量販零食賽道讓行業(yè)認識了依能，而依能的成功跟硬折扣的時代背景密不可分。

2023年對于大部分消費品品牌來說都是比較艱難的，但是總部位于山西太原的一個叫依能的包裝水品牌，卻交出了不一樣的成績單。

在電商渠道，依能做到了包裝水品牌綜合第四名（前三名都是耳熟能詳?shù)拇笈疲?，在天然蘇打水類目做到了第一（這個類目正在高速增長）。

在傳統(tǒng)批發(fā)渠道，出貨量保持了兩位數(shù)增長。

最大的亮點在連鎖KA（大型連鎖超市），在與傳統(tǒng)商超合作持續(xù)良性增長的基礎(chǔ)上，依能用一年多的時間，完成了120多個零食硬折扣渠道（業(yè)界也稱為量販零食店）的布局，2023年實現(xiàn)銷售額1億元。由于大部分量販零食店是剛開始合作，潛力還比較大。預(yù)計2024年這類渠道銷售額可以突破3億元。

在以上“三駕馬車”的驅(qū)動下，依能管理層對2024年充滿信心，預(yù)計營收實現(xiàn)10億元問題不大。

2017年創(chuàng)業(yè)的小品牌，用7年時間跑進10億元俱樂部，依能這一路可謂逆襲。而逆襲背后的硬功夫，也不是一天練成的。

依能逆襲的硬功夫

在我看來，依能就是硬品牌的代表案例之一，所謂硬品牌，指的就是那些品質(zhì)過硬、性價比高、硬折扣渠道銷量占比較高的商品。

依能總經(jīng)理于金京曾公開分享依能發(fā)現(xiàn)和把握零食硬折扣賽道機會的經(jīng)驗：產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，按照硬折扣的理念做產(chǎn)品，做極致性價比的爆品。

依能對好產(chǎn)品的定義是視覺口感俱佳、渠道有利潤。營銷能讓顧客喝第一口，而以后會不會繼續(xù)買，則必須靠產(chǎn)品本身。依能團隊用多年的時間專心研究產(chǎn)品，形成了出爆品的能力。

在創(chuàng)業(yè)之初，依能確立了對渠道的“4個0”政策：0進店費、0營銷費、0賬期、0退貨。

“我們把產(chǎn)品做到最好，同時不與渠道博弈?！庇诮鹁┍硎?，這一度給銷售團隊造成了巨大的壓力，“我們必須尋找跟我們價值觀一致的渠道。”事后看，依能的這個政策正好暗合了傳統(tǒng)商超硬折扣轉(zhuǎn)型的需求。很多商超不滿于跟大品牌合作“只扛價、不動銷”的被動狀態(tài)，希望找一些真正有品質(zhì)的中小品牌探索新的合作模式。

在零售渠道內(nèi)部管理體系中，基層的采購人員只為毛利率負責(zé)，而依能的策略要想走得通，必須跟為毛利率負責(zé)的采購總監(jiān)（甚至零售渠道高管）談才行。一般的銷售人員又見不到這些人，所以于金京常年在一線跑市場。

高管跑一線是品牌方在硬折扣渠道成功的關(guān)鍵，因為這樣可以縮短管理的反射弧，廠家可以快速發(fā)現(xiàn)機會和問題并迅速行動。

2022年下半年，于金京在發(fā)現(xiàn)零售硬折扣這個新渠道后，立即與管理層溝通，并迅速達成了三點共識：

其一，這個渠道符合人性，必有大發(fā)展；

其二，這個渠道跟依能的價值觀高度契合；

其三，大牌包裝水對這個渠道舉棋不定，給中小品牌留出了戰(zhàn)略機遇期。

基于以上三點，依能決定All in（全部押進）零食硬折扣。經(jīng)過一年多的努力，依能完成了對120多個零售硬折扣渠道的布局。這段時間，于金京基本是在出差途中度過的，遇到機會馬上談、遇到問題馬上解決。如今，依能的包裝水在零食硬折扣渠道已經(jīng)成了首選甚至必選。

所有渠道都需要硬商品

品質(zhì)優(yōu)良、極致性價比的硬商品，不僅硬折扣渠道需要，傳統(tǒng)渠道也需要。依能的增長不僅來自硬折扣渠道，也來自傳統(tǒng)渠道。

傳統(tǒng)商超渠道，其實也是零供博弈的受害者。很多大牌把連鎖商超賣場當(dāng)“扛價格的形象”，再通過其他渠道出貨。商超也是苦不堪言，亟待突破。通過現(xiàn)金采購一些硬商品來優(yōu)化動銷，增加與大牌博弈的籌碼，是很多商超共同的策略。2023年，依能在某國內(nèi)一線超市的單一渠道銷售額達到5000萬元。

夫妻店渠道，也正處于提質(zhì)增效的關(guān)鍵階段。用硬商品替代品質(zhì)較差的雜牌、用更先進的經(jīng)營方法賦能夫妻店，都是市場所需要的。

支持客戶成長，也是硬功夫

線上能力賦能線下：依能深耕的第一個渠道是電商平臺，在經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的過程中形成了數(shù)字化、線上化管理業(yè)務(wù)的能力。把這套能力賦能給線下客戶，效果很好。

大客戶賦能小客戶：依能團隊在工作中及時把第一梯隊客戶的售賣管理經(jīng)驗總結(jié)出來分享給第二梯隊客戶，帶動第二梯隊客戶業(yè)績提升；同時把第二梯隊客戶的售賣管理經(jīng)驗總結(jié)出來分享給第三梯隊客戶，帶動第三梯隊客戶業(yè)績提升。

依能與渠道的關(guān)系，不再是相互博弈，而是相互服務(wù)、共同進步。

硬折扣是廣大中小品牌逆襲的機會

中國有大量的中小廠家，會生產(chǎn)、不會宣傳。產(chǎn)品質(zhì)量很好，就是不太會做品牌。硬折扣渠道最需要的就是質(zhì)量好、性價比高的商品，對商品的知名度沒有要求。中小廠家正好可以揚長避短。

與此同時，大品牌受制于自己的既得利益，為了維護主要渠道的價盤，對硬折扣渠道往往是又愛又恨，政策飄忽。中小廠家只要有All in的決心，就能領(lǐng)先大廠一個身位。

中國零售的硬折扣時代已經(jīng)開啟。所有的時代都需要硬品牌，而硬折扣時代則給了硬品牌進入主流的歷史機遇。

硬品牌的成功有三大要素：更親民的價格帶、極致性價比、快速占領(lǐng)硬折扣零售渠道。

依能為廣大的中小消費品牌打了個樣，筆者相信，未來像依能一樣乘硬折扣之勢而起的中小品牌會越來越多。

（連杰，硬折扣零售研究專家，《銷售與市場》產(chǎn)業(yè)顧問，著有《第三種零售》《中國零售硬折扣時代》；上官易易，獨立零售分析師）