快消品的日子，最近不那么好過，連頭部企業(yè)也不例外。大區(qū)總換了不少，甚至成批換。銷售高層整體換掉的情況也不少。

原因無(wú)他，增長(zhǎng)遇到大難題了。而且以目前的態(tài)勢(shì)，暫時(shí)無(wú)解。

為了增長(zhǎng)，各級(jí)強(qiáng)力壓貨。壓到臨期品大增，壓到部分經(jīng)銷商爆倉(cāng)的程度，已經(jīng)接近2015—2016年那樣大面積換經(jīng)銷商和部分經(jīng)銷商跑路的狀態(tài)了。

縮量概念的流行，就是目前廠商困難的綜合反映。那么，這個(gè)困境是什么？

我認(rèn)為是各個(gè)行業(yè)都缺乏帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步、打開行業(yè)新天花板的換擋大單品。

中國(guó)快消品頭部企業(yè)，很長(zhǎng)時(shí)間沒有推出大單品了。

8年前，換擋大單品解決縮量

2013年，快消品縮量元年。大家認(rèn)為不正常，期待很快回歸正常。

2014年，持續(xù)縮量。大家認(rèn)為還是不正常，對(duì)增量仍有期待。

2015年，繼續(xù)縮量。大家認(rèn)為縮量正常了，如果不在其他方面努力就不會(huì)回歸增長(zhǎng)。

改革開放40多年來(lái)，快消品持續(xù)增長(zhǎng)，養(yǎng)成了增長(zhǎng)慣性。初遇縮量，手足無(wú)措。

于是，換人、加壓，這是常規(guī)操作。換人解決不了問題，換經(jīng)銷商也解決不了問題，因?yàn)闆]有根本性解決措施，換誰(shuí)都一樣；加壓的結(jié)果，就是經(jīng)銷商爆倉(cāng)，甚至部分經(jīng)銷商資金鏈斷裂，跑路。

2014年，我提出了“主流換擋”的概念。

為什么提出主流換擋？因?yàn)槲艺J(rèn)為縮量是正常的，而且本身無(wú)解，解藥在縮量之外。

什么是主流？銷量最大的產(chǎn)品叫主流產(chǎn)品。

什么是換擋？就是“換主菜”。一桌大餐，不是換配菜，而是換主菜，把原來(lái)最厲害的菜換掉。否則，這桌菜還是不受客人歡迎。

從2016年起，一批曾經(jīng)埋伏的產(chǎn)品爆發(fā)，比如湯達(dá)人；一批企業(yè)發(fā)現(xiàn)大單品苗頭，比如莫斯利安、安慕希、純甄；一些行業(yè)開啟高端升級(jí)之路，如茅臺(tái)引領(lǐng)的白酒高端化；一些行業(yè)迎來(lái)了持續(xù)的升級(jí)，如啤酒價(jià)格帶從3元一路到5元再到8元，現(xiàn)在增長(zhǎng)最快的是10—12元；還有一些行業(yè)迎來(lái)了整體升級(jí)，如瓶裝水價(jià)格帶從1元整體升級(jí)為2元。

換擋大單品的面世，打開了行業(yè)新天花板，縮量問題解決了。

請(qǐng)注意，這里有兩個(gè)重要概念：一是換擋，二是大單品。通過沖開行業(yè)天花板，解決增長(zhǎng)問題。

不是縮量問題解決了，而是新增長(zhǎng)模式代替了增量模式，人們似乎忘記了縮量的陰影。

特別是快消品頭部企業(yè)，特別享受這種有價(jià)值的增長(zhǎng)模式，而不是過去單純的數(shù)量型增長(zhǎng)模式。

縮量的陰影

我認(rèn)為，經(jīng)過2016年那次主流換擋成功，中國(guó)快消品頭部企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，找到了價(jià)值增長(zhǎng)模式，從數(shù)量增長(zhǎng)成功轉(zhuǎn)型為價(jià)值增長(zhǎng)。直到近幾年，縮量這個(gè)詞大流行，我才發(fā)現(xiàn)自己天真了。

為什么縮量概念會(huì)再次流行？因?yàn)?016年那次的換擋產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入生命周期的成熟期，不再發(fā)揮增長(zhǎng)帶動(dòng)作用，它使問題再次顯露出來(lái)。

