人的購買熱情還在不斷上漲。Crocs公司披露的業(yè)績顯示，2024年第一季度Crocs在中國市場的營收同比增長三位數(shù)，收入達1.2億美元。也就是說，在夏季到來之前，洞洞鞋已經(jīng)在3個月內賣出約8億元。

然而，相較于購買一雙均價在400元左右的洞洞鞋，鞋花才是后續(xù)更大的支出。這種裝飾品的官方名稱為“智必星”，是Crocs于2006年收購的一家配件商，后者負責生產(chǎn)各式各樣的洞洞鞋鞋花，二者進行配套銷售。在北京一家商場的Crocs專柜里，洞洞鞋配件被擺放在門店中心位置，Hello Kitty（凱蒂貓）、迪士尼、皮卡丘等各式各樣熱門IP造型的鞋花在售。據(jù)店員介紹，鞋花是按照材質進行定價，而不是按照規(guī)格大小定價。通?？ㄍ惖男ㄊ枪枘z材質，售價為38元/顆，而透明亞克力、金屬材質的鞋花則是每顆58元。通常一雙鞋子會被鑲嵌10余顆鞋花，還會搭配一條鏈條形狀的鞋花放在鞋帶上。

洞洞鞋配件火爆的背后，一方面是作為少有的可以進行DIY的鞋履，鞋花對于追求個性化的年輕人，吸引力十足。在各大社交平臺上，比洞洞鞋討論熱度更高的是鞋花的搭配攻略。諸如在“交出你的鞋花”“鞋子已經(jīng)買到，快給我抄一下鞋花”的帖子下面，可以迅速召集出成百上千條互動評論，一眾洞洞鞋愛好者曬出自己的作品，從炸雞、漢堡等美食類元素，到蜥蜴、蜘蛛等動物類元素，腦洞十足。淘寶發(fā)布的《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》顯示，在銷售旺季的7月，有超過100萬人搜索了鞋花，成交量年同比增長超118%。在洞洞鞋資深愛好者張淼看來，鞋花就是洞洞鞋的精髓，如果鞋花不好看，她寧愿放棄購買洞洞鞋，畢竟，找到一雙輕便、舒適的鞋子并不困難。她會定期更換鞋花，就像更換手機殼、更換社交平臺的頭像一般，更換的頻次視心情而定。正如給芭比娃娃換裝一樣，買鞋花讓她非常上頭，只要看到新的款式就會忍不住購買。

另一方面，年輕人也愿意為洞洞鞋氪金，即使購買鞋花的費用高于洞洞鞋本身?！暗谝淮蔚蕉炊葱T店，小孩子被鞋花吸引，根本走不動路，挑了10余顆就花了600多元，比洞洞鞋還貴”，一位剛入坑洞洞鞋的寶媽說，最后在店員打出的賬單上，加上洞洞鞋她共計消費了1300元。

工廠3個月賣出上億單，義烏商家扎堆涌入

不同于在Crocs專柜購買鞋花的消費者追求質感，還有一批洞洞鞋愛好者開始涌入義烏、1688工廠尋找“平替”，他們追求的是極致的性價比與更加豐富的種類，這也讓生產(chǎn)配件的廠商賺得盆滿缽滿。

王皓（化名）是浙江區(qū)域一家工廠的洞洞鞋配件業(yè)務負責人，去年嗅到洞洞鞋的風口，加上有相關的銷售渠道，是吃到市場紅利的那批工廠，目前銷量在1688平臺上名列前茅。他表示，今年工廠新拓展了很多社交屬性強的平臺銷售渠道，都獲得了不錯的增長。通常6月到8月是銷售旺季，也是他和團隊最忙碌的時候，今年預計可以賣出上億單。在王皓看來，鞋花的核心屬性就是DIY，工廠的競爭力體現(xiàn)在上新速度足夠快，能夠提供更加豐富的款式，而非單個款式的銷量。他所在的工廠還會制作Crocs同款鞋花，也賣得最好。盡管工廠入局鞋花生產(chǎn)的門檻并不高，但在他看來，如果工廠無法達到一定的銷量，那么在鞋花的生產(chǎn)過程中，最大的挑戰(zhàn)是需要承擔較高的開模成本。

