一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY、九木雜物社等潮玩集合店均設(shè)立了毛絨玩具陳列區(qū)，賣著諸如草莓熊、三麗鷗、Loopy（露比）等IP的毛絨玩具。從宜家鯊魚到冰墩墩，從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT（吉利貓）網(wǎng)紅茄子，原本以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的毛絨玩具，已然潮玩化、年輕化。其中，誕生于1999年的英國毛絨玩具品牌jELLYCAT是頭部品牌之一。它沒有樂高那樣悠久的品牌歷史，沒有像迪士尼那般自帶經(jīng)典IP，卻仍能在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起一股熱潮，以陪伴和治愈為特色切中時(shí)代情緒，讓不少成年人尤其是青年群體為之上癮，成為他們的新型社交貨幣。那么，jELLYCAT究竟做對了什么？

產(chǎn)品特色：確立整體風(fēng)格，塑造人格形象

jELLYCAT以其獨(dú)特的藝術(shù)視角，巧妙地將生活中的常見形象融入產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中，就玩偶造型來看，圓潤的線條和飽滿的體態(tài)是其共同特征。造型來源可以分成兩類：一類是常見的動(dòng)植物形象，如小狗、兔子、茄子、番茄等；另一類是日常生活中常見的物品和食物，如云朵、運(yùn)動(dòng)器材、生日蛋糕等，品牌在官網(wǎng)將其分為動(dòng)物系列、娛樂系列等不同系列。喜歡的水果、飲料、動(dòng)物都可以變成具象化的玩偶，用戶可以進(jìn)行個(gè)性化的選擇。jELLYCAT還會同步推出搭配玩偶的配件，如給食物系列搭配托盤、給植物系列搭配花盆、給體育器材系列搭配收納籃，讓整個(gè)玩偶系列看起來更具整體性和協(xié)調(diào)性。這些玩偶通常采用短毛絨面料，聚酯纖維經(jīng)過特殊加工變得更有彈性，觸摸時(shí)手感甚好，讓人仿佛置身于一個(gè)溫馨的夢境之中。

jELLYCAT的一大特色是對玩偶進(jìn)行人格化形象塑造。品牌的兩位創(chuàng)始人威廉和托馬斯認(rèn)為，市場上動(dòng)物形象的毛絨玩具仿佛是在制作標(biāo)本，為了使產(chǎn)品更具親和力，形成品牌特色，他們決定做出有設(shè)計(jì)感、有趣味性的動(dòng)物毛絨玩具，讓動(dòng)物不像標(biāo)本，而是像“人”，主要做法有三個(gè)方面：

一是從玩偶的外觀細(xì)節(jié)入手，給玩偶設(shè)計(jì)擬人化的五官。一雙標(biāo)準(zhǔn)的豆豆眼加微笑嘴巴，擬人化的小表情給品牌增加了辨識度，是品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)之一。jELLYCAT的消費(fèi)群體在購買之前，流行著一種“挑臉”行為——通過反復(fù)比對玩偶們的“臉”，挑出最符合自己期待的那只，這樣挑選出來的玩偶個(gè)體風(fēng)格迥異，很合用戶的口味。無論是最初的動(dòng)物系列，還是現(xiàn)在豐富多彩的植物、食物、生活用品等產(chǎn)品系列，品牌將這些沒有五官、沒有生命的物體畫上笑臉，設(shè)計(jì)可以擺動(dòng)的四肢，就像賦予了它們生命，讓產(chǎn)品形象變得親切、活潑。

二是為玩偶打造專屬人設(shè)。每年品牌都會推出200多款新品，同時(shí)打造一份獨(dú)特的產(chǎn)品手冊。在手冊中賦予玩偶人格化的故事背景和個(gè)性化的故事內(nèi)容，玩偶的出生地、年齡及性格等都有介紹。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也在接受品牌文化的熏陶，有助于提升玩偶與品牌的魅力和認(rèn)知度，同時(shí)促進(jìn)情感連接，在用戶心中樹立玩偶專屬“人設(shè)”。