縮量一直存在，只是現(xiàn)在缺乏打開行業(yè)天花板的新大單品了。

縮量這個(gè)負(fù)向詞匯的流行，只能說明找不到出路的絕望。特別是最近自媒體上眾多專家用經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀營(yíng)銷現(xiàn)象，更是說明找不到具體措施時(shí)，甩鍋給宏觀的邏輯取向。更可怕的是，有人認(rèn)為解決縮量，只有等經(jīng)濟(jì)大環(huán)境向好。

這只能說明，2016年那次主流換擋，雖然讓企業(yè)找到了辦法，但沒有從靈魂深處轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)。一遇到相似問題，傳統(tǒng)思維再次沉渣泛起。

其實(shí)，近幾年已經(jīng)有一些新主流價(jià)格帶大單品推出，而且效果不錯(cuò)。比如，東方樹葉、元?dú)馍值?，飲料行業(yè)也因此成為2023年難得的增長(zhǎng)行業(yè)；再比如，啤酒行業(yè)的燕京的U8、青啤的白啤、華潤(rùn)的喜力等大單品成功推出，在啤酒行業(yè)歷史累計(jì)縮量40%的情況下仍然表現(xiàn)不錯(cuò)。

解決縮量問題，還要回到主流換擋的轉(zhuǎn)型邏輯。從2023年開始我反復(fù)提一個(gè)概念：新主流價(jià)格帶大單品。

相比于主流換擋這個(gè)概念，新主流價(jià)格帶大單品這個(gè)詞更具體，更容易轉(zhuǎn)化為操作邏輯，已經(jīng)有一批決策層感受到了這個(gè)概念的好處。

新主流價(jià)格帶大單品

新主流價(jià)格帶大單品，這是兩個(gè)概念的融合：一個(gè)是新主流價(jià)格帶，另一個(gè)是大單品。

2017年，在主流換擋曙光初現(xiàn)時(shí)，我寫了一篇文章《占領(lǐng)了一個(gè)價(jià)格帶，就占據(jù)了一個(gè)時(shí)代》，首次提出了主流價(jià)格帶的概念。

與很多人的“價(jià)格越低，銷量越大”相反，產(chǎn)品銷量圍繞主流價(jià)格帶呈正態(tài)分布。主流價(jià)格帶，就是銷量最大的價(jià)格帶。（見圖1）

比如，目前瓶裝水的主流價(jià)格帶是2元，銷量最大，而1元價(jià)格帶的瓶裝水漸漸被邊緣化了。

企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也不是很多人認(rèn)為的做高端，而是圍繞主流價(jià)格帶布局產(chǎn)品。乳制品企業(yè)上一輪主流換擋產(chǎn)品安慕希等，替代的就是優(yōu)酸乳等老主流價(jià)格帶大單品。

過去講產(chǎn)品升級(jí)，往往過于籠統(tǒng)，特別是有人覺得產(chǎn)品升級(jí)就是做高端，甚至做成奢侈品，更是錯(cuò)誤。產(chǎn)品升級(jí)要在行業(yè)產(chǎn)生影響力，必須在新主流價(jià)格帶占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

第一，從現(xiàn)有產(chǎn)品開始，在所有主流價(jià)格帶上布局。

企業(yè)有三個(gè)層面的產(chǎn)品：一是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有銷量的產(chǎn)品，二是支持未來(lái)銷量的產(chǎn)品，三是種子產(chǎn)品。

未來(lái)大單品會(huì)按照下列順序涌現(xiàn)：種子產(chǎn)品→未來(lái)主流產(chǎn)品→現(xiàn)有主流產(chǎn)品。

產(chǎn)品在各個(gè)價(jià)格帶的布局，就如同種子產(chǎn)品，先撒下種子，哪些種子能發(fā)芽，要先試試，而且試的時(shí)間還要足夠長(zhǎng)。湯達(dá)人、東方樹葉都是布局8—10年才爆發(fā)的大單品。

主流價(jià)格帶，就是現(xiàn)在行業(yè)銷量最大的價(jià)格帶。比如，啤酒的原主流價(jià)格帶是6—8元，新主流價(jià)格帶是8—10元，增長(zhǎng)最快的價(jià)格帶是10—12元。這就是一個(gè)非常好的價(jià)格帶布局。

