窄門(mén)餐眼截至2024年5月8日的數(shù)據(jù)顯示，奶茶飲品賽道的門(mén)店總數(shù)達(dá)到418403家，近一年內(nèi)新開(kāi)店167629家，但和近一年內(nèi)新開(kāi)店近17萬(wàn)家形成強(qiáng)烈反差，近一年內(nèi)凈增長(zhǎng)僅有29917家?！靶麻_(kāi)店”和“凈增長(zhǎng)”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比，意味著新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)有近14萬(wàn)家店閉店。

門(mén)店總數(shù)近42萬(wàn)家，一年內(nèi)新開(kāi)店近17萬(wàn)家，閉店近14萬(wàn)家……新茶飲，怎一個(gè)卷字了得！那么，新茶飲的卷到底卷在哪里？又卷向了何方？

三大“異類(lèi)現(xiàn)象”，做實(shí)新茶飲“卷王”身份

近兩年，新茶飲行業(yè)“異類(lèi)現(xiàn)象”頻繁發(fā)生：聯(lián)名IP不夠用、爆品反復(fù)回歸、加盟門(mén)檻一降再降……這些“異類(lèi)現(xiàn)象”，恰恰佐證了新茶飲的極度內(nèi)卷。

1.不夠用的IP

一場(chǎng)“5·20”活動(dòng)引發(fā)了新茶飲行業(yè)的聯(lián)名潮，喜茶×積木熊、茶百道×文俊輝、蜜雪冰城×珍寶珠、古茗×葫蘆兄弟、茉莉奶白×米卡……各類(lèi)IP聯(lián)名活動(dòng)在茶飲業(yè)上演。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從4月15日到5月15日的一個(gè)月內(nèi)，新茶飲共聯(lián)名15次，平均兩天一個(gè)聯(lián)名的節(jié)奏，新茶飲聯(lián)名節(jié)奏的頻繁可見(jiàn)一斑。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨、益禾堂等頭部品牌，隨便哪一個(gè)都是“聯(lián)名狂魔”。

在兩天一個(gè)聯(lián)名的節(jié)奏下，逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時(shí)作用于茶飲業(yè)的IP聯(lián)名，直觀表現(xiàn)就是IP越來(lái)越小眾，活動(dòng)引流越來(lái)越難，甚至頻頻出現(xiàn)翻車(chē)現(xiàn)象。近日的樂(lè)樂(lè)茶×魯迅，此前的喜茶×景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館、滬上阿姨×光與夜之戀等，當(dāng)茶飲品牌不約而同增大尺度以謀求更好的聯(lián)名效果時(shí)，背后其實(shí)是茶飲品牌的IP聯(lián)名焦慮，是整個(gè)新茶飲行業(yè)的流量焦慮。

2. 反復(fù)回歸的爆品

新茶飲近兩年的爆品主打一個(gè)關(guān)鍵詞——回歸。在各大品牌的新品預(yù)告中，充滿(mǎn)了“重磅回歸”“霸氣回歸”等字眼。楊枝甘露、芝芝楊梅、1桶水果茶、鴨屎香寶藏茶、霸氣玉油柑等現(xiàn)象級(jí)爆品的背后，是新茶飲后繼無(wú)“品”。

一方面，在各大品牌連續(xù)多年高頻出新的情況下，可供發(fā)掘的新元素越來(lái)越少，新茶飲產(chǎn)品研發(fā)面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，這是新茶飲持續(xù)發(fā)展的必然走向。另一方面，經(jīng)典爆品更“抗打”。被消費(fèi)者反復(fù)回購(gòu)驗(yàn)證的經(jīng)典爆品組成了各大品牌穩(wěn)定的贏利單品結(jié)構(gòu)，因此，相對(duì)于研發(fā)、扶持新爆品，品牌更愿意對(duì)經(jīng)典爆品進(jìn)行升級(jí)和迭代。日前，奈雪的茶在其霸氣楊梅的第9年回歸中，特意強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品從手工去核、增加奶蓋、添加香水檸檬到新增氣泡喝法、升級(jí)茶底的5次升級(jí)，以經(jīng)典爆品為顧客帶來(lái)新鮮體驗(yàn)。