三是給玩偶拍攝專屬海報(bào)，模擬明星時(shí)尚大片，進(jìn)一步加深其在用戶心中的人格化形象。具有電影海報(bào)般質(zhì)感的高清圖片展示玩偶的外觀和細(xì)節(jié)，為玩偶營造高級感氛圍。同時(shí)利用短視頻平臺，制作符合玩偶人設(shè)的短視頻，讓用戶更加直觀地感受玩偶的“人格魅力”。

jELLYCAT通過統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格形象，為玩偶設(shè)立獨(dú)特的人設(shè)，成功地將這些毛絨玩具打造成具有生命力和故事性的伙伴。這些玩偶不僅能夠給用戶帶來歡樂和陪伴，還能激發(fā)人們的想象力和創(chuàng)造力，為品牌進(jìn)入用戶的精神世界做鋪墊。

情緒價(jià)值：深耕用戶心理，貼近治愈經(jīng)濟(jì)

《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2023》顯示，“一人戶”占比為16.77%。除獨(dú)居老人外，越來越多的年輕人開始選擇獨(dú)居。據(jù)《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2030年，我國20—39歲的獨(dú)居青年將從2010年的1800萬增加到4000萬—7000萬。在內(nèi)卷、高壓與精神內(nèi)耗等問題突出的社會背景下，獨(dú)居青年在尋找精神寄托與排遣孤獨(dú)焦慮的發(fā)泄口。可以預(yù)見的是，情緒價(jià)值將成為眾多商家所看重的新賽道。萌寵、玩偶、解壓玩具、陪玩服務(wù)等治愈系產(chǎn)物，正在成為現(xiàn)代人的精神烏托邦。jELLYCAT玩偶生活化、故事化的特點(diǎn)，正是品牌對其“擬人化”策略的鋪墊，以給用戶帶來深度情感體驗(yàn)，滿足他們的心理需求，不斷地往治愈經(jīng)濟(jì)靠攏。

首先，jELLYCAT這一名稱便自帶治愈色彩。品牌英文名jELLYCAT直譯為“果凍貓”，源自創(chuàng)始人托馬斯的孩子在4歲時(shí)的一句囈語：只要聽到果凍（jelly）和貓（cat）就會咯咯發(fā)笑。托馬斯希望購買jELLYCAT的人都能開心，因此便使用了這一極具歡樂情感和治愈屬性的無心之語作為品牌名。

其次，品牌創(chuàng)設(shè)了用戶與玩偶的互動(dòng)儀式。用戶在購買jELLYCAT時(shí)，吊牌上附有一張激活儀式卡片，上面印有“好好搖一搖jELLYCAT，喚醒它”“非常輕地拉四肢并給它按摩”“它們喜歡蓬松的毛發(fā)”等字樣，旨在讓用戶拿到玩偶的那一刻與玩偶建立從行動(dòng)到情感的連接。一方面品牌將儀式主體轉(zhuǎn)移到用戶身上，營造了真誠、尊重、關(guān)懷的情感氛圍；另一方面也展現(xiàn)出品牌在產(chǎn)品上賦予的“擬人”情感，讓消費(fèi)者切身體會到玩偶不是普通玩具，而是陪伴自己的“家人”。

再次，用戶主動(dòng)融入品牌營造的治愈氛圍。品牌給玩偶編造的故事和賦予的意義是開啟用戶想象力的鑰匙，最終如何治愈用戶心靈，讓用戶和玩偶成為彼此照顧的搭子，依靠的還是用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同以及融入豐富的愛的情感依托。每一只玩偶的吊牌上都印有一句話“Please look after me（請照顧我）”，本意是品牌告訴用戶要好好照顧自己的玩偶，后來逐漸在jELLYCAT粉絲群體中衍生出新的意義：我不在的時(shí)候，讓它替我陪在你身邊。jELLYCAT購買者屬于同一圈層文化中的一員，彼此有共同的話題和愛好，jELLYCAT在互聯(lián)網(wǎng)中搭建了毫無關(guān)聯(lián)的陌生人之間的溝通橋梁。雖然玩偶是批量生成的產(chǎn)品，但可以通過個(gè)人加工改造，給它賦予個(gè)性的人設(shè)和故事，與自己的生活和情感相融合。