在縮量情況下，8—10元價(jià)格帶的增長(zhǎng)，能夠解決行業(yè)增長(zhǎng)問題；而10—12元價(jià)格帶在基數(shù)不大的情況下的快速增長(zhǎng)，又為更新的主流價(jià)格帶打下了基礎(chǔ)。

第二，新主流價(jià)格帶要做出大單品。結(jié)構(gòu)是有權(quán)重的，權(quán)重最大的要在新主流價(jià)格帶。青啤的青啤全麥、奧古特、青島純生，燕京的U8，華潤(rùn)的雪花純生，構(gòu)成了新主流價(jià)格帶增長(zhǎng)的大單品。

新營(yíng)銷專家方剛整理出一個(gè)啤酒行業(yè)的價(jià)格帶布局。因?yàn)椴季智逦?，所以啤酒行業(yè)雖然持續(xù)縮量，但頭部企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)。（見表1）

回看內(nèi)卷激烈的行業(yè)，無(wú)不是缺乏新主流價(jià)格帶大單品。沒有向上提升的力量，就只有向下內(nèi)卷。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，快消品行業(yè)曾經(jīng)流行一種說法：以后沒有百億級(jí)大單品了，只有10億級(jí)大單品?，F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)說法有誤。東方樹葉就是反例。

只要中國(guó)主流價(jià)格帶升級(jí)沒有結(jié)束，就一定有誕生新大單品的空間，而且互聯(lián)網(wǎng)有自動(dòng)創(chuàng)造“頭條”的能力，注意力資源向頭部自動(dòng)集中，有利于創(chuàng)造新大單品。

雙線作戰(zhàn)

伊利是乳制品行業(yè)的老大，年?duì)I業(yè)收入在1300億元左右，而5個(gè)大單品就占了總營(yíng)業(yè)收入的半壁江山。其中，年?duì)I業(yè)收入200多億元的大單品2個(gè)，100多億元的大單品3個(gè)。

沒有大單品的企業(yè)是沒有靈魂的。因?yàn)榇髥纹肥浅休d品牌的載體，讓品牌不再抽象。

大約20年前，我就提出了市場(chǎng)推進(jìn)“三部曲”：?jiǎn)纹吠黄疲ù髥纹罚a(chǎn)品豐富→產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

沒有大單品領(lǐng)航，其他產(chǎn)品就沒有前進(jìn)的動(dòng)力。大單品的價(jià)值，相當(dāng)于“一人得道，雞犬升天”。

更關(guān)鍵的是，大單品成為營(yíng)銷的著力點(diǎn)，就有了營(yíng)銷的抓手。

但是，每個(gè)時(shí)期都有每個(gè)時(shí)期的大單品。所有的大單品，都是那個(gè)時(shí)代消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)。無(wú)論多么強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，沒有大單品的個(gè)性化，都是缺乏比較背景的個(gè)性化。

大單品之所以銷量大，就是因?yàn)檎碱I(lǐng)了主流價(jià)格帶。主流價(jià)格帶，反映的也是那個(gè)時(shí)代購(gòu)買力的最大公約數(shù)。

目前的市場(chǎng)環(huán)境，K型分化是經(jīng)典的表述。K型分化，表明有的消費(fèi)者在降級(jí)，有的在升級(jí)。面對(duì)K型分化怎么辦？我認(rèn)為要雙線作戰(zhàn)。（見圖2）

在圖2中，我劃出了三個(gè)區(qū)域，分別是內(nèi)卷死亡區(qū)、內(nèi)卷規(guī)模區(qū)、內(nèi)卷勝負(fù)區(qū)。

雙線作戰(zhàn)，主要指內(nèi)卷規(guī)模區(qū)和內(nèi)卷勝負(fù)區(qū)的雙線作戰(zhàn)。

內(nèi)卷死亡區(qū)，這是內(nèi)卷的泥潭。掉進(jìn)泥潭，掙扎得越厲害，陷得越深。這個(gè)區(qū)域，大量中小企業(yè)陷入價(jià)格內(nèi)卷。

低端價(jià)格內(nèi)卷，很容易把品質(zhì)逼入邊緣地帶，稍有不慎就會(huì)出質(zhì)量問題。因此，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)卷，絕對(duì)是找死，只會(huì)橫尸遍野，批量死亡，并因此帶來(lái)行業(yè)集中度的提高。