同樣在近兩年開始生產(chǎn)洞洞鞋配件的工廠負責人常遠（化名）表示，原來團隊的重心主要面向印尼等海外市場，因為洞洞鞋在熱帶氣候區(qū)域銷量更多，對鞋花的需求也在不斷上漲，其團隊一個月的銷售額便可以達到90萬元。今年他們也開始布局國內市場，最明顯的感受是市場已經(jīng)開始內卷。常遠說，據(jù)他了解，很多溫州的廠商開始轉型生產(chǎn)鞋花，并且打起了低價戰(zhàn)。一顆鞋花的出廠價是幾毛錢，而成本不過幾分錢，走的是薄利多銷路線，現(xiàn)在利潤空間進一步被壓縮。而且，讓他頭疼的另一件事是，產(chǎn)品并沒有太多核心競爭壁壘，上新的款式很容易被模仿抄襲。為了打造出工廠的獨特款式，現(xiàn)在他所在的團隊，在產(chǎn)品設計生產(chǎn)上會使用不同種類的材質，這樣不容易被同行模仿。

同樣捕捉到風口的還有義烏。一名義烏商家表示，作為流行飾品銷售的風向標，義烏商家在洞洞鞋鞋花的制作上具有得天獨厚的優(yōu)勢，一大包鞋花的價格基本不超過20元?，F(xiàn)在市場競爭也更加激烈，今年義烏國際商貿城里面，又增加了許多洞洞鞋配件的檔口。在淘寶平臺排名前十的“DIY手工店鋪”榜單上，一多半店鋪都在售賣洞洞鞋配飾，且都來自義烏。在2023年淘寶舉行的“洞洞鞋鞋花大賞”活動上，一名義烏商家表示，一顆5毛錢的糖果鞋花單月銷量突破3000筆，在開店不到一年的時間里，網(wǎng)店的銷售額就將近100萬元。

年輕人打造的時尚單品，到底值不值？

比起洞洞鞋本身千篇一律的設計，通過搭配不同的鞋扣、鞋花，年輕人可以DIY專屬于自己的“限量版洞洞鞋”，這成為他們新的時尚單品和社交密碼。一名洞洞鞋配件手工設計師說，不同風格的鞋花讓原本單一的洞洞鞋擁有了不同的個性，比如鑲嵌珍珠和鉆石形狀的鞋花打造的是高級精致風，同色系金屬配飾打造的則是暗黑風。生活中，很多年輕人癡迷于購買鞋花，是為了給枯燥的生活增加一些童趣，他們熱衷于將各種玩偶、水果等小零件統(tǒng)統(tǒng)擺放在洞洞鞋上。

同時，洞洞鞋用戶進可高端、退有“平替”。被稱為“手機殼愛馬仕”的CASETiFY，就是通過極致的售后服務和產(chǎn)品設計，把低門檻的手機殼做成了一門潮牌生意。Crocs也曾不斷嘗試提高配件的高端化心智，曾和服飾品牌Simone Rocha推出聯(lián)名款，由高定設計師設計鞋花，一雙洞洞鞋售價高達3000元。

不過，從目前的市場發(fā)展來看，盡管手工DIY鞋花的鞋扣配件生意火爆，但市場依舊分散，低價競爭、同質化嚴重。目前，Crocs所打造的智必星用戶忠誠度也并不算高。很多消費者認為品牌溢價較為明顯，且很多鞋花在設計上并不符合他們的審美，以至于在閑魚上轉賣鞋花也成為一門新的生意。

其他品牌也在不斷推出價格更低的配件，去搶奪用戶。在鞋花設計上，商家們的創(chuàng)新空間還在不斷拓展，諸如國潮風、生肖元素，以及Loopy（露比）、黃油小熊、草莓熊等熱門IP所做成的配飾，被鑲嵌在洞洞鞋上。在電商平臺上，很多店鋪新推出的款式月銷量可以達到上萬單。還有龐大的粉絲群體會腦洞大開親自設計，比如去年有用戶把一款熱銷的盲盒玩偶手機掛繩做成鞋花鑲嵌在洞洞鞋上，并通過編繩技巧解決了鞋花容易掉落的風險，在社交平臺上引起熱議，這使得洞洞鞋不斷實現(xiàn)用戶的破圈發(fā)展。

對于發(fā)展了20余年的洞洞鞋而言，鞋花更重要的作用顯然是帶來源源不斷的新流量。甚至有洞洞鞋用戶表示，今年在看到一款鞋花種草后，才決定去購買第一雙洞洞鞋。