最后，禮物屬性強(qiáng)化陪伴與治愈的品牌形象。在2014年，jELLYCAT將自身定位為禮品品牌，禮品通常有著心意、珍貴的含義，它的價(jià)值內(nèi)涵遠(yuǎn)比普通玩具高。jELLYCAT由簡單的毛絨玩具轉(zhuǎn)變?yōu)闇剀暗亩Y品，是其提升與用戶親近感的一大進(jìn)步。在官網(wǎng)分類中，“禮品建議”被單獨(dú)辟成一欄，占據(jù)了15個(gè)板塊，與品牌主打的“動(dòng)物系列”的板塊占比持平，可見其對禮品價(jià)值的重視度。2023年“5·20”節(jié)日之際，品牌發(fā)售了鉆戒、結(jié)婚蛋糕、婚車等形象的“婚禮系列”新產(chǎn)品，成為許多消費(fèi)者求婚、結(jié)婚等場景禮品的首選?！稛挼t消費(fèi)者說》數(shù)據(jù)顯示，在淘系平臺上，jELLYCAT評論關(guān)聯(lián)的場景關(guān)鍵詞分別是“生日禮物”“禮物”“送人”。從近幾年發(fā)售的新品來看，品牌已經(jīng)完成從毛絨玩具品牌到高端禮品品牌的轉(zhuǎn)變——將目標(biāo)人群擴(kuò)張到全年齡段，給更多消費(fèi)者提供了購買理由。

營銷策略：把控傳播節(jié)奏，引爆“自來水”流量

jELLYCAT在營銷推廣中的重要思路是引爆“自來水”流量?！白詠硭绷髁恐傅氖窍M(fèi)者自發(fā)地、主動(dòng)地參與到品牌的傳播過程中，形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“自來水”流量已經(jīng)成為品牌傳播力的代名詞。jELLYCAT巧妙地把控營銷節(jié)奏，通過一系列富有創(chuàng)意和互動(dòng)性的活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，讓“自來水”流量如滔滔江水般滾滾而來，使品牌的影響力迅速擴(kuò)大。

其一，抓住用戶心理，撬動(dòng)上癮機(jī)制。jELLYCAT的玩偶從尺寸、顏色、分類來看五花八門，入門門檻雖低，但想收集齊全難度很大。以明星產(chǎn)品邦尼兔為例，常規(guī)款就有6個(gè)不同的尺寸和7種不同的顏色，價(jià)格從159元到1999元不等，更別說偶爾還會推出節(jié)日限定款。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品得到持續(xù)正向的反饋后，會進(jìn)一步提升其對品牌的興趣，產(chǎn)生購買習(xí)慣。從“入門”到“入坑”，只需要一只jELLYCAT作為“誘惑”就夠了。品牌正是利用消費(fèi)者的“集卡式”心理，撬動(dòng)其上癮情緒。

其二，善用饑餓營銷，限量發(fā)售玩偶。每年jELLYCAT都會在一些特殊節(jié)日，推出限量版或限定系列的新玩偶，一般以大熱款式為基礎(chǔ)，添加獨(dú)特小設(shè)計(jì)。宣傳賣點(diǎn)為限時(shí)限量的新品，數(shù)量有限，一旦售罄便不再生產(chǎn)。2024年“5·20”之際，品牌與野獸派合作推出“手捧花”系列玩偶，僅可在北京線下購買，其中“愛的抱抱”定價(jià)高達(dá)13880元。限量發(fā)售的稀缺感，刺激了消費(fèi)者的搶購欲。在天貓、京東等jELLYCAT旗艦店，許多熱門玩偶常年顯示售罄，補(bǔ)貨遙遙無期。在二手平臺上，一些熱門或老舊款式已炒至原價(jià)的多倍，尤其是已經(jīng)絕版的經(jīng)典款，價(jià)格更是離譜。品牌一方面與種草群體對玩偶進(jìn)行大力宣傳，展現(xiàn)其熱門、搶手的特點(diǎn)，另一方面又營造出供不應(yīng)求的“假象”，讓不少用戶只能“云養(yǎng)玩偶”或高價(jià)購入。

其三，激發(fā)懷舊情緒，設(shè)定專屬紀(jì)念。品牌在每年大量推出新玩偶的時(shí)候，也有一批舊玩偶悄悄退市。為了紀(jì)念不再繼續(xù)生產(chǎn)的玩偶，品牌在官網(wǎng)上特別設(shè)立了一個(gè)頁面，收錄了自2010年以來退市的玩偶，稱為“不想說再見的老朋友們”。目前已經(jīng)收錄了2575個(gè)玩偶，每個(gè)玩偶的名字與故事同步更新，品牌將玩偶“落葉歸根”的“人格化”做到極致，勾起消費(fèi)者對玩偶的懷舊情緒。