內(nèi)卷規(guī)模區(qū)的內(nèi)卷，圍繞老主流價(jià)格帶的內(nèi)卷，很容易擴(kuò)大規(guī)模，擠壓競(jìng)品。

擴(kuò)大規(guī)模的原因有兩個(gè)：一是這個(gè)價(jià)格帶的內(nèi)卷會(huì)吸引低端價(jià)格帶的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大這個(gè)價(jià)格帶的規(guī)模；二是這個(gè)價(jià)格帶的內(nèi)卷形式與低端價(jià)格帶不同。

低端價(jià)格帶的內(nèi)卷以更“便宜”的方式呈現(xiàn)，而老主流價(jià)格帶的內(nèi)卷以“占便宜”的方式呈現(xiàn)?！氨阋恕迸c“占便宜”，消費(fèi)者的感受差別很大。

不是低端價(jià)格帶的廠家不想使用“占便宜”的內(nèi)卷方式，而是渠道能力不強(qiáng)，終端無(wú)抓手。

內(nèi)卷勝負(fù)區(qū)，嚴(yán)格來(lái)講，這個(gè)區(qū)域沒有價(jià)格內(nèi)卷，只有新品推廣。內(nèi)卷的是推廣方式與力度。因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域的增長(zhǎng)，能夠產(chǎn)生很大的勢(shì)能與利潤(rùn)，關(guān)鍵時(shí)刻能夠支持內(nèi)卷規(guī)模區(qū)的內(nèi)卷。

雙線作戰(zhàn)，在內(nèi)卷規(guī)模區(qū)卷了規(guī)模，在內(nèi)卷勝負(fù)區(qū)推廣出勢(shì)能和利潤(rùn)，最后成為勝利者。

內(nèi)卷規(guī)模區(qū)的“占便宜”式內(nèi)卷，難度不大；但內(nèi)卷勝負(fù)區(qū)的大單品推廣，難度極大。

催生大單品

新主流價(jià)格帶大單品的推出，需要滿足三大條件：一是超前研發(fā)與前期渠道蟄伏，二是舉公司之力做品牌傳播，三是渠道以新大單品作為增量抓手盤活全渠道。

先來(lái)說超前研發(fā)與渠道蟄伏。

湯達(dá)人2008年推向市場(chǎng)，2016年火爆；東方樹葉推出10年，才在2023年迎來(lái)大火。

超前研發(fā)，形成新品種子。種子能不能發(fā)芽？不知道。超前研發(fā)，還意味著銷量不大。銷量不大，還要認(rèn)真推。這就很難平衡了。

對(duì)于超前研發(fā)與渠道蟄伏，我強(qiáng)調(diào)四個(gè)方面：

第一，中國(guó)市場(chǎng)仍有推新主流價(jià)格帶大單品的價(jià)格空間。

中國(guó)大單品的升級(jí)空間仍然沒有結(jié)束，甚至說正處于黃金時(shí)期。前不久與一位快消品頭部企業(yè)家聊天，我們的共同觀點(diǎn)是：中國(guó)未來(lái)的主流價(jià)格帶會(huì)超過歐美，而現(xiàn)在還低于歐美。因此，中國(guó)主流價(jià)格帶還有廣闊的升級(jí)空間，要敢于在新價(jià)格帶布局。

第二，超前研發(fā)不是賭，而是試錯(cuò)。

新主流價(jià)格帶比較好確定，但大單品是什么難確定。超前研發(fā)，才有更大的試錯(cuò)空間。當(dāng)競(jìng)品的大單品成功后，雖然可以模仿，但畢竟競(jìng)品確立了“正宗”地位。

第三，渠道蟄伏是核心。

既然要超前研發(fā)，就意味著投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格有點(diǎn)高，市場(chǎng)不一定能接受。在一個(gè)以銷量反向肯定產(chǎn)品的時(shí)代，銷量小就意味著產(chǎn)品失敗，就意味著渠道會(huì)放棄。

怎么解決渠道蟄伏問題？新主流價(jià)格帶產(chǎn)品，一定不能全面鋪貨，要鋪向特定的終端。不搞鋪貨率考核，但一定要考核“鋪準(zhǔn)率”，即符合條件的終端鋪貨率。