3. 一降再降的加盟門(mén)檻

進(jìn)入2024年，攻城略地的新茶飲品牌們“急了”。先是1月初，喜茶在合伙人大會(huì)上公布了3項(xiàng)最新優(yōu)惠政策，承諾2024年第一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免；上半年簽約并開(kāi)業(yè)的合伙人，每開(kāi)滿(mǎn)3家門(mén)店可以獲得6.6萬(wàn)元裝修補(bǔ)貼等。2月，茶百道緊跟其后，開(kāi)始實(shí)施簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施。奈雪的茶隨后宣布將開(kāi)店門(mén)檻從百萬(wàn)級(jí)別降至58萬(wàn)元起。還有書(shū)亦燒仙草推出0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)的加盟新政策，古茗官宣首年0加盟費(fèi)的政策……

頭部品牌集體降低加盟門(mén)檻，這釋放出了一個(gè)重要信息：繼搶用戶(hù)后，頭部品牌開(kāi)始搶加盟商了。且頭部品牌搶的不只是優(yōu)質(zhì)加盟商，更是優(yōu)質(zhì)城市的點(diǎn)位資源。

三大“逃生口”，品牌爭(zhēng)相打響突圍戰(zhàn)

種種內(nèi)卷現(xiàn)象預(yù)示著新茶飲行業(yè)大戰(zhàn)已然進(jìn)入下半場(chǎng)，“破卷”“突圍”成為整個(gè)行業(yè)的主旋律。在這種背景下，各大品牌爭(zhēng)相尋找新的“逃生口”。

1.熱門(mén)“逃生口”之下沉

新茶飲品牌搶奪縣城青年。2024年春節(jié)，回鄉(xiāng)過(guò)年的東北青年小齊，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)這塊曾經(jīng)的飲品荒漠變了模樣，甚至剛剛形成的飲品生態(tài)也在不斷被打破。從蜜雪冰城、冰雪時(shí)光兩大下沉品牌“同臺(tái)競(jìng)技”，到吸引喜茶、滬上阿姨等其他頭部品牌陸續(xù)入駐，縣城青年的飲品選擇越來(lái)越多。

在歷經(jīng)瘋狂的下沉后，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌用實(shí)際行動(dòng)證明，縣城青年的“中高端茶飲消費(fèi)”無(wú)須教育，各大品牌曾經(jīng)擔(dān)心的“高端消費(fèi)培育問(wèn)題”幾乎不存在，縣城青年用他們的高頻消費(fèi)讓下沉飲品市場(chǎng)看起來(lái)美好且充滿(mǎn)活力。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，品牌規(guī)?？耧j至行業(yè)第四的霸王茶姬，近一年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店2842家，霸王茶姬在下沉市場(chǎng)瘋狂拓店，目前霸王茶姬在二線(xiàn)及以下市場(chǎng)門(mén)店占比64.06%。

但當(dāng)最后的飲品荒漠被開(kāi)發(fā)殆盡、越來(lái)越多的縣城商業(yè)街集齊飲品Top10品牌時(shí)，下沉市場(chǎng)的紅利期也將進(jìn)入尾聲。無(wú)須太久，下沉市場(chǎng)也將變成新茶飲行業(yè)內(nèi)卷的“修羅場(chǎng)”。

2.熱門(mén)“逃生口”之出海

頭部品牌扎堆出海，多個(gè)品牌已在海外形成規(guī)模效應(yīng)。不僅是下沉市場(chǎng)，海外市場(chǎng)也已經(jīng)成為新茶飲品牌的必爭(zhēng)之地。

新茶飲品牌的出海之戰(zhàn)可以從2018年說(shuō)起。這一年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，喜茶和奈雪的茶相繼在新加坡開(kāi)出海外首店。2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來(lái)西亞。這幾大品牌搶先一步培育海外市場(chǎng)。2023年，經(jīng)過(guò)5年的培育，蜜雪冰城在海外開(kāi)出大約4000家門(mén)店，喜茶、霸王茶姬等品牌的海外版圖也在持續(xù)擴(kuò)大?？粗扒拜叀眰?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)做得風(fēng)生水起，茶飲品牌的出海熱終于在2023年達(dá)到高潮。甜啦啦、茶百道、7分甜、滬上阿姨等茶飲品牌在2023年至今年年初分別開(kāi)出海外首店，正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

那么，海外市場(chǎng)能否成為茶飲品牌的下一個(gè)掘金地？能，但不是所有品牌都能成功掘金。因?yàn)獒槍?duì)海外市場(chǎng)，茶飲品牌面對(duì)的不只有相對(duì)空白的市場(chǎng)，還有更高的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)、組織力挑戰(zhàn)等。茶飲品牌在享受出海紅利的同時(shí)，也在面臨出海“大考”。