其四，巧妙借梗造勢，增添品牌趣味?！肮Ｎ幕痹诰W(wǎng)絡(luò)中以幽默、創(chuàng)意和獨(dú)特的表達(dá)方式吸引了大量用戶的關(guān)注和參與，jELLYCAT抓住這一流行趨勢，巧妙地選擇合適的網(wǎng)絡(luò)熱梗和話題，結(jié)合品牌和產(chǎn)品的核心價(jià)值增加關(guān)注度。

一方面，品牌關(guān)注到年輕群體中所流行的“發(fā)瘋文學(xué)”，以夸張、自嘲的方式表達(dá)情感與態(tài)度。比如在品牌推出“羅尼企鵝”“食肉盆栽普麗希拉”等一些造型獵奇的玩偶時(shí)，被不少網(wǎng)友調(diào)侃“好看的不想買，丑成這樣的一定要買”。用戶很容易對千篇一律的精致產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，怪誕、獵奇的產(chǎn)品反而能抓住部分用戶的心。品牌對產(chǎn)品發(fā)瘋式的設(shè)計(jì)，反向精準(zhǔn)拿捏追求個(gè)性與獨(dú)特的年輕人，滿足他們的新鮮感和獵奇感。

另一方面，在某些特定的節(jié)日或熱梗下，jELL0VKuit7rt8xrBcQK3Fau9q3dr14ubysZIIUxtVkP77Q=YCAT會在產(chǎn)品海報(bào)中加入中國文化元素。比如用其產(chǎn)品“茄子”“土豆”“辣椒”擺拍，做成東北特色美食“地三鮮”；通過搭建雪地場景，以熱?！澳戏叫⊥炼埂蓖瞥銎放菩缕贰巴炼埂蓖媾?。這些做法展現(xiàn)了品牌對中國文化的觀察與理解，巧妙地將品牌、文化、市場等因素融合在一起，讓用戶感受到品牌生活化、在地化的特色。

其五，與用戶價(jià)值共創(chuàng)，玩轉(zhuǎn)社交媒體。品牌給用戶提供情緒價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供彼此交流的渠道，用戶在此過程中不斷挖掘、創(chuàng)造玩偶的更多趣味。jELLYCAT覆蓋生活場景、給予情緒價(jià)值的特點(diǎn)，讓更多用戶在社交媒體平臺發(fā)布種草帖子，使信息碎片在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散，助推品牌影響力提升。以小紅書上火爆的“茄子”玩偶為例，玩偶身上的短絨毛材質(zhì)成為網(wǎng)友們的畫布，制作了眾多魔性表情包：打工人同款黑眼圈茄、陰陽臉茄、霸道總裁茄……產(chǎn)品搞怪又百搭。最出名的當(dāng)數(shù)用戶“艾嘛嘿兒”創(chuàng)作的財(cái)神爺茄和清明上河圖茄，僅用一根牙線生動(dòng)地繪出形象的表情，收獲15萬點(diǎn)贊與無數(shù)網(wǎng)友的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)。

在小紅書平臺上#jELLYCAT#話題已有上億次瀏覽，筆記量高達(dá)50萬；微博上話題閱讀量超過1.4億；豆瓣“戒斷jELLYCAT小組”已有5.9萬人加入。這些源源不斷的“自來水”流量，無形之中助推品牌知名度擴(kuò)散，并形成了強(qiáng)大的種草效應(yīng)。品牌跟用戶價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生口碑效應(yīng)和良好的合作共贏關(guān)系，用戶通過參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分享故事和互動(dòng)體驗(yàn)，與品牌建立了深厚的情感。jELLYCAT不僅獲得了用戶的信任和喜愛，還成功地打造了一個(gè)充滿溫情和活力的品牌形象。

產(chǎn)品形態(tài)滿足用戶感官，品牌價(jià)值契合用戶情感需求，營銷推廣撩撥用戶心弦，企業(yè)戰(zhàn)略切中治愈消費(fèi)崛起——這既是jELLYCAT高歌猛進(jìn)的原因，也為其他品牌的發(fā)展提供了參考。

（作者：奉佳龍，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播碩士研究生；孫豐國，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系教授）