只要是推廣新品，就一定要考核鋪準(zhǔn)率。

在沒有銷量的時(shí)候，讓超前研發(fā)的產(chǎn)品活下來(lái)，才有未來(lái)的新主流價(jià)格帶大單品。

渠道前期蟄伏，在目前是個(gè)難題。特別是在壓貨壓力這么大的情況下，誰(shuí)愿意在“也許有未來(lái)，但現(xiàn)在沒銷量”的產(chǎn)品上下功夫呢。

東方樹葉的成功，我認(rèn)為有標(biāo)志性作用。至少它告訴我們：新主流價(jià)格帶產(chǎn)品是有機(jī)會(huì)的。

舉兩個(gè)例子。昆侖山礦泉水和恒大冰泉，兩者上市時(shí)價(jià)格差不多。

昆侖山礦泉水通過“酒水融合”做高端酒伴侶，以4—5元/瓶的價(jià)格占領(lǐng)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。隨著礦泉水的主流價(jià)格帶升級(jí)，未來(lái)當(dāng)然有可能進(jìn)入大眾渠道。這就是渠道蟄伏。

恒大冰泉推出時(shí)，營(yíng)銷很成功，銷量很失敗。瓶裝水當(dāng)時(shí)正處于從1元價(jià)格帶向2元價(jià)格帶過渡時(shí)期，而恒大冰泉5元的價(jià)格帶，既不在老主流價(jià)格帶上，也不在新主流價(jià)格帶上。但是，它卻要向終端全面鋪貨。一個(gè)種子產(chǎn)品，卻要進(jìn)入新主流價(jià)格帶，缺乏前期蟄伏。

第四，發(fā)現(xiàn)大單品的苗頭。

這個(gè)有很大難度。老實(shí)說，我真不知道如何判斷。因?yàn)殚L(zhǎng)期蟄伏、一朝躥紅，這已經(jīng)是常態(tài)。在此之前，很難預(yù)測(cè)。

大單品的傳播與推廣

s2/J7kjhkWZaVuf01C16Pg==新主流價(jià)格帶大單品一旦蟄伏期結(jié)束，肯定要花大錢推廣。然而，你可能想不到，現(xiàn)在頭部企業(yè)在營(yíng)銷傳播費(fèi)用的投放上卻面臨著難題。因?yàn)闆]有確定性的投放媒介。

大眾媒體時(shí)代，押注央視。這是大概率事件。

自媒體時(shí)代，媒體碎片化，大單品的傳播模式卻遇到難題：錢花在哪里？

快消品大眾產(chǎn)品，目前還沒有相應(yīng)的傳播模式。曾經(jīng)新消費(fèi)品牌的“小紅書+B站”飽和模式，基本已經(jīng)失效。

目前的IP化傳播模式，屢創(chuàng)傳播奇跡，卻不適合主流價(jià)格帶大單品。很少有主流價(jià)格帶大單品成為IP，而只能成為經(jīng)典。

在媒體碎片化時(shí)代，線上全域營(yíng)銷+線下整合營(yíng)銷傳播，或許是較為可行的模式。其基本邏輯是美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論。把所有接觸點(diǎn)當(dāng)作傳播點(diǎn)，用同一個(gè)聲音說話，從而達(dá)到“同頻共振，積少成多”的效果。

大單品的推廣，過去采用大水漫灌模式。這是大生產(chǎn)、大傳播、大分銷的大閉環(huán)模式，花錢比較多。

現(xiàn)在比較好的模式是華與華的超級(jí)符號(hào)模式和我提出來(lái)的bC一體化模式，后者的特點(diǎn)是小閉環(huán)。在特定商圈形成b端（零售商）與C端（消費(fèi)者）的高密度閉環(huán)，迅速形成區(qū)域規(guī)模。

大單品治百病

快消品各行業(yè)缺乏帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步、打開行業(yè)天花板的大單品，這是縮量時(shí)代造成目前困難的原因。縮量時(shí)代仍未結(jié)束，但在新主流價(jià)格帶推出大單品仍有多次機(jī)會(huì)。因此，我們目前不要抱怨環(huán)境，不要期望縮量會(huì)回轉(zhuǎn)，而應(yīng)該聚焦新大單品，像2016年那樣，用新大單品為行業(yè)解困。

（作者：劉春雄，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）