3.熱門(mén)“逃生口”之上市

新茶飲已有2個(gè)上市品牌，第三股蓄勢(shì)待發(fā)。4月23日，茶百道在港交所上市，新茶飲第二股的塵埃落定，振奮人心，它繼奈雪的茶后為新茶飲帶來(lái)了第二個(gè)上市樣本，后面還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌排隊(duì)等待上市。然而，茶百道的首日破發(fā)表現(xiàn)，也給新茶飲的上市之路兜頭澆了一盆冷水。上市首日，茶百道股價(jià)剛開(kāi)盤(pán)便下跌超10%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收于12.80港元，跌幅26.86%。截至5月27日，茶百道報(bào)收10.42港元。

顯然，相較于新茶飲行業(yè)各大品牌的積極上市，資本市場(chǎng)顯得缺少興趣。這背后市場(chǎng)表現(xiàn)出的存量競(jìng)爭(zhēng)、終端價(jià)格戰(zhàn)等，都是影響資本信心的重要因素。但面對(duì)不斷升級(jí)的內(nèi)卷，各大品牌依然希望能夠借助“鈔能力”來(lái)助力品牌繼續(xù)開(kāi)疆拓土，持續(xù)“升咖”，甚至是獲得充分的話(huà)語(yǔ)權(quán)把控賽點(diǎn)局勢(shì)。

兩大“突圍局”，突圍路上還卷起這兩大方向

從爆品之戰(zhàn)到營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，從規(guī)模化戰(zhàn)爭(zhēng)到資本化戰(zhàn)爭(zhēng)……新茶飲將內(nèi)卷穿透行業(yè)細(xì)胞壁。那么，除了媒體經(jīng)常提到的爆品、營(yíng)銷(xiāo)、下沉、資本化等策略，新茶飲突破內(nèi)卷的方向還有哪些？

1.做大：集體“開(kāi)小號(hào)”，大佬們熱衷于造副牌

就在日前，茶顏悅色因布局酒館，上線(xiàn)“糖水鋪?zhàn)印币l(fā)熱議，這已經(jīng)是茶顏悅色繼茶館、咖啡、檸檬茶等副業(yè)后的新布局，這背后是新茶飲行業(yè)愈演愈烈的副牌運(yùn)動(dòng)。蜜雪冰城早在2017年就推出了咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，目前已經(jīng)開(kāi)出了2695家門(mén)店。此外，茶百道推出咖啡子品牌“咖灰”；喜茶旗下不僅有“喜茶·茶坊”，還有“喜鵲咖”；奈雪的茶通過(guò)收購(gòu)等方式將樂(lè)樂(lè)茶、怪物困了等品牌“收入囊中”。

對(duì)于新茶飲品牌而言，打造品牌矩陣、補(bǔ)充品類(lèi)短板、尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，都是它們熱衷于“開(kāi)小號(hào)”的主要原因。如同太二之于九毛九一樣，這些副牌或許在未來(lái)能夠成長(zhǎng)為企業(yè)的主要利潤(rùn)板塊。

2.做優(yōu)：優(yōu)化模型，優(yōu)化供應(yīng)鏈，優(yōu)化SKU（最小存貨單位），變化的市場(chǎng)和以變應(yīng)戰(zhàn)的茶飲品牌

在餐飲業(yè)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)的出新速度能夠比肩新茶飲，也沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)頻次能夠高過(guò)新茶飲……這就是新茶飲的速度。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，喜茶、奈雪的茶開(kāi)放加盟，奈雪的茶大店變小店；茶百道和霸王茶姬聯(lián)手開(kāi)新材料公司；一個(gè)出生于三線(xiàn)城市的茶飲品牌甜啦啦出海……各大品牌通過(guò)不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，不斷發(fā)掘、迭代更適應(yīng)市場(chǎng)的門(mén)店模型、更有利于降本提效的供應(yīng)鏈，以及更能激發(fā)消費(fèi)欲的SKU，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

今年的新茶飲忙著沖萬(wàn)店，忙著上市，忙著卷營(yíng)銷(xiāo)、卷供應(yīng)鏈……依然熱鬧非凡。但不得不說(shuō)的是，和2023年相比，更多品牌的速度將被迫降下來(lái)。因?yàn)?，貼身肉搏戰(zhàn)早已打響，留給新茶飲的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位不多了；在頭部圍剿下，中小品牌的生存挑戰(zhàn)難度也越來(lái)越大。所以，2024年第一季度，多個(gè)品牌的開(kāi)店速度放緩。2024年，或?qū)⒊蔀樾虏栾嬓袠I(yè)洗牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)飲品報(bào)）